郭蘇妍

“我其實(shí)并不想讓消費(fèi)者知道我們收購(gòu)了Kate Spade?！?月8日，收購(gòu)傳聞被證實(shí)之后，Coach全球CEO Victor Luis在接受美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)如此表示。

這起收購(gòu)事件的兩個(gè)當(dāng)事人，都是來(lái)自美國(guó)的知名輕奢品牌：Coach創(chuàng)立于1940年代，而產(chǎn)品線和品牌形象都更年輕的Kate Spade 1993年創(chuàng)立于紐約。

資本市場(chǎng)對(duì)這一樁收購(gòu)直接給出了積極信號(hào)。消息確認(rèn)后，Coach的股價(jià)隨即在當(dāng)天上漲4.81%，Kate Spade的股價(jià)漲幅更是達(dá)到8.31%?！斑@兩個(gè)品牌無(wú)論是價(jià)格區(qū)間、實(shí)際消費(fèi)群體還是配送分銷均具備很強(qiáng)的互補(bǔ)性。”美國(guó)證券分析公司Baird Equity Research的分析師Mark Altschwager評(píng)價(jià)說(shuō)。

之所以說(shuō)不想被消費(fèi)者知道，應(yīng)該是出于對(duì)后續(xù)經(jīng)營(yíng)策略的考慮。Coach計(jì)劃讓Kate Spade繼續(xù)保持品牌獨(dú)立性—就像它在2015年收購(gòu)鞋履品牌Stuart Weitzman后采取的策略一樣—不同品牌擁有各自獨(dú)有的生產(chǎn)線和管理團(tuán)隊(duì)，共享的資源是相互攤薄的物流及供應(yīng)鏈成本。所以對(duì)于消費(fèi)者端，Coach自然是希望震蕩越小越好。

對(duì)Coach來(lái)說(shuō)，Kate Spade的確是一個(gè)不錯(cuò)的收購(gòu)目標(biāo)。后者擁有更具潛力的年輕消費(fèi)者，是Coach消費(fèi)群體的一大補(bǔ)充，且盡管同為輕奢品牌，兩者之間的消費(fèi)者重疊率只有10%。

被收購(gòu)的Kate Spade在2015年關(guān)閉副線品牌Kate Spade Saturday及男裝品牌Jack Spade，是為了集中所有資源，拉動(dòng)核心品牌Kate Spade New York恢復(fù)增長(zhǎng)，接著轉(zhuǎn)而開(kāi)始在手袋設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，并吸引了大量出生于 2000年后的年輕消費(fèi)者，香蕉、汽車、貓等富有趣味性的手袋造型讓這個(gè)品牌在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的區(qū)分。但良好的品牌辨識(shí)度并未給Kate Spade帶來(lái)短期內(nèi)讓投資人滿意的回報(bào)。最大的問(wèn)題在于，把出生于2000年后的消費(fèi)者作為主力目標(biāo)消費(fèi)群體，意味著Kate Spade必須面對(duì)這部分正在成長(zhǎng)中的消費(fèi)群體短時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)能力尚且不足的事實(shí)。

這種調(diào)整和轉(zhuǎn)變讓Kate Spade在過(guò)去幾年逐漸喪失了一些品牌調(diào)性，過(guò)分依賴消費(fèi)者的喜好來(lái)推出產(chǎn)品最終讓品牌本身增長(zhǎng)乏力。正是因此，持有Kate Spade 0.03%股份的美國(guó)對(duì)沖基金公司Caerus Global Investors從去年開(kāi)始就敦促Kate Spade賣身。而Kate Spade在4月發(fā)布的2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其在全球的同店銷量出現(xiàn)了25個(gè)季度以來(lái)的首次下滑—這也讓Coach此時(shí)收購(gòu)Kate Spade成了一筆劃算的交易。

回過(guò)頭來(lái)看Coach，這筆收購(gòu)對(duì)它的意義顯然更為重大，從Stuart Weitzman到Kate Spade，兩次收購(gòu)之后一個(gè)新的輕奢集團(tuán)的雛形其實(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)。

Victor Luis在一份公開(kāi)聲明中也明確表示：Coach已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，計(jì)劃繼續(xù)發(fā)展成為一家全球性的多品牌公司。盡管類似Kate Spade這種大規(guī)模的收購(gòu)案在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有第二起，但他們會(huì)加速推進(jìn)對(duì)小品牌的收購(gòu)。這句話背后包含的信息簡(jiǎn)單清晰—Coach對(duì)新品牌的加入極其渴求。有分析師指出，如果收購(gòu)計(jì)劃滿足預(yù)期，Coach未來(lái)有可能成為一家類似LVMH那樣集結(jié)大量奢侈品品牌的大集團(tuán)—LVMH建成今天的奢侈品“帝國(guó)”也是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的并購(gòu)實(shí)現(xiàn)的，不久之前，它剛剛拿下了完整的Dior品牌。

根據(jù)一些美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w傳出的消息，Coach目前正在參與競(jìng)購(gòu)的奢侈品品牌還包括Jimmy Choo、Burberry以及Bally。不過(guò)，市場(chǎng)傳聞也稱Burberry從去年12月開(kāi)始已多次拒絕Coach的收購(gòu)要約。而針對(duì)Jimmy Choo的收購(gòu)提議如果能夠成功，這場(chǎng)交易的作價(jià)可能會(huì)達(dá)到10億英鎊（約合89.35億元人民幣）。Coach近期還高薪聘請(qǐng)?jiān)?jīng)擔(dān)任Jimmy Choo CEO一職的Joshua Schulman擔(dān)任Coach品牌的首席執(zhí)行官，這也被看作是意在促成該收購(gòu)的動(dòng)作之一。

從傳聞中的潛在競(jìng)購(gòu)對(duì)象來(lái)看，Coach的目標(biāo)還算清晰。除了已經(jīng)差不多宣告競(jìng)購(gòu)失敗的Burberry，Coach覬覦的對(duì)象幾乎都是近兩年開(kāi)始名氣漸響又算不上太貴的奢侈品品牌。

這幾個(gè)品牌的調(diào)性差得不算遠(yuǎn)，因此不難揣測(cè)Coach的收購(gòu)計(jì)劃的目標(biāo)和方向。全球市場(chǎng)上歷史最悠久、最高級(jí)的奢侈品品牌大多已被LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)納入旗下，只有一些相對(duì)新興的輕奢品牌更多以獨(dú)立運(yùn)作的方式在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，例如Michael Kors、Kate Spade、Ralph Lauren、Paul Smith等。

這些獨(dú)立品牌通過(guò)“比老牌奢侈品品牌便宜”的定位，推出高性價(jià)比的皮具產(chǎn)品，速度相對(duì)更快的推新節(jié)奏一度幫助它們贏得了市場(chǎng)。但單品牌運(yùn)作最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，難以抵御宏觀經(jīng)濟(jì)下行或市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生大規(guī)模轉(zhuǎn)變帶來(lái)的消極影響。2008年金融危機(jī)以后，Coach就不得不通過(guò)頻繁促銷和開(kāi)設(shè)折扣店、工廠店的方式來(lái)拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)，但品牌被稀釋的隱患也是從那個(gè)時(shí)候埋下。

Coach大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆炎此前在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)曾透露，Coach正在嘗試擺脫過(guò)去被消費(fèi)者看作“媽媽手袋”的品牌印象，并已經(jīng)啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化策略，在升級(jí)門(mén)店形象的同時(shí)，推出更受年輕消費(fèi)者歡迎的設(shè)計(jì)，甚至配備了更多的成衣和配飾產(chǎn)品，嘗試讓自己看起來(lái)更像是一個(gè)完善的奢侈品品牌，而不只是一個(gè)手袋品牌。收購(gòu)Kate Spade在某種程度上也是Coach對(duì)外釋放出的積極改變的信號(hào)。

Coach顯然已經(jīng)意識(shí)到，集團(tuán)化運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)能幫助公司在市場(chǎng)低迷期利用多個(gè)品牌互相攤薄風(fēng)險(xiǎn)。

此外，從Coach的收購(gòu)路徑看，它顯然還在想辦法擴(kuò)充所擁有的產(chǎn)品品類，例如Kate Spade與Bally的優(yōu)勢(shì)是皮具手袋，而Stuart Weitzman和Jimmy Choo都是近幾年在社交網(wǎng)絡(luò)上大火的鞋履品牌—Stuart Weitzman擁有5050和Lowland等明星款過(guò)膝靴，而Jimmy Choo則因《來(lái)自星星的你》中全智賢的同款高跟鞋而開(kāi)始風(fēng)靡時(shí)尚圈。

最近10年，全球消費(fèi)品公司最熱衷的消費(fèi)群體就是“新興中產(chǎn)階級(jí)”。從Coach近兩年的門(mén)店升級(jí)策略中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)被它視作打好翻身仗最直接的動(dòng)力和目標(biāo)。某種程度上，從Coach、Michael Kors到Kate Spade，所謂的“輕奢”概念正是為了從這個(gè)日益壯大的消費(fèi)群體身上攫取利潤(rùn)才應(yīng)運(yùn)而生的。

Gucci和Dior近兩年的優(yōu)秀表現(xiàn)在某種程度上也印證了年齡層相對(duì)較低的消費(fèi)群體的需求實(shí)際存在。Gucci甚至宣布推出更輕一些的“高定”服務(wù)Gucci DIY，允許消費(fèi)者在產(chǎn)品上定制更符合個(gè)性的刺繡徽章等元素。Chanel推出了面向年輕消費(fèi)者的全新香奈兒5號(hào)香水，并啟用了00后代言人，所有這些看似微小的動(dòng)作都是奢侈品品牌們?cè)谑袌?chǎng)上的小心求證—品牌既不想明顯地放低身段，又想吸引并最終獲得這部分收入日益增長(zhǎng)且未來(lái)極有可能成為忠實(shí)消費(fèi)者的潛力群 體。

老牌奢侈品品牌毫不掩飾地流露出對(duì)年輕消費(fèi)者的渴望及迎合，這當(dāng)然是在市場(chǎng)大趨勢(shì)下作出的選擇。Coach也不例外。

不過(guò)，對(duì)于此次收購(gòu)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音?！半m然這次收購(gòu)擁有很多令人信服的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但我們?nèi)耘f擔(dān)心Coach公司會(huì)把重心放在挑戰(zhàn)日益加劇的手袋品類，并過(guò)分注重在美國(guó)市場(chǎng)的分銷?！比鹗啃刨J銀行的分析師Christian Buss指出。

的確，Kate Spade與Coach在北美市場(chǎng)的零售店鋪重疊率達(dá)到了35%，不過(guò)目前看來(lái)，Coach還沒(méi)有要讓Kate Spade關(guān)閉部分門(mén)店的意思。Victor Luis最近稱已經(jīng)在努力為Kate Spade的價(jià)格與渠道重新定位，第一步可能是從折扣網(wǎng)站和一些批發(fā)渠道上召回Kate Spade的庫(kù) 存。