張以緒+梁深圳+李裕強(qiáng)

摘要：隨著人們精神文化需求的日益增長，我國電視業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。隨之也出現(xiàn)了很多問題，比如同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、節(jié)目缺乏創(chuàng)新點(diǎn)、主打明星而忽視內(nèi)容等。湖南衛(wèi)視以成功的品牌塑造保證了內(nèi)容的獨(dú)特性，從而在地方電視媒體中占據(jù)了顯著的優(yōu)勢(shì)。本文從品牌的概念切入，探討品牌對(duì)電視媒體的意義，并以湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目為例，分析湖南衛(wèi)視品牌塑造的成功經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；綜藝節(jié)目；電視媒體；品牌

湖南衛(wèi)視，全稱湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)星頻道，是湖南廣播電視臺(tái)和芒果傳媒有限公司旗下的衛(wèi)星電視頻道。自1997年正式上星播出以來，湖南衛(wèi)視的收視率及收視份額常年占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視的前列，以《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等為代表的王牌節(jié)目，在受眾群體和電視行業(yè)中形成了良好的口碑和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。近年來，隨著我國電視行業(yè)的成熟以及娛樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，各大地方媒體紛紛后起發(fā)力打造綜藝節(jié)目，綜藝節(jié)目市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。然而在電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景之下，湖南衛(wèi)視憑借其獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略保持著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，成為地方電視臺(tái)發(fā)展綜藝節(jié)目的典范。

一、品牌對(duì)于電視媒體的重要性

當(dāng)今時(shí)代，品牌不僅是消費(fèi)者判斷企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，也是公司應(yīng)著力打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美國著名廣告學(xué)家拉里曾說，“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”。品牌的內(nèi)涵非常豐富，它不僅僅是一個(gè)公司的名稱，更是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念。品牌的內(nèi)涵包括5個(gè)方面，即屬性、利益、價(jià)值、文化和個(gè)性。如果一個(gè)企業(yè)或公司的品牌能在這5個(gè)方面都給消費(fèi)者留下深刻的印象，那么其品牌戰(zhàn)略無疑是成功的。電視媒體在發(fā)展過程中也逐漸形成了自己的品牌。電視媒介品牌就是受眾在消費(fèi)電視頻道提供的節(jié)目時(shí)，對(duì)電視頻道所留于內(nèi)心的整體印象構(gòu)成的印記。①對(duì)電視媒介自身來說，電視媒介品牌是一個(gè)電視媒體對(duì)受眾做出的有關(guān)自身節(jié)目質(zhì)量的承諾和保證；而對(duì)受眾而言，電視媒介品牌是指引受眾選擇頻道收看的標(biāo)識(shí)。一個(gè)優(yōu)秀的電視品牌實(shí)質(zhì)上是一份固定資產(chǎn)，能為電視臺(tái)提供源源不斷的關(guān)注度，直接的體現(xiàn)就是高收視率。

目前我國國內(nèi)有電視頻道3000多個(gè)，大致形成了央視——省級(jí)衛(wèi)視——地級(jí)媒體的總體格局。雖然各大電視媒體競(jìng)爭(zhēng)十分火熱，但是除了央視憑借強(qiáng)大的資源、政策和平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)打造了一系列品牌節(jié)目之外，真正形成了一定品牌的媒體或節(jié)目并不多。優(yōu)質(zhì)的品牌要經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，如央視的《焦點(diǎn)訪談》和《東方時(shí)空》，鳳凰衛(wèi)視的《時(shí)事直通車》和《鏘鏘三人行》。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，很多省級(jí)衛(wèi)視往往唯收視率至上，缺乏品牌觀念。而湖南衛(wèi)視則對(duì)形勢(shì)做出了清醒的判斷，率先提出了“快樂中國”的品牌理念，使得“芒果臺(tái)”從眾多省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)中脫穎而出，成為了國內(nèi)電視界塑造品牌的成功范例。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年湖南衛(wèi)視創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄：從收視份額來看，湖南衛(wèi)視雙網(wǎng)收視創(chuàng)造新高，全年收視率225天取得第一，全年收視份額為5.38%，是全國唯一一個(gè)全年份額過5%的地方頻道，比排名第二的頻道高出幅度約26%；從覆蓋人口數(shù)來看，湖南衛(wèi)視是唯一全國覆蓋人數(shù)突破11億的省級(jí)衛(wèi)視，排名省級(jí)衛(wèi)視第一，而且在全國賓館、高校覆蓋率統(tǒng)計(jì)中也獨(dú)占首位；從廣告創(chuàng)收來看，湖南衛(wèi)視全年創(chuàng)收101.8億元，成為首個(gè)單頻道創(chuàng)收突破百億的省級(jí)衛(wèi)視，超額全年任務(wù)35.7%。

“快樂中國”的成功引發(fā)了大批電視臺(tái)的仿效：浙江衛(wèi)視定位“中國藍(lán)”，推出了《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》。江蘇衛(wèi)視定位“幸福中國”，推出了《非誠勿擾》。安徽衛(wèi)視則致力于發(fā)展電視劇、以“獨(dú)劇魅力，與愛同行”作為品牌定位。但是就現(xiàn)狀來看，這些頻道雖然提出了口號(hào)、進(jìn)行了戰(zhàn)略定位，但在視覺傳播、人文價(jià)值、特色節(jié)目等全方位的品牌塑造上，與湖南衛(wèi)視仍存在著較大差距。

二、湖南衛(wèi)視的品牌塑造

（一）創(chuàng)新節(jié)目理念

1997年和1998年湖南衛(wèi)視分別推出了《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩檔節(jié)目，為日后“快樂中國”的提出奠定了基礎(chǔ)?！犊鞓反蟊緺I》作為湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目，目前是我國最長壽的綜藝節(jié)目之一，在年輕受眾中擁有廣泛的影響力；《玫瑰之約》則開創(chuàng)了我國電視業(yè)婚戀交友節(jié)目的先例，在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)。兩檔綜藝節(jié)目嘗試的成功，讓湖南衛(wèi)視的決策層堅(jiān)定了“娛樂”的辦臺(tái)方向。2002年湖南衛(wèi)視就對(duì)自己的品牌進(jìn)行一個(gè)較為明確的定位，即“娛樂、資訊為主的綜合頻道”。隨后，又在此基礎(chǔ)上于2003年提出“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”的戰(zhàn)略定位。2004年湖南衛(wèi)視正式提出了“快樂中國”的理念，以打造中國最具活力的電視娛樂品牌為目標(biāo)。而后來“越成長越青春”、“夢(mèng)飛揚(yáng)更青春”等口號(hào)都與“快樂中國”相呼應(yīng)，成為湖南衛(wèi)視一以貫之的品牌理念。

“快樂中國”的內(nèi)涵是：快樂、娛樂、青春、年輕、全國。在節(jié)目內(nèi)容上突出“娛樂”，在受眾上瞄準(zhǔn)“年輕”，在市場(chǎng)上指向“全國”。從《超級(jí)女聲》到《快樂男聲》，從2005年春晚的“快樂中國賀新春”到2015年春晚的“在一起喜洋洋”，從王牌節(jié)目《快樂大本營》、《天天向上》再到近年來廣受好評(píng)的《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節(jié)目，湖南衛(wèi)視一直對(duì)節(jié)目風(fēng)格和取向進(jìn)行了清晰的定位，使節(jié)目深深地打上了湖南衛(wèi)視的烙印。其中一些節(jié)目甚至形成了自身的品牌，具有極高的品牌辨識(shí)度，這些品牌與“快樂中國”相輔相成，共同塑造了湖南衛(wèi)視的整體媒介品牌形象。

湖南衛(wèi)視立足于“娛樂”，但是卻在娛樂的基礎(chǔ)上注入了人文情懷和社會(huì)責(zé)任、使淺層愉悅成為了深層愉悅。許多節(jié)目從名字即可以看出鮮明的特色：《爸爸去哪兒》主打“星爸萌娃”的親情牌，順應(yīng)了時(shí)代對(duì)“正能量”的需求，節(jié)目中的童趣、純真和溫情的畫面大大削減了真人秀節(jié)目“秀”的成分，令受眾透過熒幕感受到快樂和溫暖。《爸爸去哪兒》幾乎以零差評(píng)的口碑促進(jìn)和推廣了湖南衛(wèi)視的品牌形象?！痘▋号c少年》和《一年級(jí)》兩檔節(jié)目雖然關(guān)注度不如《爸爸去哪兒》，但也都憑著各自清晰的定位吸引了一部分以年輕人為主的受眾，《花兒與少年》的兩大元素是“偶像”和“旅游”，這與當(dāng)下年輕人渴望自由、渴望遠(yuǎn)行的訴求相暗合；對(duì)品質(zhì)生活和異域風(fēng)情的展現(xiàn)，抓住了當(dāng)今時(shí)代人們對(duì)“慢節(jié)奏”生活和文化體驗(yàn)的向往?！兑荒昙?jí)》是一檔小學(xué)校園紀(jì)實(shí)類節(jié)目，采用“明星+萌娃學(xué)童”的形式，既能通過明星效應(yīng)博取關(guān)注度，又能通過真實(shí)地呈現(xiàn)校園生活引發(fā)社會(huì)對(duì)教育的思考，將節(jié)目價(jià)值觀升華到一定高度?！斑@種‘真人秀絕不僅僅是娛樂，它受歡迎和認(rèn)可還來自生動(dòng)性和嚴(yán)肅性的有機(jī)的結(jié)合，是‘真人秀節(jié)目向上提升的標(biāo)志性的作品?！雹?

（二）創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容

持續(xù)的創(chuàng)新能力是品牌生命力的保證，電視媒體既不能一味地借鑒創(chuàng)意、模仿他人，也不能唯經(jīng)驗(yàn)主義，沉浸在曾經(jīng)的成功當(dāng)中。對(duì)于電視媒體，真正的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是在保持自身品牌一貫特色的基礎(chǔ)上，吸收國內(nèi)國外的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，用創(chuàng)意來賦予節(jié)目生命力。當(dāng)前我國綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，全民選秀、相親交友、明星競(jìng)賽、真人秀……一波又一波潮流席卷國內(nèi)電視界。而每當(dāng)潮流來臨時(shí)，各大衛(wèi)視往往爭(zhēng)先恐后地迎合，導(dǎo)致同時(shí)期大量同類型的節(jié)目扎堆，后果就是節(jié)目質(zhì)量良莠不齊、媒體缺乏創(chuàng)新動(dòng)力、觀眾喪失收視熱情。湖南衛(wèi)視在節(jié)目創(chuàng)新方面一直走在國內(nèi)電視臺(tái)前列，這種創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是內(nèi)容的創(chuàng)新，另一方面是形式的創(chuàng)新。

湖南衛(wèi)視在國內(nèi)電視業(yè)扮演了引領(lǐng)風(fēng)潮的角色，奉行“內(nèi)容為王、創(chuàng)意為先”，在不同類型的節(jié)目領(lǐng)域積極嘗試，甚至當(dāng)下盛行的節(jié)目版權(quán)引進(jìn)模式也是湖南衛(wèi)視率先進(jìn)行了實(shí)踐。早在2007年湖南衛(wèi)視就購買了BBC版權(quán)，改造成季播歌舞表演類節(jié)目《名聲大震》。在引進(jìn)節(jié)目的大潮中，其他衛(wèi)視除了《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》、《中國達(dá)人秀》和《非誠勿擾》等少數(shù)節(jié)目反響熱烈，很多節(jié)目都由于“粗制濫造”或“水土不服”而折戟。但是湖南衛(wèi)視卻充分地利用了所引進(jìn)的版權(quán)，幾乎每一檔引進(jìn)節(jié)目都大獲成功，這要?dú)w功于湖南衛(wèi)視對(duì)外來節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新。首先，湖南衛(wèi)視在節(jié)目類型選擇上具有前瞻性。就相親節(jié)目來看，雖然江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》現(xiàn)在大受追捧，但其實(shí)是湖南衛(wèi)視最先引進(jìn)了英國的《TAKEMEOUT》并播出了《我們約會(huì)吧》（后來由于各種原因收視不佳）?！段沂歉枋帧穭t遵循了一種逆向思維，一反近年來音樂類節(jié)目大行其道的草根文化，用極近真實(shí)的敘事手段展現(xiàn)“明星回歸草根”的過程，以滿足觀眾的窺視欲。其次，湖南衛(wèi)視實(shí)行本土化策略，使國外的節(jié)目更加符合國內(nèi)受眾的口味。如《爸爸去哪兒》雖然借鑒了韓國版《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》主打父子親情的價(jià)值內(nèi)核，卻將節(jié)奏剪輯得簡(jiǎn)潔明快，并且著重反映真實(shí)，避免了韓國版節(jié)目冗長、拖沓的缺點(diǎn)。而《我是歌手》在借鑒原版節(jié)目的燈光、舞美和賽制安排的基礎(chǔ)上，在歌手的選擇上做起了文章：歌手的范圍涵蓋各種風(fēng)格、各個(gè)地區(qū)以及各年齡段，營造出“時(shí)代與時(shí)代的碰撞，經(jīng)典與流行的交融，豪放與柔情的對(duì)話”③的氛圍，讓各個(gè)受眾群體都能找到心儀的歌手、獲得共鳴。

不過，湖南衛(wèi)視的真正的創(chuàng)新能力體現(xiàn)在原創(chuàng)節(jié)目上。湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)節(jié)目創(chuàng)造了很多“第一”：《快樂大本營》——國內(nèi)首檔明星綜藝舞臺(tái)秀節(jié)目、《超級(jí)女聲》——國內(nèi)首檔全民參與的選秀節(jié)目、《天天向上》——國內(nèi)首檔禮儀功德類脫口秀節(jié)目、《奇妙的朋友》——國內(nèi)首檔人與動(dòng)物親密接觸的真人秀、《一年級(jí)》——國內(nèi)首檔校園紀(jì)實(shí)類真人秀……這些節(jié)目不僅題材新穎、類型豐富，還具有積極向上的價(jià)值導(dǎo)向和人文內(nèi)涵，為國內(nèi)魚龍混雜的綜藝競(jìng)爭(zhēng)帶來一股清風(fēng)。湖南衛(wèi)視不盲目追求收視率，將著眼點(diǎn)放在節(jié)目創(chuàng)新和品牌形象上?！兑荒昙?jí)》在每周五的收視率統(tǒng)計(jì)中并未進(jìn)入前三，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也不及同期的其他節(jié)目，卻獲得了包括新華社、人民日?qǐng)?bào)和光明日?qǐng)?bào)在內(nèi)等主流媒體的一致好評(píng)。此外，湖南衛(wèi)視還與八一電影制片廠合作了一檔國防教育類節(jié)目——《真正男子漢》，主要內(nèi)容是邀請(qǐng)明星到軍營里體驗(yàn)真實(shí)的軍旅生活、感受軍隊(duì)的魅力。從收視率情況來看，由于受眾對(duì)這種題材比較陌生，第一季排名僅僅排在第五位，但是在該節(jié)目良好的口碑和社會(huì)影響力的推動(dòng)下，第二季播出后每期節(jié)目均穩(wěn)居收視榜第一，取得了12冠王的成績?！皬闹谱魉健⑹率址?，再到聚焦軍隊(duì)和國防教育的主題，湖南衛(wèi)視傳播正能量，為實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)、強(qiáng)軍夢(mèng)而努力的責(zé)任擔(dān)當(dāng)引發(fā)集體點(diǎn)贊?！雹?/p>

（三）創(chuàng)新節(jié)目形式

任何綜藝節(jié)目的生命力都是有一定周期性的，同樣一種模式的節(jié)目，如果要長久地開辦下去，必然要在形式上進(jìn)行自我革新。湖南衛(wèi)視的兩檔王牌節(jié)目《快樂大本營》和《天天向上》，從開播之初便不斷地調(diào)整節(jié)目的形式，避免拘泥于固定的程式之中。節(jié)目環(huán)節(jié)是形式創(chuàng)新的主要對(duì)象。以《快樂大本營》為例，其最初的定位是“以游戲?yàn)橹鞯木C藝性娛樂節(jié)目”——這種以游戲?yàn)橹饕h(huán)節(jié)的形式為《快樂大本營》吸引最初的目標(biāo)受眾奠定了基礎(chǔ)。但是這種形式逐漸不能滿足受眾的多元化需求，于是節(jié)目組做出了一系列創(chuàng)新的舉措：1.部分外景拍攝代替固定的游戲環(huán)節(jié)2.每期節(jié)目的流程根據(jù)不同的嘉賓和主題“量身定做”3.游戲環(huán)節(jié)設(shè)置上順應(yīng)時(shí)下潮流。另一檔原創(chuàng)節(jié)目《天天向上》高度重視節(jié)目的包裝和形象，從制作精良的“天天兄弟”宣傳片，到節(jié)目中穿插的小短片“中華禮儀之美”，再到現(xiàn)場(chǎng)廚藝展示、模特走秀，可謂花樣繁多、創(chuàng)意迭出。這樣新穎的環(huán)節(jié)設(shè)置在其他電視媒體并不常見，因此成為了《天天向上》獨(dú)具特色的品牌標(biāo)識(shí)。

舞臺(tái)設(shè)計(jì)也是湖南衛(wèi)視形式創(chuàng)新的一部分。舞臺(tái)設(shè)計(jì)主要針對(duì)棚內(nèi)節(jié)目而言，包含音樂、舞美、道具、燈光等多方面的設(shè)計(jì)。湖南衛(wèi)視棚內(nèi)節(jié)目起步較早、經(jīng)驗(yàn)豐富、設(shè)備成熟。湖南衛(wèi)視在《我是歌手》中堅(jiān)持“輕舞美，重?zé)艄狻钡脑瓌t，大膽撤掉LED屏，力圖以燈光來烘托氛圍：1.燈柱螺旋狀打開體現(xiàn)登場(chǎng)的儀式感2.純色燈光營造自然的意境3.不同燈光組合配合歌曲的韻律。而在音樂方面，《我是歌手》更是開國內(nèi)音樂類節(jié)目之先聲，刻意突出其專業(yè)性：1.各種樂器、伴奏形式一應(yīng)俱全2.邀請(qǐng)國內(nèi)知名音樂人組成班底3.在節(jié)目中穿插對(duì)伴奏者的介紹以及即興展示的環(huán)節(jié)?！段沂歉枋帧芬揽亢?jiǎn)潔大氣的燈光效果和專業(yè)豪華的音樂班底，最終呈現(xiàn)給觀眾以純粹的視聽享受，緊緊地把握住了一檔高品質(zhì)音樂節(jié)目的核心。相親交友節(jié)目《我們約會(huì)吧》由于前期收視不佳而被迫改版，新版節(jié)目的舞臺(tái)布置別出心裁。錄制過程前期，湖南衛(wèi)視根據(jù)新版節(jié)目的設(shè)計(jì)需求，進(jìn)行了新的燈光吊掛，并且積極與原版節(jié)目的攝像師和燈光師交流溝通；在布景方面設(shè)置“百女墻”，以便節(jié)目開場(chǎng)女嘉賓登場(chǎng)時(shí)映出她們的剪影，從而營造絢爛華麗的光影效果。新版《我們約會(huì)吧》因?yàn)檫@次成功的改版，取得了不錯(cuò)的收視成績。

另外，后期制作也是湖南衛(wèi)視相對(duì)于其他電視媒體的一大優(yōu)勢(shì)。后期制作是衡量一個(gè)電視媒體節(jié)目制作流程是否成熟的重要標(biāo)志，優(yōu)秀的后期剪輯需要長期的經(jīng)驗(yàn)累積以及各方面的配合溝通，并非投入大量資金可以一蹴而就。親子類真人秀《爸爸去哪兒》由于是外景拍攝，視頻素材非常繁雜，要梳理出一條敘事線并不容易，因此對(duì)后期制作的要求極高。最后呈現(xiàn)出來的節(jié)目基于后期剪輯師對(duì)節(jié)目內(nèi)容的理解，實(shí)際上是剪輯師的再創(chuàng)作。字幕的運(yùn)用是《爸爸去哪兒》的一大亮點(diǎn)。節(jié)目中的時(shí)間、地點(diǎn)和背景資料等多以字幕交代；采用生活化的語言風(fēng)格、挖掘深層次的笑點(diǎn)，創(chuàng)造了“森蝶”、“風(fēng)一樣的女子”、“名偵探天天”等節(jié)目的流行語；字幕形式多樣化，既有文字也有卡通圖像，表現(xiàn)孩子的童真和活潑。這些字幕不光是紀(jì)錄片式的解釋，更多地蘊(yùn)含了節(jié)目組想要傳遞給觀眾的心聲。調(diào)色也是后期制作的一個(gè)重要方面?！栋职秩ツ膬骸返恼{(diào)色宗旨是：“以藍(lán)色和粉色為主色搭配，人物膚色上盡量保證去掉蠟黃的感覺，自然的光感，輕度的童話感，純戶外環(huán)境的鏡頭，盡量美化環(huán)境，有人物真情實(shí)感的地方保留自然的光線質(zhì)感，避免色彩太夸張影響劇情?！雹莼谶@個(gè)清晰明確的宗旨，《爸爸去哪兒》自然溫馨的畫面風(fēng)格得以統(tǒng)一化，受眾在收看節(jié)目時(shí)更加具有帶入感。

（四）打造品牌節(jié)目主持人

湖南衛(wèi)視的節(jié)目主持人在國內(nèi)享有很高的知名度，得益于湖南衛(wèi)視長期以來對(duì)品牌主持人有意的打造。

首先，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目質(zhì)量和時(shí)間上的穩(wěn)定性有利于主持人的培養(yǎng)鍛煉。長時(shí)間的配合和鍛煉，不僅能提升主持人的專業(yè)素養(yǎng)和默契程度，反過來主持人的精彩表現(xiàn)也能增加節(jié)目的可看性，形成一種主持人和節(jié)目互相促進(jìn)、相輔相成的形式。兩檔王牌節(jié)目《快樂大本營》和《天天向上》，都具有收視率高、播出時(shí)間固定、主持團(tuán)體龐大的特點(diǎn)。何炅是《快樂大本營》最初的三位主持之一，隨后維嘉和謝娜先后加入主持行列，至2006年吳昕和杜海濤通過《閃亮新主播》成為《快樂大本營》主持人，屹立內(nèi)地綜藝舞臺(tái)長達(dá)十余年的主持團(tuán)體“快樂家族”正式誕生。2009年播出的《天天向上》借鑒“快樂家族”的概念，打造“天天兄弟”——一個(gè)涵蓋了來自臺(tái)灣（歐弟）、韓國（小五）、日本（浩二）以及全國各地（汪涵、田源、錢楓、俞灝明）主持人的主持團(tuán)體?，F(xiàn)在杜海濤和吳昕已經(jīng)完全融入“快樂家族”，在節(jié)目中表現(xiàn)游刃有余，而“天天兄弟”中的小五更是在中文主持方面有了顯著的進(jìn)步，往往能擔(dān)當(dāng)韓語翻譯的重任。除了上述兩檔節(jié)目，湖南衛(wèi)視每年的跨年晚會(huì)都會(huì)祭出“快樂隊(duì)”+“天天隊(duì)”的龐大陣容，鑒于跨年晚會(huì)采用的是直播模式，因此對(duì)主持人能力的考驗(yàn)更加嚴(yán)格。

其次，湖南衛(wèi)視對(duì)主持人進(jìn)行清晰的角色化定位。角色化，也可以理解為臉譜化、演員化，指的是主持人在節(jié)目中的表現(xiàn)符合某種設(shè)定的角色期待，從而給觀眾留下深刻的印象。在湖南衛(wèi)視的大多數(shù)節(jié)目中，都不難發(fā)現(xiàn)主持人角色化的例子?！犊鞓反蟊緺I》中杜海濤因?yàn)槠浜┖窭蠈?shí)的外形，給人以比較弱勢(shì)、受欺負(fù)的印象，節(jié)目組則抓住他的這一特點(diǎn)并有意地強(qiáng)化，塑造了一個(gè)觀眾喜聞樂見的“受氣包”形象。于是，觀眾們就不難發(fā)現(xiàn)，每次游戲環(huán)節(jié)杜海濤總是不能順利完成，常常成為其他主持人調(diào)侃的對(duì)象。其實(shí)，這種“受氣包”的角色設(shè)置，不僅能促進(jìn)主持人和嘉賓之間溝通，使嘉賓呈現(xiàn)出更加自然的狀態(tài)，同時(shí)也能帶動(dòng)節(jié)目的氣氛、增加節(jié)目的趣味性、拉近觀眾與主持人的距離。同樣地，在《天天向上》里，錢楓充當(dāng)著類似于杜海濤的角色，他的“大頭”和“鴕鳥模仿”已經(jīng)成為了《天天向上》的經(jīng)典元素。在《爸爸去哪兒》里，主持人李銳則直接地扮演了“村長”一角，他穩(wěn)重親切的氣質(zhì)特點(diǎn)與非常符合一個(gè)“村長”的形象，以至于看到李銳就會(huì)不自覺地想到“村長”，因此獲得了廣大觀眾的喜愛。

最后，湖南衛(wèi)視還注重對(duì)主持人演藝化包裝。從對(duì)超女、快男和星姐選舉等本土藝人的培養(yǎng)中，湖南衛(wèi)視積累了豐富的明星包裝方面的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而將明星包裝的理念應(yīng)用到主持人身上。湖南衛(wèi)視的主持人大多同時(shí)具備藝人的雙重屬性，除主持外還從事其他的演藝活動(dòng)。比如何炅和汪涵都曾先后發(fā)行過單曲《梔子花開》和《花花公子》；又如“快樂家族”常?？痛娪昂碗娨晞〉?；而歐弟和小五等人本就是歌手出身，擁有一定演藝才能和粉絲基礎(chǔ)。此外，湖南衛(wèi)視的主持人也遵循藝人的宣傳推廣模式。第一，主持人通過廣告代言增加曝光度。汪涵代言的“老壇酸菜牛肉面”就是最經(jīng)典的案例，還有何炅代言的“步步高學(xué)習(xí)機(jī)”，謝娜代言的零食小吃類廣告。第二，作為嘉賓參加各類綜藝節(jié)目推廣形象。謝娜作為嘉賓參加《偶像來了》帶來眾多笑點(diǎn)；何炅也曾經(jīng)登上《天天向上》為自己的電影造勢(shì)。第三，利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)與粉絲互動(dòng)。湖南衛(wèi)視擁有自己一整套媒體宣傳平臺(tái)，湖南衛(wèi)視主持人的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和新聞都會(huì)在視頻平臺(tái)“芒果TV”上更新；并且主持人自己也會(huì)開通微博賬號(hào)，與明星藝人和粉絲互動(dòng)，持續(xù)經(jīng)營自己的形象。

三、結(jié)語

湖南衛(wèi)視對(duì)品牌的塑造奠定了其在我國地方電視媒體中的優(yōu)勢(shì)地位，經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)營，“快樂中國”和“芒果”已成為國內(nèi)電視品牌的典范。通過分析湖南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目方面采取的戰(zhàn)略和舉措，可以為其他電視媒體甚至互聯(lián)網(wǎng)媒體提供一些借鑒。電視媒體的發(fā)展取決于品牌的美譽(yù)度，而節(jié)目品牌的打造離不開明確而持久的品牌理念、內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新、品牌主持人的培養(yǎng)和包裝。目前我國電視媒體正在步入蓬勃發(fā)展的階段，電視媒體的品牌塑造是一項(xiàng)長久的工程，需要相關(guān)從業(yè)者不斷在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，將國內(nèi)外電視行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)學(xué)為己用。

【注釋】

①郭蔓蔓.電視頻道品牌包裝藝術(shù)[M].北京：中國廣播電視出版社，2006（05）：10.

②張頤武.人生與電視的“一年級(jí)”.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_47383f2d0102v73v.html，2014-11-19.

③孟令名.淺析<我是歌手>成功背后的創(chuàng)新元素[J].今傳媒，2014（09）：115-116.

④唐平.《真正男子漢》為實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)匯聚正能量.http：//ent.people.com.cn/n/2015/0502/c1012-26937698.html，2015-05-02.

⑤勞祥源.《爸爸去哪兒》后期調(diào)色制作揭秘[J].數(shù)碼影像時(shí)代，2013（12）：49-53.

【參考文獻(xiàn)】

[1]段鵬.電視媒介品牌的形象塑造策略[J].中國記者，2007（05）.

[2]余明陽.品牌學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[3]李大成.對(duì)立戰(zhàn)略與電視品牌[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.

作者簡(jiǎn)介：張以緒，男，重慶大學(xué)新聞學(xué)院，本科生。

梁深圳，男，重慶大學(xué)新聞學(xué)院，本科生。

李裕強(qiáng)，男，重慶大學(xué)新聞學(xué)院，本科生。