李寧

摘要：《熊出沒》是近幾年我國比較成功的動(dòng)漫產(chǎn)品?！缎艹鰶]》通過打造長鏈條動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，積極強(qiáng)化品牌價(jià)值，不斷精準(zhǔn)定位顧客需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鑒于此，本文從產(chǎn)業(yè)鏈入手，提出了我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要加大動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)，培育漫畫創(chuàng)作的“工匠精神”；打造全年齡段動(dòng)漫產(chǎn)品；加強(qiáng)IP建設(shè)；動(dòng)漫生產(chǎn)和推廣的全球視野等。其中漫畫創(chuàng)作的“工匠精神”是探討的新穎點(diǎn)和亮點(diǎn)，有利于破解我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“講故事難”的問題，也有利于培育具有“中國風(fēng)”的漫畫。

關(guān)鍵詞：《熊出沒》 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

相關(guān)報(bào)告顯示，2012年，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為759.94億元，到2014年總產(chǎn)值突破1000億元，動(dòng)畫電影票房達(dá)到30億元，而2015年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)1132億元，動(dòng)畫票房45億元，增長迅速，預(yù)計(jì)2017年有望達(dá)到1300億元總產(chǎn)值規(guī)模和75億左右的動(dòng)畫電影票房規(guī)模?？梢钥闯?，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，特別是這幾年以《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》《大圣歸來》等動(dòng)漫產(chǎn)品的成功顯示出中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的光明前景。

《熊出沒》電影、電視等系列產(chǎn)品由深圳華強(qiáng)動(dòng)漫數(shù)字有限公司（以下簡稱“華強(qiáng)公司”）于2011年推出，2012年在中央電視臺少兒頻道首度播出。《熊出沒》主要講述了東北原始森林的主人熊兄弟和狡猾奸詐的伐木工人光頭強(qiáng)之間因?yàn)閰擦直Ｐl(wèi)而發(fā)生的各種搞怪對決的事情。作品極富喜劇感，在輕松幽默間傳遞保護(hù)森林生態(tài)的理念，充滿正能量。至今，《熊出沒》電影、電視劇已經(jīng)有“奪寶熊兵”“雪嶺雄風(fēng)”“秋日團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”“環(huán)球大冒險(xiǎn)”“奇幻空間”“熊心歸來”“夏日連連看”“冬日樂翻天”“叢林總動(dòng)員”等系列，并多次獲得央視收視冠軍。有《熊出沒》《熊出沒之環(huán)球大冒險(xiǎn)》等系列圖書，市場發(fā)行量大。至今，《熊出沒》已在國內(nèi)300家以上電視臺播出，出口到歐美俄等50多個(gè)國家，曾榮獲中國國際動(dòng)漫節(jié)“動(dòng)畫金獎(jiǎng)”和全國綠色生態(tài)動(dòng)漫作品展“最受觀眾喜愛動(dòng)畫片”以及中宣部“五個(gè)一工程”動(dòng)畫片獎(jiǎng)，在國外也榮獲“亞洲青年動(dòng)漫獎(jiǎng)”“金龍獎(jiǎng)”“金熊貓獎(jiǎng)”等多項(xiàng)殊榮。

打造優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)恰缎艹鰶]》市場成功的關(guān)鍵。目前，《熊出沒》已經(jīng)形成了包括動(dòng)畫影視、動(dòng)漫書籍、游戲、食品、玩具服裝、音像、授權(quán)（logo標(biāo)貼、電子設(shè)備、影音等）、廣告運(yùn)營、專題公園等在內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。華強(qiáng)公司利用“熊出沒”這一優(yōu)質(zhì)IP，積極培育內(nèi)容，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品以及開展授權(quán)商業(yè)運(yùn)作，打造系列動(dòng)漫產(chǎn)品，貫通上中下游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，打造完整產(chǎn)業(yè)體系，不斷擴(kuò)充市場規(guī)模和盈利空間，從而形成完全知識產(chǎn)權(quán)和全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營模式。從優(yōu)質(zhì)IP改編到發(fā)行版權(quán)在進(jìn)入衍生產(chǎn)品運(yùn)營階段，《熊出沒》鏈條化生產(chǎn)使其獲得了巨大的市場利益。此外，其產(chǎn)業(yè)鏈依靠《熊出沒》形成的一條團(tuán)隊(duì)式、專門化、精細(xì)化及協(xié)作性的動(dòng)漫生產(chǎn)隊(duì)伍，這一點(diǎn)是其成功關(guān)鍵，也是需要其他動(dòng)漫企業(yè)學(xué)習(xí)的。

塑造品牌是《熊出沒》動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功的又一重要因素。華強(qiáng)公司專注于品牌創(chuàng)新，在長期的市場磨合過程中，形成了《熊出沒》這一品牌產(chǎn)品。其一是塑造“熊出沒”整體品牌?！缎艹鰶]》在登上大銀幕前，其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)累積了大量觀眾，很多作品甚至是粉絲推動(dòng)其做成的。商業(yè)邏輯決定產(chǎn)業(yè)邏輯。華強(qiáng)公司不斷擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)外延，將品牌擴(kuò)散至更多領(lǐng)域，涉及的手游、終端、衍生品等在市場中異軍突起，占據(jù)了大量市場份額，延伸了品牌創(chuàng)利能力。同時(shí)，華強(qiáng)公司通過塑造品牌，積極向海外推介，以品牌效應(yīng)打開了《熊出沒》海外動(dòng)漫市場。其二是塑造動(dòng)漫形象品牌?！缎艹鰶]》中三位主角“熊大”“熊二”以其滑稽、搞笑、呆萌、可愛贏得了觀眾喜愛，成為市場辨識度很高的動(dòng)漫形象；“光頭強(qiáng)”以其光頭、屢戰(zhàn)屢敗等形象深入人心。這些logo標(biāo)識和動(dòng)漫形象被廣泛授權(quán)，進(jìn)入文化消費(fèi)領(lǐng)域。品牌是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化，是構(gòu)建消費(fèi)關(guān)系的堅(jiān)實(shí)支撐，華強(qiáng)公司以塑造品牌為市場準(zhǔn)則，努力形成了《熊出沒》強(qiáng)大的市場占有格局和利潤生成格局。

良好的市場定位也是其成功的關(guān)鍵?！缎艹鰶]》精準(zhǔn)定位市場，其系列產(chǎn)品以兒童的年齡特性和成人娛樂需求為目標(biāo)，打造“全年齡段”觀影概念。在其影片推出前，舉辦了系列活動(dòng)，如“大手牽小手”等，電影推出后，在許多地區(qū)形成了家庭觀影潮流，有效迎合了受眾需求和贏得了良好的市場口碑。《熊出沒》在定位市場的過程中，積極規(guī)避同質(zhì)化動(dòng)漫生產(chǎn)，如首先采用三維動(dòng)畫和3D特效；精心處理畫面，提高制作水準(zhǔn)；其電影產(chǎn)品和電視劇產(chǎn)品采取故事和情節(jié)完全不同的創(chuàng)作，母體角色之外增添了新的角色和內(nèi)容，給觀眾新鮮感。此外，《熊出沒》建立起了包括創(chuàng)作、研發(fā)、制作、發(fā)行等在內(nèi)的五百余人的團(tuán)隊(duì)，更有一支“外聯(lián)團(tuán)隊(duì)”專門記錄觀眾笑點(diǎn)、表情等，以此反饋動(dòng)漫制作。正是這種不斷迎合受眾需求，保持IP高產(chǎn)，使其在各階層和多層面贏得了市場認(rèn)可。許多成年人也經(jīng)常談?wù)摗缎艹鰶]》中情節(jié)，綜藝節(jié)目中更有利用“光頭強(qiáng)”等形象贏取笑點(diǎn)的行為。

《熊出沒》等動(dòng)漫的成功源于當(dāng)前我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，文化需求增長旺盛。同時(shí)，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)興起于網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新媒體和動(dòng)漫發(fā)展混軌，許多動(dòng)漫科技公司整合資源和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，不斷擴(kuò)大組織規(guī)模，向集團(tuán)化、全業(yè)態(tài)方向發(fā)展。當(dāng)然，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然面臨諸多問題，如動(dòng)漫市場山寨衍生品橫行，衍生品市場可開發(fā)空間仍然巨大，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)漫畫作品缺乏，優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP培育尚不成熟，這些也制約了我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)謀求光明的發(fā)展前景還要做出哪些努力？

一、加大動(dòng)漫生產(chǎn)力度。按人均動(dòng)漫擁有分鐘數(shù)算，我國連動(dòng)漫大國都不是，更不是動(dòng)漫強(qiáng)國，仍然要加大動(dòng)漫生產(chǎn)。加大動(dòng)漫生產(chǎn)力度并不是講求數(shù)量型增長，而是數(shù)量與質(zhì)量的雙向增長，在提高數(shù)量的同時(shí)，不斷提高質(zhì)量和水平，向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。加大動(dòng)漫生產(chǎn)一是要著力形成三大動(dòng)漫生產(chǎn)格局?？梢哉f，沒有內(nèi)容創(chuàng)新，就沒有一部優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品；沒有發(fā)行和營銷渠道創(chuàng)新，就沒有廣闊的市場認(rèn)可度；沒有衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新，就沒有強(qiáng)大的利潤空間。二是形成多類型化發(fā)展格局。目前，我國的動(dòng)漫電影以故事情節(jié)為主，多是喜劇和動(dòng)作類型的，好萊塢成功之處在于其電影類型的多樣化，有時(shí)能達(dá)到近80種。類型片可以是一個(gè)突破口，動(dòng)漫產(chǎn)品可以是電視、電影、微電影等，可以有動(dòng)漫動(dòng)作片、動(dòng)漫喜劇片、動(dòng)漫愛情片、動(dòng)漫科幻片等，多品種、多類型、多樣化的發(fā)展思路是加大動(dòng)漫生產(chǎn)的主要思路，也是破解我國動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)展問題的重要手段。三是形成產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)格局。動(dòng)漫生產(chǎn)是體系性概念，不光指直接動(dòng)漫產(chǎn)品，更包括市場潛力巨大的商品化衍生產(chǎn)品，周邊衍生品的開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫品牌的增值的關(guān)鍵，同時(shí)有利于增加粉絲黏性和進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要最終形成包括但不限于動(dòng)漫、玩具、文具、食品、游戲、影視、授權(quán)、媒體、主題公園、演藝等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)格局。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈條要走向制作、發(fā)行、品牌化、衍生產(chǎn)品等的閉環(huán)式、一體化而不是分散化發(fā)展，不斷加大同上下游（上游內(nèi)容、策劃；下游發(fā)行分銷）環(huán)節(jié)的生產(chǎn)格局。四是要有網(wǎng)絡(luò)格局。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)品推出以新媒體平臺為主的傳播載體，傳播更迅速和及時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)+動(dòng)漫已經(jīng)成為重要的傳播手段，如動(dòng)漫內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)的傳播、動(dòng)漫形象表情包的傳播等。五是要走文化和科技融合之路，文化是內(nèi)涵，科技分享體驗(yàn)，內(nèi)涵式的體驗(yàn)是文化產(chǎn)品發(fā)展的精髓。

二、積極培育漫畫創(chuàng)作的“工匠精神”?？v觀發(fā)達(dá)國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，我們發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)的漫畫市場是其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功的重要因素。創(chuàng)作好的漫畫故事需要好的漫畫創(chuàng)意，而漫畫人才決定漫畫創(chuàng)意的好與劣。漫畫人才只有具備精作漫畫的“工匠精神”，才能創(chuàng)作出符合時(shí)代特點(diǎn)和主流價(jià)值的優(yōu)秀漫畫作品。以日本為例，日本漫畫家眾多，漫畫家在制作漫畫的過程中呈現(xiàn)所謂“工匠精神”，即作品創(chuàng)作的專注，對漫畫作品質(zhì)量的嚴(yán)苛要求，漫畫內(nèi)容的積極創(chuàng)新，對作品的精雕細(xì)琢等，形成了專注、專業(yè)、專門、專才的“工匠精神”。反觀我國，我國動(dòng)漫出版量少，精品更少，全職從事漫畫創(chuàng)作的人尤其少，這與我國正在形成的動(dòng)漫市場空間極不相符。由于漫畫作品少，因此，我國動(dòng)漫生產(chǎn)環(huán)節(jié)中形成“動(dòng)漫IP”相對也難，而無粉絲基礎(chǔ)和市場潛力的動(dòng)漫產(chǎn)品，極易在動(dòng)漫市場鎩羽。

三、積極發(fā)展“全年齡段”動(dòng)漫產(chǎn)品。有報(bào)告顯示，我國九成以上動(dòng)漫是針對幼兒的，專門針對青少年及青少年以上群體等動(dòng)漫產(chǎn)品幾乎為零。我國動(dòng)漫產(chǎn)品的低齡化趨勢較為明顯，對吸引成年觀眾極為不利，這一生產(chǎn)格局急需改變。成年觀眾對于動(dòng)漫需求有巨大的市場空間，不僅僅是陪孩子一起看，更是需要在愉快的動(dòng)漫內(nèi)容中釋放自身的壓力。一部全年齡動(dòng)畫產(chǎn)品，幼兒和成年觀眾往往能從中各自收獲屬于自己的東西，達(dá)到愉悅大人和小孩的雙重目標(biāo)。打造全年齡段的動(dòng)漫產(chǎn)品要避免語言和情節(jié)上的“弱智化”傾向，這會引起更大年齡觀眾的反感。因此，要營造每個(gè)年齡段都能接受的動(dòng)漫內(nèi)容，需要加強(qiáng)對受眾理解和欣賞水平的考察，積極拓展內(nèi)容構(gòu)思，不斷延伸觀眾群，促進(jìn)全年齡段消費(fèi)者觀影。

四、加強(qiáng)IP建設(shè)和運(yùn)營。好的IP是動(dòng)漫產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。2015年一部《大圣歸來》讓人仿佛看到中國動(dòng)漫的希望，其利用《西游記》或?qū)O悟空這一“超級IP”，打造了一部產(chǎn)出9.56億元票房的作品，并且在老少觀眾中贏得了良好的口碑。要加強(qiáng)IP建設(shè)和運(yùn)營，積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等新媒體運(yùn)用。2016年出版的《中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出：“中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為核心，跨形態(tài)、跨媒介、跨行業(yè)融合發(fā)展的新時(shí)代。”動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)傳播，吸引粉絲，網(wǎng)絡(luò)傳播原創(chuàng)動(dòng)漫是形成優(yōu)質(zhì)IP的關(guān)鍵；利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體有利于全平臺化操作包括電視、客戶端、移動(dòng)端等，搭建多屏幕、立體化傳播格局。此外，加強(qiáng)IP建設(shè)和運(yùn)營，有利于優(yōu)質(zhì)IP聚攏社會資本，實(shí)現(xiàn)大制作生產(chǎn)，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

五、強(qiáng)化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全球視野。這要求我們努力制作經(jīng)得起全球考驗(yàn)的動(dòng)漫產(chǎn)品，善于將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)推向世界，上個(gè)世紀(jì)六七十年代《大鬧天宮》等的成功就是很好的實(shí)例。中國文化中有諸多被世界多數(shù)國家認(rèn)可，全世界可共享的價(jià)值觀念或精神品質(zhì)，如“親和尚禮”“天人合一”“君子人格”等，將其運(yùn)用到內(nèi)容生產(chǎn)、動(dòng)漫制作和產(chǎn)品宣發(fā)中，能夠產(chǎn)生很好的外部效應(yīng)，獲得其他國家市場的接受。要對全世界動(dòng)漫IP進(jìn)行爭奪，善于運(yùn)用全球文化資源講述中國故事，全球化視野和國際格局在動(dòng)漫走向國際市場中具有重要作用。目前，中國在電視劇出口上已經(jīng)先行一步，對其他文化產(chǎn)品的出口是向?qū)Ш凸膭?lì)。近年來，中國參與了諸多地區(qū)或全球行貿(mào)易體系，特別是“一帶一路”戰(zhàn)略的提出和具體行動(dòng)，對文化產(chǎn)業(yè)走向世界已經(jīng)形成一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是當(dāng)前包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在這樣的形勢下，無論如何都要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，生產(chǎn)具有全球視野的動(dòng)漫產(chǎn)品，努力提高我國文化軟實(shí)力。[本文系山東省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“研學(xué)旅行與山東優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源開發(fā)研究”（項(xiàng)目編號：J15WB63）的階段性研究成果]（作者單位：長春大學(xué)）

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