安慶師范大學外國語學院

摘要：在打開海外市場、實現(xiàn)跨國營銷的過程中，產(chǎn)品或服務的廣告翻譯起著非同小可的作用。本文通過案例分析，從語用學角度剖析了跨文化 背景下廣告翻譯中出現(xiàn)的語用失誤，力求提高廣告翻譯的準確性。

關鍵詞：廣告翻譯；語用失誤；文化

廣告作為一種大眾喜聞樂見的商品營銷媒介充斥著我們生活的每一個角落，它在貿(mào)易市場為產(chǎn)品開疆拓土、提升品牌形象、宣傳企業(yè)文化、贏得競爭力的過程中起著舉足輕重的作用。如今，隨著國際貿(mào)易的發(fā)展和日益頻繁，廣告的翻譯越來越受到人們的重視。一則出色的廣告翻譯在很大程度上決定著產(chǎn)品在異國他鄉(xiāng)得到肯定的社會價值認同，相反，一則粗劣的廣告翻譯卻很可能讓原本優(yōu)秀的產(chǎn)品在國外市場處處碰壁、舉步維艱。

廣告作為大眾傳媒，其語言必然帶有深刻的社會和文化烙印。然而，由于中西文化背景的巨大差異，譬如大眾審美情趣、認知角度和消費心理等諸多差異必然會導致中西廣告文化的共享性差。那些不符合彼此語言習慣或偏離彼此文化框架的廣告翻譯，即所謂的廣告翻譯的語用失誤注定會導致營銷失敗。因此，避免跨文化語用失誤對于廣告翻譯來說意義非凡，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、跨文化語用失誤

語用學認為人的話語行為與語言產(chǎn)生的具體語境密切相關，不同的社會規(guī)約決定著語言的理解和運用。因而，語言的語用意義特指其在特定社會和文化背景下產(chǎn)生的意思。所以，語用失誤（pragmatic failure）在英國語言學家Thomas所撰寫的《跨文化語用失誤》一文中被定義為：“某個特定領域中的交流雙方在缺乏共同語言或文化背景時，因聽者無法理解說話人話語的真正內(nèi)涵而引起的溝通障礙?！?通俗地說，就是語言的運用方式不妥、不合時宜而造成了跨文化交際的失敗。

并且她將語用失誤分為兩類：語用語言失誤（pragma-linguistic failure）和社會語用失誤（sociopragmatic failure）。前者指不了解目的語的使用習慣，將母語規(guī)則套用在目的語上而導致的語用失誤。后者指因不懂目的語的文化背景、說了不該說的話而造成聽者的誤解。

二、英漢廣告翻譯中的語用失誤

廣告語言本身就是社會語言，廣告語的運用自然也離不開對本族語言和風俗文化的深刻的理解。因而，在英漢廣告翻譯過程為了清晰地認知并積極規(guī)避語用失誤的現(xiàn)象，我們很有必要對現(xiàn)有的語用失誤進行總結(jié)和分析。

（一）英漢廣告翻譯中的語用語言失誤

在廣告翻譯中，忽略中英語用規(guī)則的差異，以語義、語法、句法、語篇結(jié)構等對等的方式從母語向目的語遷移是造成語用語言失誤的主要原因。

例如麥當勞的一則廣告：“Open for inspection. Nobody can do it like McDonald's.”原文中否定的句式起到了強調(diào)的作用，若逐字翻譯成“請打開檢查。沒有人能像麥當勞那樣做到?！眳s不符合漢語的表達習慣，讓人覺得別扭拗口。因此按照中文的語言習慣，將譯文調(diào)整為：“請打開檢查，只有麥當勞能做到”要簡潔順口很多。

著名咖啡品牌雀巢的一則廣告：“Its the taste！”如果將其逐字翻譯成“就是這個味道！”雖然準確地表達了原文的字面內(nèi)容，但原文所隱含的產(chǎn)品促銷意圖卻沒有明確傳達給聽眾，沒有體現(xiàn)廣告應具有的簡明直觀的語言特點。因為“就是這個味道！”本身存在一定的混淆性，可以理解為“就是這個我愛的味道”， 亦可理解為“就是這個我討厭的味道”。因此，將譯文調(diào)整為：“味道好極了！”會顯得更加一目了然、具有感染力。

可見，廣告翻譯無需在文字、句法、語篇結(jié)構上完全相符，而要在深刻理解目的語語用規(guī)則和原文隱含意義的基礎上準確復制原文對讀者產(chǎn)生的促銷效果。

（二）英漢廣告翻譯中的社會語用失誤

由于對目的語文化背景認知的缺失而造成的社會語用失誤的案例也比比皆是。

法國著名香水品牌“Poison”（毒藥）迎合了當時西方女性消費者性別解放、追逐刺激和冒險的心理訴求。然而，同時代的中國女性要相對保守很多，因而當“毒藥”初被引入中國市場之時，多數(shù)中國女性對之望而生畏。為了打開中國市場，后更名為“百愛神”才顯得極具魅力。

“金雞鞋油”最初被翻譯成“Golden Cock”。cock雄雞一詞在中國有英勇頑強的寓意，然而卻完全不能被英美讀者所接受，因為在英語中它也是對男性生殖器的一種委婉表達。后更名為“Golden Rooster”才坐穩(wěn)了海外市場。

“Could you turn the other cheek？”這是一則倫敦大都會警署的招募廣告。廣告畫面上是兩個男人的面部特寫—— 一男子朝一年輕警察臉上吐口水。年輕警察非但沒有轉(zhuǎn)過臉去，反而目不轉(zhuǎn)睛地盯著面前的男子?！妒ソ?jīng)》里耶穌曾說：“有人打你的右臉，你把左臉送給他打?！笨梢?，這則廣告是在提醒警官們要學會控制個人的情緒、忍受各種侮辱。然而大部分中國讀者并不了解圣經(jīng)的內(nèi)容，直譯必然會導致中國讀者的困惑，因而翻譯成“你能忍受這樣的侮辱嗎？”更易被國人接納理解。

簡言之，通過上述三則案例，我們不難發(fā)現(xiàn)不同國民價值取向的不同、風俗傳統(tǒng)的不同以及文化要素的缺失都極可能導致廣告翻譯中社會語用失誤的產(chǎn)生。

三、總結(jié)

語言文化的差異使語用用意極具挑戰(zhàn)性。譯者只有不斷充實自己的知識儲備、了解市場、了解受眾的語言習慣、消費心理、價值取向、風俗傳統(tǒng)才能在進行廣告翻譯時準確傳達原文的語用用意、進而避免語用失誤、實現(xiàn)語用等效，這樣才能把產(chǎn)品和服務推向市場。從語用學角度研究廣告翻譯，或許不能解決廣告翻譯中存在的所有問題，但也為我們開拓了思路，值得我們深入思考和研究。

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作者簡介：姚默（1983-），女，安徽安慶人，安慶師范大學外國語學院外語系講師。