宋 青

讓用戶愛上才是開始

宋 青

投資體驗，品牌競爭：這將是互金行業(yè)下一階段競爭新打法

從2016年開始， 國家監(jiān)管層開始對網(wǎng)貸平臺的合規(guī)性監(jiān)管以來，整個行業(yè)可以用紛繁復雜來形容。

資本、智能、合規(guī)……這一切構成了互聯(lián)網(wǎng)金融成熟的標志，用短短幾年時間，就完成了對投資人心智的占領。

但今日不同往昔，眾多互金平臺所面臨的變數(shù)乃至挑戰(zhàn)也開始加劇。一方面，增長乏力、融資放緩等消息越來越多地與這個群體掛鉤；另一方面，嚴監(jiān)管之下，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)綜合收益率已經一降再降。

那么，在當下收益水平下滑情況下，平臺該用怎樣的方式留住更多客戶呢？

“投資體驗”不再是說說而已

“貨幣基金收益率4%，銀行理財收益率5%，3個月期網(wǎng)貸產品利率7%……”為了吸引投資者，各大互金平臺不得不打起了“加息牌”。但據(jù)《中國品牌》記者關注互金行業(yè)一段時間后發(fā)現(xiàn)，這種促銷方式并未阻止新用戶增速的下滑。

盈燦咨詢將這樣的現(xiàn)象體現(xiàn)在了《2017年1月月報》中。月報顯示，無論從成交量、問題平臺數(shù)量各方面來看，進入2017年后，互金行業(yè)的景氣程度發(fā)生了較大幅度的下降。

對此，分析人士指出，目前資產荒現(xiàn)象仍較為嚴重，未來加息潮可能難以持續(xù)，更多應該屬于一種短期行為。真融寶董事長吳雅楠對《中國品牌》記者表示，對一家平臺而言，決定用戶是否能長久留下的最主要因素應該是——投資體驗。

市場在變化，投資者在成熟，用戶需求也在變化?！笆聦嵣?，投資者的判斷能力也在整體提升，而平臺間的競爭也由單純拼高收益、規(guī)?；蛱嵘顿Y體驗，以及服務的精細化和差異化方向發(fā)展?！?/p>

“所謂的消費升級，就是個人愿意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產品。而用戶都有喜好，有態(tài)度，有品位。他們覺得自己的使用感受比花里胡哨的廣告詞更重要。”吳雅楠表示。

一直以來，互金行業(yè)的產品同質化較為嚴重，項目收益率也差別不大，促銷手法也大致相同，如何在眾多平臺中脫穎而出成了平臺面臨的一大難題，因此，在吳雅楠看來，投資理財產品如何斬獲用戶的信任，關鍵還在于用戶對于投資理財產品的體驗如何，由于人群特點的多樣性和人們對風險、收益預期的不同，投資理財產品的豐富性和風險收益比就顯得尤為重要。

“其實，投資人逐漸變得理性對于行業(yè)是最大的利好，這不僅僅可以加速劣質平臺的退出，同時會提高合規(guī)平臺的品牌溢價能力?！丙溩咏鸱笨偛脳詈惚硎?，合規(guī)平臺的獲客成本并不會因為投資人的理性而變得更高，反而可能降低。

事實上，投資體驗也是一項重要的參考標準，不管平臺體量多大、名氣多高，只要投資體驗不好，就留不住人。反之，一家名不見經傳的小平臺，只要項目風險低、投資體驗好，就能吸引大量忠誠用戶。

有本賣得非常火爆的書叫做《上癮》，蟬聯(lián)圖書暢銷榜超20個月，這本書之所以暢銷，因為它揭示了很多讓用戶“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)產品服務背后的基本設計原理。

易寶支付聯(lián)合創(chuàng)始人余晨曾表示，當今這個時代，產品銷售比拼的是如何占領消費者的心智。撩動了用戶情感的產品，就占據(jù)了用戶的心智。所有的外在阻礙，都不足掛齒了。

“許多互金平臺已經在升級布局中，包括行業(yè)排名TOP30在內的眾多平臺，都在積極準備品牌發(fā)布會及新的年度計劃?！边@將是眾多平臺面臨的新起點，也是整個行業(yè)的轉折點。

面對高消費的生活，90后也已經逐漸開始重視自己的財富管理

“專精”下一階段競爭新打法

隨著粗放式用戶運營逐漸被淘汰，眾多“小而美”的公司迅速攻占了市場，精準的用戶定位，充分滿足個性化需求的服務，較之以往“千人一面”的模式化服務，顯然對用戶具有更大的吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展到現(xiàn)在，基本形成兩大模式：一是以京東、阿里、陸金所為代表的混業(yè)經營路線，幾乎涉足了所有互聯(lián)網(wǎng)金融的領域；一是以眾多“小而精”為代表的小平臺，專注于某一領域發(fā)展，單點突破。未來是繼續(xù)堅持專業(yè)化路線，還是向混業(yè)經營靠攏，也成為互聯(lián)網(wǎng)金融關注的焦點。

監(jiān)管意見稿明確了網(wǎng)貸平臺信息中介角色，因此垂直細分是行業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。

謂精垂直細化運營，可以結合市場、渠道、用戶行為數(shù)據(jù)分析，做用戶細分;細分具體包括行為、設備、渠道、心理等等，然后對用戶展開有針對性的運營活動，以實現(xiàn)運營目的行為。這里的目的體現(xiàn)在用戶留存、包含轉化、吸引大多受眾等等。

那具體如何做到精細化運營呢?

如今來看，增加投資人粘性也是提升精細化運營的步驟之一，但如何增加投資人粘性呢?

真融寶董事長吳雅楠表示，對一家平臺而言，決定用戶是否能長久留下的最主要因素應該是——投資體驗

吳雅楠說，針對不同人群的年齡、收入、需求分層，制定出多樣選擇性的產品，這就是所說的“個性化定制服務”，這也是增加投資人粘性和活躍度的一種方式。

對于互金平臺而言，每一個傳統(tǒng)行業(yè)都能通過它找到新的融資方式，是互聯(lián)網(wǎng)和金融相結合的一種新興業(yè)態(tài)。這里每一個細分的行業(yè)里都能誕生千億級的平臺，用所有的資源去打通某個領域，必定會比其他平臺容易做得更深更遠。

例如消費金融領域，受經濟周期、行業(yè)周期、地域風險影響較小，這是該領域的最大優(yōu)勢。經濟下行，但假期出游人數(shù)仍居高不下，說明經濟周期與消費金融關聯(lián)性較小，伴隨著中國居民的消費升級，消費金融將成為優(yōu)質的資產類型之一。

從目前發(fā)展趨勢看，未來互聯(lián)網(wǎng)消費的每個人，都可能成為消費金融的用戶。也因此，消費金融成互金平臺業(yè)務和產品轉型的重要方向，而且消費金融的領域不斷擴大，不僅包括數(shù)碼產品、奢侈品等實物消費，還涉及教育、旅游等領域。

消費金融無疑已經成為互金平臺產品轉型的路徑之一，供應鏈金融則通過專注某一行業(yè)，甚至某一細分領域進行深挖，而后沿著該行業(yè)上下游延伸，拓展業(yè)務。

隨著市場監(jiān)管的加強和市場競爭的加劇，互金發(fā)展的差異化和服務的細節(jié)化會越來越明顯，監(jiān)管政策的逐步落實對互金行業(yè)的健康有序發(fā)展具有重要作用，也會加速推動真正的互金平臺的差異化和服務的細節(jié)化發(fā)展。

京東金融副總裁許凌也表示，“很多機構提供了很多種消費金融的產品，但最終是否能讓消費者和消費場景通過金融服務提升消費閉環(huán)的效率，這很重要?！痹S凌表示，未來在消費金融領域，一定是以數(shù)據(jù)和技術為驅動，通過高度的集約化、自動化來實現(xiàn)規(guī)模化。

多元化投資，追求高收益，這是讓我們投資者不斷嘗試探索新鮮事物的動力。在未來，如果再有像大量的創(chuàng)新性的投資品種出現(xiàn)，我想投資人不應該回避，要勇敢去嘗試，理性去判斷。

市場競爭進入“品牌戰(zhàn)”

自2017年起，每年5月10日為“中國品牌日”，標志著“發(fā)揮品牌引領作用”上升到了前所未有的高度。

眼下，“合規(guī)”已經不是一家公司的優(yōu)勢，投資人也從當初的小白用戶成長為現(xiàn)在的資深人士，早已不再唯收益論。在此背景下，品牌形象無疑將成為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)下一個階段的重中之重。

互金各大平臺除了在產品、服務上的競爭,品牌營銷也成為各家平臺必打的一場硬仗。從陸金所高調啟動千萬域名，人人貸升級理財平臺為WE理財，再到積木盒子宣布轉型為科技金融公司。業(yè)內人士認為，在行業(yè)規(guī)范發(fā)展接近尾聲，行業(yè)被重新劃片的背景下，互金平臺通過品牌升級來完善和拓展自己的服務，可達到留存老用戶，吸引新用戶的目的。

品牌升級后，公司的辨識度和美譽度會得到較大提升，有利于建立一定的行業(yè)門檻。同時，創(chuàng)新性的產品模式，多元化的戰(zhàn)略布局，會進一步完善公司本身的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)，為下一步可持續(xù)發(fā)展打下有利的基礎。

事實上，對于大部分平臺平臺來說，都經歷了早期的同質化階段，尚未形成強大的品牌效應的階段。尤其是從去年末到現(xiàn)在，《中國品牌》記者關注到整個互金領域都在圍繞著“合規(guī)”二字周折。

在蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言看來，對于超大型平臺而言，盡管銀行存管等合規(guī)門檻不再是難題，但如何繼續(xù)保持高增長并穩(wěn)固行業(yè)地位，成為轉型和突圍的難題。從布局來看，網(wǎng)貸平臺幾乎無一例外都是“網(wǎng)貸+理財產品代銷”的雙線組合。一方面成立獨立的子公司，將網(wǎng)貸產品與整個平臺進行切割，一方面力推理財產品、基金、保險代銷，加大轉型力度。

據(jù)了解，目前已有陸金所、鳳凰金融、網(wǎng)信理財、積木盒子、團貸網(wǎng)和人人貸等集團化平臺拆分了業(yè)務。就連螞蟻金融，也曾因為在招財寶平臺代理銷售交易所私募產品而走過彎路，最為著名的就是“僑興債”違約事件。僑興債違約一案暴露了互聯(lián)網(wǎng)金融平臺風控的漏洞，將互聯(lián)網(wǎng)資管業(yè)務風險暴露在陽光之下。定位于理財超市的“銅板街”在成立之初就一直從事互聯(lián)網(wǎng)資管業(yè)務。

數(shù)據(jù)顯示，2016年末國內已上線608家眾籌平臺，其中遭遇倒閉、跑路、歇業(yè)等問題和已轉型的平臺至少達到271家。剩下的337家平臺中，股權眾籌有156家，幾乎占了一半。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)金融風險分析技術平臺監(jiān)測的6月1日實時數(shù)據(jù)顯示，已收錄的20大類業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺共有1.8萬多家，其中在線運營平臺1.2萬多家，活躍用戶超過5.9億。

中國社會科學院金融研究所所長助理楊濤對《中國品牌》雜志表示，互金行業(yè)想要更好發(fā)展，要從“模式消費”進入到“品牌消費”階段。產品的銷售是一次性的，如何讓服務滲透到消費者衣食住行的各個環(huán)節(jié)，如何打造面向未來的客戶共贏體系？這些正是互金品牌正在思考的事情。

吳雅楠對《中國品牌》表示，“好的產品本身就是最好的品牌?！碑a品不只是滿足功能，還要反映人性。好的產品是科技與人文溝通的產物，所以好的產品一定建基于深刻的市場需求與心理學原理。市場上同質化可替代產品有很多，只有全力打造豐富的金融產品才能創(chuàng)造核心優(yōu)勢，打造競爭優(yōu)勢。多樣化、多角度詮釋品牌內涵，做到差異中有統(tǒng)一，才能拉近與用戶的距離，將自身品牌文化融入到消費者的血液中。

“華爾街教父”本杰明·格雷厄姆說過，“市場短期在選美，長期在舉重。”互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展至今，早期快速崛起的模式在今日早已不適用，行業(yè)規(guī)模的狀態(tài)和監(jiān)管的明晰，都意味著行業(yè)競爭格局最初的“藍海”已經發(fā)展至“紅海”，如何找到適合自己的發(fā)展模式并做精、做細，將來才是每家平臺的唯一出路。