李俊杰

618本來(lái)是一個(gè)電商平臺(tái)發(fā)起的購(gòu)物節(jié)，然而在線下也遍地開(kāi)花。2017年6月18日，適逢父親節(jié)，好幾家汽車(chē)品牌在廣州舉行了團(tuán)購(gòu)會(huì)。奇瑞華南區(qū)所屬的廣州、佛山兩個(gè)城市聯(lián)合團(tuán)購(gòu)會(huì)當(dāng)天銷(xiāo)售量為216；吉利華南全區(qū)聯(lián)動(dòng)年中限時(shí)團(tuán)購(gòu)會(huì)成功訂交3，188臺(tái)車(chē)。

上述場(chǎng)景，正好體現(xiàn)了華南汽車(chē)市場(chǎng)的三個(gè)新常態(tài)：一、團(tuán)購(gòu)會(huì)成為銷(xiāo)售的重要手段；二、自主品牌上升勢(shì)頭強(qiáng)勁；三、線上線下互動(dòng)緊密。

以車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)劃分，常規(guī)的華南地區(qū)包括廣東省、廣西壯族自治區(qū)、海南省、福建省，有的把范圍再擴(kuò)大一點(diǎn)，會(huì)把湖南省也囊括進(jìn)來(lái)。在華南五省中，廣東則占據(jù)了一半的銷(xiāo)量。無(wú)論是在華南還是在全國(guó)，廣東的汽車(chē)銷(xiāo)量一直都名列前茅。

領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)地位、政治環(huán)境以及優(yōu)越的地理位置，造就了華南車(chē)市獨(dú)特的個(gè)性。而在當(dāng)前風(fēng)云變幻的車(chē)市浪潮中，華南車(chē)市也在發(fā)生著悄然的變化。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)聚集，帶動(dòng)車(chē)市發(fā)展

華南地區(qū)素有“車(chē)市風(fēng)向標(biāo)”之稱(chēng)，也是著名的“日系大本營(yíng)”。2009年，廣州的汽車(chē)產(chǎn)量突破了100萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到了113.02萬(wàn)輛。其中的轎車(chē)是112.69萬(wàn)輛，占到全國(guó)的8.2%。隨著廣東汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展速度也走在了全國(guó)的前列。

廣東不僅僅是一個(gè)汽車(chē)消費(fèi)大省，也是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集中的地區(qū)之一。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，2016年廣東省汽車(chē)總產(chǎn)量280多萬(wàn)量，位于全國(guó)各省市前列。而來(lái)自廣州市汽車(chē)服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，2016年廣東省汽車(chē)總銷(xiāo)量為236.8萬(wàn)輛。

受經(jīng)濟(jì)和政策大環(huán)境影響，各區(qū)域地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在明顯不平衡。相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣東各城市處于全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，單廣東就擁有廣州和深圳兩個(gè)一線大城市，消費(fèi)水平高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。車(chē)企將更多的營(yíng)銷(xiāo)資源投放到重點(diǎn)區(qū)域，這就使廣東車(chē)市具有無(wú)可比擬的先天優(yōu)勢(shì)。

此外，由于房?jī)r(jià)因素的影響，倒逼著汽車(chē)消費(fèi)的升級(jí)。廣州市汽車(chē)服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)郭俊榮表示，從廣東和深圳兩地的汽車(chē)消費(fèi)來(lái)看，深圳人對(duì)高端車(chē)型更感興趣，一部分原因是深圳房?jī)r(jià)高企，逼著一些人放棄了購(gòu)房計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將資金投入了汽車(chē)消費(fèi)上來(lái)，因此在買(mǎi)車(chē)上出手更大方。

華南車(chē)市旺盛的消費(fèi)力，也吸引了一些車(chē)企在當(dāng)?shù)芈涞亟◤S。除了一開(kāi)始就將此地作為“大本營(yíng)”的日系品牌外，就連深耕北方市場(chǎng)的一汽-大眾也瞄上這塊“肥肉”，大力實(shí)施“華南戰(zhàn)略”，在廣東佛山建廠。作為大眾汽車(chē)“華南戰(zhàn)略”中的重要一環(huán)，一汽-大眾的佛山工廠是大眾汽車(chē)在華南市場(chǎng)的橋頭堡。

從1985年法國(guó)標(biāo)致進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，廣州的汽車(chē)工業(yè)開(kāi)始發(fā)力。32年之后，以廣州為代表的華南地區(qū)，成為了中國(guó)的又一個(gè)“底特律”。廣汽系、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾、比亞迪等車(chē)企逐步發(fā)展壯大。2017年5月4日，互聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)汽車(chē)品牌小鵬汽車(chē)落戶(hù)廣東肇慶。

本地品牌對(duì)本地車(chē)市起到了極大的助推作用，廣汽本田、廣汽豐田、廣汽傳祺、比亞迪等本土生產(chǎn)車(chē)型在廣東省的銷(xiāo)量也處于全國(guó)的前列，僅廣汽傳祺在廣州就有11家4S店。而日系品牌在廣東積極建廠，也源于這里有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。

日系地位穩(wěn)固，德系上揚(yáng)，自主勢(shì)猛，未來(lái)三足鼎立

眾所周知，廣東是日系車(chē)的天下。廣州市汽車(chē)服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)余重華表示，日系車(chē)曾在廣東市場(chǎng)占據(jù)著多達(dá)60%的市場(chǎng)份額。這與廣東人對(duì)日產(chǎn)車(chē)的信耐度密不可分。

廣東人對(duì)日系車(chē)根深蒂固的喜愛(ài)，有著一定的歷史淵源和文化背景。在中國(guó)的近代史上，廣東人一向是開(kāi)風(fēng)氣之先。廣東很早就有外出經(jīng)商的風(fēng)氣，又毗鄰港澳，受港澳汽車(chē)消費(fèi)文化影響極深。而港澳的汽車(chē)消費(fèi)又是以日系為主，“老廣”們通過(guò)耳濡目染，無(wú)形中培養(yǎng)了對(duì)日系品牌的忠誠(chéng)度。

廣東毗臨港澳，廣西與東南亞交流甚密，這些“便利”條件，讓這些地方的人在全國(guó)率先嘗到了有車(chē)一族的滋味，也為日系車(chē)提前進(jìn)入南方市場(chǎng)搭建了很好的橋梁。雖然如今看來(lái)，這個(gè)途徑可能上不了臺(tái)面。但彼時(shí)的佳美（現(xiàn)更名“凱美瑞”）、雅閣大量通過(guò)走私渠道流入廣東，并給這些中國(guó)大陸的首批汽車(chē)用戶(hù)留下了皮實(shí)耐用的印象。時(shí)至今日，廣東的道路上仍然可以看到20年前的豐田佳美在行駛。

多少年來(lái)，各類(lèi)車(chē)型都對(duì)廣東市場(chǎng)發(fā)起輪番攻擊。隨著中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量的迅速提升，很多汽車(chē)品牌都占得了一席之地，日系的市場(chǎng)份額雖然被分流，但霸主地位依然牢固。

2016年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日系車(chē)銷(xiāo)量依然占據(jù)霸主地位，中國(guó)自主品牌雖然位居第二，但份額只有32.68%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)的份額。德系位居第三，但市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于前兩名，也具有較大的增長(zhǎng)空間。

2017年，中國(guó)自主品牌汽車(chē)在華南地區(qū)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。吉利汽車(chē)華南營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總監(jiān)葉勤告訴筆者，吉利汽車(chē)華南區(qū)1-5月終端銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)122%；奇瑞汽車(chē)華南區(qū)總監(jiān)翟小斌表示，奇瑞華南區(qū)今年上半年的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在20%。郭俊榮認(rèn)為，自主品牌在華南的增長(zhǎng)，憑借的是性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品品質(zhì)的提升。此外，由于自主品牌提前布局，渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。自主品牌在廣東普遍采取的是區(qū)域代理制，即一個(gè)城市只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，避免重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，早在很多年前，自主品牌就開(kāi)始進(jìn)行“農(nóng)村包圍城市”的渠道建設(shè)，這種布局在前幾年看不出有什么優(yōu)勢(shì)，但厚積薄發(fā)，近兩年突然開(kāi)始發(fā)力，讓人刮目相看。

除了自主，德系也具有很大的增長(zhǎng)后勁。郭俊榮認(rèn)為，德系品牌目前處于產(chǎn)品投放的空擋期，比如說(shuō)奧迪，今年上半年市場(chǎng)份額下滑，這種局面可能還要持續(xù)一段時(shí)間，但隨著新產(chǎn)品的推出，這種勢(shì)頭會(huì)很快得到遏制。

然而韓系品牌很難遏制下滑趨勢(shì)，受“薩德”事件影響，以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的壓力，韓系車(chē)在廣東的日子越來(lái)越難過(guò)，韓系車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨著很大的壓力，有些處于資金鏈斷裂的邊沿，尤其是起亞，已經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商老板撐不住跑路的情況發(fā)生。

郭俊榮預(yù)測(cè)，韓系車(chē)的市場(chǎng)份額將繼續(xù)被德系和中國(guó)自主品牌蠶食。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，日系車(chē)銷(xiāo)量依然堅(jiān)挺，德系銷(xiāo)量將會(huì)繼續(xù)上升。而廣東車(chē)市將會(huì)呈現(xiàn)三足鼎立的局面，分別是日系、自主、德系，它們將瓜分90%的市場(chǎng)份額，各占30%左右，留給其他車(chē)系的空間只有10%。

線上線下結(jié)合，網(wǎng)上集客成為新主流

文章開(kāi)頭筆者就提到了汽車(chē)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，這種方式越來(lái)越成為華南地區(qū)流行的汽車(chē)銷(xiāo)售方式，并且取得不錯(cuò)的效果。在6月18日吉利華南區(qū)的團(tuán)購(gòu)行動(dòng)中，吉利華南營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部聯(lián)動(dòng)4個(gè)省6個(gè)大區(qū)83家經(jīng)銷(xiāo)商同步開(kāi)展，短短90分鐘成功訂交3188臺(tái)，平均每分鐘35臺(tái)。其中珠三角站訂交504臺(tái)，南寧站訂交298臺(tái)，惠州站訂交262臺(tái)，福州、寧德站訂交271臺(tái)，吉利汽車(chē)廣州銘智4S店單店訂交213臺(tái)……

而在時(shí)隔一周后，廣汽傳祺也由廠家牽頭舉辦“千人限時(shí)搶購(gòu)會(huì)”，長(zhǎng)安福特舉辦“半年沖刺團(tuán)購(gòu)會(huì)”，就連豪華品牌凱迪拉克也搭上這班車(chē)舉辦特賣(mài)會(huì)。一時(shí)間，各種團(tuán)購(gòu)會(huì)、特賣(mài)會(huì)在華南區(qū)域遍地開(kāi)花。

此外，車(chē)展成為常態(tài)化，也是當(dāng)前華南車(chē)市的一大特色。郭俊榮將這種模式稱(chēng)之為“閉館銷(xiāo)售”，將集約式車(chē)展分散到平常。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，僅僅6月份，廣州就舉辦了4-5場(chǎng)車(chē)展，有些車(chē)展甚至在同一時(shí)間不同的場(chǎng)館舉行。郭俊榮表示，由廣州市汽車(chē)服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)的車(chē)展，除了傳統(tǒng)的五一、十一這樣的長(zhǎng)假時(shí)間段外，每?jī)蓚€(gè)月還會(huì)舉辦一到兩次小展。在這些車(chē)展中，網(wǎng)絡(luò)起到了很大的推動(dòng)作用。協(xié)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行引流，精準(zhǔn)分析。不但給車(chē)展帶來(lái)了大量的人流，而且成交率也非常之高。

同時(shí)隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一些新的業(yè)態(tài)也在汽車(chē)行業(yè)中嶄露頭角。對(duì)于廣州、深圳這樣的限牌城市，共享經(jīng)濟(jì)、以租代購(gòu)等方式更適合無(wú)法取得購(gòu)車(chē)資格的消費(fèi)者。大客戶(hù)訂單、批量采購(gòu)將成為新車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，隨著7月1日新的汽車(chē)銷(xiāo)售辦法的實(shí)施，車(chē)源供應(yīng)渠道也將呈現(xiàn)多元化，金融工具也將進(jìn)一步發(fā)揮作用，低首付、快審批等方式將觸動(dòng)更多的年輕消費(fèi)群體。

郭俊榮認(rèn)為，這些新的營(yíng)銷(xiāo)手法以及消費(fèi)方式的興起，將極大的刺激車(chē)市的增長(zhǎng)。最近有專(zhuān)家指出中國(guó)車(chē)市年銷(xiāo)量將達(dá)到五千萬(wàn)量，他對(duì)此很有信心。廣東車(chē)市盤(pán)子大，并且年輕消費(fèi)群體龐大。因此，廣東的汽車(chē)依然充滿活力，具有強(qiáng)大的后勁！