于欣烈

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的新興造車(chē)公司發(fā)布了自己開(kāi)發(fā)的車(chē)型或者概念車(chē)型，還紛紛與地方政府合作修建自己的造車(chē)工廠。隨著明年蔚來(lái)汽車(chē)的純電動(dòng)7座SUV ES8上市發(fā)售，未來(lái)幾年內(nèi)將會(huì)有越來(lái)越多的新型品牌電動(dòng)汽車(chē)上市。毫無(wú)疑問(wèn)，他們都采用了標(biāo)準(zhǔn)的特斯拉銷售模式——直營(yíng)。

汽車(chē)為什么要直營(yíng)銷售？特斯拉為什么要采用直營(yíng)模式？

我先給大家講一個(gè)Apple Store的故事吧。

2001年，蘋(píng)果正要推出一個(gè)全新設(shè)計(jì)、價(jià)格不菲的新產(chǎn)品——iPod。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境低迷，一個(gè)看起來(lái)就像塊白瓷磚的MP3播放器竟然賣(mài)399美元，這是同類產(chǎn)品價(jià)格的三四倍。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)人只看到了iPod在價(jià)格上和其他產(chǎn)品的不同，卻不了解它背后的獨(dú)特之處。當(dāng)時(shí)大多數(shù)MP3播放器只能存儲(chǔ)十幾首歌曲，而iPod則能把上千首歌放進(jìn)你的牛仔褲屁兜里。它還帶來(lái)了全新的人機(jī)交互方式，比如新穎的轉(zhuǎn)盤(pán)操控、連接iTunes軟件管理音樂(lè)文件等等。對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的MP3播放器帶來(lái)了太多的新東西，這讓他們不知所措。

任何真正創(chuàng)新的技術(shù)或產(chǎn)品，都需要給用戶一段時(shí)間去了解它、掌握它。所以，蘋(píng)果利用零售店這樣一個(gè)擁有巨大客流量的商店，把iPod拿到顧客面前，展示它是什么、怎么用。然后人們才發(fā)現(xiàn)“哦，這真是挺酷的”。

讓用戶意識(shí)到iPod的魅力后，銷售就一發(fā)不可收拾。銷量驚人不說(shuō)，iPod讓用戶習(xí)慣了蘋(píng)果式的人機(jī)交互設(shè)計(jì)，培養(yǎng)了用戶管理音樂(lè)、購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)的習(xí)慣。這一切對(duì)蘋(píng)果意義重大。

特斯拉當(dāng)年面臨的境況和蘋(píng)果很相似。最初量產(chǎn)車(chē)型它只有一款售價(jià)約7萬(wàn)美元的純電動(dòng)豪華轎跑Model S，到今天也只不過(guò)多了一款豪華電動(dòng)SUV Model X。除豪華車(chē)的價(jià)格，特斯拉還需教育用戶，幫助他們理解電動(dòng)汽車(chē)的技術(shù)、安全和如何使用。

傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷商通常會(huì)把經(jīng)銷店開(kāi)在地廣人稀的偏僻位置。相比之下，特斯拉更愿意把店開(kāi)在人們經(jīng)常出入的繁華地段，成為他們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。比如大型的?gòu)物中心，或者市中心繁華地段。特斯拉體驗(yàn)店的面積也比傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷店空間更小，擺放更緊密。

特斯拉的潛在用戶既需要了解特斯拉，也需要了解電動(dòng)汽車(chē)。電動(dòng)汽車(chē)是新的科技產(chǎn)品，所以特斯拉的直營(yíng)店既要成為教育培訓(xùn)中心，又要地理位置便利。當(dāng)初蘋(píng)果修建自己的零售店時(shí)，喬布斯也是同樣的原因，他想要教育用戶，讓他們了解蘋(píng)果公司那些不同尋常的電子產(chǎn)品。

到傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷店的顧客，目的都是去拿到最便宜的價(jià)格。而特斯拉規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格體系，沒(méi)有任何打折優(yōu)惠活動(dòng)，潛在用戶到特斯拉體驗(yàn)店里沒(méi)辦法討價(jià)還價(jià)，他們更多是為了解電動(dòng)汽車(chē)科技。特斯拉的銷售代表會(huì)花上幾十分鐘，跟顧客講解他們可以在哪里給電動(dòng)汽車(chē)充電，電動(dòng)汽車(chē)能拿到多少政府補(bǔ)貼，可以享受哪些激勵(lì)政策，電動(dòng)汽車(chē)的用車(chē)成本和汽油車(chē)相比有哪些不同。當(dāng)然，這一切耐心講解的目標(biāo)，仍然是賣(mài)出電動(dòng)汽車(chē)。

特斯拉之所以不采用經(jīng)銷商代理銷售模式的另一個(gè)原因，是它要做的事情，經(jīng)銷商不會(huì)干，也不愿意干。

經(jīng)銷商幾乎不可能靠賣(mài)特斯拉電動(dòng)汽車(chē)賺錢(qián)。經(jīng)銷商的傳統(tǒng)模式是從汽車(chē)制造商那里批發(fā)來(lái)汽車(chē)，然后加價(jià)賣(mài)給顧客賺錢(qián)的。顧客買(mǎi)到一輛汽車(chē)的價(jià)格是不透明的，每個(gè)人都要和銷售討價(jià)還價(jià)，而熱銷的車(chē)型還要加價(jià)。特斯拉不允許這種情況出現(xiàn)。它嚴(yán)格規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系，不允許價(jià)格隨意浮動(dòng)。在特斯拉官網(wǎng)，或者線下的直營(yíng)店里，用戶都能用同樣的價(jià)格買(mǎi)到電動(dòng)汽車(chē)。

庫(kù)存銷售是傳統(tǒng)經(jīng)銷商生意中很重要的一部分。一旦現(xiàn)車(chē)運(yùn)到店里，經(jīng)銷商就會(huì)盡可能快的把它賣(mài)掉。但特斯拉的電動(dòng)汽車(chē)，不論是生產(chǎn)制造還是銷售，方式都完全不同。通常，特斯拉用戶會(huì)根據(jù)自己的需要，選配不同的配置組合，挑選自己喜歡的顏色。用戶下單后通常要等幾個(gè)月才能拿到自己的那輛特斯拉電動(dòng)汽車(chē)。

特斯拉的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：賣(mài)電動(dòng)汽車(chē)獲得利潤(rùn)。但傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)銷商則不同，更多是靠推銷精品或配件、汽車(chē)裝飾、售后服務(wù)賺錢(qián)的。但與汽油車(chē)相比，電動(dòng)汽車(chē)不需要什么像換機(jī)油這樣的保養(yǎng)。所以，經(jīng)銷商模式很難靠賣(mài)特斯拉電動(dòng)汽車(chē)賺錢(qián)。

特斯拉CEO馬斯克希望牢牢把握住這個(gè)品牌的控制權(quán)，不允許這樣一個(gè)新品牌的品牌形象打折扣、用戶體驗(yàn)不夠好。馬斯克堅(jiān)決采用直營(yíng)模式，還有一個(gè)重要的原因——掌握用戶數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)制造商并不直接把車(chē)賣(mài)給最終的用戶，而是批發(fā)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商再把車(chē)賣(mài)給用戶。這意味著，汽車(chē)制造商對(duì)誰(shuí)買(mǎi)了自己生產(chǎn)的汽車(chē)幾乎一無(wú)所知。而特斯拉通過(guò)直營(yíng)模式，首先掌握了完整的用戶信息，以后可以有針對(duì)性的為他提供產(chǎn)品和服務(wù)。而且這些用戶信息是和他購(gòu)買(mǎi)的電動(dòng)汽車(chē)緊密捆綁在一起，特斯拉通過(guò)賬號(hào)系統(tǒng)，可以從買(mǎi)車(chē)開(kāi)始到日常使用，充分掌握一個(gè)用戶的豐富數(shù)據(jù)。這對(duì)特斯來(lái)而言是最有價(jià)值的，也是它絕不會(huì)放手丟給經(jīng)銷商來(lái)完成的核心原因。