張旖旎， 李敏*

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051；2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，上海 200051)

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服裝樓中店消費(fèi)的影響因素

張旖旎1，2， 李敏*1，2

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051；2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，上海 200051)

近年來，一種新興的商業(yè)模式——樓中店悄然出現(xiàn)，這種隱藏在高樓和小區(qū)里的店鋪呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。通過對(duì)上海地區(qū)服裝樓中店的市場(chǎng)調(diào)研，了解服裝樓中店目前的生存狀況，并對(duì)上海地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研分析，系統(tǒng)剖析服裝樓中店中的消費(fèi)特征。從消費(fèi)者特征因素和營(yíng)銷組合因素2個(gè)方面考查，并分別得出影響服裝樓中店消費(fèi)的主要因素，為服裝樓中店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供借鑒。

服裝；樓中店；市場(chǎng)調(diào)研；營(yíng)銷組合因素；消費(fèi)者特征因素

在服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，近幾年，個(gè)性消費(fèi)的時(shí)裝變革正在中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)上演[1]，隱身于高樓之中的服裝樓中店在一些大城市如雨后春筍般涌現(xiàn)。這種業(yè)態(tài)主要基于O2O模式生存和發(fā)展,將線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上電子商務(wù)相融合[2]。據(jù)一項(xiàng)不完全統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，僅在南京就有近600家藏在寫字樓、居民樓上的樓中店[3]。作為一種全新的商業(yè)模式，樓中店成本低廉、服務(wù)到位等優(yōu)點(diǎn)吸引著投資者和消費(fèi)者，然而地址隱蔽、客源單一、難于監(jiān)管等問題阻礙著此類新型業(yè)態(tài)形式的發(fā)展。分析服裝樓中店的發(fā)展現(xiàn)況、探究其發(fā)展的可能，有助于市場(chǎng)的多元化發(fā)展。現(xiàn)有關(guān)于樓中店的研究均停留在描述現(xiàn)象的層面，尚未從理論角度出發(fā)深入探究樓中店的生存根本和發(fā)展本領(lǐng)、分析消費(fèi)者反映?；诖耍闹袑?duì)上海地區(qū)服裝樓中店進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解樓中店目前的經(jīng)營(yíng)狀況，包括開店位置、營(yíng)銷手段、消費(fèi)者接受度等。根據(jù)4PS理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、策略(Strategy)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合[4]，結(jié)合經(jīng)營(yíng)者訪談情況設(shè)計(jì)問卷，通過消費(fèi)者調(diào)研獲得影響服裝樓中店消費(fèi)各項(xiàng)因素的評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)行排序分析，得出主要影響因素，為服裝樓中店的營(yíng)銷模式提供指導(dǎo)性建議。

1 樓中店的概念界定與發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 樓中店的概念界定

樓中店是一種獨(dú)立在商場(chǎng)、超市、街頭小店之外的新興商業(yè)形態(tài)[5]，在寫字樓甚至是住宅小區(qū)里出現(xiàn)，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，形成一種網(wǎng)絡(luò)店鋪和樓中店相互輝映的局面。廣義上的樓中店包括開在寫字樓里面的各種購(gòu)物、服務(wù)場(chǎng)所，例如寫字樓里的瑜伽房、健身房、蛋糕店、咖啡店、攝影店等[6]。

1.2 樓中店的發(fā)展現(xiàn)狀

1)成本低廉，租金較低。據(jù)了解，同樣的地段，同樣的面積，樓中店租金比普通街面店鋪至少便宜3/4[7]的價(jià)格。

2)環(huán)境獨(dú)特，服務(wù)周到。樓中店除了產(chǎn)品個(gè)性鮮明以外，裝修風(fēng)格一般也富有獨(dú)特意境，能滿足顧客舒適自在的體驗(yàn)需求，追求貼心周到的服務(wù)，讓顧客感到賓至如歸。

3)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。與沿街店不同，樓中店的客源單一，初期必須積累大量的口碑，逐漸擴(kuò)大影響，才能獲得盈利。店主必須有實(shí)際的經(jīng)營(yíng)策略和十足耐心從事樓中店的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

4)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。投資少、實(shí)力不強(qiáng)的樓中店一旦失去產(chǎn)品特色，無法融入市場(chǎng)環(huán)境，就滿足不了顧客需求，容易陷入困境。

5)監(jiān)管困難。開在商務(wù)樓和居民樓中的樓中店很難保證具備合法的資格，因其地址隱蔽，經(jīng)常缺少正規(guī)的工商管理，所以消費(fèi)者的權(quán)益維護(hù)將受到影響。

2 上海地區(qū)服裝樓中店的市場(chǎng)調(diào)研

在生活服務(wù)類網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“定制西裝”、“婚紗禮服”、“服裝折扣”，在所有的結(jié)果中篩選樓中店，計(jì)算樓中店的數(shù)量與占比，具體結(jié)果見表1。統(tǒng)計(jì)篩選所得樓中店中相關(guān)類別的人均消費(fèi)、點(diǎn)評(píng)量、收藏量、星級(jí)和開設(shè)的服務(wù)項(xiàng)目，具體情況見表2。通過市場(chǎng)調(diào)研，掌握服裝樓中店的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

由表1可以看出，就挑選的3個(gè)關(guān)鍵詞而言，服裝樓中店在市場(chǎng)上的占比不高，且占比與服裝品類有較大的聯(lián)系。由表2可以看出，在星級(jí)上，接近90%都是5星和4.5星，體現(xiàn)了顧客較高的滿意度。就參與服務(wù)項(xiàng)目的情況而言，預(yù)約項(xiàng)目最多，其次是團(tuán)購(gòu)，促銷項(xiàng)目最少。預(yù)約是樓中店提供給顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證，最為需要。但整體提供服務(wù)項(xiàng)目的商家不多，可能是網(wǎng)站服務(wù)需要收費(fèi)的緣故。

表1 上海地區(qū)服裝樓中店數(shù)量及占比

Tab.1 Quantity and proportion of garment uppershops in Shanghai area

類別總數(shù)樓中店數(shù)占比/%定制西裝633352.4婚紗禮服135235126.0服裝折扣5323.8

注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止到2015年5月4日。

表2 上海地區(qū)服裝樓中店市場(chǎng)調(diào)研

Tab.2 Market research of garment uppershops in Shanghai area

項(xiàng)目定制西裝婚紗禮服服裝折扣星級(jí)51016004.5121472442203.52120預(yù)約91230開設(shè)服務(wù)促銷4300團(tuán)購(gòu)8500人均消費(fèi)/元27104263/平均點(diǎn)評(píng)量141971平均收藏量2801400

注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止到2015年5月4日。

文中還調(diào)研了服裝樓中店的分布情況，結(jié)果顯示，服裝樓中店主要集中在徐匯、黃浦、普陀、閘北、長(zhǎng)寧等幾個(gè)市中心的區(qū)域，而較偏遠(yuǎn)的嘉定、青浦、金山等區(qū)明顯較少。說明即使是藏在寫字樓、居民樓里的樓中店，也偏向選擇在靠近繁華商圈的地段開店，消費(fèi)者具有較高消費(fèi)水平且交通便捷，有利于店鋪生存。

3 服裝樓中店的消費(fèi)者問卷調(diào)研

在4PS理論基礎(chǔ)上，結(jié)合經(jīng)營(yíng)者訪談情況設(shè)計(jì)消費(fèi)者問卷?？紤]到服裝樓中店消費(fèi)影響因素研究的樣本針對(duì)性，調(diào)研時(shí)選擇在服裝樓中店向其顧客發(fā)放問卷；同時(shí)，為了解大眾對(duì)服裝樓中店的認(rèn)知，得到一般性數(shù)據(jù)，擴(kuò)大了樣本范圍，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向廣大消費(fèi)者投放問卷，以求初步了解消費(fèi)者對(duì)服裝樓中店的認(rèn)知，獲得服裝樓中店消費(fèi)的影響因素評(píng)估。問卷調(diào)查時(shí)間為2015年4月17日至2015年4月30日，回收問卷50份，剔除7份不完整問卷，最終獲得有效問卷43份。

為了便于數(shù)據(jù)分析及表述，文中用“X+序號(hào)”編號(hào)營(yíng)銷組合因素，共計(jì)24項(xiàng)；用“Y+序號(hào)”編號(hào)消費(fèi)者特征因素，共計(jì)12項(xiàng)。

3.1 消費(fèi)者認(rèn)知樓中店分析

3.1.1 對(duì)樓中店知曉情況 35%樣本知道且去過樓中店，37%知道但沒去過，28%不知道樓中店。由此表明，雖然樓中店隱藏在商務(wù)樓和社區(qū)中，但通過各種宣傳手段的推廣，很多人都已經(jīng)知道這種商業(yè)形態(tài)的存在，這是樓中店得以生存的基礎(chǔ)。在被人知曉且有基礎(chǔ)概念的層面上，目前樓中店是做得相對(duì)成功的。然而，去過樓中店和知道卻沒去過的比重幾乎相等，表明樓中店的吸引力不強(qiáng)，沒能抓住大量潛在消費(fèi)者。

3.1.2 樓中店消費(fèi)情況 樣本中84%未曾在服裝樓中店消費(fèi)，16%有過在服裝樓中店消費(fèi)的經(jīng)歷。表明樓中店消費(fèi)依舊是少數(shù)人的選擇，需深入探究影響服裝樓中店消費(fèi)的因素。

3.1.3 樓中店曝光渠道 樓中店曝光渠道分析如圖1所示。由圖1可以看出，朋友介紹最多，占總量的35.62%；手機(jī)終端的普及為樓中店的搜索提供了便利[8]，因而大眾點(diǎn)評(píng)等B2C網(wǎng)站(商家與網(wǎng)站非同一經(jīng)營(yíng)者)緊隨其后，占了31.51%。這兩種是樓中店主要的曝光方式，累計(jì)占比超過60%。

圖1 樓中店曝光渠道分析 Fig.1 Exposure channel analysis of uppershops

3.2 服裝樓中店消費(fèi)的影響因素分析

文中分別對(duì)調(diào)研的營(yíng)銷組合影響因素量和消費(fèi)者特征影響因素量[4]的評(píng)分結(jié)果進(jìn)行均值計(jì)算，結(jié)果詳見表3和表4。為便于比較分析，取均值大于等于4分的作為消費(fèi)者認(rèn)知的影響服裝樓中店消費(fèi)的主要因素。

在計(jì)算營(yíng)銷組合影響因素的分值時(shí)，消費(fèi)者評(píng)估均值大于等于4分的因素共計(jì)9項(xiàng),見表3灰色底項(xiàng)所示。在提取消費(fèi)者特征影響因素量表中的主要因素時(shí)，沒有大于等于4分的因素，所以文中運(yùn)用因素項(xiàng)的數(shù)量與量表總體項(xiàng)數(shù)比例一致的準(zhǔn)則，對(duì)消費(fèi)者特征影響因素量表的主要因素進(jìn)行提取，主要因素項(xiàng)數(shù)量為

n=12×(9÷24)=4.5

即選用均值最大的4項(xiàng)因素作為消費(fèi)者特征的主要因素項(xiàng)，具體見表4灰色底項(xiàng)。

表3 營(yíng)銷組合影響因素評(píng)分結(jié)果

表4 消費(fèi)者特征影響因素評(píng)分結(jié)果

Tab.4 Average score of consumer characteristics factors

類別消費(fèi)者特征影響因素編號(hào)消費(fèi)者評(píng)估均值文化網(wǎng)站文化Y013.44網(wǎng)站文化外的其他文化因素Y023.09社會(huì)家庭生命周期Y033.21我接觸的群體Y043.51社會(huì)地位及扮演的群體角色Y053.65個(gè)人生活方式Y(jié)063.77個(gè)性Y073.86購(gòu)物導(dǎo)向Y083.58心理需求動(dòng)機(jī)Y093.88對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知Y103.49以往的經(jīng)驗(yàn)Y113.79對(duì)服裝樓中店這種業(yè)態(tài)的態(tài)度Y123.60

由表3可以看出，消費(fèi)者評(píng)估營(yíng)銷組合影響因素項(xiàng)的分值從高到低的前9項(xiàng)依次是：服裝款式、服裝質(zhì)量、在線評(píng)論、服裝的色彩和圖案、服裝的支付價(jià)格、網(wǎng)店的口碑、服裝的標(biāo)價(jià)、服裝面料、售后服務(wù)。

隱蔽的樓中店能夠與沿街店抗衡的一大競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品特色。無論是新穎時(shí)尚的款式、獨(dú)特的面料、優(yōu)良的質(zhì)量，還是潮流的色彩和圖案[9]，都是吸引顧客的主要因素，所以消費(fèi)者評(píng)分分值前9項(xiàng)中服裝產(chǎn)品方面的因素占到5項(xiàng)。除了產(chǎn)品本身，價(jià)格方面的服裝標(biāo)價(jià)和支付價(jià)格，以及網(wǎng)店、網(wǎng)站方面的在線評(píng)論和網(wǎng)店口碑也是消費(fèi)者評(píng)定的高分項(xiàng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)，無論是哪種商業(yè)模式的企業(yè)，合理的價(jià)格必然是吸引顧客的一項(xiàng)重要因素。通過對(duì)圖1樓中店曝光渠道的分析可知，消費(fèi)者大多是通過朋友介紹或大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等B2C網(wǎng)站知道樓中店的。所以，在還未前往樓中店消費(fèi)時(shí)，判定一家店和其產(chǎn)品是否符合自己的消費(fèi)習(xí)慣，就需要借助在線評(píng)論和網(wǎng)店的口碑，因?yàn)橄M(fèi)者給出的信息通常更加客觀，更具信任度。9項(xiàng)最高評(píng)分影響因素的最后一項(xiàng)是售后服務(wù)。樓中店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是留住顧客的重要手段。比起售中服務(wù)的顧客體驗(yàn)，退換貨和維修的售后服務(wù)更加實(shí)際，良好的售后服務(wù)能有效增加顧客滿意度。

由表4可以看出，在消費(fèi)者特征影響因素量中,消費(fèi)者評(píng)分最高的前4項(xiàng)是：需求動(dòng)機(jī)、個(gè)性、以往的經(jīng)驗(yàn)、生活方式。通過理論研究發(fā)現(xiàn)，大量學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買動(dòng)機(jī)能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，而個(gè)性和生活方式是影響購(gòu)買決策的主要個(gè)人特征因素。以往的經(jīng)驗(yàn)是一種心理因素，通過實(shí)踐獲得認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，從而影響購(gòu)買行為。

4 結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上上海地區(qū)服裝樓中店的市場(chǎng)調(diào)研，初步了解服裝樓中店的市場(chǎng)占比、關(guān)注程度和地理分布。從營(yíng)銷組合因素和消費(fèi)者特征因素兩方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)研，分析服裝樓中店的曝光渠道和效果，計(jì)算出消費(fèi)者評(píng)分營(yíng)銷組合影響因素項(xiàng)的分值從高到低的前9項(xiàng)依次是：服裝款式、服裝質(zhì)量、在線評(píng)論、服裝的色彩和圖案、服裝的支付價(jià)格、網(wǎng)店的口碑、服裝的標(biāo)價(jià)、服裝面料、售后服務(wù)；消費(fèi)者特征組合影響因素項(xiàng)的分值前4項(xiàng)是：需求動(dòng)機(jī)、個(gè)性、以往的經(jīng)驗(yàn)、生活方式。樓中店得以生存和發(fā)展的至關(guān)重要因素是顧客體驗(yàn)和產(chǎn)品特色。在殘酷競(jìng)爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)，產(chǎn)品差異化才是吸引眼球的關(guān)鍵，而提供最貼心的服務(wù)、保證顧客體驗(yàn)是樓中店區(qū)別其他業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)所在。所以，樓中店需在顧客體驗(yàn)和產(chǎn)品特色兩方面不斷革新進(jìn)步，才能維持競(jìng)爭(zhēng)力。

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(責(zé)任編輯：沈天琦,邢寶妹)

Factors Affecting the Consumption in Fashion Uppershops

ZHANG Yini1，2， LI Min*1，2

(1.Fashion and Design Institute,Donghua University,Shanghai 200051,China；2.Key Laboratory of Clothing Design and Technology,Ministry of Education,Donghua University,Shanghai 200051,China)

In recent years, uppershop as a new business mode has appeared and being developing rapidly. Through the investigation of the uppershops in Shanghai, the current operating status of uppershops has been researched. Through the survey on consumers in Shanghai region, the consumption features of fashion uppershops have been systematically studied. From the perspectives of consumer features and marketing elements, the major factors affecting the consumption in fashion uppershops have been summarized, which provides useful reference to the practical operation of fashion uppershops.

garment，uppershop，market research，marketing elements，consumer characteristics factors

2017-03-20；

2017-05-02。

張旖旎(1993—)，女，碩士研究生。

*通信作者：李敏(1970—)，女，教授，碩士生導(dǎo)師。主要研究方向?yàn)榉b產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、服裝舒適性與功能等。 Email：fidlimin@dhu.edu.cn

TS 941.8;F 768.3

A

2096-1928(2017)03-0262-04