□雷英

跨文化視域下美國電影的傳播效果與策略

□雷英

電影已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)大眾休閑娛樂的主要方式，并在文化傳播方面肩負(fù)起了重要的作用。通過對(duì)當(dāng)前世界電影發(fā)展進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，電影的跨文化傳播已經(jīng)成為各國電影產(chǎn)業(yè)化的必由之路，其中美國電影在跨文化傳播方面具有較為突出的優(yōu)勢(shì)，不僅傳播范圍一直在不斷擴(kuò)大，還在世界各國培養(yǎng)了大量的受眾群體。因此對(duì)美國電影傳播進(jìn)行研究，有益于完善我國電影在跨文化傳播中的不足，找到更加合理的傳播方式，進(jìn)而促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

跨文化傳播；美國電影；傳播效果；傳播策略

美國電影之所以會(huì)受到世界各國觀眾的青睞，與美國電影重視跨文化傳播有著密切的關(guān)系。美國政府以及相關(guān)電影公司都為本國電影輸出制定了大量的發(fā)展策略，這為美國電影的廣泛傳播奠定了良好的基礎(chǔ)，可以有效地解決傳播過程中的文化沖突問題，讓更多的人對(duì)美國電影產(chǎn)生認(rèn)可。以我國為例，近年來美國電影對(duì)我國電影業(yè)的影響力不斷加大，很多國產(chǎn)影片都受到了美國電影的沖擊，同時(shí)因?yàn)槊绹娪暗拇罅恳胍彩沟梦覈鐣?huì)大眾的文化觀念開始有所轉(zhuǎn)變，而這些只是美國電影跨文化傳播效果的冰山一角，其對(duì)我國的影響遠(yuǎn)不止于此。

一、跨文化視域下美國電影的傳播效果

（一）文化輸出加劇，影響范圍擴(kuò)大

與中國相比，美國的歷史發(fā)展較短，文化積淀相對(duì)薄弱，但是美國的文化輸出卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國，并逐漸將美國文化擴(kuò)散到了世界各國，對(duì)其它國家人民的生活產(chǎn)生影響。而美國文化之所以會(huì)在如此廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，美國電影是最大的助力之一。當(dāng)前娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各國主要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，各國每年拍攝的電影數(shù)量眾多，但是在電影傳播方面卻很少有國家能夠像美國一樣將影片在大范圍內(nèi)播出。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，使得更多社會(huì)大眾對(duì)美國產(chǎn)生了較為直觀的認(rèn)識(shí)，并在觀看電影的過程中潛移默化地受到美國社會(huì)思想理念的影響。其中最為典型的代表就是滲透英雄主義、美式價(jià)值觀念等。

（二）促進(jìn)文化融合，提升文化價(jià)值

傳統(tǒng)美國電影主要以美國本土生活為內(nèi)容，無論是在文化背景還是在故事情節(jié)方面都更符合美國人的觀影習(xí)慣，對(duì)于非本國觀眾來說只能滿足觀眾的獵奇心理，不過很難擴(kuò)大受眾范圍。但是隨著對(duì)跨文化傳播的不斷認(rèn)識(shí)，這種僵局開始有所轉(zhuǎn)變，美國電影除了堅(jiān)持本土風(fēng)格外，還在其中融入了其它國家的文化元素，使得美國電影的包容性開始有所提升。其中《功夫熊貓》就是最典型的代表，該部動(dòng)畫電影雖然產(chǎn)于美國，但是卻應(yīng)用了大量東方元素，將東方文化與西方文化巧妙地融合到了一起。這使得該部電影在世界范圍內(nèi)大獲成功，尤其在中國更是創(chuàng)造了不俗的票房成績(jī)?！豆Ψ蛐茇垺返某晒εc文化的融合有著直接的關(guān)系，可以有效降低跨文化傳播的阻力，并且通過電影對(duì)文化的價(jià)值進(jìn)行體現(xiàn)，使得各國文化能夠在不斷交融、結(jié)合的過程中綻放出新的光彩。

二、跨文化視域下美國電影的傳播策略

（一）政府保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)

為了能夠讓好萊塢電影在更多的國家進(jìn)行傳播，美國政府從很早之前就已經(jīng)致力于本國電影的推廣和保護(hù)。不過應(yīng)該意識(shí)到，美國政府的這種行為對(duì)美國電影有著雙重的影響。首先，確實(shí)能夠?yàn)槊绹娪暗目缥幕瘋鞑ヌ峁└嘤幸娴膸椭?，讓美國電影順利進(jìn)入其它國家電影市場(chǎng)，規(guī)避政治、經(jīng)濟(jì)等方面的限制；其次，美國政府在扶助美國電影對(duì)外傳播的過程中，也將美國電影作為了本國政治思想、價(jià)值觀念傳播的主要工具，強(qiáng)化了美國對(duì)其它國家的文化入侵，這實(shí)質(zhì)上也對(duì)美國電影內(nèi)容上的完善帶來了一定的負(fù)面影響。與其它國家相比，美國自一戰(zhàn)時(shí)期就已經(jīng)意識(shí)到了電影在文化傳播方面的重要性，并在不斷發(fā)展的過程中針對(duì)電影的特性，制定出了大量的全球推廣戰(zhàn)略，以輔助美國達(dá)到政治上的需要。具體來說，美國對(duì)本國電影跨文化傳播的支持主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，政府針對(duì)美國電影給予針對(duì)性管理，并對(duì)電影拍攝、傳播過程中出現(xiàn)的問題給予大力的幫助。例如，拍攝與現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)的電影，美國政府相關(guān)部門會(huì)為其解決武器裝備上的問題，在最大限度內(nèi)對(duì)美國電影拍攝進(jìn)行優(yōu)化。第二，發(fā)動(dòng)多方力量打通對(duì)外傳播關(guān)節(jié)。電影的對(duì)外傳播較為困難，需要經(jīng)過大量的審批并要得到相關(guān)國家的認(rèn)可。美國政府為了能夠減少這些因素對(duì)美國電影跨文化傳播的阻礙，會(huì)對(duì)多方面的力量進(jìn)行調(diào)動(dòng)，甚至?xí)?yīng)用到政治手段對(duì)部分國家進(jìn)行施壓。第三，美國政府會(huì)在經(jīng)濟(jì)上給予電影企業(yè)直接的支持，這能夠促進(jìn)美國電影企業(yè)拍攝與出口電影的積極性，為美國電影跨文化傳播創(chuàng)造較好的條件。

（二）做好市場(chǎng)調(diào)查，抓準(zhǔn)發(fā)展機(jī)遇

與其它產(chǎn)業(yè)相同，電影產(chǎn)業(yè)也要受到市場(chǎng)的影響，會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化、觀眾觀影興趣的改變等，而導(dǎo)致電影拍攝方向的變化。以最近一段時(shí)間的中國電影為例，部分青春題材電影的成功，激發(fā)了青春電影在我國的盛行，一大批相關(guān)題材電影相繼登上大銀幕。這種現(xiàn)象雖然不利于電影行業(yè)的發(fā)展，但是卻能夠從一個(gè)側(cè)面說明電影市場(chǎng)對(duì)電影拍攝的影響。從中美電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中可以看到，美國電影企業(yè)對(duì)電影市場(chǎng)的把握更加透徹，絕大多數(shù)電影公司對(duì)跟風(fēng)現(xiàn)象進(jìn)行了有效的控制，能夠?qū)㈦娪笆袌?chǎng)的變化與本公司的實(shí)際情況結(jié)合在一起，即便是同一題材的電影也盡量在故事情節(jié)上做出差異性的處理，增強(qiáng)觀眾的觀影感受，減少同類型影片的重復(fù)。而且值得一提的是，美國電影企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)發(fā)展的過程中有著較高的敏感度，可以根據(jù)大眾的觀影心理以及對(duì)部分電影的反應(yīng)等，及時(shí)分析出潛在的商機(jī)。其中比較具有代表性的包括科幻電影、災(zāi)難電影等，并且現(xiàn)在大熱的3D電影也是在好萊塢的推動(dòng)下受到社會(huì)大眾的追捧，并逐步在其它國家得到普及。由此可見，現(xiàn)代科技與電影拍攝的結(jié)合是美國電影的最大特色之一。值得注意的是，美國電影企業(yè)在對(duì)電影市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究的過程中，其習(xí)慣將眼光放眼于全局，根據(jù)世界市場(chǎng)的變化而做出戰(zhàn)略上的改變，以此使得美國電影可以滿足各國觀眾的觀影需求，打破文化上的阻隔，在跨文化傳播方面不斷創(chuàng)造出新的成績(jī)。

（三）革新拍攝方式，豐富宣傳途徑

傳統(tǒng)電影拍攝以導(dǎo)演馬首是瞻，導(dǎo)演的好惡、導(dǎo)演的習(xí)慣、導(dǎo)演對(duì)電影的理解等直接影響著整個(gè)電影的拍攝。而隨著服務(wù)理念的不斷深化，以客戶為中心、增強(qiáng)客戶滿意程度等思想被引入電影行業(yè)，這使得導(dǎo)演權(quán)威絕對(duì)化的時(shí)代徹底結(jié)束。在美國電影拍攝的過程中，消費(fèi)者對(duì)電影的期待是決定電影拍攝的主要因素之一，而電影的宣傳與營銷則成為保障票房質(zhì)量的關(guān)鍵。所以美國電影企業(yè)經(jīng)常會(huì)在電影宣傳方面投入大量的精力與金錢，實(shí)踐顯示有時(shí)一部電影的宣傳費(fèi)用就要占整部電影預(yù)算的絕大多數(shù)。通過對(duì)美國電影實(shí)際宣傳營銷工作進(jìn)行了解，可以總結(jié)出美國電影主要通過以下幾個(gè)途徑進(jìn)行電影的宣傳和營銷：

第一，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用，擴(kuò)大宣傳范圍。美國電影企業(yè)要想在世界各國進(jìn)行實(shí)體性宣傳，具有較大的困難性，其不僅要有大量的資金進(jìn)行支持，還要對(duì)政治、時(shí)間等方面的問題進(jìn)行考慮。所以網(wǎng)絡(luò)成為了美國電影全球宣傳的主要途徑之一。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)普及，全球各國都擁有著大量的網(wǎng)民，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電影的宣傳，一方面可以擴(kuò)大電影的宣傳范圍，讓更多的人對(duì)電影進(jìn)行了解，激發(fā)大眾觀影興趣；另一方面也減少了宣傳過程中的費(fèi)用支出，可以對(duì)電影的宣傳成本進(jìn)行壓縮?，F(xiàn)在美國很多電影公司都將國外宣傳的重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)上，通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)美國電影的跨文化傳播進(jìn)行支持，進(jìn)而達(dá)到弱化文化沖突、獲取大眾關(guān)注的目的。

第二，實(shí)施多元營銷，革新營銷路徑。美國電影營銷體現(xiàn)在多個(gè)方面，已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)的營銷方式，針對(duì)電影開發(fā)出了很多周邊產(chǎn)品，這既可以達(dá)到宣傳營銷的目的，同時(shí)也能夠增加經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)電影產(chǎn)生的價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的提升?，F(xiàn)階段，美國絕大多數(shù)電影都能夠?qū)嵤┒嘣麄髋c營銷，其中最基礎(chǔ)的方式是對(duì)影視歌曲進(jìn)行發(fā)行，除此之外還會(huì)開發(fā)一些公仔、服飾等方面的產(chǎn)品。其中，蜘蛛俠、超人等經(jīng)典影視作品產(chǎn)生的周邊價(jià)值甚至已經(jīng)超出了影片本身，并得到大量非本國觀眾的青睞和支持。

第三，樹立品牌觀念，贏得觀眾認(rèn)可。品牌觀念在現(xiàn)代企業(yè)之中較為盛行，很多商品經(jīng)營企業(yè)都在積極進(jìn)行品牌建設(shè)。電影作為特殊商品，背后也有著較高的品牌樹立潛力，其中美國好萊塢就是電影品牌樹立的最佳代表。很多觀眾即使對(duì)部分美國電影缺乏了解，但是因?yàn)槠鋷в泻萌R塢的標(biāo)簽，也會(huì)誘使觀眾對(duì)影片進(jìn)行觀看。除了好萊塢以外，能夠幫助電影增強(qiáng)品牌效應(yīng)的因素還有很多，其中電影明星、電影導(dǎo)演等都能夠成為電影宣傳的金字招牌。而美國好萊塢堪稱造星機(jī)器，擁有著大量的電影明星和電影導(dǎo)演，這讓美國電影在世界范圍內(nèi)擁有了大量的支持群體。

（四）進(jìn)行綜合考慮，設(shè)定上映時(shí)間

影響電影票房的因素有很多，其中除了電影本身的質(zhì)量、宣傳的力度外，還會(huì)受到電影檔期方面的影響。之前我國大熱的《失戀33天》之所以會(huì)獲得較高的票房，就與其選定11月11日進(jìn)行首映有著直接的關(guān)系。而利用特殊日期進(jìn)行上映只是檔期設(shè)定的一個(gè)方式，除此之外，還有很多其它因素左右著電影檔期的設(shè)定。通過對(duì)近一段時(shí)間美國電影在我國上映的檔期進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)為了達(dá)到跨文化傳播的目的，美國經(jīng)常從以下幾個(gè)方面對(duì)檔期選擇進(jìn)行考慮。第一，最大限度內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球同步放映，進(jìn)而減少放映不同步帶來的負(fù)面影響。當(dāng)然現(xiàn)在全球同步上映仍然僅能作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的構(gòu)想，很多美國電影企業(yè)仍然很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。第二，對(duì)一年的時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)較熱的檔期進(jìn)行把握，對(duì)熱門檔期進(jìn)行充分的利用，強(qiáng)化電影的推介。在我國較為熱門的檔期包括暑期、寒假、黃金周、年末等。第三，權(quán)衡優(yōu)勢(shì)利弊，科學(xué)設(shè)定檔期。熱門檔期雖然能夠獲得更多的觀眾群體，但是相應(yīng)地，選擇該段時(shí)間進(jìn)行上映的影片也相對(duì)較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，并且還有同類型影片較多的問題，因此為了減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、搶占市場(chǎng)先機(jī)，一些電影企業(yè)也會(huì)選擇在非熱門檔期對(duì)電影進(jìn)行放映，這種檔期設(shè)置考慮的層面較多，科學(xué)性較強(qiáng)，往往可以取得意想不到的效果。

三、結(jié)語

美國電影在全球的成功證明了美國電影在跨文化傳播方面的實(shí)力，值得我國電影企業(yè)對(duì)之進(jìn)行了解和學(xué)習(xí)，能夠?yàn)槲覈娪翱缥幕瘋鞑ヌ峁┯行У膯⑹?。并且我國政府也?yīng)轉(zhuǎn)變對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的管理策略，加大對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的扶持，在對(duì)我國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行限制與管理的同時(shí)，也能為我國電影進(jìn)軍國際市場(chǎng)掃平障礙，讓我國電影能夠創(chuàng)造出更大的價(jià)值，為中華文化的全球傳播做出有益的貢獻(xiàn)。

1.[加]馬修·弗雷澤著.劉滿貴譯.軟實(shí)力：美國電影、流行樂、電視和快餐的全球統(tǒng)治[M].北京：新華出版社,2006.

（作者系湖南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院講師）