劉澤宇

促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃之道

劉澤宇

發(fā)展電商需要了解的那些事之如何策劃促銷(xiāo)活動(dòng)

促銷(xiāo)活動(dòng)是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中一個(gè)非常重要的運(yùn)營(yíng)手段。在日常的品牌推廣、業(yè)績(jī)達(dá)成中無(wú)一不和活動(dòng)有關(guān)。因此，“做活動(dòng)”就成了電商運(yùn)營(yíng)人員職業(yè)生涯中一項(xiàng)必備技能。其實(shí)，做活動(dòng)最怕的就是盲目，不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，要看準(zhǔn)前方的目標(biāo)在哪兒，目標(biāo)要切合實(shí)際，要看得見(jiàn)摸得著。什么是看得見(jiàn)的目標(biāo)？其實(shí)就是可以量化的數(shù)字。舉個(gè)例子，1000名的新注冊(cè)用戶(hù)、100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額、1000個(gè)首次付費(fèi)的客人，不高于50萬(wàn)的成本投入。這些都是目標(biāo)，可以單獨(dú)制定某一個(gè)量化值，也可以相互組合。那么，該如何做一場(chǎng)漂亮的促銷(xiāo)活動(dòng)呢？

促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的前期準(zhǔn)備

一要知道目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)、產(chǎn)品的特征是什么。制定活動(dòng)目標(biāo)的第一步就是要認(rèn)清活動(dòng)面對(duì)的人群是誰(shuí)，產(chǎn)品的用戶(hù)群是誰(shuí)?；顒?dòng)面對(duì)的人群務(wù)必要與產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像相匹配。例如，策劃的六一兒童節(jié)活動(dòng)，目標(biāo)人群為適齡兒童和孩子的父母，產(chǎn)品為玩具和母嬰用品?；顒?dòng)目標(biāo)明確，活動(dòng)引入的人群和活動(dòng)中的產(chǎn)品形成完美結(jié)合。

二要知道產(chǎn)品在其生命周期的哪個(gè)階段。同一產(chǎn)品在不同階段中的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是不同的。就產(chǎn)品而言，都會(huì)有開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退這幾個(gè)階段。

引入期的產(chǎn)品主要面向的是種子用戶(hù)，用優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)來(lái)抓住用戶(hù)，滿(mǎn)足那些嘗鮮用戶(hù)的新奇感。此階段的產(chǎn)品一般定價(jià)偏高，銷(xiāo)售量有限制，通常不以盈利為目的，反而以擴(kuò)大廣告效應(yīng)為主導(dǎo)。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品已經(jīng)打開(kāi)了市場(chǎng)，種子用戶(hù)開(kāi)始產(chǎn)生裂變，需求量和銷(xiāo)售額會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖會(huì)紛紛地涌入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。隨著同類(lèi)產(chǎn)品供給量的增加，價(jià)格隨之下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步放緩。此階段為產(chǎn)品生命周期中利潤(rùn)的最高點(diǎn)。成熟期的產(chǎn)品生產(chǎn)趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)需求趨于飽和，銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇。但此時(shí)期也是產(chǎn)品最佳的變現(xiàn)期。衰退期的產(chǎn)品因市場(chǎng)的疲憊感，需求的改變、供給端的不平衡導(dǎo)致了產(chǎn)品衰退期的到來(lái)。但是此時(shí)期又是最佳的推陳出新的時(shí)期。最常見(jiàn)的例子就是服裝季末清倉(cāng)和新品上新。

三要了解友商是誰(shuí)，促銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)品是什么。挖掘出友商曾經(jīng)策劃的類(lèi)似活動(dòng)，對(duì)于制定當(dāng)前活動(dòng)目標(biāo)是尤為重要的?；ヂ?lián)網(wǎng)上的所有活動(dòng)都是互聯(lián)網(wǎng)精英們深思熟慮的成果。分析別人的活動(dòng)對(duì)策劃活動(dòng)有指導(dǎo)意義。參考別人活動(dòng)效果達(dá)成的優(yōu)劣，優(yōu)則取之，劣則避免。既可以省去試錯(cuò)的成本，又可以避免很多未知的風(fēng)險(xiǎn)。

四要溫故而知新。如果有，可以去看看過(guò)去的復(fù)盤(pán)。參考過(guò)去的目標(biāo)和達(dá)成來(lái)制定最新的目標(biāo)。

產(chǎn)品不同的生命周期有著不同的營(yíng)銷(xiāo)策略

引入期

策略重心在于擴(kuò)張市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)支出較高；營(yíng)銷(xiāo)目的在于提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品試用；分銷(xiāo)方式為選擇性的分銷(xiāo)；價(jià)格定位可使用成本加成法策略；產(chǎn)品選用基本型為主；廣告方面，爭(zhēng)取早期使用者，建立產(chǎn)品知名度。

成長(zhǎng)期

策略重心在于滲透市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)支出較高，但相對(duì)百分比有所下降；營(yíng)銷(xiāo)目的在于追求最大市場(chǎng)占有率；分銷(xiāo)方式為密集式分銷(xiāo)；價(jià)格定位可使用滲透性?xún)r(jià)格策略；產(chǎn)品選用改進(jìn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)及服務(wù)保證。

成熟期

策略重心在于保持市場(chǎng)占有率；營(yíng)銷(xiāo)支出下降；營(yíng)銷(xiāo)目的在于追求最大利潤(rùn)及保持市場(chǎng)占有率；分銷(xiāo)方式為更加密集式銷(xiāo)；價(jià)格定位可使用競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格策略；產(chǎn)品選用差異化、多樣化的產(chǎn)品及品牌。

衰退期

策略重心在于提高生產(chǎn)率；營(yíng)銷(xiāo)支出低；營(yíng)銷(xiāo)目的在于減少支出及增加利潤(rùn)回收；分銷(xiāo)方式要排除不合適、效率差的渠道；價(jià)格采用削價(jià)策略；在產(chǎn)品上剔除弱勢(shì)產(chǎn)品項(xiàng)目。

策劃活動(dòng)的幾大要點(diǎn)

1.清點(diǎn)自己的行李和盤(pán)纏

活動(dòng)的策劃中通常需要擁有的就是三種資源，錢(qián)、推廣位置和人力。錢(qián)指的就是預(yù)算，用預(yù)算發(fā)優(yōu)惠券，購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)品，購(gòu)買(mǎi)流量。推廣位置指內(nèi)部推廣資源，如PC端的首頁(yè)焦點(diǎn)圖，各大廣告位及APP端的開(kāi)機(jī)圖、首頁(yè)彈窗、首頁(yè)焦點(diǎn)圖等等。推廣資源位需要耐心地進(jìn)行整理，將之分層分級(jí)。在活動(dòng)策劃的前期，規(guī)劃好準(zhǔn)備投放的資源。人力最好理解，通常指的是運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品經(jīng)理、前后端開(kāi)發(fā)，測(cè)試工程師等。要算清楚做活動(dòng)中需要投入多少資源，比如可以在每個(gè)用戶(hù)身上投入多少錢(qián)，有多少錢(qián)可以投放到產(chǎn)品外的廣告推廣渠道，或者外部的運(yùn)營(yíng)資源可以給予多大的支持力度。另外，還需要對(duì)資源有細(xì)化的分解，這樣就能做出相應(yīng)預(yù)期目標(biāo)的制定。

2.組織好活動(dòng)的“原料”

一個(gè)好的活動(dòng)由很多獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的“原料”而構(gòu)成，它們決定了活動(dòng)的成功與否。

首先，活動(dòng)要簡(jiǎn)單、直接。要想提高用戶(hù)的參與度，簡(jiǎn)單直接非常重要。用最簡(jiǎn)短的步驟和最簡(jiǎn)練的廣告語(yǔ)引導(dǎo)客人迅速下單或傳播。例如下單即送某某手機(jī)、轉(zhuǎn)發(fā)即享3次抽獎(jiǎng)。

其次，活動(dòng)要充滿(mǎn)懸念和張力。一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng)應(yīng)該能讓用戶(hù)產(chǎn)生情緒，制造懸念打破常規(guī)，讓用戶(hù)緊張、驚訝和出乎意料。最符合的例子就是某電商平臺(tái)做的某日0點(diǎn)的1元秒殺，所有商品價(jià)格低到難以想象，用戶(hù)在0點(diǎn)前已經(jīng)躍躍欲試，當(dāng)?shù)褂?jì)時(shí)到0時(shí)所有用戶(hù)的緊張程度達(dá)到了頂點(diǎn)，繼而發(fā)現(xiàn)有撿到便宜的滿(mǎn)心歡喜的，有手慢沒(méi)搶到的一臉遺憾，還有滿(mǎn)臉茫然都沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)活動(dòng)就結(jié)束了的。這種活動(dòng)刺激用戶(hù)腎上腺激素的飆升，卻能從中找到情感的共鳴。

第三，活動(dòng)要有利可圖。利可分為兩種，一種是物質(zhì)上的激勵(lì)，一種是精神上的激勵(lì)。物質(zhì)上的激勵(lì)是很容易理解的，例如優(yōu)惠券、返現(xiàn)這些都是物質(zhì)上的直接激勵(lì)；而精神上的激勵(lì)則可以是談資、炫耀等，如某些活動(dòng)中H5小游戲的積分排行。

第四，活動(dòng)要有參與感：身臨其境的參與感，熱熱鬧鬧淘貨的樂(lè)趣，這些都是活動(dòng)的畫(huà)面感。例如屏幕不停滾動(dòng)的下單數(shù)量和中獎(jiǎng)的手機(jī)號(hào)，抑或是滿(mǎn)屏彈幕的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

3.確立活動(dòng)時(shí)間、節(jié)點(diǎn)和主題

活動(dòng)時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。活動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)影響用戶(hù)的參與興趣，一般來(lái)說(shuō)不宜超過(guò)一個(gè)月。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)大致分為四種，傳統(tǒng)節(jié)日、創(chuàng)造節(jié)日、時(shí)事熱點(diǎn)、季節(jié)變化。不管利用哪一個(gè)，都要抓住時(shí)間優(yōu)先權(quán)。提早安排活動(dòng)，盡早規(guī)劃盡早準(zhǔn)備。熱點(diǎn)需要進(jìn)行預(yù)判，比如需要借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)，那必須要提前預(yù)判金牌榜，預(yù)判某一個(gè)項(xiàng)目的冠軍是誰(shuí)。這樣才能最快地借勢(shì)熱點(diǎn)，拿到更多的流量。

活動(dòng)主題一定要簡(jiǎn)潔、清晰明確、有吸引力?；顒?dòng)主題相當(dāng)于一家店鋪的招牌，吸引客戶(hù)的關(guān)鍵，一般來(lái)說(shuō)活動(dòng)主題要突出活動(dòng)買(mǎi)點(diǎn)。比如免費(fèi)參加、滿(mǎn)減、買(mǎi)贈(zèng)等信息。主題要明確地告訴客戶(hù)，這個(gè)活動(dòng)是關(guān)于什么的，為什么要參加。

4.完善活動(dòng)內(nèi)容

活動(dòng)內(nèi)容是方案能否執(zhí)行的關(guān)鍵，要點(diǎn)在于一個(gè)“細(xì)”字，要考慮到活動(dòng)執(zhí)行時(shí)的方方面面。主要包括活動(dòng)流程、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)力度（獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置）幾個(gè)方面。

活動(dòng)流程，線(xiàn)上的活動(dòng)流程一定要做到簡(jiǎn)單，不要讓用戶(hù)去想，復(fù)雜的活動(dòng)流程會(huì)讓用戶(hù)參與門(mén)檻變高，盡量讓流程傻瓜化，建議在策劃活動(dòng)流程時(shí)做一張活動(dòng)流程圖，也方便于活動(dòng)到后期的執(zhí)行。

活動(dòng)規(guī)則，指的是滿(mǎn)減、買(mǎi)贈(zèng)等這一類(lèi)促銷(xiāo)的規(guī)則，在寫(xiě)活動(dòng)規(guī)則的時(shí)候，應(yīng)該要包含免責(zé)的部分，比如用戶(hù)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不提供有效的聯(lián)系方式，將視為自動(dòng)放棄領(lǐng)獎(jiǎng)等，一些條款的格式建議弱化或者放在活動(dòng)頁(yè)面不顯眼的地方，如本次活動(dòng)最終解釋權(quán)歸某某平臺(tái)所有。

活動(dòng)力度或者說(shuō)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置方面，本次活動(dòng)用戶(hù)可以獲得什么樣的獎(jiǎng)項(xiàng)或獎(jiǎng)勵(lì)，建議大獎(jiǎng)刺激，小獎(jiǎng)不斷，可以用大獎(jiǎng)作為誘餌，然后每天或者每一段出現(xiàn)小獎(jiǎng)，但一定要有持續(xù)性，否則用戶(hù)的參與熱情會(huì)降低。如果活動(dòng)的可執(zhí)行性更強(qiáng)一些，可以做出活動(dòng)頁(yè)面的布局圖。

5.促銷(xiāo)方式

活動(dòng)的玩法多種多樣，到底用什么形式來(lái)呈現(xiàn)這次活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)跟別的活動(dòng)又有什么不同？如果找不到一個(gè)好的方式就很可能無(wú)法凸顯營(yíng)銷(xiāo)的目的以及營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估

互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)一般來(lái)自于四個(gè)方面，輿論風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)和系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。輿論風(fēng)險(xiǎn)一般指的是熱點(diǎn)追蹤中出現(xiàn)的過(guò)失，造成了輿論負(fù)面的影響；安全風(fēng)險(xiǎn)主要是賬戶(hù)資金盜刷、用戶(hù)低價(jià)搶拍等等；法律風(fēng)險(xiǎn)最常見(jiàn)的就是違反相關(guān)廣告法，出現(xiàn)廣告法明令禁止的詞匯；系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)針對(duì)的是活動(dòng)期間系統(tǒng)的穩(wěn)定性。比如限時(shí)秒殺活動(dòng)會(huì)給系統(tǒng)帶來(lái)高并發(fā)，如果活動(dòng)前不預(yù)估并發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，后果很可能就是系統(tǒng)的癱瘓。在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估中應(yīng)當(dāng)使用活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型辨析方法。將風(fēng)險(xiǎn)劃分為已知風(fēng)險(xiǎn)、已知-未知風(fēng)險(xiǎn)和未知-未知風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還需要把每一次的活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)次數(shù)降到最低，未雨綢繆，策劃好后備方案通知到相關(guān)人員。

監(jiān)控效果 做好復(fù)盤(pán)

活動(dòng)中，務(wù)必要保證活動(dòng)是按照預(yù)期的方式在進(jìn)行。如果活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，那就需要提高相應(yīng)的推廣資源以及促銷(xiāo)的手段，或者人為干預(yù)去引爆話(huà)題。如果在活動(dòng)中出現(xiàn)了意料之外的亮點(diǎn)，也需要運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)關(guān)注，通過(guò)人為干預(yù)將亮點(diǎn)擴(kuò)大化，盡可能的增加活動(dòng)的影響力。

活動(dòng)結(jié)束之后做活動(dòng)復(fù)盤(pán)，主要是從活動(dòng)的目標(biāo)、達(dá)成效果、以及待改進(jìn)的地方進(jìn)行總結(jié)。針對(duì)活動(dòng)的不足整理改進(jìn)方案，這是一個(gè)非常重要的部分，同時(shí)也可以避免重蹈覆轍，讓下一次活動(dòng)更好！