□鄭艷萍 胡海勝

（1.江西財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院；2.江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院 江西 南昌 330032）

基于游客點評的婺源篁嶺村旅游形象感知研究

□鄭艷萍1胡海勝2

（1.江西財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院；2.江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院 江西 南昌 330032）

篁嶺村是中國傳統(tǒng)村落的典型代表，篁嶺的旅游開發(fā)開創(chuàng)了獨有的“篁嶺模式”和“篁嶺樣本”。通過搜集整理攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)，借助NLPIR漢語分詞系統(tǒng)的分析處理，游客對篁嶺的感知形象表現(xiàn)較強的趨同性和較高的認同度，對篁嶺的曬秋、油菜花、徽派建筑等旅游吸引物的感知度強，但在旅游設(shè)施和服務(wù)管理等方面表現(xiàn)一定的負面情緒。因此篁嶺景區(qū)需要進一步提升旅游景觀品質(zhì)，挖掘新的景區(qū)認知形象，進一步增強游客的滿意度。

游客點評；旅游形象；游客感知；篁嶺

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年12月，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂機票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到2.99億，較2015年增長3 967萬人，增長率達15.3%；在網(wǎng)上預(yù)訂火車票、機票、酒店和旅游度假產(chǎn)品的比例分別達到34%、15.9%、17.2%和7.4%[1]。互聯(lián)網(wǎng)的高效互動和匿名共享性，讓越來越多的人愿意并習(xí)慣在網(wǎng)站上發(fā)表在線評論，也樂于通過網(wǎng)絡(luò)評論去了解和選擇商品服務(wù)，網(wǎng)民與消費者結(jié)合的趨勢日漸顯著。中國在線旅游網(wǎng)站攜程旅游網(wǎng)、螞蜂窩、驢媽媽旅游網(wǎng)、同程網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)提供社區(qū)服務(wù)、點評服務(wù)，為消費者提供了決策參考，也為景區(qū)獲得和了解游客對于景區(qū)的形象感知提供了信息展示通道。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 篁嶺村概況

篁嶺村是江西省婺源縣一處山寨式徽州古村落，位于婺源縣江灣鎮(zhèn)，建于明代中葉，距今已有500余年的歷史，因其地多竹，修篁遍野，故名篁嶺。村落四面環(huán)山，古樹參天；村內(nèi)數(shù)百棟飛檐戧角的徽派古民居依山而建，在百米落差的坡面上錯落分布，層層疊起，千棵珍奇古樹環(huán)抱，萬畝梯田簇擁，白云環(huán)繞，人稱“南方布達拉宮”[2]。篁嶺是清代父子宰相曹文植、曹振鏞的故里。村內(nèi)深藏著豐富的人文藝術(shù)，書院、宗祠、商鋪、客棧一應(yīng)俱全，徽州古宅、徽州版畫、木雕藝術(shù)、石雕藝術(shù)、磚雕藝術(shù)、民俗曬秋極具特色，猶如是一座大山深處的民俗博物館。2009年9月，正式成立的婺源縣鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司，通過古村產(chǎn)權(quán)收購、搬遷安置結(jié)合古民居異地搬遷保護的模式進行村落保護性開發(fā)，自此開創(chuàng)了獨有的“篁嶺模式”和“篁嶺樣本”[3]。2013年3月，篁嶺建成民俗文化村正式對外開放。2014年1月，“篁嶺曬秋”入選最美中國符號，同年被評為4A級旅游景區(qū)。2017年5月，篁嶺創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)邁出了關(guān)鍵性的一步。

1.2 數(shù)據(jù)來源

通過熱門旅游信息社區(qū)服務(wù)平臺——攜程旅行網(wǎng)（http://www.ctrip.com/）收集游客點評和游記，獲取數(shù)據(jù)樣本。由于網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)不斷更新，以攜程網(wǎng)最早的關(guān)于篁嶺村旅游的點評時間——2013年11月初為統(tǒng)計起始時間，以2017年3月底為數(shù)據(jù)提取截點，共獲得有效點評數(shù)據(jù)共1 062條。

1.3 研究方法

內(nèi)容分析法是以定性研究的量化分析方法為依據(jù)，將語言表示轉(zhuǎn)換為以數(shù)量表示的資料，并將分析結(jié)果用統(tǒng)計數(shù)字描述[4]。借助語料庫在線進行字詞頻統(tǒng)計，獲取篁嶺旅游意象的高頻特征詞，將不系統(tǒng)的、分散的文字性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的定量的數(shù)據(jù)資料，進一步分析游客對篁嶺村旅游在資源、設(shè)施、氛圍和社會環(huán)境等方面的感知。

在對網(wǎng)絡(luò)點評進行分析前，對點評樣本進行了預(yù)處理，提高分析的準(zhǔn)確性。首先將點評內(nèi)容由網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化為文本文檔txt格式，以便刪除點評內(nèi)容中的圖片、表情符號等與游客感知無關(guān)的要素[5]；其次是合并同類項，每位點評者的語言表達方式不盡相同，如徽派建筑、徽式建筑、徽建、古建筑，在篁嶺景區(qū)所指代的內(nèi)容是一致的，因此對相近名詞進行合并處理；第三是改正錯別字，利用WORD的查找替換功能，將點評中的錯別字，如“簧嶺”等統(tǒng)一更正；第四是通過人工辦法篩選去除商家廣告嫌疑的網(wǎng)絡(luò)點評；最后是將文檔拷貝到NLPIR漢語分詞系統(tǒng)中進行分析處理。

2 篁嶺旅游感知形象分析

2.1 認知形象分析

通過NLPIR漢語分詞系統(tǒng)的詞頻分析提取，得到篁嶺旅游認知形象高頻詞24個（表1）。在景觀認知方面，篁嶺、婺源以高達460次和349次的頻次高居榜首，表明游客對于其地理形象非常清晰，篁嶺已經(jīng)成為游客前往婺源旅游的首選地和必選。曬秋、油菜花、梯田、徽派建筑、村落等具有強烈景觀感知形象的詞語依次位列在高頻詞的前列，非常清晰地表明了游客對于篁嶺景區(qū)主要特色的認知，這與公司一直在強力塑造的“篁嶺曬秋”特色相吻合。近來，篁嶺在曬秋的基礎(chǔ)上進一步推出了“鮮花小鎮(zhèn)”概念，相信也必能成為下一階段游客點評中的高頻詞。

表1 篁嶺旅游認知形象高頻詞匯表

在旅游交通認知上，纜車和索道分別被提及150次和81次，共計231次。纜車是篁嶺景區(qū)內(nèi)上下山的主要交通方式，游客對纜車上觀景總體印象不錯，具體評論如：“山上有人家別有一番，纜車上整個篁嶺盡收眼底太美了！”“纜車上山，看到萬畝油菜花一齊開放，真是美醉啦，到達山頂看到遠處的大山云里霧里，真是陶醉啦，美”。但同時也應(yīng)注意到，有較多游客點評等纜車的時間太長及纜車票價太高，如：“景點不錯，很有感覺。就是纜車往返100元有點貴”、“ 來婺源篁嶺也是值得一去的地方，只是去的那天不是周末人也很多乘纜車排隊將近一個小時”。

景區(qū)服務(wù)認知上，門票被提及137次，認為“門票貴”，或推薦網(wǎng)絡(luò)訂票方便便宜。此外反映游客太多，導(dǎo)致花了更多的時間在等待上，“篁嶺漂亮是漂亮，人太多了”、“ 印象中還是很不錯的，就是去的時候人太多了”。淡旺季比較明顯，集中在3月、4月賞花，10 月、11 月曬秋?！肮芾怼北惶峒?41 次，“比江嶺要好，各方面管理都較好”、“景區(qū)管理得很好”、“管理規(guī)范，景色迷人，不像婺源其他景區(qū)都是坑人的套路，推薦”。

2.2 情感形象分析

從表2可知，篩選出來的情感形象分析高頻詞主要是形容詞、副詞等，游客對篁嶺旅游的滿意度給出了很高的評價，“好”“美”“值得”“不錯”“可以”等高頻詞匯充分表明游客對篁嶺村的景色之美認同度極高，到篁嶺旅游是“值得”的，對篁嶺村的印象很好。篁嶺村的曬秋景觀、花海、古老的建筑等具有濃郁的江南古村特色，給游客帶來獨特的審美體驗，好多游客表示“壯觀”、“特別”、“有特色”；篁嶺村旅游的重游率和推薦率較高，“推薦”出現(xiàn)了69次，“下次”出現(xiàn)了45次，很多游客表示值得下次再來，或愿意下次再來，表示“會推薦”、“強烈推薦”、“值得推薦”、“十分推薦”、“重點推薦”、“極力推薦”或“已推薦給***”。

表2 篁嶺旅游情感形象高頻詞匯表

2.3 形象評價分析

在1 062位游客對篁嶺旅游整體形象評價中，706位游客認為“很好”，306位游客認為“好”，42位游客認為“一般”，8位游客認為“很差”。游客對篁嶺旅游總體評價為4.6分（滿分5分），其中景色評分4.7分，趣味4.4分，性價比4.3分。游客對篁嶺旅游形象評價總體較高，絕大部分游客給予了好評，少部分游客給了中評或差評（表3）。

表3 攜程網(wǎng)游客點評篁嶺旅游的中評或差評內(nèi)容分析

從總體評價來看，篁嶺景色好，是“值得一去”的景區(qū)。但同時，我們也應(yīng)關(guān)注不滿意之處，從點評內(nèi)容中可以看到：旅游者因價格偏高、景區(qū)內(nèi)交通不便、景點和纜車套票價不合理、油菜花好看但人太多及景區(qū)一般工作人員服務(wù)意識欠缺等問題產(chǎn)生了抱怨和質(zhì)疑。因此要進一步改進旅游服務(wù)質(zhì)量，提升旅游者滿意度；就票價調(diào)整在線征求游客意見，根據(jù)目標(biāo)旅游者推出個性化服務(wù)；注意線上口碑營銷與線下服務(wù)質(zhì)量提升相結(jié)合。

結(jié)束語

通過點評分析表明：在認知形象上，游客對篁嶺的曬秋、油菜花、徽派建筑等旅游吸引物的感知度強，但在旅游設(shè)施和服務(wù)管理等方面存在質(zhì)疑，尤其是纜車及門票價格、工作人員服務(wù)意識。此外，游客因錯過曬秋和賞油菜花而深表遺憾，而曬秋和油菜花海與天氣和季節(jié)密切相關(guān)，游客錯過了這兩大景觀，游覽滿意度大大降低，甚至覺得無景可看，乏善可陳。因此篁嶺景區(qū)相關(guān)旅游產(chǎn)品和配套設(shè)施需要進一步提升品質(zhì)，挖掘新的景區(qū)認知形象，打造適合不同愛好的旅游景觀主題，增強可觀性、可感性。景區(qū)“太商業(yè)化”、“人多”、“性價比太低”等負向情感體驗影響游客的整體體驗質(zhì)量，造成游客的遺憾或抱怨。景區(qū)工作人員多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，這是促進當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的重要措施，無可厚非，但要進行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，規(guī)范管理，提升服務(wù)質(zhì)量，尤其是窗口部門的工作人員，代表了景區(qū)的素質(zhì)形象。

游客對篁嶺旅游形象的評價總體較滿意，但景區(qū)仍有很大的提升空間。篁嶺景區(qū)初期以“篁嶺曬秋”主題形象進行營銷，知名度在全國迅速上升，成為“最美中國符號”[6]，曬秋景觀帶來的震撼和繽紛的美，吸引了無數(shù)游人。但景區(qū)的發(fā)展不能因此而滿足于現(xiàn)狀，根據(jù)篁嶺景區(qū)總裁吳向陽在參加“2017中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游大會”時提出的發(fā)展目標(biāo)：2017年篁嶺旅游口號是“鮮花小鎮(zhèn)·曬秋人家”，將篁嶺升級打造成國際化美麗休閑鄉(xiāng)村和世界最美風(fēng)情小鎮(zhèn)。通過景區(qū)形象的變革和升級，“鮮花”與“曬秋”將成為篁嶺新的形象代表，但“鮮花”會否成為與“曬秋”同等地位的高頻詞還需各位游客的直觀感受和游后點評。

[1]CNNIC.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].

http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf.

[2]朱虹.風(fēng)景獨好 人文更佳——草民的“皇宮”篁嶺[J].當(dāng)代江西,2017,03:54-55.

[3]洪文藝,鄒勇文,曹國新.“篁嶺樣本”的探索與啟示[J].時代主人,2016,11:20-22.

[4]張艷.西安曲江旅游形象感知研究——基于游客網(wǎng)絡(luò)日志文本分析[J].西安文理學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）,2014,17(4):125-128

[5]皮瑞,鄭鵬.“網(wǎng)評少林”：少林寺旅游認知、情感、整體形象研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境,2017,31(4)201-207.

[6]洪文藝,曹國新,陳存友.江西篁嶺：解決產(chǎn)權(quán)糾葛，實現(xiàn)就地城鎮(zhèn)化[N].中國旅游報,2015-08-12(C07).

1004-7026（2017）09-0115-03

F592.7

A

DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.09.072

2016年江西省文化藝術(shù)科學(xué)項目“婺源篁嶺村文化遺產(chǎn)保護利用研究”（項目編號：YG2016143）。

鄭艷萍，女，畢業(yè)于廣西師范大學(xué)專門史專業(yè)，碩士，現(xiàn)為江西財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教師，從事民俗文化與旅游研究。胡海勝，男，江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院教師，副教授，博士，從事旅游管理研究。