紀(jì)春禮+聶元昆

[摘 要]近年來，中國出境游游客參與博彩消費行為的現(xiàn)象日趨普遍，但對于中國游客博彩消費行為的理論研究卻極為匱乏。該研究將目標(biāo)導(dǎo)向行為模型引入中國游客的博彩消費行為研究領(lǐng)域，建立游客博彩消費行為意向影響因素模型，以到澳門旅游時參與博彩活動的中國內(nèi)地游客為研究對象，采用問卷調(diào)查的方法獲取270份有效問卷，并采用結(jié)構(gòu)方程方法對游客博彩消費行為意向的理論模型進(jìn)行了實證檢驗。研究結(jié)論顯示，游客的博彩消費態(tài)度、博彩消費的正向預(yù)期情緒、博彩消費的感知行為控制以及游客過去的博彩行為對其博彩欲望有著顯著的正向影響，而博彩欲望會進(jìn)一步正向影響游客的博彩行為意向。同時，游客的感知行為控制對其博彩行為意向亦有著直接的正向影響。但是，游客的博彩主觀規(guī)范、負(fù)向預(yù)期情緒對于博彩欲望的影響并不顯著。該文的研究對于檢視目標(biāo)導(dǎo)向行為模型在旅游消費者行為研究領(lǐng)域的適用性，以及豐富和發(fā)展博彩消費者行為理論文獻(xiàn)都有著重要的價值和意義。

[關(guān)鍵詞]目標(biāo)導(dǎo)向行為模型；博彩消費者；中國游客

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）07-0037-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.07.009

引言

隨著社會觀念的不斷變化，越來越多國家或地區(qū)逐漸接受了博彩業(yè)并使其合法化。一些旅游業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家，包括美國、法國、德國、英國等，也已經(jīng)將博彩娛樂場作為旅游產(chǎn)品的一個重要組成部分。從旅游消費者的角度來看，越來越多的人將博彩視為類似于其他休閑娛樂活動而樂在其中[1]。根據(jù)美國博彩協(xié)會2006年的調(diào)查，80%的美國成年人將博彩視為一種可以接受的休閑活動。在中國，由于大陸境內(nèi)沒有合法博彩場所，大量的國內(nèi)游客在出境旅游時都可能被博彩活動所吸引。據(jù)總部位于倫敦的博彩咨詢公司H2 Gaming Capital估計，2013年全年，中國賭客在境外累計輸?shù)?60億美元，位居全球第二，僅次于美國賭客的1190億美元1。在中國的澳門特別行政區(qū)，源源不斷的中國國內(nèi)博彩游客推動其博彩收益近些年連創(chuàng)新高，并在2006年成功超越美國賭城拉斯維加斯，成為全球排名第一的賭城。

與博彩旅游業(yè)蓬勃發(fā)展相背離的是，對游客博彩行為的研究卻極為匱乏[2]。一些學(xué)者曾試圖探析博彩旅游者的行為決策過程，并識別影響旅游者博彩消費行為的關(guān)鍵因素，但這本身就是一個極其不簡單的任務(wù)，因為博彩消費者的行為決策通常是在復(fù)雜和多面向的情形下做出的[3]。在國內(nèi)，針對博彩消費者行為的研究幾乎處于空白狀態(tài)。筆者認(rèn)為，從理論上探討博彩消費者的行為決策問題有著極其重要的價值和意義。雖然有關(guān)消費者行為決策的理論研究已經(jīng)異常豐富，理性行為理論[4]、計劃行為理論[5]等已經(jīng)成為了消費者行為中的經(jīng)典理論。對于博彩消費而言，雖然博彩旅游業(yè)已被視為一種休閑服務(wù)業(yè)，但博彩消費同其他旅游服務(wù)消費仍存在著一定的差異，例如，博彩消費可能會輸錢，也可能贏錢。因此，一些經(jīng)典的消費行為理論是否適用于博彩消費者的消費行為同樣需要科學(xué)的理論研究加以檢驗。

1 文獻(xiàn)述評

1.1 目標(biāo)導(dǎo)向行為模型（model of goal-directed behavior，MGB）的提出

如前所述，為了解釋消費者的行為意向和實際行為，理論研究中已經(jīng)產(chǎn)生了理性行為理論[4]，計劃行為理論[5]等經(jīng)典研究成果。同時，這些理論已經(jīng)在大量的消費者行為研究中得到應(yīng)用和驗證，包括旅游消費者行為的研究。但是，理性行為理論對于一些存在外部環(huán)境和內(nèi)部干預(yù)情形下的個體行為無法做出有效的解釋[6]。計劃行為理論主要聚焦于認(rèn)知因素，忽略了情感因素可能對行為意向帶來的影響[7]。為了克服這兩個理論的局限性， Perugini等 [8]提出了目標(biāo)導(dǎo)向行為模型（MGB）?？傮w而言，MGB由計劃行為理論演化而來，為了增強計劃行為理論的廣度和深度， Perugini等[8]引入了 Parker等[9]提出的預(yù)期情緒影響決策過程的觀點，在計劃行為理論中增加了預(yù)期情緒變量，并將欲望（desire）作為中介變量納入了計劃行為理論，從而形成了MGB。

MGB考慮到了正負(fù)向預(yù)期情緒、過去行為等變量對個體行為決策的影響。正負(fù)向預(yù)期情緒考慮的是當(dāng)人們達(dá)到或者沒有達(dá)到目標(biāo)時的情緒結(jié) 果[10]，因此，通過引入與個人目標(biāo)有關(guān)的新決策標(biāo)準(zhǔn)，正負(fù)向情緒變量能夠很好地放大計劃行為理論的效應(yīng)。對于過去行為變量，一些學(xué)者已闡明過去的行為或習(xí)慣是個體行為的重要決定因素[11]。欲望指的是一種思想狀態(tài)，與個體對人、事物的渴望或者對某種結(jié)果的希望有關(guān)[12]。Perugini等 [8]的研究表明，加入欲望變量可更好地整合態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制等變量，對行為意向的影響更為顯著，對行為的預(yù)測力更佳。

1.2 旅游消費者行為決策研究文獻(xiàn)述評

由于理性行為理論和計劃行為理論是消費者行為研究中最為經(jīng)典的理論基石，因此，在旅游業(yè)領(lǐng)域的理論研究中也受到了廣泛的追捧。理性行為理論已被運用于在線旅游購買[13]、文化遺產(chǎn)旅 游[14]、博彩娛樂場[3]、旅游地美食[15]等旅游領(lǐng)域的消費行為研究中。計劃行為理論建立在理性行為理論的擴展基礎(chǔ)上，因此在旅游消費者行為的理論研究中同樣得到了廣泛應(yīng)用，例如游客的酒店選擇[16]、目的地選擇[17]、美食旅游者的行為意向[18]等。

在國內(nèi)，旅游研究中應(yīng)用理性行為理論和計劃行為理論的研究文獻(xiàn)并不算豐富。在少有的一些研究文獻(xiàn)中，姚艷虹等[19]借鑒計劃行為理論，構(gòu)建了一個旅游目的地選擇的計劃行為模型。劉春濟等[20]結(jié)合科技接受理論模型（TAM），計劃行為理論模型（TPB）和解構(gòu)計劃行為理論模型（DTPB），對我國出境游客旅行前的信息搜索行為意向進(jìn)行分析。齊麗云等[21]以計劃行為理論為理論基礎(chǔ)，提出了濱海生態(tài)旅游區(qū)游客重游意愿模型，并進(jìn)行了實證檢驗。

盡管理性行為理論和計劃行為理論已在旅游消費者行為的研究中得到了較廣泛的應(yīng)用，但對于它們是否能夠充分預(yù)測旅游消費者的行為，依然受到質(zhì)疑[22]。Han等 [23] 、Hsu等 [22]旅游消費行為的研究學(xué)者在計劃行為理論模型中加入新的變量對其進(jìn)行修正，發(fā)現(xiàn)修正后的理論模型具有更好的解釋力。Lee等 [24] 、Song等[25]學(xué)者應(yīng)用MGB在研究旅游消費者行為時，也發(fā)現(xiàn)該模型的解釋力比理性行為理論和計劃行為理論更為顯著。與此同時，國內(nèi)以MGB為理論基礎(chǔ)進(jìn)行消費者行為研究的文獻(xiàn)還處于空白狀態(tài)，這亦是本文選擇運用該理論展開研究的原因。

1.3 博彩消費行為決策研究文獻(xiàn)述評

盡管近些年來全球博彩旅游發(fā)展迅猛，但運用理論框架探討博彩游客行為意向和行為決策的研究卻受到了忽視[3]。為彌補博彩旅游消費者行為理論研究的不足，一些學(xué)者曾做出了積極的努力。Cummings等[26]、Moore等[27]著重檢驗了理性行為理論對博彩消費者行為的適用性。Lee[28]應(yīng)用擴展的理性行為理論模型，探討了韓國大學(xué)生到博彩娛樂場進(jìn)行博彩消費的行為決策問題。而更多學(xué)者（Oh等[3]、Walker等[29]、Martin等[30]、Wu等[31]）則探討了計劃行為理論對于博彩消費者行為的解釋力。少數(shù)學(xué)者，例如Lee等[32]在對計劃行為理論進(jìn)行擴展的基礎(chǔ)上，探討了博彩消費者的行為決策問題。而對于MGB在博彩消費者行為研究領(lǐng)域的應(yīng)用，極少引起研究學(xué)者的關(guān)注。僅有Song等借鑒MGB實證檢驗了韓國博彩消費者的博彩消費行為決策問題[2]。除此之外，至今還未發(fā)現(xiàn)有關(guān)MGB在博彩旅游消費者行為中的研究文獻(xiàn)。

2 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 概念模型

如上所述，MGB是對計劃行為理論的完善，通過加入欲望、預(yù)期情緒和過去的行為3個變量，MGB的解釋能力和預(yù)測能力得到了較大提升[33]。而且，MGB曾被用于探討旅游消費者的行為決策問題。因此，為探究中國游客的博彩消費行為及其影響因素，本文將以MGB為理論基礎(chǔ)，依循實證檢驗的科學(xué)方法展開研究。

但是，本文并未將行為這一變量保留在研究模型之中，其原因在于行為意向?qū)τ趯嶋H行為發(fā)揮著根本性的主導(dǎo)作用，這已經(jīng)在諸多消費者行為決策的研究中得以證實，再進(jìn)行實證檢驗的理論價值不大，另外，MGB的重要價值在于將消費者情感因素變量納入考慮，因此，實證檢驗這些情感因素對于博彩消費者行為意向的影響顯得更為重要。基于此，本文的概念模型如圖1所示。根據(jù)本文的研究目標(biāo)，本文將實證檢驗9項研究假設(shè)：

2.2 研究假設(shè)

行為的態(tài)度是有關(guān)特定行為是否會帶來有利或不利結(jié)果的一種信念的函數(shù)[34]。在理性行為理論和計劃行為理論中，態(tài)度對行為意向有著直接的正向影響關(guān)系；但在MGB中，態(tài)度并不直接影響某人實施某種行為的意向，而是通過欲望間接影響人的行為意向[9]。從理論視角來看，欲望是行為意向的重要預(yù)測指標(biāo)[2]。Song等針對韓國博彩消費者行為意向的研究也證實，態(tài)度對于欲望有著顯著的正向影響[2]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：游客的博彩消費態(tài)度對其博彩欲望有著積極的正向影響

主觀規(guī)范意指個體是否該從事某特定行為時所感受到的社會壓力[5]。當(dāng)一個人將采取某項行為時，很可能會考慮并遵從其他人的意見，諸如朋友、家庭成員和團(tuán)體中的成員等[35]，這些都會對個體的行為形成重要的社會壓力。同樣，在MGB中，主觀規(guī)范并不直接影響某人實施某種行為的意向，而是通過欲望間接影響人的行為意向[8]。Lee等[24]在研究流感流行時期國際旅游者的旅游行為決策時，曾檢驗過主觀規(guī)范與欲望之間的影響關(guān)系。在博彩消費者行為的研究中， Song等 [2]也曾對主觀規(guī)范與欲望之間的影響關(guān)系進(jìn)行過實證檢驗?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2： 游客的博彩消費主觀規(guī)范對其博彩欲望有著積極的正向影響

在不確定的情境下，人們對于未來的行為可能會存在前瞻性的情緒[2]。通常情況下，人們對于未來能成功實現(xiàn)某一目標(biāo)會形成一種正向的預(yù)期情緒，而對于不能成功實現(xiàn)某一目標(biāo)會形成一種負(fù)向的預(yù)期情緒。而正向的情緒會有效地提升人們對于某一行為的欲望，進(jìn)而形成更強的行為意向，負(fù)向情緒則相反。因此，人們對成功或失敗的評價將形成一個動態(tài)的預(yù)期情緒自我調(diào)節(jié)過程，進(jìn)而在這一過程中影響到人們的欲望[36]。關(guān)于預(yù)期情緒與欲望之間的關(guān)系，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，針對某一特定行為的預(yù)期情緒對于個人的欲望關(guān)聯(lián)型目標(biāo)行為會產(chǎn)生顯著的影響[33]。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：游客的正向預(yù)期情緒對其博彩欲望有著積極的正向影響

H4：游客的負(fù)向預(yù)期情緒對其博彩消費欲望有著負(fù)向影響

感知行為控制意指個體對于從事某特定行為時所感知到困難或容易的信念，并且評估自我本身擁有的資源與機會，來預(yù)期達(dá)到目標(biāo)行為時可能會遇到的阻礙[5]。當(dāng)一個人感知到實施某一行為所需要的資源或者機會已經(jīng)得到充分的準(zhǔn)備之時，其采取行動的意圖將得到強化[5]。在MGB中，感知行為控制還會影響到個體的行為欲望[8]。Song等[2]曾對韓國博彩消費者感知行為控制與欲望和行為意向之間的影響關(guān)系做出過實證檢驗。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：游客的感知行為控制對其博彩欲望有著積極的正向影響

H6：游客的感知行為控制對其博彩行為意向有著積極的正向影響

Bagozzi等[37]認(rèn)為計劃行為理論中所忽略的基于動機類的變量就是欲望。動機的內(nèi)核潛入欲望之中，正如Davis[38]所言，一個人只有具備了去做某事的動機時，他/她才會打算去做，這很好地說明了欲望在預(yù)測行為意圖中的重要作用[2]。一系列研究[37，8]表明，與態(tài)度、主觀行為規(guī)范和感知行為控制相比，欲望對于行為意圖有著更強的預(yù)測能力。在旅游消費者行為的研究中， Lee等[24]的研究也證實，欲望是影響旅游消費者行為意向的重要前置變量。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

H7：游客的博彩欲望對其博彩行為意向有著積極的正向影響

Hagger等[39]的元分析表明，消費者過去的行為對其未來行為有著重要的影響。根據(jù)Conner [7]的研究，過去的行為被視為消費者習(xí)慣的代理值，因此，過去的行為被認(rèn)為會影響欲望和行為意向。當(dāng)購買產(chǎn)品或者服務(wù)時，過去的行為能夠降低購買決策行為的感知風(fēng)險[2]。其結(jié)果是，過去的行為能夠?qū)Ψ?wù)或者產(chǎn)品的再次消費意向產(chǎn)生積極的影響[40]。在MGB研究文獻(xiàn)中，一般都認(rèn)為過去的行為頻率會影響欲望、行為意向和實際行為[8，41]。在旅游消費行為領(lǐng)域，Lam等[17]發(fā)現(xiàn)過去的行為是游客目的地選擇意向的重要預(yù)測指標(biāo)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H8：游客過去的博彩行為對其博彩欲望有著積極的正向影響

H9：游客過去的博彩行為對其博彩消費意向有著積極的正向影響

3 研究方法

3.1 研究對象和問卷調(diào)查

本研究以到澳門博彩娛樂場進(jìn)行了博彩消費的中國內(nèi)地游客為調(diào)查對象，由5名經(jīng)過培訓(xùn)的本科學(xué)生在澳門6家博彩娛樂場（持有博彩牌照）附近進(jìn)行攔截調(diào)查。在2個月內(nèi)總共發(fā)出問卷450份，收回有效問卷270份。問卷的有效回收率為60%。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)同樣由該5名同學(xué)獨立輸入，最后由第一作者進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入核對，以確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。經(jīng)統(tǒng)計，調(diào)查樣本中男性占74.8%，女性占25.2%；年齡方面2，21～35歲占48.5%，36～50歲占25.9%，51歲以上占25.6%；受教育程度方面，初中及以下占39.3%，高中占33.7%，大專及以上占27%；收入方面，10 000元以下占14.8%，10 001～35 000元占72.6%，35 001元以上占12.6%。

3.2 各變量測量量表來源

為確保測量的內(nèi)容效度，本文對所涉及各變量測量均直接采用現(xiàn)有的成熟量表。但是，現(xiàn)有的測量量表均是英文條目，為了確保量表翻譯的準(zhǔn)確性，本文采用back-translation方法，在將量表翻譯成中文后，另外邀請兩位營銷領(lǐng)域的研究人員重新將條目翻譯成英文，最后對一些歧義的措辭進(jìn)行討論，從而確保量表翻譯的準(zhǔn)確性。

3.3 量表的信度與效度檢驗

對于信度，本文主要對各變量（除過去博彩行為頻率）測量量表的Cronbachs α值進(jìn)行計算并進(jìn)行確定，具體結(jié)果見表1。從表1可看出，各變量的Cronbachs α均大于0.7，即量表具有良好的內(nèi)部一致性信度。

對于效度，本文主要探查收斂效度和區(qū)別效度。收斂效度采用Fornell等[42]所建議的潛在變量組成信度（composite reliability， CR）與潛在變量平均解釋變異量（average variance extracted，AVE）兩個指標(biāo)進(jìn)行判斷。CR表示構(gòu)面指標(biāo)的內(nèi)部一致性，CR值愈高表示指標(biāo)的一致性越高。Fornell等的建議值為0.6以上[42]。AVE評估各測量變項對其相應(yīng)潛在變量的變異解釋能力。Fornell等的建議值為0.5以上[42]。從表1可以看出，本文各潛在變量的CR及AVE值均在標(biāo)準(zhǔn)值以上，即測量量表具有良好的收斂效度。此外，當(dāng)變項對其測量構(gòu)念的因子載荷量大于0.5時，亦表明符合收斂效度的要 求[43]。表1顯示，本文各測量問項與潛在變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化載荷都在0.5以上，亦說明收斂效度較好。

對于區(qū)別效度，根據(jù)Fornell等的建議，如果一個構(gòu)念的AVE值的平方根大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，就證明兩個構(gòu)念間具有較好的區(qū)別效度[42]。從表2可看出，各潛在變量AVE值的平方根均大于該潛在變量與其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)。因此，各潛在變量的測量量表具有較好的區(qū)別效度。

4 模型擬合與假設(shè)檢驗

4.1 模型擬合

在確保各研究變量具備良好的信、效度基礎(chǔ)上，本文以AMOS22.0為工具，檢視假設(shè)模型與實際資料之間的適配程度。本文主要采用眾多學(xué)者所建議的適配度指標(biāo)進(jìn)行衡量，具體如表3所示。其中，CMIN（卡方值）對樣本數(shù)極為敏感[45]，一旦樣本量過大，幾乎所有的模式都可能被拒絕。因此，本文采用CMIN/DF來做為替代指標(biāo)。Bollen[46]建議CMIN/DF小于5可視為模型有良好的適配度。從表3可以看出，本文各指標(biāo)值都達(dá)到了各指標(biāo)臨界值的要求。

4.2 假設(shè)檢驗

在應(yīng)用AMOS 22.0軟件檢視假設(shè)模型與調(diào)查數(shù)據(jù)擬合度的同時，本文亦獲得了結(jié)構(gòu)方程模型各測量變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，并實證檢驗了各研究假設(shè)。概念模型的實證檢驗結(jié)果見圖2所示。

從圖2可以看出，游客的博彩消費態(tài)度對其博彩欲望有著顯著的正向影響，即H1成立；游客對博彩活動的正向預(yù)期情緒對其博彩欲望也有著顯著的正向影響，即H3成立；游客對博彩活動的感知行為控制對其博彩欲望和博彩行為意向都有著顯著的正向影響，即H5、H6通過檢驗；游客的博彩欲望對其博彩行為意向有著顯著的正向影響，即H7成立；游客過去的博彩行為頻率（過去一年中參加博彩活動的次數(shù)）對其博彩欲望有著顯著的正向影響，但其對博彩行為意向的影響并不顯著，即H8成立，而H9未通過檢驗。除此之外，本文的研究顯示，游客的博彩消費主觀規(guī)范以及對博彩活動的負(fù)向預(yù)期情緒對其博彩欲望的影響也不顯著，即H2和H4均未通過檢驗。

5 結(jié)論與局限性

5.1 研究結(jié)論

作為全球第一大產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)縿又蚪?jīng)濟的神經(jīng)。游客作為旅游業(yè)的重要參與者，對旅游消費者行為的研究歷來備受學(xué)術(shù)界關(guān)注。受法律、社會觀念等因素的影響，除彩票之外，其余所有博彩活動在我國大陸境內(nèi)都屬于違法行為。隨著中國游客出境游人次的不斷增加，到境外旅游時進(jìn)行博彩消費已經(jīng)成為了一種較為常見的旅游消費行為。與現(xiàn)實情況相背離的是，因博彩活動的“涉賭”性質(zhì)，國內(nèi)對于博彩消費行為的理論研究極為匱乏。此外，MGB作為消費者行為理論研究的重要理論之一，較少在旅游消費者行為研究（尤其是游客博彩消費行為研究）中得到檢驗。據(jù)此，本文借鑒MGB，以到澳門的博彩娛樂場進(jìn)行博彩消費的中國游客作為研究對象，檢視中國游客博彩消費行為意向的影響因素及其內(nèi)在影響機理。根據(jù)實證檢驗結(jié)果，本文的研究發(fā)現(xiàn)提供了關(guān)于中國游客博彩消費行為意向的較為完整的理解。本文的結(jié)論及理論價值主要體現(xiàn)在：

第一，MGB對于中國游客的博彩消費行為意向具有較強的理論解釋力。盡管有關(guān)歐美博彩消費行為的理論研究已較為豐富，但針對中國游客博彩消費行為的研究還極為有限。鑒于文化、法律等社會情景的差異，很有必要從理論層面檢視中國游客的博彩消費行為。本文在系統(tǒng)的理論回顧基礎(chǔ)上，對MGB在中國情景下的博彩消費行為問題的適用性進(jìn)行了檢驗?？傮w而言，中國游客的博彩消費態(tài)度、博彩消費的正向預(yù)期情緒、博彩消費的感知行為控制以及過去的博彩行為是游客博彩欲望的重要前置影響因素，并且對于博彩欲望有著正向的積極影響，而博彩欲望是游客博彩行為意向的重要預(yù)測變量。游客過去的行為會正向影響其博彩欲望，但不會直接對博彩意向產(chǎn)生影響。

第二，中國游客的主觀行為規(guī)范對博彩欲望的影響并不顯著。這一結(jié)論與現(xiàn)有文獻(xiàn)有著很大的不同，現(xiàn)有研究幾乎都認(rèn)為，主觀規(guī)范作為人們采取某項特定行為時所感受到的社會壓力，對于欲望有著顯著的正向影響。但博彩消費在中國屬于違法行為，這必然會對人們在博彩行為上的主觀規(guī)范產(chǎn)生影響，但同時，對于博彩消費者而言，到境外旅游時參與博彩活動又是一種在中國內(nèi)地?zé)o法滿足的娛樂體驗。這種矛盾決定了與其他旅游娛樂活動相比，在博彩消費中的主觀規(guī)范對于欲望的影響存在著差異性。

第三，博彩的負(fù)向預(yù)期情緒對博彩消費欲望的影響并不顯著。這一結(jié)論同樣與現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的結(jié)論并不一致。例如，Song等[2]認(rèn)為負(fù)向預(yù)期情緒對于博彩消費欲望有著顯著的正向影響關(guān)系。由于博彩消費有其特殊性，博彩消費者參與博彩活動會伴隨著贏錢、輸錢或者保本的結(jié)果。盡管在參與博彩活動前，每一個博彩消費者都能明確知道會出現(xiàn)這3種結(jié)果，但當(dāng)結(jié)果真正發(fā)生時，對每個博彩消費者帶來的情緒反應(yīng)卻有著巨大的差異。尤其是對于輸錢結(jié)果的預(yù)期，人天生就有一種對不利結(jié)果預(yù)期的選擇性逃避。這些因素都可能使得該結(jié)論在不同情境下出現(xiàn)較大差異。

5.2 實踐啟示

第一，中國游客的境外博彩消費行為是一個亟待引起關(guān)注的問題。其一，隨著我國游客出境游人次的不斷攀升，涉足博彩消費游客的人次亦將有增無減。其二，我國游客在境外博彩消費中的金額屢創(chuàng)新高。但與之形成鮮明對比的是，游客境外博彩消費行為卻并未受到足夠的重視，如果不及時對該問題進(jìn)行全方位、多層次的關(guān)注，可能帶來的負(fù)面影響或許將被忽視。

第二，應(yīng)及時推行我國游客境外旅游中對博彩行為的引導(dǎo)和教育機制。由于博彩可能帶來潛在的負(fù)面影響（例如賭博上癮），而本文的研究發(fā)現(xiàn)我國游客的博彩消費態(tài)度、感知行為控制和過去的博彩行為都對其博彩欲望有著積極的影響。隨著我國周邊國家和地區(qū)博彩旅游業(yè)的爆炸式發(fā)展，各博彩企業(yè)正采取各式各樣的營銷手段吸引出境游游客的目光，從而激發(fā)游客的博彩興趣。與此同時，本文的研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范因素對博彩欲望的影響并不顯著。這意味著出境游客對來自社會以及同自己有著密切關(guān)系的人群有關(guān)的博彩行為方面的規(guī)范并不敏感，再加之我國對賭博的法律性禁止，使得一些具有賭博偏好的人長期處于需求壓抑狀態(tài)中，一旦博彩企業(yè)弱化出境游游客主觀規(guī)范方面的感知，必將進(jìn)一步激發(fā)游客的博彩欲望。但游客境外博彩帶來的負(fù)面影響，卻會因為游客入境而帶入游客所在地（例如博彩借貸債務(wù)糾紛），從而增加社會管理成本。因此，推行我國游客境外旅游中博彩行為的引導(dǎo)和教育顯得迫切而必要。

第三，應(yīng)適當(dāng)強化我國游客境外旅游活動中博彩參與的娛樂體驗色彩。博彩作為境外越來越多旅游目的地推廣的旅游元素之一，其對于豐富游客的旅游活動有一定的作用。但在游客參與博彩過程中，博彩提供者以及游客境外游的組織者有義務(wù)提醒游客，參與博彩活動僅僅是一種娛樂體驗。本文的研究發(fā)現(xiàn)，正向預(yù)期情緒對于博彩欲望有顯著影響，這意味著如果一味強調(diào)博彩的贏錢效應(yīng)，必然激發(fā)游客的賭博欲望，而非娛樂體驗感知。因此，本著對游客旅游過程中娛樂身心的初衷，強調(diào)博彩活動的娛樂體驗價值顯得更為重要。

5.3 研究局限性及未來研究方向

盡管本研究嚴(yán)格遵循了問卷調(diào)查和實證研究的程式和步驟，但仍存在一些研究局限性：第一，樣本量的限制。由于對絕大部分中國人而言，到賭場進(jìn)行賭博依然是一個較為敏感的話題，要對其就參與博彩活動進(jìn)行問卷調(diào)查顯得較為困難。本文已在一定的資源條件下，竭力地獲得了270份有效問卷，但對于這一領(lǐng)域的研究，仍有待以更大的樣本量進(jìn)行實證研究的驗證。第二，本文的研究僅僅以游客的博彩消費行為來驗證MGB在旅游消費者行為領(lǐng)域的適用性，但博彩活動在旅游活動中畢竟是一項特殊的消費活動（例如，博彩就會有輸錢、贏錢或者不輸不贏）。盡管本文的研究結(jié)論顯示該理論對于游客博彩消費行為意向有著較好的解釋力，但該理論是否對于旅游消費者的其他消費行為也有著較好的解釋力，仍需要在未來的研究中加以驗證。第三，由于對游客的再次博彩消費行為測度較為困難，本文并未將游客再次的博彩消費行為納入研究模型中，盡管其他領(lǐng)域的研究已經(jīng)表明，消費意向是消費行為最為核心和關(guān)鍵的影響因素，但今后的研究仍需要將消費行為這一變量納入研究模型，進(jìn)而對MGB進(jìn)行系統(tǒng)的實證檢驗。第四，限于研究的時間和精力限制，本文并未對不同游客消費行為意向的差異進(jìn)行比較研究，例如不同性別，不同國家的游客，這也是未來研究可以考慮的一個重要方向。第五，本文僅考慮了MGB本身所包含的重要變量，但對于游客的消費行為意向以及實際消費行為，很可能受到一些調(diào)節(jié)因素的影響，即在未來的研究中，可以考慮在MGB中加入一些新的調(diào)節(jié)因素變量，以豐富和發(fā)展這一主題的研究文獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] Cook A A. Towards understanding today's changing gaming participants[J]. Journal of Travel and Tourism Marketing， 1992，1（2）：63-70.

[2] Song H J， Lee C K， Norman W C， et al. The role of responsible gambling strategy in forming behavioral intention： An application of a model of goal-directed behavior[J]. Journal of Travel Research， 2012，51（4）：512-523.

[3] Oh H， Hsu C H C. Volitional degrees of gambling behaviors[J]. Annals of Tourism Research， 2001，28（3）：618-637.

[4] Ajzen I， Fishbein M. Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior [M]. Englewood-Cliffs， NJ： Prentice Hall， 1980：4.

[5] Ajzen I. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991，50（2）：179-211.

[6] Zint M. Comparing three attitude-behavior theories for predicting science teachers intentions[J]. Journal of Research in Science Teaching ，2002，39（9）：819-844.

[7] Conner M， Armitage C J. Extending the TPB： A review of the literature and avenues for future research[J]. Journal of Applied and Social Psychology，1998，28（15）：1429-1464.

[8] Perugini M， Bagozzi R P. The role of desires and anticipated emotions in Goal-directed behaviors： Broadening and deepening the TPB[J]. British Journal of Social Psychology，2001，40（1）：79-98.

[9] Parker D， Manstead A S R， Stradling S G. Extending the theory of planned behavior： The role of personal norm[J]. British Journal of Social Psychology， 1995，34（2）：127-138.

[10] Bagozzi R P， Dholakia U M， Pearo L R K. Antecedents and consequences of online social tnteractions[J]. Media Psychology， 2007，9（1）：77-114.

[11] Bentler P M， Speckart G. Attitudes cause behaviors： A structural equation analysis[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1981，40（2）：226-238.

[12] Taylor S D， Bagozzi R P， Gaither C A. Decision making and effort in the self-regulation of hypertension： Testing two competing theories[J]. British Journal of Health Psychology，2005，10（4）：505-530.

[13] Hae Y L， Hailin Q， Yoo S K. A study of the impact of personal innovativeness on online travel sopping behavior：A case study of Korean travelers[J]. Tourism Management， 2007，28（3）：886-897.

[14] Brown N J. Antecedents of culturally significant tourist behavior[J]. Annals of Tourism Research， 1999，26（3）：676-700.

[15] Young H K， Cneol M K， Ben K G. An examination of food tourists behavior： Using the modified theory of reasoned action[J].Tourism Management， 2011，32（5）：1159-1165.

[16] Han H， Hsu L T， Sheu C. Application of the theory of planned behavior to green hotel choice： Testing the effect of environmental friendly activities[J]. Tourism Management， 2010，31（3）：325-334.

[17] Lam T， Hsu C H C. Predicting behavioral intention of choosing a travel destination[J]. Tourism Management， 2006，27（4）：589-599.

[18] Gulsah A， Orhan E. Food tourists intentions within the TPB framework[J]. Journal of Tourism and Gastronomy Studies， 2013，1/3：3-9.

[19] Yao Yanhong， Luo Yan. An analysis of the TPB model of tourists' destination choice [J]. Tourism Science， 2006，20（5）：20-25. [姚艷虹，羅焱.旅游者目的地選擇的TPB模型與分析[J].旅游科學(xué)，2006，20（5）：20-25.]

[20] Liu Chunji， Feng Xuegang. A study on the behavioral intention of information search before Chinese tourists outbound tours： Based on the model of TAM， TPB and DTPB [J]. Tourism Science， 2013，27（2）：59-72. [劉春濟，馮學(xué)鋼.我國出境游客旅行前的信息搜索行為意向研究：基于TAM、TPB 與 DTPB 模型[J].旅游科學(xué)，2013，27（2）：59-72.]

[21] Qi Liyun， Cao Haiyan. A comparative analysis of different travel experience on the formation mechanism of visitors revisit intention： An example from coastal eco-tourism[J]. Areal Research and Development， 2012，31（4）：100-106.[齊麗云，曹海燕.游客不同旅游經(jīng)歷對重游意愿形成機制的差異分析——以濱海生態(tài)旅游為例[J].地域研究與開發(fā)，2012，31（4）：100-106.]

[22] Hsu C H C， Hunag S. An extension of the theory of planned behavior model for tourists[J]. Journal of Hospitality and Tourism Research，2012，36（3）：390-417.

[23] Han H， Lee S， Lee C K. Extending the theory of planned behavior： Visa exemptions and the traveler decision-making process[J]. Tourism Geographies： An International Journal of Tourism Space， Place and Environment， 2011，13（1）：45-74.

[24] Lee C K， Song H J， Bendle L K， et al. The impact of non-pharmaceutical interventions for 2009 H1N1 influenza on travel intentions： A model of Goal-directed behavior[J]. Tourism Management， 2012，33（1）：89-99.

[25] Song H J， Lee C K， Kang S K， et al. The effect of environmentally friendly perceptions on festival visitors decision-making process： Using an extended model of Goal-directed behavior[J]. Tourism Management， 2012，33（6）：1417-1428.

[26] Cummings W T， Corney W. A conceptual model of gambling behavior： Fishbeins TRA[J]. Journal of Gambling Studies， 1987，3（3）：190-201.

[27] Moore S M， Ohtsuka K. The prediction of gambling behavior and problem gambling from attitudes and perceived norms[J]. Social Behavior and Personality： An International Journal， 1999，27（5）：455-466.

[28] Lee H S. Predicting and understanding undergraduate students intentions to gamble in a casino： Using an extended model of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior[J]. Journal of Gambling Studies， 2013，29（2）：269-288.

[29] Walker G J， Courneya K S， Deng J. Ethnicity， gender， and the TPB： The case of playing the lottery[J]. Journal of Leisure Research，2006，38（2）：224-248.

[30] Martin R J， Usdan S， Nelson S， et al. Using the theory of planned behavior to predict gambling behavior[J]. Psychology of Addictive Behaviors， 2010，24（1）：89-97.

[31] Wu Anise M S， Lai H C， Kowk K， et al. Chinese attitudes， norms， behavioral control and gambling involvement in Macao[J]. Journal of Gambling Studies， 2013，29（4）： 749-763.

[32] Lee J， Chen C C，Song H J， et al. The role of responsible gambling strategy and gambling passion in the online gamblers decision-making process： Revising the theory of planned behavior[J]. Journal of Gambling Studies，2014，30（2）：1-20.

[33] Taylor S A， Ishida C， Wallance D W. Intention to engage in digital piracy： A conceptual model and empirical test[J]. Journal of Service Research， 2009，11（3）：246-262.

[34] Ajzen I， Albarracin D. Predicting and changing behavior： A reasoned action approach[A]//Ajzen I， Albarracín D， Hornik R. Prediction and Change of Health Behavior[M]. Lawrence Erlbaum： Mahwah， 2007：3-21

[35] Cheng S， Lam T， Hsu C. Negative word-of-mouth communication intention： An application of the theory of planned behavior[J]. Journal of Hospitality and Tourism Research， 2006，30（1）：95-116.

[36] Carver C， Scheier M F. On the Self-regulation of Behavior[M]. Cambridge， UK： Cambridge University Press，1998：28-31.

[37] Bagozzi R P， Warshaw P R. An examination of the etiology of the attitude-behavior relation for Goal-directed behaviors[J]. Multivariate Behavioral Research， 1992，27（4）：601-634.

[38] Davis W A. The two sense of desire. [A] // J Marks. The Ways of Desire： New Essays in Philosophical Psychology on the Concept of Wanting[M]. Piscataway： Thansaction Publishing，1986：99-100.

[39] Hagger M S， Chatzisarantis N， Biddle S J. A meta analytic review of the theories of reasoned action and planned behavior in physical activity： Predictive validity and the contribution of additional variables[J]. Journal of Sport and Exercise Psychology， 2002，24（1）：3-32.

[40] Sonmez S F， Graeffe A R. Determining future travel behavior from past travel experience and perceptions of risk and safety[J]. Journal of Travel Research，1998，37（2）：171-177.

[41] Perugini M， Bagozzi R P. The sistinction between desires and intentions[J]. European Journal of Social Psychology，2004，34（1）：69-84.

[42] Fornell C， Larcker D F. Structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research， 1981，18（1）：39-50.

[43] Nunnally J. Psychometric Theory[M]. New York： McGrwa-Will，1978：245-246

[44] Grant A. Building and Testing a Causal Models of an Information Technologys Impact[R]. Boston：Proceeding of the Tenth ICIS， 1989：11-23.

[45] Bentler P M， Bonett D G. Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures[J]. Psychological Bulletin， 1980，88：588-606.

[46] Bollen K A. A new incremental fit index for general structural equation models[J]. Sociological Methods and Research， 1989，17（3）：303-316.

Abstract： In recent years， the phenomenon of Chinese outbound travelers as gaming consumers has grown increasingly prevalent. However， research on Chinese travelers gaming behavior is extremely scarce. Existing literature has employed numerous theories to explain human behavior underlying this pattern. Among these theories， the theory of reasoned action and the theory of planned behavior are representative social psychological theories useful for understanding the patterns and traits of specific human behaviors. Although these theories have been applied in studies of various human behaviors， they have not considered the individuals non-volitional situation， in which time， money， resources， and opportunity limit behavior. To address this limitation， some scholars have proposed a model of goal-directed behavior that addresses the limitations of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. To better understand specific human behaviors， the model of goal-directed behavior incorporates desire， anticipated emotions， and the concept and role of past behavior， as well as the original variables of the theory of planned behavior. By adding in these concepts， the predictive ability and explanatory power of the model of goal-directed behavior have been greatly enhanced. Therefore， the model of goal-directed behavior is a vitally pertinent theory in the field of consumer behavior research. However， this theory is still not widely used in research on tourists consumption behavior， especially with regard to behavioral research on Chinese outbound tourists gambling behavior.In the present paper， the model of goal-directed behavior is introduced in the context of gaming behavior research on Chinese outbound tourists. This approach is used to construct an influencing factor model of gaming consumer behaviors among tourists. As the research object， the paper takes up Chinese tourists who have traveled to Macao and participated in gaming. A questionnaire survey method was applied and acquired 270 valid questionnaire responses.

A structural equation model method was used to carry out empirical tests for establishing a consumer gaming behavior intent model of Chinese tourists. This research finds that Chinese tourists gaming attitudes， positive anticipated emotions， perceived behavioral control， and frequency of past gaming behavior have a significant positive impact on gaming desire. Consumer desire then further positively impacts on gaming behavior intent. Meanwhile， the perceived behavioral control involved in Chinese tourists gaming consumption has a direct positive impact on their gaming behavior intent. However， Chinese tourists subjective norms and negative anticipated emotions for gaming consumption do not significantly affect their gaming desire.

The results of the present study have several important theoretical implications. Utilization of this model of goal-directed behavior enhances understanding of intricate mechanisms that form the gambling behavioral intent of Chinese outbound tourists. At the same time， this finding also shows that scholars should consider additional factors and relationships among latent variables in explaining a substantial proportion of the total variance in intent. By identifying the non-significant effect of subjective norms and negative anticipated emotion on desire in the context of Chinese gambling consumers， this study is also a useful supplement to aid the development of gaming consumer behavior literature. However， this study does have some limitations， and care should be taken in generalizing its conclusions.

Keywords： model of goal-directed behavior； gaming consumer； Chinese tourist

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對：劉 魯]