姚志明

摘要：品牌架構(gòu)是基于外部環(huán)境、消費(fèi)者和企業(yè)因素分析做出的戰(zhàn)略選擇，主要有兩種模式：?jiǎn)我黄放颇Ｊ胶投嘀仄放颇Ｊ?，本文分析了影響品牌架?gòu)因素的構(gòu)成要因及其影響。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；產(chǎn)品品牌；品牌架構(gòu)

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不斷通過并購、收購、品牌延伸擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)清科集團(tuán)旗下私募通數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)市場(chǎng)完成230起并購交易，其中披露金額的有192起，總金額約為90.72億美元，平均資金規(guī)模約4724.88萬美元。與此同時(shí)，為占領(lǐng)更多市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸和打造新的品牌。因此，企業(yè)需要有效地建立品牌架構(gòu)，以利于管理眾多品牌，如萬達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及商業(yè)地產(chǎn)、高檔酒店、連鎖百貨、文化旅游、電影院線、電子商務(wù)等行業(yè)；通用汽車集團(tuán)子品牌有雪佛蘭、別克、GMC、凱迪拉克、霍頓、沃克斯豪爾、歐寶等。如果企業(yè)不能清晰地確認(rèn)品牌架構(gòu)，將導(dǎo)致資源錯(cuò)配和營(yíng)銷戰(zhàn)略混亂。

品牌架構(gòu)是指品牌從屬的選擇和所有產(chǎn)品的關(guān)系。它專門調(diào)節(jié)每個(gè)品牌在品牌戰(zhàn)略的作用和地位。在戰(zhàn)略層面，品牌架構(gòu)有兩種方向性選擇：第一種模式是優(yōu)先考慮企業(yè)品牌，稱之為企業(yè)單一品牌模式，企業(yè)品牌是符合所有產(chǎn)品的品牌，更多專注于企業(yè)品牌。本田汽車使用公司品牌，涉及所有產(chǎn)品和各領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，例如本田旗下?lián)碛斜咎镲w度、本田雅閣、本田奧德賽、本田鋒范等；另一種是多重品牌模式，即企業(yè)產(chǎn)品使用不同的自有品牌，如喜之郎有水晶之戀、cici、美好時(shí)光、優(yōu)樂美、開心時(shí)間等。

不同企業(yè)根據(jù)自己的品牌戰(zhàn)略選擇不同的架構(gòu)。杰出的企業(yè)都有完善的品牌架構(gòu)和品牌管理，這是它們?nèi)〉檬袌?chǎng)成功的保障。也有一些企業(yè)出現(xiàn)過失敗的品牌運(yùn)營(yíng)，主要原因是缺乏科學(xué)、合理的品牌架構(gòu)和品牌管理。品牌架構(gòu)決策之前的研究因素，通常集中在企業(yè)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系方面。不可否認(rèn)，成功的品牌是由消費(fèi)者決定的，因此，需要從消費(fèi)者角度出發(fā)，建立符合市場(chǎng)需求和能夠贏得消費(fèi)者的品牌架構(gòu)。

二、品牌環(huán)境與體系結(jié)構(gòu)對(duì)品牌架構(gòu)的影響

影響品牌架構(gòu)的因素主要包括外部環(huán)境因素、消費(fèi)者因素、企業(yè)因素等幾個(gè)方面：

首先是品牌的外部環(huán)境因素，由市場(chǎng)因素和產(chǎn)品更新因素構(gòu)成。其一，市場(chǎng)因素影響品牌架構(gòu)的市場(chǎng)因素是市場(chǎng)同質(zhì)化的程度。市場(chǎng)同質(zhì)化程度越高，就會(huì)越發(fā)重視企業(yè)單一品牌模式。如果同質(zhì)化程度較低，企業(yè)更傾向于多重品牌模式。其二，產(chǎn)品更新因素。如果產(chǎn)品更新快，最好選擇單一品牌模式。創(chuàng)建新品牌、營(yíng)銷、消費(fèi)者信任，這不是很快能實(shí)現(xiàn)的，整個(gè)過程是需要一定的時(shí)間長(zhǎng)度。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的頻繁變動(dòng)，如果企業(yè)選擇多重品牌模式，當(dāng)新的品牌還未被消費(fèi)者接受的時(shí)候，也許產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)，甚至被淘汰。相反，它可以避免品牌在更新上的負(fù)面影響。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌架構(gòu)選擇發(fā)生了重大變化。現(xiàn)在消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)，可以輕易地獲得某一品牌的相關(guān)信息，當(dāng)他們面臨一個(gè)新的陌生品牌，將大大減少了信息不對(duì)稱，消費(fèi)者以較低的成本就能夠獲得他所需要足夠的品牌信息。因此，企業(yè)越來越適合選擇單一品牌模式。

其次是消費(fèi)者因素。消費(fèi)者成熟度是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度和購買經(jīng)驗(yàn)。不成熟的消費(fèi)者將更加注重產(chǎn)品的功能和價(jià)格。在這種情況下，最好采用企業(yè)單一品牌模式，因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)品牌成為質(zhì)量和服務(wù)的保證。因此，單一品牌模式在中國(guó)，會(huì)是一個(gè)更好的選擇。如果消費(fèi)者在購買過程中，更加注重產(chǎn)品的功能屬性的，最好選擇單一品牌的模式，因?yàn)樗梢宰屜M(fèi)者意識(shí)到他所購買的不僅是產(chǎn)品本身，而是整個(gè)企業(yè)。這個(gè)模式可以加強(qiáng)產(chǎn)品的形象，它是來自于大企業(yè)，而非小企業(yè)，同時(shí)，也能讓消費(fèi)者感受到更好的質(zhì)量和安全感。在中國(guó)，消費(fèi)者總是相信大企業(yè)才會(huì)有更多的資源和更大的能力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

再次是企業(yè)因素。具體包括：其一，企業(yè)策略。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的總體戰(zhàn)略，應(yīng)該反映總體戰(zhàn)略的選擇。這意味著品牌戰(zhàn)略架構(gòu)確定后，能夠確保企業(yè)總體目標(biāo)在一段時(shí)間內(nèi)是確定的。企業(yè)可以選擇低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，如果企業(yè)選擇前者，最好選擇單一品牌模式。在這種架構(gòu)下，企業(yè)只需要實(shí)施一些品牌對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將對(duì)所有產(chǎn)品起到宣傳作用，也大大降低了企業(yè)成本。如果選擇差異化戰(zhàn)略，應(yīng)該傾向于多重產(chǎn)品品牌，因?yàn)橐粋€(gè)品牌很難滿足不同消費(fèi)者多種需求，更多的品牌才能適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。其二，品牌形象。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)合，更多的企業(yè)應(yīng)該采用單一品牌模式，因?yàn)檫@種模式可以使產(chǎn)品品牌跟企業(yè)品牌產(chǎn)生聯(lián)想。如果公司推出另一個(gè)低檔產(chǎn)品，最好避免使用企業(yè)品牌，因?yàn)樗鼤?huì)損害企業(yè)品牌形象。當(dāng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的感知已經(jīng)被廣泛認(rèn)同，最好的選擇是采用多重品牌模式，以避免兩種品牌形象產(chǎn)生沖突。其三，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。如果企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，應(yīng)選擇單一品牌模式。如果關(guān)聯(lián)性較弱，應(yīng)采取多重品牌模式。否則，將削弱企業(yè)品牌的影響力，因不同性質(zhì)的相同品牌產(chǎn)品而帶來負(fù)面影響。

三、結(jié)論

品牌架構(gòu)對(duì)于企業(yè)來講，關(guān)系到企業(yè)品牌的體系化運(yùn)作和產(chǎn)品的關(guān)系，所以做出合適的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略選擇，并不是隨意和直接能夠決策，需要考慮外部市場(chǎng)因素、產(chǎn)品更新因素、消費(fèi)者因素等。另外，針對(duì)企業(yè)所做出的企業(yè)策略、品牌策略和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度問題，也是企業(yè)品牌架構(gòu)考慮的重要因素。

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