吳璐梅+施莉娜
摘要:富媒體是具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式,這種廣告形式的平面元素,給傳統的廣告帶來了沖擊,提升了受眾的廣告體驗和傳播效果。
關鍵詞:富媒體;平面元素;視覺傳播;廣告效果
一、富媒體廣告的興起與發(fā)展
隨著新媒體技術發(fā)展,新媒體對傳統媒體廣告的沖擊愈加激烈。富媒體廣告作為新媒體廣告重要組成,其廣告形式和效果受到業(yè)界高度關注。國內學者對富媒體廣告研究主要集中在網絡互動廣告及廣告?zhèn)鞑バЧ矫?。有學者認為,交互式網絡廣告對提升用戶體驗和企業(yè)營銷效果有重要價值。廣告史上,首條富媒體廣告出現在美國著名雜志Wired網絡版Hotwired雜志上。國外學者發(fā)現,比起單一的視覺廣告,兼有視聽元素的廣告更能引起人們關注,3D 動畫廣告更具親和度,能夠有效降低受眾的感知危險能力。
2002年,富媒體廣告在國內首次出現。此前雖然也有富媒體應用,但沒有正式作為一種廣告類型。新浪與互動通公司曾推出“新浪視窗-iCast”富媒體廣告,最初的富媒體廣告以視頻類為主。之后,其他富媒體廣告形式紛紛出現,富媒體服務策略和監(jiān)測手段也隨之逐步完善。于是,廣告主逐漸認可富媒體廣告,快速消費品、游戲等行業(yè)開始投放富媒體廣告。數據顯示,2016年前三季度中國互聯網廣告運營整體市場規(guī)模為1849.6億元,移動互聯網廣告開始占據互聯網廣告市場主導地位,富媒體廣告成為互聯網廣告發(fā)展新亮點。
為滿足消費者更加個性化、精準、互動的廣告體驗需要,未來富媒體廣告趨向于創(chuàng)意定制化、視頻參與、定向投放,并利用富媒體技術把大K數的視頻廣告、Flash廣告等通過在大流量的門戶網站上流暢的播放,且具有網絡強互動優(yōu)勢,從而達到一種強曝光、高點擊效果。
二、富媒體平面廣告的構成要素
點、線、面、色彩等傳統平面元素都是富媒體廣告設計中的基礎元素,將這些元素運用到不同形式的富媒體中,產生了其他廣告不同的特殊效果。有學者提出,平面中的點與參照物相差越大,點的視覺感就越突出,無數的點聚集在一起,就形成了線或面。不同大小、不同規(guī)則的點組合在一起所產生的視覺效果也不同;線亦如此,線條長短、粗細也可呈現不同的視覺效果,而且線條可以更清晰地引導受眾的視線,聚焦主體。利用三條直線就可以創(chuàng)造出三維空間,虛線、曲線等不同形式的變換與組合更有異曲同工之妙。面是點和線所擴大和移動形成的,根據廣告需求,可以隨意組合創(chuàng)造和變換,呈現出不同規(guī)則的圖案。
文字作為廣告元素是傳達信息的重要載體,在傳達訴求中有著至關重要作用。富媒體廣告中,文字須有可讀性,并能準確地傳遞廣告信息。因此,文字的簡練和精確是檢驗廣告好與壞的重要標準。在廣告設計中,文字配合圖形,通過編排創(chuàng)造不同的視覺效果,增加閱讀興趣,從而提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
三、平面元素在富媒體廣告設計中的應用
2017年3月20日,新浪網首頁出現了五條通欄富媒體廣告,第一條是中國郵政儲蓄銀行的中國扶貧基金會發(fā)起的郵愛公益廣告,該廣告主題清晰,由文字和單張圖片組成,綠色字體代表著公益所傳達的目的——希望和可持續(xù);第二條是京東采購節(jié)狂歡盛宴廣告,背景以科技藍為主色調,電視、電腦、手機登電子產品的圖片組合,豐富了整體畫面,搭配以紅色、灰色為主的線條,紅底白字的信息簡潔明了;第三條是英倫班納男鞋廣告,在首頁上出現了男鞋產品圖片、文字詮釋的特性和價格之外,沒有其他信息,只有當單擊頁面時,才會跳出英倫班納品牌旗艦店;第四條是珍藏版純天然蜜蠟飾品,沒有品牌;第五條是夢特嬌男裝廣告,并未顯示品牌,這恰恰利用了消費者好奇心理,讓消費者有沖動去點擊頁面,進入其旗艦店去了解,但同時也導致了一部分消費者在首頁看到廣告,一掃而過,不知其品牌,記憶模糊,廣告效果大大減弱。
此外,蘇寧易購廣告出現在2017年3月20日網易首頁,以對聯廣告、flash動畫形式呈現,在網頁的兩邊都有,畫面豐富,信息明確,網頁下拉也不會影響廣告?zhèn)鞑バЧ?,充分利用了網頁兩邊的空白區(qū)域,不僅如此,位于網頁三分之一處,還出現了蘇寧易購通欄動態(tài)廣告,信息量更大,文字更醒目。除動態(tài)廣告,網頁中運用最多的還是關鍵字鏈接廣告和擴展類廣告等形式富媒體廣告,在淘寶網、1號店、京東商城等平臺,圖片作為主題,不可能展示更多信息內容,擴展類廣告使人印象深刻,提高了傳播效果。
總的來說,從這些富媒體廣告的表現形式來看,動態(tài)畫面可以聚焦受眾視覺,使之停留在該廣告上時間更久,從而增加受眾記憶時間,提高傳播效率。有學者認為“平面元素空間位置變化主要指因為元素位置移動而導致的運動軌跡的空間位置變化”。點、線、面、文字和色彩的變化豐富了富媒體廣告表達形式。富媒體廣告出現,讓廣告不僅拘泥于平面單一視覺效果,而是讓畫面更具動感和創(chuàng)意空間,傳統的平面元素的運用也使在富媒體廣告變幻無窮。
平面元素在富媒體廣告中的應用,突破了傳統平面媒介限制,造就了更豐富視覺表現形式。同時,富媒體廣告具有數字性、網絡性和互動性諸多潛在特點,受眾將日益習慣富媒體的服務和豐富有趣的音視頻視覺沖擊。在新媒體和網絡技術發(fā)展背景下,富媒體廣告營銷價值遠超傳統媒體廣告,將成為網絡媒體主力軍,在未來的網絡發(fā)展中,富媒體的身影將無處不在,以多姿多彩的形式吸引大眾眼球。
參考文獻:
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