杖藜

各位微信用戶想必都看過這樣的文章：《震驚！男人看了會沉默，女人看了會流淚！》、《不轉(zhuǎn)不是中國人！》、《震驚！99%的人看完之后都驚呆了！》……有網(wǎng)友調(diào)侃：一天要感動流淚幾十次，被震驚幾十次，證明自己是中國人幾十次。這些一驚一乍、故弄玄虛的標題在朋友圈泛濫成災，其對應的文章內(nèi)容也良莠不齊，大量無營養(yǎng)的雞湯文、涉黃新聞、低俗內(nèi)容充斥網(wǎng)絡。

其實這種現(xiàn)象背后所反映的是一種流量經(jīng)濟，也就是一套標準的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。其套路就是依靠點擊量和影響力，將流量轉(zhuǎn)化為廣告，從而實現(xiàn)商業(yè)價值。在這種模式下，信息內(nèi)容本身的價值并未得到直接體現(xiàn)，或者說沒有實現(xiàn)內(nèi)容價值的直接變現(xiàn)。

信息無限，精力有限。如何快速獲取有價值的信息內(nèi)容，已經(jīng)成為越來越多互聯(lián)網(wǎng)用戶的迫切需求?；ヂ?lián)網(wǎng)上各種信息泛濫成災，篩選有價值的信息耗費的時間成本已經(jīng)遠遠超出了人們?nèi)棠偷臉O限。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源曾經(jīng)說過：“我們相信一點，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品，知識——被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息——都還存在于個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。我們鼓勵每個人都來分享知識，將每個人的知識都聚集起來，并為人人所用?！?/p>

2016年，“內(nèi)容變現(xiàn)”、“內(nèi)容付費”成了熱詞。有業(yè)內(nèi)人士評價，這一年是內(nèi)容付費繁榮的元年。這一年，人們開始重新關注到內(nèi)容價值的直接體現(xiàn)，內(nèi)容付費被重新提起。

在“值乎”平臺上，當你付費看到了答案之后，如果你覺得“值”，這筆資金會直接轉(zhuǎn)給發(fā)布這條消息的用戶;如果你覺得答案“坑人”，那么這筆資金會直接捐給“值乎”程序員去購買格子襯衫。

2016年4月，知乎在愚人節(jié)推出作為知乎的商業(yè)化嘗試的“值乎”，這款產(chǎn)品號稱“不白白分享你的知識、經(jīng)驗和見解”， “讓每個人在朋友圈賺到錢”。果然，“值乎”成為一款刷爆朋友圈的現(xiàn)象級產(chǎn)品。2016年5月，果殼網(wǎng)推出“分答”，王思聰在“分答”上回答了32個問題賺了23.8萬元。幾乎同時，羅振宇的“得到”App推出付費專欄，其中一個成功案例是李笑來的《通往財富之路》以199元/年的價格，得到了超過12萬人的訂閱，創(chuàng)下了超過2500萬元的個人付費專欄記錄。2016年12月3日，喜馬拉雅FM發(fā)起了首屆“123知識狂歡節(jié)”，當天最終銷售額突破5000萬元。

這股為內(nèi)容付費的東風吹到了2017年，非但沒有減緩還有越吹越猛的趨勢。2017年3月，羅振宇宣布《羅輯思維》周播視頻停更，并退出其他音頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務應用“得到”App獨家更新。無獨有偶，36氪媒體付費專欄“開氪”正式推出，“豆瓣時間”上線，微信公眾平臺也傳出將上線付費閱讀的消息。

什么是內(nèi)容付費？首先要明確的是，內(nèi)容付費其實一直存在。比如人們購買報刊、書籍、電影票，甚至包括支付學費，這些行為都屬于為內(nèi)容付費，因此用戶其實在傳統(tǒng)領域或情境中一直有意愿且習慣為內(nèi)容付費。而現(xiàn)今在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，用戶的付費意愿也開始發(fā)生了變化。易觀公布的《2016中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，用戶對于“內(nèi)容”和“知識”的付費意愿和消費觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費開始變得愿意為高質(zhì)量、服務更好的內(nèi)容付費。用戶獲取信息的方式也在發(fā)生變化，從漫無目的地接收信息變?yōu)橹鲃荧@取知識，信息的選擇行為更為成熟?，F(xiàn)在看來，內(nèi)容消費的春天似乎真的來了。就在幾年前，我們還普遍認為互聯(lián)網(wǎng)的信息就應該被免費獲取，盡管今天存在移動支付發(fā)展、版權(quán)環(huán)境好轉(zhuǎn)等客觀條件，但為什么內(nèi)容付費的春風就忽然吹起來了，“機遇”究竟從何而來？

當代人碎片化

獲取信息的方式

移動互聯(lián)網(wǎng)越來越深入滲透到人們的生活中，當下人們時間碎片化、獲取的信息碎片化已經(jīng)成為現(xiàn)實。過去人們依靠閱讀那些幾十萬字的厚厚的書籍、連續(xù)上好幾年課等方式作為知識交付的形式——但這已經(jīng)不適合當代人了。碎片化的生活狀態(tài)在呼喚一種針對當代人的新的知識交付形式、新的人與信息對接的方式。

“藝術很難嗎”是微信公眾號“意外藝術”推出的國內(nèi)首檔藝術脫口秀，至今已播出三年，全網(wǎng)播放量突破3億，這檔脫口秀以詼諧幽默的形式講述晦澀難懂的藝術史，致力于將藝術大眾化?！暗玫健盇pp創(chuàng)始人羅振宇曾說過：“整個社會是跨界學習的，過去都是分科治學，但今天更多的是把你們的事給外行說清楚，目標就是瞄準外行?！爆F(xiàn)實確實如此，除了業(yè)內(nèi)人士，當代人想要了解某門學科知識時，已經(jīng)很少會去翻閱那些厚厚的理論書籍，或是接受幾個月甚至幾年的專業(yè)進修培訓。人們的學習需求常常具有跨界性、碎片化和追求短時高效的特點。這種需求喚醒了內(nèi)容付費的潛在市場——當用戶對時間成本的關注逐漸超出獲取信息的渠道成本時，他們愿意付費購買那些高效、專業(yè)、精準的內(nèi)容服務，以配合碎片化的學習時間，快速獲取一門知識或技能。

信息市場良性發(fā)展的需求

目前信息市場存在的現(xiàn)狀，就是讓用戶逐漸明白免費其實是有成本、有代價的，讓越來越多的人意識到付費帶來的好處。果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三曾提到：“我們有大量的免費內(nèi)容，但免費內(nèi)容太糟糕了，或者說大量免費但有用的內(nèi)容被埋藏在比較垃圾的海量內(nèi)容當中，使得我們難以精選對自己有價值的內(nèi)容，所以整體中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的‘糞坑化促使人們付費獲取精品內(nèi)容意愿的增強?！?

在視頻領域，網(wǎng)站通常以廣告作為收入的主要來源，這對用戶體驗無疑是一種傷害。近年來，無論是騰訊、愛奇藝還是樂視視頻等都致力于發(fā)展付費會員市場，同時全面把控內(nèi)容質(zhì)量，提供更健康、更高質(zhì)量的內(nèi)容。在付費模式下，內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺獲得了操控內(nèi)容的獨立性，這意味著他們最重要的工作，就是和這些忠實的、愿意付費的核心用戶發(fā)展良好的關系，而不是一味服務于廣告商。用心經(jīng)營、專注于提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為生產(chǎn)者和平臺共同的核心的目標。如此一來，用戶獲得了更好的消費體驗，也就更愿意為內(nèi)容付費，從而形成一個良性循環(huán)。只有共同維護合理的利益關系，實行有效的激勵機制，內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺和用戶之間的生態(tài)鏈才能良性發(fā)展。

內(nèi)容生產(chǎn)者

越來越重視個性化需求

無論是知乎live、“分答”這類問答式的信息對接模式，還是自媒體對線上線下互動的重視等，其實都是以各種形式滿足用戶的個性化需求。以往內(nèi)容的生產(chǎn)者主要是面向大眾生產(chǎn)相對標準的內(nèi)容，現(xiàn)在內(nèi)容提供者則向個性化、精準化的社群傾斜，深耕垂直化和社交化。信息消費模式從服務者主導走向消費者主導，消費者深度參與內(nèi)容生產(chǎn)，付費的意愿也就自然而然地提高了。功夫財經(jīng)創(chuàng)始人王牧笛說：“內(nèi)容付費是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20年里的一次內(nèi)容凈化和割據(jù)階段。內(nèi)容付費所創(chuàng)建的社區(qū)其實是一種閉合空間。而在這樣的閉合空間里，最終購買的交易出發(fā)點其實是人格。因此，在付費內(nèi)容時代，相當于人格的一次集體收割，或者叫做一次集體折現(xiàn)。越重度、越垂直的領域越做得了社群，做到內(nèi)容付費?！?/p>

我們以自媒體為例，自媒體平臺上生產(chǎn)的內(nèi)容，大多聚焦于某個細分的話題，通過生產(chǎn)某個垂直領域的話題來吸引特定用戶。以這部分用戶為基礎，形成基于共同理念和價值觀的社群，最后通過發(fā)展會員、開發(fā)收費課程、組織線下活動等來實現(xiàn)變現(xiàn)，如“吳曉波頻道”、“邏輯思維”等，都是運營比較成功的以社群經(jīng)濟為盈利模式的項目。將用戶的個性化需求與內(nèi)容生產(chǎn)者以社群或定制的形式連接在一起，將是內(nèi)容付費領域的未來。

如何讓用戶愿意為

內(nèi)容付費

目前內(nèi)容付費領域一片繁榮，但未來的進一步發(fā)展還受限于許多因素。

首先，知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境雖然有所好轉(zhuǎn)，但盜版和抄襲現(xiàn)象依舊猖狂。面對收費的內(nèi)容，許多用戶會盡可能通過網(wǎng)絡途徑尋找一些免費資源，這對內(nèi)容付費又是一重打擊。假如一個人購買了知識內(nèi)容，然后把內(nèi)容以低價轉(zhuǎn)賣或二次共享等形式進行了分享，許多人就擁有了免費獲取的渠道。這些免費的資源對內(nèi)容付費模式構(gòu)成了嚴峻挑戰(zhàn)，版權(quán)支付成本以及盜版問題，一直是困擾內(nèi)容付費生存、維持和推行的重要因素。

其次，人們在傳統(tǒng)領域的購買行為一向被視作理所應當，而在一向提倡免費主義的互聯(lián)網(wǎng)界，想要讓內(nèi)容從免費跨到付費，還需要進一步的市場教育和觀念普及。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓很多商品和服務都變得方便實惠，“免費”基本成了互聯(lián)網(wǎng)的一種常態(tài)思維。當年360扳倒瑞星、金山等殺毒軟件行業(yè)大佬，占領中國殺毒軟件市場，憑的就是“免費”戰(zhàn)勝“付費”。因此付費體驗，與互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)思維是相違背的。從付費到免費容易，從免費到付費就比較困難了。盡管已經(jīng)有越來越多的人意識到付費的好處，但要大眾完全接受仍然需要一個過程。對于違背意識常態(tài)的事物，比如要提高用戶付費的接受度，就需要較長時間的磨合才行。舉個例子，餐飲服務行業(yè)在菜品價格外常常會加收5%～10%服務費的事，即使在許多一線城市，人們也不是從一開始就認可理解的。

最后，很多免費內(nèi)容也非常優(yōu)質(zhì)，足以與付費內(nèi)容分庭抗禮，付費生產(chǎn)者也不可能把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一網(wǎng)打盡，人們獲取信息的渠道仍然很多。而且新的“大咖”級付費生產(chǎn)者短期內(nèi)不會大量出現(xiàn)，因為這些生產(chǎn)者大多是優(yōu)秀IP、有一定知名度的專業(yè)人士等，是不可能批量“生產(chǎn)”的。

盡管內(nèi)容付費的發(fā)展還有許多障礙，但我們也看到了它的巨大前景：對于用戶，為內(nèi)容付費的習慣會逐漸被培養(yǎng)，版權(quán)保護的意識也會慢慢增強，也期待在碎片化的時間里獲取許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容;對于內(nèi)容服務者，內(nèi)容付費會激勵生產(chǎn)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。于是，問題又回到了最初——當優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠憑借自身的價值實現(xiàn)變現(xiàn)之時，就是那些“標題黨”、“震驚黨”再難大行其道之日。