余 毅 （寧波大紅鷹學(xué)院 315100）

非遺保護(hù)利用與現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化開發(fā)策略互動(dòng)關(guān)系研究

余 毅 （寧波大紅鷹學(xué)院 315100）

非遺保護(hù)利用與現(xiàn)代產(chǎn)品中的文化開發(fā)結(jié)合，具有極好的整合優(yōu)勢(shì)與應(yīng)用價(jià)值。一方面形式多樣、內(nèi)容豐富的非遺資源可以為現(xiàn)代產(chǎn)品的故事挖掘提供形象鮮明的故事角色、可親近的故事背景、引入入勝的故事情節(jié)、具有廣泛群眾基礎(chǔ)的故事聽眾。另一方面結(jié)合非遺資源的現(xiàn)代產(chǎn)品也可以為非遺的保護(hù)利用提供新的傳承方式、傳播渠道、以及適應(yīng)于現(xiàn)代文化語(yǔ)境下的創(chuàng)新內(nèi)容。

非遺；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；故事

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》定義：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。各個(gè)群體和團(tuán)體隨著其所處環(huán)境、與自然界的相互關(guān)系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到創(chuàng)新，同時(shí)使他們自己具有一種認(rèn)同感和歷史感，從而促進(jìn)了文化多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造力。由此可知非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下文簡(jiǎn)稱非遺）并非是一種僵化的文化遺存，而是一種不斷演進(jìn)的、活的文化形態(tài)。因此對(duì)其保護(hù)與利用應(yīng)將其置于現(xiàn)實(shí)的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境的語(yǔ)境中，對(duì)其加以發(fā)展和創(chuàng)新。

一、非遺的特點(diǎn)

（一）地域性

地域性是非遺最重要的特征之一，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)生、發(fā)展、傳承依托于某一地區(qū)獨(dú)特的自然條件、生活習(xí)俗、勞作方式，無(wú)法獨(dú)立生成。這一特性構(gòu)成了非遺文化差異性和多樣性的基礎(chǔ)。

（二）故事性

無(wú)論是非遺中的口頭文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)及工藝、還是地方民俗，大多都有與之聯(lián)系緊密的故事和傳說(shuō)，具有較強(qiáng)的故事性。這些故事中大多有形象鮮明的角色、飽滿的情節(jié)以及與非遺產(chǎn)生地有直接聯(lián)系的故事背景。

（三）群眾性

非遺是人類在長(zhǎng)期的共同勞作和生活的基礎(chǔ)上通過(guò)身口相傳的形式流傳下來(lái)的文化遺產(chǎn)，其中蘊(yùn)含了一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的共同情感和審美習(xí)慣，在一定的區(qū)域內(nèi)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和情感認(rèn)同。

二、以提升產(chǎn)品文化價(jià)值為策略的現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)層次的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)：消費(fèi)者從關(guān)注產(chǎn)品功能的逐漸向關(guān)注產(chǎn)品背后“故事”轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)產(chǎn)品的“功能價(jià)值”向消費(fèi)產(chǎn)品的“文化價(jià)值”轉(zhuǎn)變。當(dāng)前一些優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)外企業(yè)正是因?yàn)榘盐樟诉@一趨勢(shì)，制定出適應(yīng)這一需求的產(chǎn)品文化開發(fā)策略，在提升產(chǎn)品文化價(jià)值的同時(shí)也贏得了市場(chǎng)的認(rèn)同。例如在科技產(chǎn)品領(lǐng)域，蘋果公司傾力打造的“喬布斯傳奇”、小米公司力推的“米粉文化”、錘子公司推出的“匠人情懷”，其實(shí)質(zhì)都是在銷售產(chǎn)品的同時(shí)兜售和傳播其產(chǎn)品背后的文化和“故事”。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品背后的文化更是產(chǎn)品價(jià)值的主要構(gòu)成，臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在商業(yè)上的成功就依賴于設(shè)計(jì)開發(fā)者以產(chǎn)品為媒介，對(duì)故宮文化遺產(chǎn)背后故事的精心打造與傳播。

從以上幾家公司的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以總結(jié)出成就一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品故事所依賴的主要要素：

（一）故事角色

角色是故事的核心。如蘋果的喬布斯、小米的雷軍、錘子的老羅，故宮的乾隆本身都是極好的角色形象，其性格特征、語(yǔ)言，職業(yè)特征都有極強(qiáng)的辨識(shí)度和話題性。

（二）故事背景

故事的鋪陳需要在一定的場(chǎng)景中展開，一款成功的、易于傳播的產(chǎn)品必然要適應(yīng)于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐淖匀弧⒔?jīng)濟(jì)、文化語(yǔ)境，例如蘋果、小米、老羅所依托的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化崛起背景，故宮文創(chuàng)所依托的“傳統(tǒng)文化熱”背景。

（三）故事情節(jié)

情節(jié)是故事內(nèi)容以及趣味性所在。蘋果公司喬布斯的崛起、失意、再達(dá)巔峰、英年早逝的傳奇經(jīng)歷、小米品牌的快速崛起之路、錘子公司老羅的跨界和網(wǎng)上罵戰(zhàn)，康熙皇帝的野聞?shì)W史都為產(chǎn)品故事添加了精彩的故事內(nèi)容和廣泛的話題性。

（四）故事聽眾

故事聽眾是故事的消費(fèi)者，只有故事角色、背景、內(nèi)容符合聽眾的興趣和口味，引起聽眾的情感共鳴，才能夠得以廣泛流傳，進(jìn)而形成影響力。不同群體需要不同的故事，蘋果選擇了社會(huì)精英群體，為其精心打造了一個(gè)符合中產(chǎn)階層需要的創(chuàng)業(yè)勵(lì)志故事。小米則選擇了年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)新人類，把故事的主角和內(nèi)容的編寫權(quán)留給了故事的聽眾。老羅獨(dú)辟蹊徑，為一群特立獨(dú)行、有自己的價(jià)值判斷的聽眾編寫了屬于他們自己的故事。

三、將非遺資源利用與現(xiàn)代產(chǎn)品文化開發(fā)策略結(jié)合的整合優(yōu)勢(shì)分析

通過(guò)對(duì)非遺資源特點(diǎn)和現(xiàn)代產(chǎn)品文化價(jià)值開發(fā)所需的基本要素進(jìn)行比較和分析，可以看到兩者之間具有極好的資源對(duì)接性。一方面形式多樣、內(nèi)容豐富的非遺資源可以為現(xiàn)代產(chǎn)品的故事提供形象鮮明的故事角色、可親近的故事背景、引入入勝的故事情節(jié)、具有廣泛群眾基礎(chǔ)的故事聽眾。另一方面結(jié)合非遺資源的現(xiàn)代產(chǎn)品也可以為非遺的保護(hù)利用提供新的傳承方式、傳播渠道、以及適應(yīng)于現(xiàn)代文化語(yǔ)境下的創(chuàng)新內(nèi)容。具體分析如下：

（一）形象鮮明的故事角色

各種非遺形式大多有與其緊密聯(lián)系的人物。這些角色包括口頭文學(xué)作品中的人物角色形象，如梁祝文化傳說(shuō)中的梁山泊與祝英臺(tái)，田螺姑娘傳說(shuō)中的田螺姑娘；也包括歷代掌握和傳承民間藝術(shù)和工藝的藝人和匠人，如掌握泥金彩漆工藝的匠人；還包括民俗活動(dòng)中的人物信仰和符號(hào)圖騰，如寧波象山開漁節(jié)祭?；顒?dòng)中的海神娘娘。這些角色形象一部分已經(jīng)在具有較高的知名度，如梁山伯與祝英臺(tái)，田螺姑娘、海神娘娘等故事角色，還有部分藝人和匠人雖然知名度并不高，但其作品的影響力和個(gè)人經(jīng)歷具有很強(qiáng)的形象可塑性，如日本就將具有卓越成就和影響力的民間藝人尊為“人間國(guó)寶”，對(duì)其個(gè)人和作品進(jìn)行多途徑的文化推廣，不僅提高了藝人的知名度，也肯定了其作品的藝術(shù)和文化價(jià)值，進(jìn)而提高了其作品的商業(yè)價(jià)值，達(dá)到了文化和商業(yè)的共贏。

（二）可親近的故事背景

非遺的產(chǎn)生、發(fā)展依賴于特定的自然、歷史、文化背景。在大多非遺中都有對(duì)于當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、地理位置、歷史年代、勞作方式、生活習(xí)俗的明確描寫，這一指向提升了文化遺產(chǎn)與消費(fèi)者的親近感和可信任感。如寧波非遺梁祝文化傳說(shuō)的故事發(fā)生地就直接指向浙江寧波的高橋，其故事情節(jié)的展開地理位置也有多處和現(xiàn)存的地名相互印證。寧波非遺——藺草編織工藝和地方自然特產(chǎn)也有非常直接的關(guān)系。不僅如此，由于同一地區(qū)的非遺大多具有相同的背景，許多不同形式非遺中的故事背景還可以相互印證，進(jìn)一步加強(qiáng)了故事的可信度，如梁祝傳說(shuō)中婚嫁儀式描述就可與寧波“十里紅妝”婚俗相互印證。

（三）引入入勝的故事情節(jié)

非遺中豐富多樣的故事情節(jié)可以為產(chǎn)品的開發(fā)者提供豐富的、可供提煉和開發(fā)的素材。且不說(shuō)民間口頭傳說(shuō)中或曲折離奇、或催人淚下、或生動(dòng)有趣的故事情節(jié)和內(nèi)容，發(fā)生在民間藝人和傳承人身上的故事就大有文章可做。藝人的艱辛學(xué)藝經(jīng)歷；對(duì)于工藝近乎于癡狂的執(zhí)著與倔強(qiáng)堅(jiān)守就是發(fā)生在眾多藝人身上的真實(shí)故事。對(duì)其加以適當(dāng)提煉，就是產(chǎn)品背后故事的有力支撐。如陳凱歌導(dǎo)演的電影代表作《霸王別姬》和最近熱映的電影《百鳥朝鳳》就是以京劇演員和民間嗩吶藝人學(xué)藝經(jīng)歷為線索展開的故事。電影作為一種具有典型代表性的文化產(chǎn)品不僅獲得了藝術(shù)和商業(yè)上的認(rèn)可，同時(shí)也有力的推動(dòng)了京劇表演藝術(shù)和嗩吶演奏技藝的影響力，這是另一種形式對(duì)于非遺的保護(hù)與傳承。

（四）具有廣泛群眾基礎(chǔ)的情感共鳴

非遺來(lái)源于群眾的日常勞作、生活、藝術(shù)創(chuàng)作，在一定區(qū)域和民族內(nèi)部廣為流傳，具有比較廣泛的的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)反映了一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)的價(jià)值認(rèn)同、情感認(rèn)同，是民族個(gè)性、民族審美習(xí)慣的“活”的顯現(xiàn)。因此非遺資源在與產(chǎn)品故事的對(duì)接上先天就具有相當(dāng)數(shù)量的故事消費(fèi)者，并且非常容易與消費(fèi)者形成情感上的共鳴。例如寧波非遺的重要品類——糕點(diǎn)制作技藝本身就是在寧波飲食生活習(xí)俗中逐漸形成的，其糕點(diǎn)制作的原料、方法、口味、形態(tài)、包裝、食用方式、以及品牌大多獲得了廣大群眾的認(rèn)可和喜愛。因此在產(chǎn)品故事的開發(fā)上非常容易獲得較大數(shù)量的故事聽眾與消費(fèi)者，形成情感上共鳴，最終促成文化消費(fèi)的行為發(fā)生。

四、結(jié)語(yǔ)

非遺為現(xiàn)代產(chǎn)品的文化價(jià)值開發(fā)提供了珍貴的資源和優(yōu)質(zhì)的素材，現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，尤其是地方性的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)充分利用非遺資源、發(fā)揮非遺資源的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也應(yīng)看到，非遺資源對(duì)于現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的給養(yǎng)并非是單方面的，結(jié)合非遺資源的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)商品開發(fā)同時(shí)也可作為非遺保護(hù)和傳承的現(xiàn)代化方式和手段，為非遺添加適應(yīng)于現(xiàn)代文化語(yǔ)境的創(chuàng)新內(nèi)容，使其更接“地氣”和更具活力，從被“供養(yǎng)”走向大眾生活。

[1]劉德龍.堅(jiān)守與變通——關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)中的幾個(gè)關(guān)系[J].民俗研究，2013，01：5-9.

[2]張旭.設(shè)計(jì)為非遺服務(wù)——非遺藝術(shù)保護(hù)方式的探索[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2013，07：138.

[3]馬盛德.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)中的相關(guān)問(wèn)題[J].藝術(shù)設(shè)計(jì)研究，2014，02：73-75.

余毅（1978-），男，湖北省武漢市人，工作單位：寧波大紅鷹學(xué)院，副教授，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。