文|毛圣博

消費(fèi)升級背后的心理訴求是什么？

文|毛圣博

從去年甚至前年開始，講消費(fèi)升級講了很長一段時間，也有很多的消費(fèi)升級的創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)。那么，我們應(yīng)如何定義消費(fèi)升級？

有人會從商品品質(zhì)談，有的人會從價格和品牌去談。我的理解可能和這些都不大一樣。

我認(rèn)為，并不是東西賣得更貴，品質(zhì)更好才是消費(fèi)升級。無論是一個消費(fèi)品類的增長，還是一種現(xiàn)象級消費(fèi)產(chǎn)品的火爆，還是人們談?wù)撟疃嗟钠焚|(zhì)和品牌，其實都是從商品本身的維度出發(fā)去談消費(fèi)升級。

我更傾向于從人的角度，或者說從需求的角度去理解消費(fèi)升級。因為所有的消費(fèi)都是人在做決策，而決策又是受需求驅(qū)動，由人的最本原的心理訴求所決定，至于那些品質(zhì)、品牌和性價比等因素，更多的是人的本質(zhì)需求折射出來的一些表象。

因此我所理解的消費(fèi)升級是，現(xiàn)在人的時間越來越值錢了。人們愿意為節(jié)省自己的時間，提高自己時間的利用率，賦予自己時間更多意義的方向上買單。

之前有一個日本的作家三浦展寫過一本書叫《第四消費(fèi)時代》，里面提到一句話我特別認(rèn)同，他說，“消費(fèi)的終極意義在于如何度過更加充實的人生?！边@句話看起來很簡單，但其實是非常深的洞察，也可以很恰當(dāng)?shù)亟忉尞?dāng)前中國的消費(fèi)升級潮流。

消費(fèi)升級在時間和用戶標(biāo)簽意義上的四種表現(xiàn)

第一個表現(xiàn)，同樣的時間里，我能不能干兩件事情？舉個例子，比如說乘車。

很簡單的，都是從A點(diǎn)到B點(diǎn)。原來我們租車的時候，想租個車就OK了，甚至我們租的都是清一色的桑塔納?，F(xiàn)在有了各種租車服務(wù)，比如凹凸租車、神州租車等，消費(fèi)者會想，我要不要租一輛奧迪TT或者911？我去越野，能不能租一輛牧馬人？

同樣是從A點(diǎn)到B點(diǎn)，這背后的變化是什么呢？以前用戶想得更多的是抵達(dá)目的地。用戶現(xiàn)在想的，是同樣的時間里能不能體驗更多美好事物？除了有用，還要有趣。

這是現(xiàn)在80后或者90后用戶的更高的訴求。比如在有用的同時，買顏值更高的產(chǎn)品。一個更簡單的例子，用戶想買一副墨鏡，可以擋太陽。這是有用層面的需求。但是，現(xiàn)在的年輕人第一件事會想，為什么不買新潮的墨鏡？擋太陽的同時還可以更加時尚。這是在有用層面之上同時還能愉悅身心的訴求。

這些消費(fèi)升級的變化，是為了愉悅也好，是為填充時間也好，都是同一時間干兩件事。從本質(zhì)上來說，他們想度過更加充實的人生。

第二個表現(xiàn)，物品不是越貴越好，也不是性價比好就可以，消費(fèi)者更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。

有一段時間，我發(fā)現(xiàn)我的朋友圈里有朋友集中曬戴森吸塵器。為什么人們買了戴森的吸塵器就愿意曬，買了其他品牌吸塵器就不會有強(qiáng)烈的意愿去曬呢？

我傾向于從兩個方面去解釋這個現(xiàn)象。

一是從物品本身的消費(fèi)升級來說。如果從有用的角度去看，從大家的用戶體驗來看，相比較幾百元的吸塵器，戴森吸塵器在清理毛發(fā)、顆粒物方面確實明顯強(qiáng)得多。戴森吸塵器，包括吹風(fēng)機(jī)的價格也確實比較貴，基本上是普通品牌吸塵器和吹風(fēng)機(jī)的價格的10倍左右，確實是在價格上和用戶體驗上實現(xiàn)了消費(fèi)升級。

二是因為貴，顯示自己土豪的因素人們愿意去曬嗎？也不盡然。比如現(xiàn)在也有很貴的手機(jī)，比如動輒幾萬、十幾萬鑲滿鉆石之類的手機(jī)。但是非常有錢的人能買得起這種手機(jī)也不會買，他仍然會買iPhone，他覺得買這個別人會給他打一個標(biāo)簽，比如土豪、傻子、完全沒品位。

之前業(yè)內(nèi)有篇文章講的中產(chǎn)階級階層的流行，氣泡水、馬拉松、咖啡機(jī)、戴森吸塵器等成了中產(chǎn)階級的身份的標(biāo)配。這背后其實是給自己打的標(biāo)簽。

一個典型的例子是，很多女生去健身房喜歡曬照片。我觀察了下，這些經(jīng)常曬的人，不是重度健身愛好者，而是剛剛加入到健身潮流，辦了健身卡的女生，她們會更有動力去曬自己在健身房的照片。發(fā)了這個照片，就給自己打了一個標(biāo)簽。而那些重度健身愛好者，給自己打標(biāo)簽的又不一樣，比如他們更偏愛代表專業(yè)度的UnderArmour的緊身衣，而不是耐克或者阿迪達(dá)斯那樣更大眾的運(yùn)動品牌。

日本作家三浦展寫過一本書叫《第四消費(fèi)時代》，里面提到一句話說，“消費(fèi)的終極意義在于如何度過更加充實的人生。”這句話看起來很簡單，但其實是非常深的洞察，也可以很恰當(dāng)?shù)亟忉尞?dāng)前中國的消費(fèi)升級潮流。

人們不一定要買貴的，但是會買代表自己身份標(biāo)簽的商品和服務(wù)，為什么會有這樣差異性呢？

我更傾向認(rèn)為，從人的社交動因來看，如果沒法給自己打上標(biāo)簽就不會積極去秀。說的更簡單一點(diǎn)，從社交平臺上成長起來的年輕人做消費(fèi)決策，買東西其實是為了給自己打標(biāo)簽。他想成為一個什么樣的人，就會做一個相應(yīng)的消費(fèi)決策，不斷消費(fèi)升級產(chǎn)生購買的同時就是給自己身上不斷地打標(biāo)簽。標(biāo)簽可能是復(fù)雜多維的，可能是我很酷，我喜歡科技，我的眼光很好，我很有錢。

不管是哪一種標(biāo)簽，從本質(zhì)上來看，消費(fèi)升級表面上是在買更好的東西，深層次的是滿足人的心理需求。

第三個表現(xiàn)，人們越來越為節(jié)省自己的時間買單，更多的要“升級自己”，更在意自己時間的價值。把節(jié)省出來的時間用在別的事情上，充盈自己，提升自己。甚至把時間花在一些“無用”的事情上。

比如，在購買物品的選擇上，人們越來越“自私”、越挑剔了。一個很有趣的現(xiàn)象是，以前人們購買的消費(fèi)品大多是家用，例如冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲?，F(xiàn)在更多傾向于購買個人消費(fèi)品，比如剃須刀、吹風(fēng)機(jī)、潔面儀等來升級自己。在滿足個人需求方面，用戶正變得更加挑剔，決策的維度更多。

另外，不僅是商品的消費(fèi)升級，還體現(xiàn)在服務(wù)的消費(fèi)升級上。比如人們?yōu)榱瞬豢磸V告而選擇給視頻網(wǎng)站付費(fèi)，這樣節(jié)省時間的消費(fèi)升級已經(jīng)普遍被年輕人接受。人們可以叫保潔、代駕、專車等服務(wù)，都是為了節(jié)省自己的時間。

最近有一個很有趣的事情，宜家在官網(wǎng)上上線了一個“時間零售店”的項目，核心的想法是通過收納等把衣服、首飾、零食等常用物品歸類，節(jié)省出更多的時間讓用戶出門約會、陪伴家人等有意思的事情，用空間換時間。

還有一個表現(xiàn)是潮流、流行的更迭速度在加快，時間在變短。比如前幾年，《來自星星的你》帶火了YSL的口紅，火過一陣之后，人們又去追求別的東西?！短柕暮笠帷穾Щ鹆颂m芝的雙色唇膏，小女生又去追韓國貨。現(xiàn)在《歡樂頌》火了，小女生爭相去買和電視劇里面的安迪、邱瑩瑩同款的包等。

還有網(wǎng)紅餐飲，比如現(xiàn)在喜茶火了，人們?nèi)ヅ抨犢I喜茶。相信，很快，下一個火的餐飲也會很快到來。

這些網(wǎng)紅化妝品、餐飲的更迭，都帶著消費(fèi)升級潮流切換的印記。年輕人對于消費(fèi)潮流追捧的切換速度加快，通過不斷地去更新潮流獲得新鮮感，讓自己過得更加充實。這其實也是一種消費(fèi)升級。

很多女生去健身房喜歡曬照片。這些經(jīng)常曬的人，不是重度健身愛好者，而是剛剛加入到健身潮流，辦了健身卡的女生，她們會更有動力去曬自己在健身房的照片。

消費(fèi)升級的投資機(jī)會

我之前投過的小米掃地機(jī)器人。從規(guī)模上來看，掃地機(jī)器人的市場，在我投資時，淘寶上的數(shù)據(jù)，過去一年的銷售數(shù)據(jù)增長了30倍，市場潛力已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。

從價值上來說，掃地機(jī)器人取代了人的勞動力，節(jié)省了人的時間，還可以顧及人的隱私，這實際上是同時滿足了時間維度，用戶深層次訴求維度，同時還滿足了顏值高，放在家里很酷的心理訴求。這樣的產(chǎn)品值得風(fēng)險投資者投資。

當(dāng)然，消費(fèi)行業(yè)本身很復(fù)雜，很難一下子就確定說，我們到底是按照品類來梳理投資標(biāo)的，還是按一些財務(wù)模型去測算，還需要更結(jié)合具體的行業(yè)和產(chǎn)品去做具體分析。

（毛圣博，畢業(yè)于吉林大學(xué)計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，擁有長江商學(xué)院MBA學(xué)位，現(xiàn)任熊貓資本合伙人。）