□文│李志軍　馬　鑫

我國的行業(yè)報在報業(yè)當中數(shù)量多、比重高，2005年一度占到當年全國報紙總量的49.7%。根據(jù)《從行業(yè)報向行業(yè)信息服務提供商轉(zhuǎn)變——對行業(yè)報轉(zhuǎn)型問題的幾點思考》一文，行業(yè)報可定義為：“報道行業(yè)新聞并為該行業(yè)的利益關系者提供相關信息服務及延伸服務的媒體?！?/p>

就是這樣一個數(shù)量眾多、占比巨大的報紙細分門類，在盈利能力上卻并不樂觀。從歷史角度看，很多行業(yè)報在創(chuàng)辦之初隸屬于國家相關行業(yè)的主管機構，因此無論從組織結構到運營方式都有著濃厚的機關報風格與烙印。在文化體制改革中有一些行業(yè)報由于思路及時轉(zhuǎn)向，實現(xiàn)了為行業(yè)讀者服務的轉(zhuǎn)型，取得了巨大發(fā)展，但仍有一些行業(yè)報停留在以往行業(yè)主管部門宣傳工作思維上，生存艱難。

一、行業(yè)報經(jīng)營困境的成因

隸屬行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。以汽車行業(yè)為例，我國在進入21世紀以后，才真正進入高速發(fā)展階段，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新世紀第一個10年汽車行業(yè)的年均復合增長率一度達到25.6%。對應而言，在這一階段，我國汽車行業(yè)媒體也隨著汽車行業(yè)的高速發(fā)展進入爆發(fā)期，一時間多如牛毛，媒體經(jīng)營狀況普遍較好，部分媒體還進行了快速擴張。然而時間進入2011年前后，汽車行業(yè)媒體的經(jīng)營狀況開始遇到問題。2011年，我國汽車全行業(yè)產(chǎn)量為1841萬輛，增幅僅為0.8%。隨后年份，汽車行業(yè)產(chǎn)量增速放緩趨勢非常明顯，此前常見的兩位數(shù)的年增幅僅出現(xiàn)2次（4.63%，2012年；14.76%，2013年；7.26%，2014年；3.25%，2015年；14.5%，2016年），多數(shù)年份維持在個位數(shù)增長。這樣的產(chǎn)銷狀況直接影響了企業(yè)的營銷投入和預算，其營銷投入在產(chǎn)銷量增速放緩的情況下有了多次明顯的大幅度下跌。與此相應的是汽車行業(yè)媒體的經(jīng)營狀況也遭遇空前困境。

互聯(lián)網(wǎng)技術改變了媒體體驗，部分網(wǎng)站進入銷售環(huán)節(jié)，影響了媒體生態(tài)環(huán)境。媒體的身份不再是簡單的媒體、守望、喉舌等角色，能否獲得企業(yè)主的廣宣投放，與其銷售能力，至少是對銷售的影響力直接關聯(lián)。

社交媒體興起分散了話語權。社交類媒體的出現(xiàn)嚴重分散了此前把握在行業(yè)報手中的話語權，而話語權的分散直接影響了廣告主的投入偏好。微博、微信作為SNS類媒體的興起，將很多普通人推向了輿論場的前臺。越來越多的大V、自媒體出現(xiàn)。大V自媒體作為個人或小作坊進行經(jīng)營，其成本非常低，借用刷流量、搞話題、蹭熱點等方式博得了廣告主青睞。廣宣資源再一次分散，留給行業(yè)報的資源再一次被剛性削減。

當然也有一些經(jīng)營情況較好的行業(yè)媒體，不僅在行業(yè)的歷次波動中生存下來，也得到了較好的發(fā)展。這些行業(yè)報，不僅用新聞報道見證著所在行業(yè)的發(fā)展與變遷，同時也具備了另一個觀察所屬行業(yè)的維度，即通過行業(yè)報經(jīng)營狀況的起伏來觀察行業(yè)的興衰。行業(yè)的興衰是整體經(jīng)濟運行情況的反映，對于行業(yè)報本身而言，通過歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)判斷出行業(yè)未來大致走向，并用以指導行業(yè)報下一階段的經(jīng)營工作，預先發(fā)現(xiàn)風險與危機，挖掘并把握可能出現(xiàn)的機遇，意義重大。

二、行業(yè)報經(jīng)營狀況與行業(yè)景氣狀況的互鑒

觀察一個行業(yè)的景氣程度通常有兩個途徑，一是通過證券市場上該行業(yè)板塊情況或其中具有典型性企業(yè)的表現(xiàn)了解，其優(yōu)勢在于能夠通過股價、成交量等指標直觀、迅速地形成趨勢判斷或結論，可帶有明確指向地了解某個或某幾個典型上市公司并通過該方式了解細分市場，局限是觀察受到資本市場波動干擾比較明顯。二是通過行業(yè)景氣指數(shù)來了解，優(yōu)勢在于發(fā)布者通常較為權威，趨勢相對準確，劣勢則在于發(fā)布時間周期長、信息不及時，無法了解典型企業(yè)的情況。筆者選取制造業(yè)中的汽車制造業(yè)以及汽車行業(yè)媒體來說明上述方法。

汽車制造業(yè)屬于資金密集型、技術密集型、人力密集型行業(yè)。汽車制造業(yè)行業(yè)具有鏈條較長、項目投資周期長、費用攤銷時間長、汽車產(chǎn)品銷售情況不確定性較強等特點。我國目前比較權威的汽車行業(yè)景氣指數(shù)是由中國汽車工業(yè)協(xié)會于2016年6月開始發(fā)布的中國汽車產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)（ACI）。這一指數(shù)系統(tǒng)從設計之初便傾向于宏觀視角，對單個企業(yè)的運營狀況判斷有些力不從心，更新速度也不盡如人意。

《中國汽車報》作為行業(yè)報，開拓市場時間早，自身報紙定位明晰，成為絕大多數(shù)汽車制造企業(yè)優(yōu)先選擇投放廣告的行業(yè)媒體。其廣告主覆蓋面比較集中，排除了經(jīng)銷商投放帶來的觀測噪音，并由于廣告形式較為單一，保留了較好的可觀測性。因此，本文選取近年來行業(yè)報中發(fā)展較為出色的《中國汽車報》進行探討。

1.標本企業(yè)的選擇

汽車制造行業(yè)的廣義范疇包括了汽車整車制造、改裝汽車制造、低速載貨汽車制造、電車制造、汽車車身、掛車制造、汽車零部件及配件制造。筆者認為，根據(jù)產(chǎn)值及比重，狹義汽車制造業(yè)包含汽車整車制造、汽車零部件及配件制造兩大核心領域；其中整車制造業(yè)中又可按照汽車種類進行細分，分別是乘用車制造和商用車制造。我國汽車行業(yè)現(xiàn)有情況相當錯綜復雜，有一些大型汽車制造企業(yè)兼有乘用車和商用車制造業(yè)務；有一些則兼有整車制造和零部件制造業(yè)務。

基于上述原因，本文對汽車制造行業(yè)的考察角度選取業(yè)務盡量單一的公司為樣本進行考察，將股價的變動視為投資者對該企業(yè)所持態(tài)度。

由于企業(yè)投放媒體的廣宣費用通常是放在營銷費用項目下，而營銷費用的多寡直接與企業(yè)經(jīng)營狀況掛鉤，實踐中企業(yè)對于媒體的廣宣費用投入也通常伴隨著非常緊湊的調(diào)整，這種調(diào)整實際上是企業(yè)經(jīng)營狀況的預警信息，對這一現(xiàn)象的觀測將有助于對企業(yè)及行業(yè)的分析。

選取2012～2016年企業(yè)在《中國汽車報》投放的廣宣費用對比，與同期該企業(yè)股價變動、中汽協(xié)發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)進行對比。

2.以2012～2016年數(shù)據(jù)為例的觀察

根據(jù)前文所述的條件，本文從汽車制造業(yè)的上市公司中選取比亞迪、長城汽車、上汽集團等三家企業(yè)作為觀察對象。在全行業(yè)中，這三家企業(yè)產(chǎn)品結構相對穩(wěn)定，產(chǎn)品線基本全部為汽車整車產(chǎn)品，同時又各具特色，分別代表了新能源汽車制造、傳統(tǒng)汽車制造（偏SUV方向）、傳統(tǒng)汽車全品類制造，具有相當高的觀察典型性。數(shù)據(jù)觀察的范圍包括四個維度：《中國汽車報》當年整體廣告投放金額、中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的當年汽車行業(yè)運行狀況、上述三家企業(yè)在《中國汽車報》當年投放金額、上述三家企業(yè)在股票市場表現(xiàn)（僅以當年第一交易日作為觀測點，以開盤價作為觀測項目）（見表1～表4）。

表1　2012～2016年《中國汽車報》整體廣告經(jīng)營狀況（單位：元）

表2　2012～2016年行業(yè)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)（單位：萬輛）

表3　2012～2016年比亞迪、長城汽車、上汽集團在中國汽車報廣宣費用投入表（單位：元）

表4　2012～2016年比亞迪、長城汽車、上汽集團股價表（單位：元）

3.基于上述表格數(shù)據(jù)的觀測結論

《中國汽車報》整體廣告營收變動與中國汽車行業(yè)狀況呈正相關性。2013年中國汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)雙雙大幅增長，增幅明顯較2012年更大；觀測《中國汽車報》經(jīng)營數(shù)據(jù)，2013年的整體廣告營收有將近6.46%的增幅。隨后的2014年，我國汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)雖仍在增長，但增幅明顯收窄；觀測《中國汽車報》經(jīng)營數(shù)據(jù)，較2013年出現(xiàn)明顯降幅，降幅達8.34%；2015年我國轎車產(chǎn)銷同比增幅進一步降低，《中國汽車報》的經(jīng)營數(shù)據(jù)則鮮明地表現(xiàn)出22.59%的下降；2016年我國轎車產(chǎn)銷增幅放大，《中國汽車報》的經(jīng)營數(shù)據(jù)則收窄了降幅，當年降幅為9.06%。上述數(shù)據(jù)基本可驗證行業(yè)報的經(jīng)營數(shù)據(jù)可作為觀察行業(yè)的一個標尺，行業(yè)報經(jīng)營數(shù)據(jù)增長，則行業(yè)整體向好（增幅穩(wěn)定或增幅擴大）；行業(yè)報經(jīng)營數(shù)據(jù)下降，則行業(yè)整體走弱（增幅收窄或負增長）。

企業(yè)的行業(yè)報廣宣投放額度對判斷企業(yè)經(jīng)營狀況有一定意義。以選取的三個企業(yè)為例，說明了幾種不同的傾向。

基本能夠反映企業(yè)的經(jīng)營狀況。比亞迪對《中國汽車報》的投放2013年相較于2012年出現(xiàn)大幅下滑，基本吻合股票市場對企業(yè)的判斷（如果單以股票價格為衡量尺度）。2014年比亞迪的投放因內(nèi)部問題停滯歸為特例，2015年投放的上升也從資本市場上得到了印證。上汽集團更具有典型性。其在《中國汽車報》的投放由旗下上汽乘用車、上汽大眾、上汽大眾斯柯達、上海通用、上汽通用五菱等多家企業(yè)渠道構成，在《中國汽車報》投放額的增減與當年股價成正相關關系。2013年股價較上一年度有所增長，當年上汽集團的廣宣投入也較上一年度有較高增幅，2014年股價較上一年度有大幅下滑，當年上汽集團的廣宣投入也有所縮減。

企業(yè)廣宣投放與企業(yè)經(jīng)營狀況之間有噪音干擾。例如長城汽車雖然2015～2016年的證券市場表現(xiàn)與其對《中國汽車報》的投放數(shù)據(jù)吻合——投資者對長城汽車表現(xiàn)看空，長城在此階段對《中國汽車報》的投放也有較大縮減。但長城汽車作為個案也反映出了一些干擾。從股票市場的反映情況看，長城汽車2012～2014連續(xù)三年都被投資者追捧，但對《中國汽車報》的投放數(shù)據(jù)卻連續(xù)三年在降低。這期間存在干擾因素。筆者了解相關情況后發(fā)現(xiàn)，其干擾因素在于企業(yè)對于平面媒體的廣告價值、認可度在連續(xù)下降，對平面媒體的投放意愿被削弱，因此數(shù)據(jù)反映出的企業(yè)經(jīng)營狀況走勢并不明顯相關。

觀測的范圍與局限性。經(jīng)過上文的數(shù)據(jù)分析，本文提出的這一觀測方法的適用范圍需做出說明：①部分企業(yè)與媒體合作關系隨意性較大，建議選取觀測對象為廣宣投放較為穩(wěn)定的企業(yè)；②由于汽車集團內(nèi)合資品牌與自主品牌的廣宣費用量級不對等，如希望獲得精確觀測結論可分開進行觀測。

三、行業(yè)景氣程度對行業(yè)報經(jīng)營的啟示

行業(yè)報在漫長的發(fā)展歷程中，基本都演化成為所屬行業(yè)專用的輿論平臺。業(yè)內(nèi)企業(yè)在這一平臺上，都有樹立自己企業(yè)的品牌形象，有目的性地發(fā)布消息、觀點借以影響行業(yè)認知，甚至影響行業(yè)主管部門決策的強烈意愿。受到行業(yè)媒體重要性的影響，行業(yè)媒體對于本行業(yè)的廣告主覆蓋相當全面。

1.行業(yè)報與行業(yè)景氣程度具有一致性

行業(yè)報的受眾、廣告主都相對較為固定。行業(yè)報由于報道內(nèi)容專一，極少摻雜行業(yè)新聞外的時政、娛樂類新聞，客觀上無助于讀者群體擴大，卻使讀者結構和成分非常穩(wěn)定。由于行業(yè)報的專業(yè)屬性，決定了其廣告來源的單一性，廣告經(jīng)營業(yè)態(tài)也具有相對封閉性的特征。這使得行業(yè)報的經(jīng)營水平與行業(yè)景氣水平呈現(xiàn)高度的正相關性。由于廣告經(jīng)營的封閉性，導致行業(yè)報的經(jīng)營在面對風險時，分散化解的能力較弱，無法通過類似都市媒體或其他大眾媒體，開發(fā)或依靠其他行業(yè)的廣告分擔經(jīng)營壓力。因此，對行業(yè)報的經(jīng)營來說，預估風險，并對可能出現(xiàn)的風險及早提出應對預案，顯得尤為重要。

2.對行業(yè)報經(jīng)營的指導

決定行業(yè)報生存的幾個關鍵因素。行業(yè)報內(nèi)外部資源及行業(yè)報對資源的整合能力，行業(yè)報如果能夠整合內(nèi)外部資源，與行業(yè)組織進行有效充分的互動，并得到行業(yè)內(nèi)頂尖人才的認可，獲得并向行業(yè)內(nèi)分享他們的智慧成果，將有助于行業(yè)報提升自身影響力。

讀者數(shù)量規(guī)模與接入端口。讀者數(shù)量規(guī)模及接入端口是指能夠接觸到行業(yè)報（內(nèi)容、廣告、品牌）的受眾數(shù)量以及他們?nèi)绾谓佑|到行業(yè)報。讀者數(shù)量極大程度上決定了行業(yè)報在經(jīng)營工作中的議價能力。接入端口有多少，能否控制在自己手中，直接決定了讀者的數(shù)量規(guī)模與接觸方式。

行業(yè)報對企業(yè)需求的識別和整合營銷能力。這一能力反映了廣告主的期待，廣告主對行業(yè)報的期望值從最初簡單報道，發(fā)展到策劃報道，再到希望行業(yè)媒體能夠策劃活動、執(zhí)行活動，甚至有的希望媒體能夠具有一部分代理功能。行業(yè)報對這些需求識別、分別整合的能力將極大地提升經(jīng)營水平。

根據(jù)上述關鍵因素結合行業(yè)景氣程度，行業(yè)媒體能夠區(qū)別對待行業(yè)所處不同時期，并著手制定不同的應對策略。依據(jù)行業(yè)景氣程度劃分不同時期，針對行業(yè)景氣程度的不同時期，制定媒體的經(jīng)營策略。

3.企業(yè)發(fā)展不同時期經(jīng)營活動應有的不同側重

行業(yè)活躍期，行業(yè)景氣程度高。這一時期，行業(yè)中企業(yè)發(fā)展速度快，銷售情況良好，其營銷費用通常增幅較大，總量比較充裕，對媒體的投放預算也較為豐厚。因此，行業(yè)媒體一方面應在此時期內(nèi)挖掘硬性廣告刊登的潛力，深入挖掘現(xiàn)有客戶的廣告需求，拓展此前沒有預算或預算不充裕的邊緣性客戶。另一方面對于行業(yè)媒體的品牌活動，則需要大量投入。主要有這樣幾個手段：通過建立全新品牌活動，積累媒體品牌內(nèi)涵；利用年度性主題論壇，廣泛聯(lián)系行業(yè)主管單位與學術界，樹立媒體行業(yè)輿論喉舌的地位；利用大型展會，發(fā)布全年品牌主張，強化媒體的品牌影響力。

行業(yè)拓展期，行業(yè)景氣度持平。這一時期行業(yè)發(fā)展速度變緩，銷售增速下滑，微增長狀態(tài)或增長停滯狀態(tài)明顯，營銷費用總體規(guī)模不升、不降或增減微調(diào)。行業(yè)媒體的硬性廣告談判難度增強，重心可放在維持重點客戶的開發(fā)、服務，在廣告樣式上進行創(chuàng)新。行業(yè)媒體的品牌活動則應進入擴張期，利用此前創(chuàng)造出的品牌活動，鞏固媒體的行業(yè)地位；充分利用各種年度性或臨時性主題論壇、峰會，以行業(yè)媒體的公信力與影響力為基礎，呼吁行業(yè)主管方面對現(xiàn)狀進行足夠關注，持續(xù)塑造行業(yè)報不可替代的品牌形象。

行業(yè)維持期，行業(yè)景氣程度低迷。此時期，行業(yè)發(fā)展可能出現(xiàn)負增長，銷售進入停滯或衰退，營銷費用大幅高額削減。行業(yè)媒體的經(jīng)營中，硬性廣告將無可避免地受到極大影響，小幅或大幅下降，因此，維持住重點客戶不流失是重中之重。在媒體品牌方面則到了相對可變現(xiàn)的時刻，利用其他兩個時期積累下的良好品牌口碑，行業(yè)媒體可重點加大品牌活動的推廣力度，利用媒體品牌為低迷的行業(yè)服務，同時可探索更廣泛結合行業(yè)外受眾的方法，從而達到變現(xiàn)的目的。

大多數(shù)行業(yè)報進入新世紀以來伴隨著行業(yè)的成長經(jīng)歷了起起伏伏。為更好地生存發(fā)展下去，建議行業(yè)報的經(jīng)營者關注行業(yè)景氣程度，提前做好各時期的經(jīng)營工作預案，做好行業(yè)景氣預測工作。降低了經(jīng)營工作的變數(shù)，讓媒體經(jīng)營者更加從容，從整個周期的視角考慮經(jīng)營策略的調(diào)整與應對。