羅東

6月27日凌晨，百度百家號貼吧就炸了。

各路“中文+數(shù)字”的ID貼出同一張圖： “百家號，您的賬號已被封?！?，接著就是一路哀嚎和聲討，抗議很快波及到微博、微信朋友圈等社交平臺。百家號官方稱：“對一批惡意注冊行為的賬號進行了封禁處理”。根據(jù)《百家號平臺服務協(xié)議》第5.6.1條，凡“涉嫌偽造、買賣身份資料或機構資質(zhì)、專業(yè)資格證明，惡意侵占賬號名稱資源，惡意攀附知名賬號名稱，惡意批量注冊，養(yǎng)號賣號的”均屬于“惡意注冊”行為。

因此，這次封號風波迅速形成了兩大陣營：一個陣營哀嚎咒罵；一個陣營拍手相慶。飽受被做號者洗稿抄襲之苦的知名自媒體人雷建平撰文稱，做號者不冤枉，對內(nèi)容原創(chuàng)者來說值得歡喜。

這并不意外。2016年6月，百度在云南大理召開百度聯(lián)盟峰會，李彥宏露面，以人工智能為百度的未來戰(zhàn)略定下基調(diào)。百度搜索公司總裁向海龍正式對外界發(fā)布百家號，內(nèi)容分發(fā)平臺開始上升到公司戰(zhàn)略的高度。彼時，百家號的發(fā)展重點是從無到有，吸引海量內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，為手機百度咨詢提供豐富和多元的內(nèi)容。

這一年正好是內(nèi)容生產(chǎn)大爆炸的一年。今日頭條、騰訊系、阿里系等起步早，又重金投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持和平臺內(nèi)容生態(tài)建設，百度的技術支持和手機百度的流量入口支持，百家號在一年內(nèi)完成了原始積累：

2017年4月發(fā)布的百度Q1財報顯示，手機百度資訊流日活用戶已達到8300萬。同時內(nèi)容平臺成績顯著，百家號平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已超過45萬，比上季翻了一番。而根據(jù)QuestMobile同期公布的移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告中，2017年3月今日頭條DAU為7478萬，按照DAU衡量，手機百度資訊流與今日頭發(fā)在分發(fā)量級上已經(jīng)不分上下。

當然，在流量大爆發(fā)的這一年，百家號也遭遇了“成長的煩惱”。

百家號的“特有難度”

曾有一位科技自媒體作者貼出三篇文章的截圖。三篇文章來自三個不同的百家號：互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦、互聯(lián)網(wǎng)老兵、智囊互聯(lián)網(wǎng)，但內(nèi)文的作者稱謂都是這位自媒體的名字。他對百家號開火，要求迅速處理抄襲者。其他作者紛紛響應。

這就是百家號流量快速增長時，百家號運營人員在一線承受的“副產(chǎn)品”。

百家號在發(fā)展初期，制定了一個新手期分潤的福利，吸引了大量原創(chuàng)者，當然就會有做號者蜂擁而至。百家號從創(chuàng)立之初就對抄襲零容忍。只是在現(xiàn)實執(zhí)行中，由于新手分潤吸引了一大批內(nèi)容創(chuàng)作者，其中也包括做號者，由于人手問題和相關機制需要時間建立，就產(chǎn)生了原創(chuàng)作者抱怨的抄襲現(xiàn)象，這是過渡時期的無奈之舉——據(jù)說甚至有知名作者直接找到百家號負責人徐繼業(yè)，要求建立“專線”給自己解決問題。

去年8月百家號開始起步，當時團隊人數(shù)還不到兩位數(shù)。 百家號的戰(zhàn)略定位是大規(guī)模內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，在初期向上層展示流量業(yè)績，這是團隊在大公司內(nèi)部生存的現(xiàn)實。

另一個挑戰(zhàn)是：解決百度百家的遺留問題。

百度百家是2013年12月24日上線的自媒體平臺。

百度百家上線前，業(yè)界的內(nèi)容平臺有兩種模式：一是創(chuàng)辦于2012年5月的虎嗅，創(chuàng)辦者李珉來自《中國企業(yè)家》，因此虎嗅帶有典型的傳統(tǒng)媒體思維色彩，編輯陣容強大強勢，完全掌握稿件的決定權；二是同年發(fā)布的今日頭條，全民皆兵，算法推薦。創(chuàng)始人張一鳴甚至公開說過頭條不需要總編輯。而百度百家的定位其實介乎虎嗅和今日頭條之間：編輯進行一定程度把控的自媒體平臺。

百度百家正式上線前，找到一些圈內(nèi)大V，征求他們對即將上線的百度百家平臺有何意見。山寨發(fā)布會創(chuàng)始人、有聞媒體咖啡館創(chuàng)始人陽淼提了兩點建議：第一，要讓自媒體有收入；第二，要讓自媒體人有影響力。在滿足這兩個根本需求的基礎上，其他細節(jié)的優(yōu)化可以慢慢來。

這兩點建議最終被執(zhí)行。媒體人程苓峰在百家開通后寫了一篇《百度打通自媒體商業(yè)鏈，孕峰半月入3萬》的文章，夸獎“百度這事做得聰明，建立百家欄目，請自媒體來寫文章，導流量進去，再在文章頁放上匹配的廣告，按效果收費，點擊多少算多少，收到的廣告費百度一分不留，全分給自媒體?！?/p>

整個2014年，百度百家有兩個產(chǎn)品并行：其一是媒體平臺；其二就是《The Big Talk》大會，定期圍繞硅谷前沿話題，如虛擬現(xiàn)實、數(shù)字革命、人工智能等組織媒體和硅谷大佬們對話。

百度百家團隊也在持續(xù)探索媒體平臺的影響力和對作者提供的價值方向。比如“百家爭鳴”，定期選取一個有爭議的話題，組織作者撰文討論以及網(wǎng)友評論；百家團隊會選定的優(yōu)秀文章，發(fā)大額度紅包推廣；對于一些作者有企業(yè)的約稿需求，百度百家也秉承了一定的靈活態(tài)度，比如可以發(fā)稿但不會獲得流量支持，算是照顧了作者的利益。不過可以看到，這一切在根本上還是編輯制的思維。

當模式落后于形勢

吳平（化名）是一位前百度百家的編輯，他回憶說：“我們的巔峰期應該是2015年2月美國的BIG大會，2014年5月加入百度擔任首席科學家的吳恩達，第一次和大批國內(nèi)媒體和自媒體作者暢談，之后好像就慢慢走下坡路了?！?/p>

2015年4月底，百度百家針對科技領域作者開放注冊，大批作者涌入。一位自媒體人曾貼出自己的文章截圖，閱讀數(shù)分別是0、1、6。盡管文章閱讀量的影響因素是多重的，但他堅持認為，這是百度百家照顧早一批加V的自媒體人，有流量傾斜。

百度百家的元老也受到了開放的沖擊。信海光告訴《21CBR》記者：“收入主要取決于是否推薦和廣告投放，后來進入的作者多了，推薦位有限，流量被攤薄，廣告投放自然不那么好，收入就下去了?！?/p>

問題的根源在于擁有獨立域名的百度百家并不是一個自帶流量的“入口”。一位前百度百家編輯告訴《21CBR》記者，最開始百度百家圈定記者的作者并不是科技圈自媒體，而是另外一個更容易帶來流量的領域，只是由于政策風險作罷?？萍嘉恼氯绻凑樟髁康臉藴士己耍切”娭械男”姡虼?，只有出現(xiàn)在首頁的那些文章，會被收錄到百度新聞，而成為新聞源的文章才有流量，也才有收入，這造成了大部分文章能發(fā)布，但出頭的位置有限。開放注冊后，粥多僧少的局面加劇。

百度百家并沒有采用機器推薦的方式。事實上由于不是流量導向的模式，也沒辦法給機器提供足夠的數(shù)據(jù)來判斷，百度百家還是采取編輯把控的模式。吳平告訴《21CBR》記者：“在開放后，大批自媒體作者涌入，我們?nèi)耸直緛砭筒蛔?，每個作者都需要我們一對一溝通，每天都是滿工作負荷狀態(tài)，作者的體驗還不好。逐漸，有些同事就離職了。”

外人看來，百度百家象征著百度在內(nèi)容端的發(fā)力。但作為局內(nèi)人，吳平告訴《21CBR》記者：“從我的視角和感覺看，百度百家是一個自下而上的產(chǎn)品。當時，陳磊從網(wǎng)易來到百度擔任百度新聞主編，需要做出有影響力的產(chǎn)品，他敏銳地意識到可以整合百度的流量資源，和作者的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合，創(chuàng)造出一個可持續(xù)運營的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式，就是百度百家?！?/p>

然后陳磊組建團隊，從無到有，把百度百家建設成當時最有影響力的媒體平臺之一，所以吳平確實沒感覺到這是公司自上而下的戰(zhàn)略層面的投入。所以發(fā)展到一定階段，在內(nèi)容成為各個公司戰(zhàn)略層面的業(yè)務后，百家這樣一個部門的實驗性產(chǎn)品，自然無法和它們抗衡。做到2015年2月時的聲勢，已經(jīng)很不容易了。

歸根到底，在算法和機器分發(fā)大行其道的時代，百度百家的模式顯得吃力。百度要在內(nèi)容平臺進行軍備競賽，需要一種思維與運作方式完全不同的模式。

從百度公司的大環(huán)境看，2015年-2016年正是其內(nèi)部開始重新反思和梳理戰(zhàn)略的年份。2015年9月百度世界大會的主題還是“索引真實世界，連接3600行”，“連接人與服務”是與人工智能并列甚至排序還要靠前的論壇議題。地圖、百度生活+，甚至外賣生態(tài)都是論壇的重要議題，可以看到，編輯制的百度百家與人工智能不搭邊，在生活服務領域的權重又顯然不如O2O服務。

在2016年6月的百度聯(lián)盟大會和9月的世界大會，百度明確了人工智能是百度的核心戰(zhàn)略和未來?！鞍偌姨枴贝淼膬?nèi)容分發(fā)平臺開始成為公司戰(zhàn)略。

一位百家號內(nèi)部人士對《21CBR》記者坦承，“百度聯(lián)盟大會上，手機百度App在搜索框下面完全改成內(nèi)容推薦的模式。要理解百家號對百度的定位，首先要理解百度的戰(zhàn)略，我們的新口號是用科技讓復雜的世界變得更簡單，而百度原來的使命是幫助人們最方便地獲取信息。搜索框就是一個典型，你知道你不知道什么才去搜索，信息都是你主動索取的，而推薦是解決你不知道‘你不知道什么的問題，這個信息量可能遠遠大于搜索，而且和搜索相輔相成?！?p>

從長遠看，百度有兩個驅(qū)動引擎，一個是人工智能，一個是百度內(nèi)容生態(tài)平臺，由手機百度+feed流資訊+百家號+聯(lián)盟+知識體系構成。

從結(jié)果看，順應業(yè)界趨勢的百家號，更符合百度公司的整體利益考量。

如何后發(fā)而至

新戰(zhàn)略業(yè)務需要新班底。

一位百家號運營人員告訴《21CBR》記者，百家號不太可能在原百度百家的班底上升級。首先，原先做百度百家的編輯人員本來就不多；其次，百家號的定位不是媒體平臺，而是基于人工智能、機器學習、算法的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺。在思維上，需要扭轉(zhuǎn)過去的媒體思維，在內(nèi)部也牽涉到手機百度、技術、貼吧等多個部門的協(xié)調(diào)。另起一套班底，是必要的。

在一個大公司內(nèi)部，牽涉到的部門太多，協(xié)調(diào)陣痛在所難免。比如百家號創(chuàng)立初期，百度百家仍然存在，導致部分作者（以原百度百家作者為主）維護端是一個團隊，內(nèi)容分發(fā)端是另一個團隊，對作者的激勵、文章的推薦、違規(guī)文章和作者的處理、懲戒等運營細則完全是兩套人馬，兩套規(guī)則，要做到規(guī)則一致，思維一致，需要時間——對原百度百家作者來說，不適應在所難免。

2017年5月27日，百度發(fā)布公告稱：為簡化百家作者的發(fā)文流程，將對百度百家與百家號進行全方位合并。同時，手機百度、百家號、百度feed流的組織和資源也都整合完畢，記者再次詢問上述百家號運營人員，對方告訴《21CBR》記者，磨合問題基本已經(jīng)解決了。

內(nèi)部流程逐漸捋順后，圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者的相關體驗和制度也開始完善。

在2015年4月，百家號升級了作者等級權益體系，原創(chuàng)保護功能上線；百家號內(nèi)容電商功能于5月22日上線啟動內(nèi)測；6月中旬，宣布取消新手分潤（當然保留了半個月緩沖期），加強作者分潤收益構成中的內(nèi)容質(zhì)量分、原創(chuàng)性的加權權重，彰顯進行結(jié)構化調(diào)整，扶持優(yōu)秀內(nèi)容的決心。

百家號對自己的定位不是另一個“今日頭條”：以現(xiàn)階段機器表現(xiàn)出來的算法，如果受眾只依靠算法推薦信息，那么最終面對的根本問題不是三俗信息的接受，而是信息封鎖。至于作者，所謂的機器推薦發(fā)布，其結(jié)果是作者壓根不知道自己的文章發(fā)去了哪里，給誰看了。所以引入人工指導但不是干預機器。

在百家號內(nèi)部看來，自身的優(yōu)勢在于用戶數(shù)據(jù)的積累和技術。比如，百度大腦擁有6億用戶畫像，1萬+標簽類別及61.5萬用戶興趣點標簽，細分標簽可達千萬級，可以為每個用戶打上超過2000個標簽。在百度的人工智能及用戶標簽、搜索、地理位置等大數(shù)據(jù)支持下，可以更為真實、準確地洞察用戶需求，分析用戶興趣點，幫助長尾內(nèi)容進行精準分發(fā)，也可幫助作者精準認知讀者的行為及屬性。正是在精準分發(fā)的基礎上，百家號認為自己可以與其他平臺建立差異化的內(nèi)容體系——在頭部內(nèi)容扶持的基礎上，真正建立長尾內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)體系。

這是一個思路的轉(zhuǎn)換：從“平臺幫你一鍵搞定”到“你想發(fā)給誰，平臺就幫你發(fā)給誰”。

百家號的一個理想狀態(tài)是：假定一個場景，一個用戶吃外賣的感覺不錯，就想寫篇美食文章，要推送給附近五公里內(nèi)，在星巴克的顧客。而顧客可能有幾千人，可能先投100個人試試，效果好就大規(guī)模推送，效果不好就算了。過去機器是不會主動幫助用戶做這個事情的。而百度有大量的外部數(shù)據(jù)、地圖工具、搜索資源，可以幫助用戶完成他們期待的分發(fā)目標。

對個人來說，百家號不是一個內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布平臺，而是一個服務平臺。一個有能力的作者或者某一方面的專業(yè)人士甚至可以把自己的百家號作為卡片，直接出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果的下方，獲得直接的影響力，建立品牌資產(chǎn)，這種機會還包括百家號同名貼吧、百度阿拉丁特性展示頁。當然，這意味著兄弟部門，比如搜索業(yè)務的同事要舍得給資源。

“我們現(xiàn)在聯(lián)系得太緊密了?！卑偌姨栆晃贿\營人員告訴《21CBR》記者。