萬曉梅

（廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 建筑與藝術(shù)系，廣州 510425）

新媒體時代平面廣告設(shè)計中視覺審美元素的構(gòu)建策略

萬曉梅

（廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 建筑與藝術(shù)系，廣州 510425）

廣告的主要功能是向外界傳遞產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳等。伴隨著社會的快速發(fā)展，廣告早已潛移默化中影響著人們的日常生活,好的廣告能帶給人們?nèi)碌囊曈X享受。當(dāng)前，平面設(shè)計被廣泛應(yīng)用于廣告中，而廣告作品的好壞關(guān)鍵取決于平面設(shè)計中視覺審美元素的合理使用。因此，文章通過分析新媒體時代平面廣告設(shè)計中視覺審美元素發(fā)揮的作用與特征，提出構(gòu)建視覺審美元素的有效策略，以期為平面廣告創(chuàng)作提供幫助。

廣告；平面設(shè)計；視覺審美元素

Internet :www.artdesign.org.cn

作為設(shè)計領(lǐng)域的重要組成部分，平面設(shè)計是指在二維空間中對圖形圖片、文字、色彩進(jìn)行創(chuàng)意性組合，借此作出傳達(dá)想法或訊息的視覺設(shè)計活動。語言文字、圖形圖像、色彩是平面設(shè)計視覺形象表達(dá)的主要載體，通過創(chuàng)意組合向公眾傳遞視覺信息。目前，平面設(shè)計在廣告行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，涵蓋產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)等各個方面。通過平面設(shè)計讓人們能更直觀地接受產(chǎn)品所要傳遞的信息，從而達(dá)到視覺營銷，廣而告之的目的。一個優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計作品在很大程度上取決于視覺畫面中各審美元素的合理應(yīng)用。面對多媒體技術(shù)爆棚的今天，如何更好地構(gòu)建視覺審美元素是一個值得探討的重要課題。

一、平面廣告設(shè)計中的視覺審美元素組成

（一）圖形圖片

圖形是平面廣告設(shè)計中必不可少的構(gòu)成元素，也是平面設(shè)計視覺審美元素中的基本元素之一。圖形作為人類最早用于信息傳遞、情感交流的一種工具，在信息化的今天依然以其獨特的想象力、創(chuàng)造力及超現(xiàn)實的自由構(gòu)造，在廣告的視覺畫面中展示著獨特的造型魅力，每幅平面廣告設(shè)計作品基本都離不開圖形的使用。圖形以其不受語言文化限制的高識別性在廣告設(shè)計中有著極其重要的作用；而基于多媒體技術(shù)的圖片應(yīng)用在平面廣告設(shè)計里則和圖形一樣重要，超出現(xiàn)實之外的創(chuàng)意靈感借助于信息化的技術(shù)手段，以合成的方式為大眾呈現(xiàn)一個完全不一樣的視覺畫面。

（二）文字

在平面廣告設(shè)計中，文字不僅僅是傳達(dá)信息的最直接手段，也是平面設(shè)計中常用的表現(xiàn)形式之一。通過對文字字體的重構(gòu)、字形的轉(zhuǎn)變以及文字的圖形化設(shè)計便可創(chuàng)作出相應(yīng)的平面廣告作品。設(shè)計者還可通過調(diào)節(jié)文字的屬性即字號大小、字體樣式、風(fēng)格及色彩的合理運(yùn)用等，來增加作品的秩序與統(tǒng)一性。運(yùn)用經(jīng)過精心處理的文字材料，完全可以制作出視覺效果出色的廣告設(shè)計，有時甚至不需要任何圖形。

> 圖1 飲料平面廣告設(shè)計

（三）色彩

色彩在視覺設(shè)計中是最容易被感知到的形式元素，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力和情感特征，合理運(yùn)用色彩能突出視覺美感，更好地提高人們對視覺畫面的注意力。色彩不僅能單獨作為背景，起到烘托渲染氣氛的作用，還能增強(qiáng)文字與圖形的視覺效果?；趶V告品牌的設(shè)計需求合理地調(diào)節(jié)色彩的三屬性：色相、明度及純度，然后與文字、圖形進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，力求將品牌所要傳遞的情感信息最大化呈現(xiàn)給觀者，色彩在這當(dāng)中起著非常重要的作用。

二、平面廣告設(shè)計中視覺審美元素所具有的特征

（一）畫面秩序感

秩序美是形式美規(guī)律之一，即參照相關(guān)規(guī)律如重復(fù)、漸變等將多個單位的元素進(jìn)行排列組合，從而獲得空間上的美感。如果廣告作品中的視覺元素組合排列雜亂無序，便會不利于畫面信息的有效傳遞，從而失去表達(dá)的意義。因此，設(shè)計者在創(chuàng)作平面廣告時，應(yīng)把握好不同元素的空間位置及層次關(guān)系，注重設(shè)計的秩序感，以期讓作品在給受眾帶來舒適感與平衡感的同時，也能獲得有效的視覺信息。

（二）視覺影響力

視覺影響力是判斷廣告作品是否對受眾產(chǎn)生有效作用標(biāo)準(zhǔn)之一。在競爭日趨激烈的今天，潮水般的信息撲面而至，如何在其中有效地引導(dǎo)受眾便成為重中之重。一個具有視覺影響力的平面廣告設(shè)計作品，往往更易吸引人們的目光，這樣就能更好地達(dá)到向人們傳遞廣告信息的目的。因此，設(shè)計者在平面廣告創(chuàng)作時必須合理運(yùn)用標(biāo)志性元素，可適當(dāng)運(yùn)用一些簡潔單純的圖形符號，從而形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。此外，受眾的審美日趨多元化傾向，在特定時間內(nèi)或在特定環(huán)境下，個體的審美也會存在一定的差異。這就需要設(shè)計者把握好受眾的心理變化，讓作品更符合受眾的審美趣味，確保作品能給人們帶來更強(qiáng)的視覺影響力。

（三）藝術(shù)功能性

大部分平面廣告是作商業(yè)用途，旨在對品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，讓更多人了解產(chǎn)品，提升對企業(yè)品牌的認(rèn)知度，從而調(diào)動人們對產(chǎn)品的購買欲。因此，在運(yùn)用視覺審美元素進(jìn)行創(chuàng)作時，必須要重視突出作品的藝術(shù)功能性。為此要求設(shè)計師在創(chuàng)作前應(yīng)主動了解企業(yè)或商品，在遵循實事求是的原則基礎(chǔ)上挖掘商品的獨特性，并據(jù)此通過藝術(shù)化的手段來增強(qiáng)對商品的宣傳效果，從而達(dá)到實現(xiàn)銷售的目的。同時，在設(shè)計中還應(yīng)融入當(dāng)?shù)匚幕?，這樣既能提升文化內(nèi)涵，還能獲得當(dāng)?shù)厥鼙妼V告的認(rèn)可度。

三、平面廣告設(shè)計中視覺審美元素的構(gòu)建策略

（一）構(gòu)建有效的視覺畫面層次

在平面廣告設(shè)計中要想利用好視覺審美元素，首先要充分發(fā)揮版面中不同元素的視覺功能。圖形具有直觀化、形象化、具體化等特點，能將設(shè)計主題與創(chuàng)意構(gòu)思生動形象地表達(dá)出來。因此，要重視圖形元素的空間布局構(gòu)建。借助于平面構(gòu)成當(dāng)中的各種構(gòu)成形式及形式美法則，形成以圖片圖形為主導(dǎo)的版面布局，以少勝多重在直觀明了。如若是圖文并用，那么在視覺畫面的構(gòu)建中，重點則要考慮不同元素之間的層次感，使主體得到突出，做到主次分明，信息傳達(dá)明確。美國設(shè)計師羅賓·威廉姆斯提出的CRAP原則，筆者認(rèn)為在構(gòu)建文字類型元素的秩序感和層次上面非常實用且通俗易懂。同時，在視覺創(chuàng)作中設(shè)計者還要利用人的視覺感知規(guī)律進(jìn)行有效的視覺流程設(shè)計，從而引導(dǎo)觀者進(jìn)行有效的信息獲取。其二，還可通過調(diào)整色彩的明度對比及利用色彩視知覺中的前進(jìn)與后退、膨脹與收縮等特性，讓畫面形成豐富的色彩層次。無論是圖片圖形的層次關(guān)系構(gòu)建還是色彩的層次營造，其目的都是為了在建立秩序感的同時達(dá)到傳達(dá)信息的直觀效果。

（二）注重視覺沖擊力效果的營造

在構(gòu)建平面廣告設(shè)計視覺審美元素的過程中還應(yīng)注意營造突出的視覺張力。人的視覺對色彩的敏感度要高于圖形，所以色彩在營造視覺影響力中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。若能合理運(yùn)用色彩語言必將為平面廣告作品增添更強(qiáng)烈的視覺效果。比如，通過調(diào)節(jié)色彩的三屬性來反映出相應(yīng)的情感特征，讓觀者產(chǎn)生視覺上的共鳴。同時色彩所蘊(yùn)含的內(nèi)容極為豐富，是文化與傳統(tǒng)審美觀長期積淀的結(jié)果。在運(yùn)用色彩來突出作品視覺沖擊力效果時，要把握好以下兩點。一是色彩與廣告內(nèi)容的統(tǒng)一，平面廣告設(shè)計的一個主要用途就是為商品內(nèi)容服務(wù)。如果商品內(nèi)容的色彩設(shè)計效果不佳，與受眾的消費心理不符則難以調(diào)動消費者的購買欲。在長期的生活實踐中人們對色彩的經(jīng)驗都非常豐富，并形成了色彩心理積淀。比如，人們一般在看到藍(lán)色后會聯(lián)想到清涼、干凈，通常此色系被用于純凈水類的視覺主色調(diào)（圖1）；這表示色彩與商品內(nèi)容之間有著必然的聯(lián)系，即構(gòu)建的色彩要與內(nèi)容保持一致性。二是色彩必須服務(wù)于市場定位。不同人對色彩的理解與偏好是有著明顯差異的。對此，在運(yùn)用色彩進(jìn)行平面廣告設(shè)計時，設(shè)計者必須全面考慮消費者的色彩認(rèn)知差異，根據(jù)不同消費群體的色彩喜好，制定整體的色彩調(diào)性，通過合理的搭配與運(yùn)用，讓受眾能聯(lián)想到生活中的相關(guān)自然性色彩，以利于提高主體元素的視覺通感。比如，飲料、零食等商品包裝習(xí)慣選用暖色系正是基于色彩的視覺通感原理，通過影響人們的視覺進(jìn)而激發(fā)人們的味覺感受，達(dá)到強(qiáng)化人們購買欲的目的，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。此外，在運(yùn)用色彩的時候還應(yīng)注意色彩與圖形文字之間的協(xié)調(diào)性，切忌多而雜亂。二者相輔相成，共同營造和諧的廣告畫面。

（三）選擇合適的視覺表達(dá)媒介

在信息膨脹的當(dāng)下，多媒體技術(shù)的滲透同樣也改變了平面廣告的表達(dá)方式。區(qū)別于以往的傳統(tǒng)媒介，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、互動化的新媒體技術(shù)影響著我們生活的方方面面，平面廣告也不例外。合適的表達(dá)媒介加上數(shù)字化的科技支撐可以為出色的廣告創(chuàng)意錦上添花?；邮襟w驗在新媒體時代成為平面廣告設(shè)計的核心要素。例如近期的健達(dá)廣告就是個很好的例證，廣告主用數(shù)字媒體技術(shù)將投放的廣告信息通過特殊材質(zhì)與鏡子結(jié)合起來，使電梯里的每個觀者都可以在廣告的人頭形鏡面里看到自己的形象，讓自己變成廣告的一部分。這種方式即增加了廣告的趣味性，也讓受眾在獲得感官體驗的同時留下了深刻的印象，從而為受眾變成消費者奠定了基礎(chǔ)。除此之外，還有些廣告會在畫面的局部表現(xiàn)中采用立體或是動態(tài)的形式，以增強(qiáng)受眾的體驗感受。新媒體技術(shù)的參與，是對現(xiàn)有表達(dá)媒介形式的豐富，合適的表達(dá)媒介選擇可以升華廣告的創(chuàng)意理念，增強(qiáng)起藝術(shù)性。

四、結(jié)語

對于設(shè)計師而言，平面廣告設(shè)計不僅是一種作為商業(yè)宣傳的手段，更是一個富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)作品。這種藝術(shù)形式與人們的日常生活緊密聯(lián)系。因此，作為設(shè)計者要通過合理構(gòu)建文字、圖片圖形、色彩等基本的視覺審美元素來充分展現(xiàn)廣告作品的秩序美、形式美以及藝術(shù)功能性，同時亦不忘在新的媒介環(huán)境里賦予廣告更多的創(chuàng)新性與商業(yè)價值?！?/p>

[1]牛雙.關(guān)于平面設(shè)計中視覺審美元素構(gòu)建的研究[J].美術(shù)大觀，2016，16（8）：128-129.

[2]王巍.基于平面設(shè)計中視覺審美元素構(gòu)建的研究[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2015，14（8）：39-41.

[3]羅賓·威廉姆斯（美）.寫給大家看的設(shè)計書[M].第3版，北京：人民郵電出版社，2014.

[4] 仁科貞文，田中洋，丸岡吉人.廣告心理[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2008.

The Construction Strategy of Visual Aesthetic Elements in the Design of Plane Advertisement in the New Media

WAN Xiao-mei
（Department of Architecture and Art, Guangdong construction Polytechnic,Guangzhou 510425,china）

The main function of advertising is to convey the product information to the outside world, product publicity, etc. Along with the rapid development of society, advertising has long been filled with people's side, imperceptible influence on people's daily lives. Good advertising can bring people a new visual enjoyment. At present, graphic design is widely used in advertising, and the quality of advertising works depends on the graphic design of the aesthetic elements of the rational use. Therefore, this paper analyzes the role and characteristics of visual aesthetic elements in the design of graphic advertising in the new media era, and puts forward the effective strategies to construct visual aesthetic elements, so as to lay the help for creative advertisement design.

advertisement; graphic design; visual aesthetic elements

F713.8

A

1008-2832（2017）06-0042-03

檢 索:www.artdesign.org.cn