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【摘要】隨著時(shí)代的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的旅游業(yè)也高速發(fā)展，逐步成為最具有潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在這樣的背景下，旅游業(yè)面臨著無(wú)限的機(jī)遇也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這就要求我們要積極探究和創(chuàng)新旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，把優(yōu)秀先進(jìn)的理念和管理模式引入旅游業(yè)，并充分與各地的實(shí)際特點(diǎn)相結(jié)合，促使中國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。本文首先論述和分析了我國(guó)目前的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特性，并參考桂林旅游的成功營(yíng)銷方法，論證了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)目前旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的解決思路和措施。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷；現(xiàn)代旅游；桂林；發(fā)展趨勢(shì)

一、引言

伴隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，在中國(guó)，旅游業(yè)的發(fā)展速度呈直線上升，再加上我國(guó)的旅游資源豐富、人口眾多、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模大的特點(diǎn)，使旅游業(yè)越來(lái)越受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。在目前的發(fā)展?fàn)顩r下，雖然我國(guó)的旅游業(yè)取得了不少的輝煌成績(jī)，但是隨著人們生活水平的提高，對(duì)于旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求也就越來(lái)越大，這對(duì)旅游業(yè)是一個(gè)不小的考驗(yàn)。這就需要我們積極地改變旅游營(yíng)銷策略，結(jié)合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，促進(jìn)中國(guó)的旅游業(yè)盡快走向成熟。

二、現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

現(xiàn)代的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不同于一般意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷則是以管理、文化、知識(shí)為主，對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，制定出全面、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，為客戶提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)就是需要企業(yè)不斷開(kāi)拓市場(chǎng)和服務(wù)類型，采用高效、人性化的管理模式不斷滿足不同人群的需求，最終達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷不同的是，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷更加注重旅游文化、旅游資源以及和客戶的協(xié)調(diào)與溝通，保證帶給客戶良好的體驗(yàn)效果，達(dá)到雙贏。

三、以桂林旅游為例看我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題

3.1 旅游產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵

旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是旅游營(yíng)銷的先決條件。在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要盡量避免同質(zhì)化的特點(diǎn)，但事實(shí)上，同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品充斥在如今的旅游市場(chǎng)中，導(dǎo)致很多旅游企業(yè)相繼在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，例如紛紛效仿深圳而設(shè)計(jì)主題公園旅游產(chǎn)品，由于各地對(duì)深圳主題公園的照搬照抄，造成沒(méi)有任何的個(gè)性化設(shè)計(jì)，最終也就導(dǎo)致了產(chǎn)品營(yíng)銷的失敗。

在這一方面，桂林旅游市場(chǎng)營(yíng)銷就做的非常好。去桂林旅游的朋友都知道，《印象·劉三姐》是每一個(gè)都會(huì)觀看的演出。這項(xiàng)旅游產(chǎn)品就很好地避免了旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的特點(diǎn)，整合原本自身存在的山水資源和人文資源，賦予旅游產(chǎn)品新的內(nèi)涵和意義，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行再加工和再包裝，形成了全新的文化旅游產(chǎn)品，同時(shí)呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕尘芭c精神風(fēng)貌，動(dòng)靜結(jié)合，帶給游客良好的視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)又展現(xiàn)了桂林獨(dú)特的旅游文化，是一種非常具有創(chuàng)造力的旅游方式，因此，取得了巨大的成功。

3.2 市場(chǎng)劃分不細(xì)致，不能有效地市場(chǎng)定位

所謂市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)者的某些意愿和需求作為依據(jù)，劃分出不同的顧客群體。具相關(guān)的調(diào)查結(jié)果表明，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)于文化旅游的需求也就越來(lái)越大。當(dāng)下旅游市場(chǎng)定位已經(jīng)不再是指針對(duì)自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)下的主要發(fā)展趨勢(shì)，也是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)。但是根據(jù)目前各地的旅游產(chǎn)品來(lái)看，其重點(diǎn)還是放在自然風(fēng)光的設(shè)計(jì)上，僅僅是為了“旅游”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中沒(méi)有考慮到客戶的文化需求，因此，最終的營(yíng)銷效果并不是很理想。

而桂林旅游企業(yè)則牢牢抓住了市場(chǎng)定位這一制勝法寶，依托自身老牌知名度高的旅游城市背景，對(duì)游客進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)于文化層次較高、收入高的游客著重提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，為他們?cè)O(shè)計(jì)高品質(zhì)路線，在景點(diǎn)、游船以及酒店的安排上更加注重客戶的個(gè)性化設(shè)計(jì)，為他們提供優(yōu)質(zhì)、高端的旅游專項(xiàng)服務(wù)。對(duì)于收入中等的人群，可以盡量設(shè)計(jì)一些性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)格制定上以走量為主，薄利多銷，既讓客戶享受了旅游服務(wù)，又讓他們感到實(shí)惠劃算。

3.3 沒(méi)有形成品牌效應(yīng)和轟動(dòng)效應(yīng)

一個(gè)好的旅游產(chǎn)品不但要讓游客形成強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，而且還要樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)，被更多的消費(fèi)者認(rèn)同，而這一系列效應(yīng)的形成，首先需要設(shè)計(jì)高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，然后將之推向市場(chǎng)，讓游客從內(nèi)心里認(rèn)同產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)。事實(shí)上，我國(guó)的絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品并沒(méi)有做到這一點(diǎn)，很多旅游產(chǎn)品僅僅是區(qū)域化、小范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)，甚至出現(xiàn)了強(qiáng)制購(gòu)物等的非常惡劣的事件，在游客中形成了非常不好的形象，也就進(jìn)一步影響了旅游產(chǎn)品的銷售。在這一方面，桂林的《印象·劉三姐》演出無(wú)疑是最好的例證。在市場(chǎng)運(yùn)作中，桂林旅游企業(yè)牢牢抓住了自身的優(yōu)勢(shì)，將一些獨(dú)有事件作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，例如，宣傳自己是中國(guó)第一部山水實(shí)景劇場(chǎng)、由國(guó)際著名大導(dǎo)演張藝謀作為本劇的總導(dǎo)演，甚至在某些劇本上還有中文和英文兩個(gè)版本，這樣的營(yíng)銷手段不但吸引了國(guó)內(nèi)的觀眾，也吸引了大量的外國(guó)觀眾，好評(píng)如潮，形成了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)著整個(gè)桂林旅游市場(chǎng)的發(fā)展，成為桂林旅游的名片。

3.4 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合度不夠

深入研究目前我國(guó)各地的旅游現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn)，一些著名的旅游景點(diǎn)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)游客量逐年下降，而且游客在相關(guān)景點(diǎn)的停留時(shí)間也在下降，這些現(xiàn)象都向我們表明了，旅游市場(chǎng)的批量增長(zhǎng)階段已經(jīng)過(guò)去，在未來(lái)的發(fā)展中，更需要注重旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵。在知識(shí)主導(dǎo)世界發(fā)展的大背景下，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)就尤為重要，隨著人們精神世界的不斷豐富，人們也就不再局限于游山玩水，更希望去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，了解不一樣的風(fēng)貌。而在我們目前的旅游產(chǎn)品中，景點(diǎn)與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)結(jié)合并不是很緊密，而且相關(guān)的娛樂(lè)設(shè)施也沒(méi)有任何的新意，這就造成了游客這些景點(diǎn)產(chǎn)生了審美疲勞，非常不利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的深度發(fā)展。而這一點(diǎn)，桂林旅游就做的很好，它結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)改造街區(qū)文化，讓街區(qū)文化成為桂林旅游的亮點(diǎn)。著名的就是“兩江四湖”，也是最吸引游客的地方。桂林市將市中心的漓江、桃花江、榕湖、桂湖等水系貫通起來(lái)，打造出一個(gè)山水相融的美麗桂林。其次，桂林還充分利用自身的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，桂林具有3家國(guó)家級(jí)動(dòng)漫企業(yè)，1家動(dòng)漫實(shí)驗(yàn)園區(qū)，桂林政府充分認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游業(yè)的推動(dòng)作用，出資建設(shè)了國(guó)內(nèi)首個(gè)動(dòng)漫與戲曲相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并成功舉辦了桂林動(dòng)漫節(jié)，吸引了大量的游客前往，同時(shí)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，形成了捆綁消費(fèi)的效果。

3.5 政府的支持力度不夠

旅游顯然已經(jīng)成為人們生活的必需品，旅游業(yè)也逐漸爆發(fā)出它巨大的潛力，成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)谿DP的重要產(chǎn)業(yè)。雖然各地政府也相繼出臺(tái)了很多鼓勵(lì)旅游業(yè)發(fā)展的政策，但是這些政策缺乏一定的協(xié)調(diào)能力，沒(méi)有很好地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合和協(xié)作發(fā)展的工作。其著力點(diǎn)僅僅在于旅游業(yè)本身，對(duì)旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展方向以及總體布局的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、整體性的規(guī)劃力度不夠，對(duì)于本區(qū)域的旅游發(fā)展戰(zhàn)略的定位不充分，也就最終造成了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與旅游業(yè)的積極性很差，尤其在創(chuàng)意旅游產(chǎn)品上面關(guān)注度更是少之又少，具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜锡堫^項(xiàng)目更是鳳毛麟角。

四、提高旅游營(yíng)銷質(zhì)量的對(duì)策建議

4.1 整合市場(chǎng)資源，提高旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品前，相關(guān)的開(kāi)發(fā)人員一定要全面了解當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特點(diǎn)，實(shí)地考察，并根據(jù)不同的客戶層次制定出不同的產(chǎn)品組合。充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂途包c(diǎn)的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品新的意義，同時(shí)要充分整合各方面的資源，形成整體優(yōu)勢(shì)，政府和相關(guān)旅游企業(yè)要整合營(yíng)銷，充分發(fā)揮政府在旅游市場(chǎng)中的主導(dǎo)作用，建立起具有一定影響力的品牌，并且提高品牌的忠誠(chéng)度，形成高品質(zhì)、多樣化的旅游服務(wù)。

4.2 大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的逐步滲透，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系也就越來(lái)越緊密，旅游業(yè)也是如此。從整體上講，旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)先感知，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，客戶可以通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)了解旅游產(chǎn)品，形成了一定的感知效果，非常利于產(chǎn)品的營(yíng)銷，其次，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)有著非常大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，例如豐富的信息源、覆蓋面光、自主性強(qiáng)等特點(diǎn)，這就為旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和資源。當(dāng)然，在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)也要加強(qiáng)線下?tīng)I(yíng)銷，做到線上線下相結(jié)合的策略，雖然網(wǎng)絡(luò)尤其強(qiáng)大的一面，但是仍然避免不了網(wǎng)絡(luò)會(huì)具有一定的不安全性和信息來(lái)源的虛假性等特點(diǎn)，因此，相關(guān)的旅游企業(yè)要注重線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)最大利益。

4.3 采用綠色營(yíng)銷方式

如今，可持續(xù)發(fā)展的理念已經(jīng)深入人心，全國(guó)范圍內(nèi)的綠色環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，旅游業(yè)亦是如此，因此旅游企業(yè)要形成綠色營(yíng)銷的模式，以綠色文化為價(jià)值導(dǎo)向，做到企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的結(jié)合。在以往的旅游業(yè)發(fā)展中，破壞自然生態(tài)景觀的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，XX到此一游的字跡隨處可見(jiàn)，這些有損環(huán)境資源的現(xiàn)象直接影響到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，在未來(lái)的發(fā)展道路中，相關(guān)旅游企業(yè)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的觀念，形成綠色營(yíng)銷的銷售模式，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、組合方面都做到綠色環(huán)保，讓旅游產(chǎn)業(yè)真正成為一項(xiàng)綠色和諧的產(chǎn)業(yè)，做到客戶、企業(yè)、國(guó)家三方共贏，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。

4.4 豐富旅游產(chǎn)品的文化創(chuàng)意，完善品牌建設(shè)

所謂品牌效應(yīng)，就是讓消費(fèi)者充分認(rèn)同旅游產(chǎn)品的價(jià)值。旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)該是未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的主要方向。在品牌建設(shè)過(guò)程中需要我們尤其注意的是：其一，一定要深入結(jié)合旅游產(chǎn)品的文化背景，豐富旅游產(chǎn)品的文化創(chuàng)意，挖掘當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和人文景觀，并與城市的精神風(fēng)貌相匹配，重點(diǎn)突出旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)背景，形成一條完整的旅游產(chǎn)業(yè)商業(yè)鏈，做到與消費(fèi)者的充分互動(dòng)，給旅游景觀重塑一個(gè)具有價(jià)值的品牌。其二，策劃一下具有文化創(chuàng)意的活動(dòng)，打造出新的旅游景點(diǎn)。例如可以根據(jù)歷史上留下的名人足跡重新打造出新的景點(diǎn)，舉辦具有當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的節(jié)日聯(lián)歡，讓這些文化旅游景點(diǎn)和自然景點(diǎn)做到完美結(jié)合，形成捆綁效應(yīng)，進(jìn)一步地促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。其三，借助文化創(chuàng)意事件提升旅游產(chǎn)品的品牌。前一陣子的《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等節(jié)目風(fēng)靡全國(guó)，掀起了收視狂潮，其中，節(jié)目組的拍攝地點(diǎn)也成為了人們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，吸引著大量的游客前往參觀，這是最近旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新的現(xiàn)象。所以，當(dāng)?shù)卦诎l(fā)展旅游業(yè)的時(shí)候，對(duì)于這些綜藝節(jié)目的拍攝要加大參與力度，當(dāng)然，還可以主動(dòng)邀請(qǐng)節(jié)目組前來(lái)選景、邀請(qǐng)電視劇、電影拍攝組來(lái)拍攝，借助媒體的力量宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，塑造旅游品牌。當(dāng)然，當(dāng)?shù)卣惨邉澮恍┛梢苑从钞?dāng)?shù)鼐用裉厣⑽幕厣奈幕?jié)、書(shū)畫(huà)展、體育比賽等。通過(guò)這些貌似不相干的活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)已有的節(jié)日要深度挖掘，讓它們成為城市的代表和名片。其四，要做好品牌延伸工作，著重打造旅游業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加旅游景點(diǎn)的利用效率，例如，可以對(duì)當(dāng)?shù)靥厣〕赃M(jìn)行包裝和深加工，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。

4.5 加大政府管理力度

旅游業(yè)的起步和發(fā)展需要各方面的努力和支持，其中最重要的就是需要政府在相關(guān)政策上進(jìn)行鼓勵(lì)和引導(dǎo)。隨著旅游業(yè)的興起，大多數(shù)地方政府也對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)投入了一定的關(guān)注力度，但是其中的一些管理弊端也隨著旅游業(yè)的發(fā)展逐漸暴露，當(dāng)?shù)卣霈F(xiàn)了過(guò)度追求利益最大化的現(xiàn)象，對(duì)于旅游產(chǎn)品過(guò)度開(kāi)發(fā)，喪失了旅游景點(diǎn)本身的特點(diǎn)，融入進(jìn)入了太多的商業(yè)氣息，而且對(duì)景區(qū)的管理以及規(guī)劃不合理，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如食宿等的供應(yīng)不及時(shí)，景區(qū)的開(kāi)發(fā)工作不夠完善，甚至有些景點(diǎn)出現(xiàn)了臟、亂的現(xiàn)象，很游客造成了非常不好的現(xiàn)象。所以，在以后的管理工作中，政府首先要重視旅游業(yè)的深度發(fā)展問(wèn)題，注重旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)，打造旅游城市。還要加大資金投入力度，做好規(guī)劃工作。同時(shí)，要讓旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，引入先進(jìn)的景區(qū)管理人才，對(duì)旅游工作進(jìn)行全局性的統(tǒng)籌和安排，借鑒其它城市優(yōu)秀發(fā)展的案例，引領(lǐng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的軌道，合理利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和文化資源，加大招商引資力度，為旅游產(chǎn)品注入新的力量。

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