袁夢(mèng)芳

【摘要】科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及。人們從網(wǎng)絡(luò)獲取大量信息。年輕一代，對(duì)新穎的廣告形式青睞有加，微電影廣告將微電影與廣告概念相結(jié)合通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，以網(wǎng)絡(luò)短片敘述完整的故事情節(jié)或劇情樹立品牌形象。

【關(guān)鍵詞】微電影；廣告形式；品牌形象

數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)媒體影響力覆蓋人們生活的方方面面。截止目前，中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)穩(wěn)居世界第一。傳統(tǒng)的平面媒體廣告市場(chǎng)逐漸萎縮，互聯(lián)網(wǎng)則進(jìn)入到web3.0的多向溝通階段。隨著智能手機(jī)移動(dòng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、信息傳播突破了時(shí)空的局限。以前需要花時(shí)間和精力完成的事情，現(xiàn)在通過零碎的時(shí)間隨時(shí)隨地就可以達(dá)成。仿佛任何事情都要變得短、小、精才能進(jìn)入人們視野。

在此背景下，各式各樣的微電影廣告順勢(shì)而生。廣告與電影的結(jié)盟，不僅豐富了產(chǎn)品宣傳的信息量，而且?guī)Ыo全新的視覺享受，進(jìn)而引發(fā)人們的思索。而且微電影廣告一經(jīng)推出，不僅可以愉悅?cè)藗兊男那?，推?dòng)產(chǎn)品信息，而且引起占用較小的空間，人們可以進(jìn)行傳播與分享?；ヂ?lián)網(wǎng)的延伸，將使微電影廣告的市場(chǎng)前景十分可觀。

1.微電影廣告的發(fā)展?fàn)顩r及分析

“微電影”一詞進(jìn)入人們的視野是在2010年，凱迪拉克汽車公司拍攝的廣告片，引得眾多品牌廠商競(jìng)相模仿。之后，微電影廣告開始迅速蔓延，無論是在制作技術(shù)還是整合營(yíng)銷方面都日臻完善。國(guó)內(nèi)外的廣告主開始意識(shí)到這一全新媒體營(yíng)銷方式的市場(chǎng)價(jià)值。而且據(jù)有關(guān)調(diào)查，觀眾對(duì)微電影廣告的認(rèn)可程度超過了單純的廣告宣傳。

1.1 微電影廣告興起的原因分析

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，商品生產(chǎn)極大地滿足人民群眾的物質(zhì)文化生活需要。賣方市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵變成了消費(fèi)者的滿意程度。隨著營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)上充斥著大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，面對(duì)鋪天蓋地的廣告宣傳，消費(fèi)者應(yīng)接不暇，怎樣從海量的廣告宣傳中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，成為決定營(yíng)銷成敗的決定性因素。

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人在滿足基本需求之后，就會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次的精神追求即人的全面發(fā)展的需要。對(duì)于廣告行業(yè)來說，酒香不怕巷子深神的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，帶有洗腦式的廣告宣傳也會(huì)遭到拋棄，甚至反感，產(chǎn)生排斥心理。

1.2 消費(fèi)群體的細(xì)分傾向

我國(guó)網(wǎng)民在年齡分布上集中在80、90年代。這二代人出生在改革開放之后，與父輩相比，成長(zhǎng)和生活環(huán)境發(fā)生了較大變化。在基礎(chǔ)生活得到滿足的前提下，開始注重對(duì)生活品質(zhì)的追求和精神生活的質(zhì)量。當(dāng)然包括對(duì)廣告的評(píng)價(jià)。而微電影廣告正是依附于網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)群體正是廣大的80、90后。對(duì)新生事物的好奇，催動(dòng)年輕人更容易接收微電影廣告中的或幽默或刺激的故事內(nèi)容，在觀看過程中，獲得情感的滿足，漸漸培養(yǎng)了對(duì)廣告品牌的認(rèn)同感。

1.3 科技深化帶來生活方式的改變

十年前，人們獲取信息的方式和時(shí)間還有一定的限制。遍布街頭巷尾的書刊報(bào)紙，固定的欣慰時(shí)間，是人們獲取社會(huì)生活信息的主要方式。再看現(xiàn)在，原來街邊的書刊報(bào)紙銷售消失殆盡，互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)設(shè)備的更新，使得人們靜坐在電視機(jī)前或者讀書看報(bào)的機(jī)會(huì)越來越少，取而代之的是瞬時(shí)的手機(jī)訊息，可以足不出戶，了解國(guó)內(nèi)外的任何方面咨詢。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，還催生了信息的碎片化傳播。借助無處不在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與各式移動(dòng)終端設(shè)備，可以在極短時(shí)間內(nèi)完成信息的傳輸與分享。不夸張的說現(xiàn)代人們?cè)诘溶?、排?duì)等過程給中都可以獲取信息。

科技革命帶來生活方式的變化，也帶來了信息的“微時(shí)代”。加上網(wǎng)民對(duì)視頻信息的熱衷，微電影廣告將電影故事的完整性與信息短小的特征完美融合，正好適應(yīng)了現(xiàn)代人碎片化生活的習(xí)慣。

1.4 新的傳播媒介將廣告宣傳引向深入

有什么樣的傳播媒介就會(huì)產(chǎn)生什么樣的廣告宣傳。廣告行業(yè)的發(fā)展與傳播媒介更迭密切關(guān)聯(lián)。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的衍生物，伴隨商品經(jīng)濟(jì)是發(fā)展。在繼廣播、電視之后，網(wǎng)路這一媒介正在從根本上改變?nèi)藗兊纳罘绞健?duì)利益不遺余力的廣告主怎會(huì)坐視不理，廣告宣傳的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙迅速?gòu)浡骄W(wǎng)絡(luò)上。微電影廣告不再是單件商品的宣傳，而是通過靈巧的故事編輯，將產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)通過故事的敘述與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，建立消費(fèi)者主觀上的品牌認(rèn)可，與無形中培養(yǎng)潛在客戶。

2.微電影廣告存在的若干問題

微電影廣告雖然在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，但是廣告數(shù)量驚人，各類品牌都在躍躍欲試。在蓬勃發(fā)展的背后，也出現(xiàn)了一些問題。

第一，內(nèi)容空洞。微電影廣告的特色之一就是豐富的內(nèi)容層次，跌宕起伏的故事情節(jié)。然而，隨著微電影廣告的市場(chǎng)價(jià)值被廣泛的認(rèn)可，各路品牌都想一展身手，對(duì)微電影廣告的認(rèn)識(shí)開始出現(xiàn)偏差，加上公司實(shí)力等多種因素作用，導(dǎo)致粗制濫造的微電影廣告大量充斥市場(chǎng)。

第二，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。微電影廣告出現(xiàn)數(shù)量大但是質(zhì)量差的原因之一就是宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化。一旦某個(gè)類型的微電影廣告獲得巨大的商業(yè)效應(yīng)，那么很快就有復(fù)制品出現(xiàn)在市場(chǎng)上。簡(jiǎn)單的模仿，缺乏深刻的品牌內(nèi)涵，導(dǎo)致作品貌合神離。

3.促進(jìn)微電影廣告順利發(fā)展的思考

一方面，針對(duì)品牌影響力制作，強(qiáng)化創(chuàng)意。微電影廣告不是一般的微電影作品，它天生就要以廣告位目的，不能放棄品牌宣傳去構(gòu)思內(nèi)容故事。對(duì)微電影廣告創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)當(dāng)深刻理解產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵，標(biāo)新立異，注重廣告制作的精良。

另一方面，微電影要注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。同質(zhì)化現(xiàn)象不只在微電影廣告宣傳總存在。針對(duì)這一問題，社會(huì)各界要一致努力，通過多方監(jiān)督，肅清抄襲與不健康的微電影廣告內(nèi)容，針對(duì)網(wǎng)上播放平臺(tái)，要加強(qiáng)行業(yè)自律，自覺抵制違背社會(huì)道德、有損社會(huì)風(fēng)氣的不良微電影廣告，從源頭上堵住網(wǎng)上傳播的可能。為微電影廣告的傳播建立安全、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

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