韓文舉+錢越+安雨菲

內(nèi)容提要：品牌微電影基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)極為明顯，而其在品牌構(gòu)建中的特征與優(yōu)勢(shì)則是與微電影的藝術(shù)特質(zhì)緊密聯(lián)系的。本文基于品牌與微電影的捆綁形式對(duì)品牌微電影進(jìn)行大致分類，并從品牌傳播的五大基本維度出發(fā)，對(duì)品牌微電影在品牌塑造和傳播中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞：品牌微電影；互聯(lián)網(wǎng)；傳播優(yōu)勢(shì)

近年來微電影的繁榮，不僅改變了人們對(duì)電影生產(chǎn)消費(fèi)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，還生發(fā)出品牌營(yíng)銷與電影相結(jié)合的并且有利于品牌塑造和品牌傳播的新形式。作為一種新的品牌傳播模式，品牌微電影已經(jīng)形成了基本常用的類型，其在品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)也相對(duì)明顯。

一、品牌微電影的基本類型

根據(jù)品牌形象在微電影中呈現(xiàn)方式的不同，品牌微電影基本可以分為品牌直接植入劇情和品牌理念隱含貫穿其中兩種方式。

（一）品牌形象直接植入式。這種形式的微電影是微電影與品牌捆綁最簡(jiǎn)單的形式，主要借鑒了電影植入廣告的形式，植入品牌標(biāo)志或品牌產(chǎn)品。這種形式在傳播中簡(jiǎn)單直接，一目了然，更多地強(qiáng)調(diào)了品牌的功效性和身份性這兩個(gè)維度。

《有道云筆記·失憶篇》就是將產(chǎn)品與微電影巧妙結(jié)合的實(shí)例。有道云筆記在片中不僅是一個(gè)重要的道具，而且對(duì)故事情節(jié)的轉(zhuǎn)折起到了重大的作用。阿林在一車禍中不幸得了短期失憶癥，致使他的工作與生活陷入一片混亂之中。有一天他在辦公桌上偶然發(fā)現(xiàn)了一張便簽，上面寫著有道云筆記的賬號(hào)和密碼。他登錄上去，發(fā)現(xiàn)上面記錄著他日常的各種生活習(xí)慣和小細(xì)節(jié)，從此，他的生活開始變得流暢起來，失憶癥開始慢慢恢復(fù)。最后他設(shè)計(jì)找出了給他做云筆記的人，原來是一直暗戀他的同事。

此片充分利用了道具的功能，將品牌的功效性巧妙融于電影之中，一是吸引眼球，借助微電影的形式提高關(guān)注度，自我創(chuàng)造廣告植入載體，載體的形式則更為自由，亦可量身打造；二是宣傳產(chǎn)品功能，使消費(fèi)者不知不覺了解了產(chǎn)品信息，并使品牌身份性與消費(fèi)者達(dá)成了高度的契合，使消費(fèi)者產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感。

（二）托物言志理念呼應(yīng)式。這種形式的微電影一般藝術(shù)水準(zhǔn)比較高，主題深刻，發(fā)人深省，強(qiáng)調(diào)品牌的情誼性和精神歸屬性兩個(gè)維度。臺(tái)灣大眾銀行微電影《夢(mèng)騎士篇》就是這樣一部品牌微電影。

《夢(mèng)騎士篇》改編自真實(shí)的故事。故事開篇以旁白形式提出了一個(gè)深刻的問題：人為什么活著？通過四種不同的回答，引出了六位年過花甲的主人公。在一老人的葬禮上，有一位老人在飯桌前看到了大家年輕時(shí)騎著摩托車在海邊的合影，突然拍桌大喊去騎摩托車吧。于是五個(gè)平均年齡80歲的老人開始了十三天的摩托車之旅。在片尾以字幕的形式點(diǎn)出了夢(mèng)的主題，下一段字幕則以“不平凡的平凡大眾”將廣告詞與電影主題巧妙融合，也使電影主題與品牌理念達(dá)成了無縫對(duì)接，在消費(fèi)者的內(nèi)心與品牌的精神歸屬性之間進(jìn)行了底層代碼式的互動(dòng)。這種形式的植入從方法上是比較形而上的，這對(duì)微電影的藝術(shù)水準(zhǔn)提出了特別的高要求，必須從內(nèi)心將消費(fèi)者深深打動(dòng)，但其一但成功，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度則堅(jiān)如磐石，無法撼動(dòng)。另一方面，微電影也拉近了老年人與大眾銀行的情誼，對(duì)于消費(fèi)者與品牌的情誼性進(jìn)行了潛移默化的深化。

二、品牌微電影的傳播優(yōu)勢(shì)

近年來互聯(lián)網(wǎng)的蔓延，為微電影的興起與傳播提供了更大的空間。一些制作精良，創(chuàng)意豐富的微電影在互聯(lián)網(wǎng)自由、便捷的傳播環(huán)境中，以驚人的速度和廣度占據(jù)著人們的視野，而品牌微電影所具有的傳播優(yōu)勢(shì)使其對(duì)品牌傳播帶來的價(jià)值也不斷增加。

（一）信息量充足，內(nèi)涵豐富。品牌微電影與傳統(tǒng)廣告相比，形式上最大的不同就是微電影的時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告，這就為書寫品牌的信息，提供了更為寬廣的空間，也為制作者發(fā)揮藝術(shù)想象鋪展了更為自由的平臺(tái)。

以新疆旅游品牌宣傳片為例，片長(zhǎng)為8分鐘左右，從頭至尾制作者以一種風(fēng)光片的形式向我們展示了新疆的大好河山、異域風(fēng)情。各種美景得以呈現(xiàn)，就連各個(gè)風(fēng)景時(shí)令的景象都沒落下，精雕細(xì)琢的畫面，極具視覺沖擊力，給觀眾留下了深刻的印象；動(dòng)人的輕歌曼舞與佇立的清真寺在葡萄園的包圍中讓人深深體會(huì)到了新疆的異域風(fēng)情。如此巨大的信息量對(duì)傳統(tǒng)廣告來說，基于成本的考慮，幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。但品牌微電影在取材上可以做到內(nèi)容豐富，情節(jié)上配合起承轉(zhuǎn)合，從細(xì)膩動(dòng)人的細(xì)節(jié)娓娓展開，充分利用視聽語(yǔ)言的妙筆生花，極具電影的藝術(shù)特質(zhì)。

（二）表現(xiàn)效果好，感染力強(qiáng)。近年來，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些特別優(yōu)秀的品牌微電影，這些微電影的成就無論從藝術(shù)層面還是品牌營(yíng)銷層面都達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?，具有極好的表現(xiàn)效果和超強(qiáng)的感染力。

以《騰訊·親情篇》品牌微電影為例，片中以一位青春期的男孩和媽媽為主人公，伴隨著男孩第一人稱回憶式的旁白開始了故事的講述。從三處生活中的細(xì)節(jié)入手，表達(dá)了母子二人因相距太近而產(chǎn)生了距離，后又因孩子出國(guó)，在遠(yuǎn)距離的思念下通過QQ感受母親的愛與家庭的溫馨。影片中不斷穿插著母子間的思念，在細(xì)節(jié)慢慢的傾訴下極具穿透力。整個(gè)微電影與品牌的結(jié)合自然流暢，本片細(xì)節(jié)精致動(dòng)人，感情親切自然，深深地撼動(dòng)了人的內(nèi)心，尤其對(duì)于與片中媽媽孩子身份相契合的受眾，產(chǎn)生了內(nèi)心的同頻共振。使消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的精神歸屬。

（三）傳播范圍廣，傳播迅速。由于微電影的傳播主要集中于互聯(lián)網(wǎng)，所以在傳播環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)也是較為明顯的。依仗于互聯(lián)網(wǎng)，與傳統(tǒng)廣告相比品牌微電影的傳播則擁有了一個(gè)無邊無際的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

在傳播半徑方面，世界性的互聯(lián)網(wǎng)為品牌的傳播提供了無限可能?？票戎餮莸奈㈦娪啊逗诼汀罚瑸槲㈦娪暗氖澜缧詡鞑プ隽艘粋€(gè)很好的例證。作為世界性品牌的NIKE，它在進(jìn)行品牌推廣時(shí)都是面向世界市場(chǎng)的，自然而然就選擇了微電影這一形式，再借助于擁有世界級(jí)影響力的籃球巨星科比，品牌在互聯(lián)網(wǎng)中的爆炸式傳播自然也就不足為怪了。

作為長(zhǎng)尾市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)，另一個(gè)特點(diǎn)就是在滿足特定消費(fèi)者特定需求方面更為便捷快速。對(duì)于品牌的微電影來說，這一特點(diǎn)體現(xiàn)在：品牌的忠實(shí)粉絲對(duì)于品牌的追星式關(guān)注。品牌微電影不僅在忠誠(chéng)度方面更加固化其原有的粉絲，而且還形成了品牌與微電影的捆綁式傳播。例如網(wǎng)絡(luò)游戲英雄聯(lián)盟第一季CG宣傳片，對(duì)于游戲本身來說，它自然而然的會(huì)吸引游戲玩家的關(guān)注，提高游戲玩家的忠誠(chéng)度，另一方面它也會(huì)吸引一些動(dòng)漫與微電影的愛好者，達(dá)到宣傳的效果。

（四）傳播成本低，性價(jià)比高。品牌微電影的傳播成功或多或少都運(yùn)用了免費(fèi)營(yíng)銷和病毒式傳播的模式，突破了觀影收費(fèi)的傳統(tǒng)電影制作觀念，通過免費(fèi)觀影吸引眼球，以品牌植入作為免費(fèi)補(bǔ)償。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了時(shí)間與空間的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，微電影與品牌的捆綁式傳播在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的潛力不可限量。評(píng)論、跟帖、鏈接、轉(zhuǎn)載，多種多樣的互動(dòng)與自發(fā)傳播形式使傳播的成本大大降低。

此外，從消費(fèi)者的角度來講，傳統(tǒng)廣告在電視臺(tái)這種貨架上的擺放，既受播放時(shí)間的局限，每段廣告都有其固定的播放時(shí)間，又受播放時(shí)段的局限，電視中各個(gè)時(shí)段的關(guān)注度是不同的；而這些局限對(duì)于借助于互聯(lián)網(wǎng)的微電影來說是不存在的，它的播放時(shí)間可以是全天候24小時(shí)的，它的播放時(shí)段的關(guān)注度幾乎沒有差異，自主權(quán)完全掌握在寄生內(nèi)容和消費(fèi)者手上。例如，騰訊的品牌廣告《跨出一步，愛更清晰》分別投放于電視臺(tái)（廣告版）與互聯(lián)網(wǎng)（微電影版），其中，微電影版不僅保證了較好的傳播效果，還節(jié)約了花費(fèi)成本，具有極高的性價(jià)比，因此，在最終的傳播效果上品牌微電影遠(yuǎn)勝于電視廣告。

（五）自發(fā)傳播能力強(qiáng)，共鳴感強(qiáng)微電影的自發(fā)傳播能力完全生發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)這一傳播形式，與消費(fèi)者的互動(dòng)性更是傳統(tǒng)的電視廣告所沒有的。其中，品牌微電影的發(fā)展更使品牌構(gòu)建與營(yíng)銷進(jìn)入了電影互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在電影與互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，通過評(píng)論、轉(zhuǎn)載、鏈接等眾多自發(fā)傳播形式，促進(jìn)了品牌微電影的傳播，通過生動(dòng)的表現(xiàn)形式，使品牌更為深入人心，引起消費(fèi)者的觀看共鳴。

例如上海通用雪佛蘭全程贊助的微電影《老男孩》，在強(qiáng)大的自發(fā)傳播推動(dòng)力下，取得了巨大的成功。在優(yōu)酷上短短的幾個(gè)月點(diǎn)擊率就達(dá)到了9000萬次，評(píng)論與轉(zhuǎn)載更是數(shù)以萬計(jì)，電影情節(jié)的發(fā)展與雪佛蘭品牌在邏輯上相呼應(yīng)，不僅將雪佛蘭的品牌形象以電影的形式風(fēng)格化地表達(dá)了出來，而且還將品牌身份性維度與現(xiàn)實(shí)中突破常規(guī)的消費(fèi)者達(dá)成了高度的契合，借助于這部微電影，雪佛蘭以低投入實(shí)現(xiàn)了青春、夢(mèng)想、奮斗、時(shí)尚品牌理念的傳播，使消費(fèi)者產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的身份認(rèn)同感。

可以說，品牌微電影的發(fā)展使品牌構(gòu)建與營(yíng)銷進(jìn)入了電影互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以其藝術(shù)化的手段傳遞著品牌價(jià)值和內(nèi)涵，讓受眾在藝術(shù)化的享受中了解品牌，接受品牌，增強(qiáng)對(duì)品牌形象的忠誠(chéng)度。隨著新媒體技術(shù)和新一代消費(fèi)人群的成長(zhǎng)，品牌微電影營(yíng)銷在品牌塑造和品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加明顯。

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（作者單位：河北地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）