李斐

摘要：近年來(lái)，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，企業(yè)宣傳紛紛轉(zhuǎn)向微博、微信以及app客戶端。新媒體宣傳方式以其形式活潑、閱讀范圍廣，傳播速度快等方式迅速成為企業(yè)宣傳的新寵。在大量新媒體宣傳平臺(tái)中，微信公眾號(hào)為企業(yè)所青睞。本文將對(duì)企業(yè)微信如何定位、以及運(yùn)營(yíng)中的策略和技巧進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：企業(yè)微信；定位；運(yùn)營(yíng)策略

傳統(tǒng)的宣傳載體——企業(yè)內(nèi)刊在一波洶涌而來(lái)的新媒體陣營(yíng)面前相形失色。企業(yè)微信占據(jù)了主導(dǎo)地位。服務(wù)號(hào)因推送信息的限制，推送頻率少，傳遞信息也相對(duì)直接。所以以下主要談一談運(yùn)營(yíng)企業(yè)訂閱號(hào)的一些探索和思考。

一、企業(yè)訂閱號(hào)的定位要精準(zhǔn)

首先要明確訂閱號(hào)的閱讀人群。對(duì)象決定定位，閱讀群體決定了訂閱號(hào)的內(nèi)容和形式。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)刊因發(fā)送范圍是有限的特定的群體，二次傳播的余地小。信息傳播是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式，不具備交互性。而微信公號(hào)，其閱讀范圍是沒(méi)有邊界的變量，關(guān)注用戶可以通過(guò)留言、轉(zhuǎn)發(fā)等多方式反饋閱讀體驗(yàn)。因此企業(yè)訂閱號(hào)的閱讀人群設(shè)定基本是三種，其一對(duì)內(nèi)，限定為內(nèi)部員工閱讀。以企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)、信息政策為主。其二對(duì)外，向社會(huì)公眾傳播企業(yè)文化，樹(shù)立品牌形象等。其三兼顧對(duì)內(nèi)與對(duì)外。從微信公眾號(hào)的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)公眾平臺(tái)，并不能設(shè)定閱讀權(quán)限，所以不管企業(yè)做何種界定，大多應(yīng)該做這第三種選擇。以下也從這一角度繼續(xù)剖析。

二、內(nèi)容致勝是金科玉律

把內(nèi)容的選擇放在前面探討，是想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)。即無(wú)論如何包裝推廣，判斷訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，仍然要把內(nèi)容放在第一位。企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布動(dòng)態(tài)、展示員工風(fēng)貌傳達(dá)自己想要傳達(dá)的價(jià)值觀，傳遞企業(yè)精神，樹(shù)立企業(yè)形象。內(nèi)容選擇上有一定自由度，形式上也可以大膽創(chuàng)新。不過(guò)，內(nèi)容的選擇，要有價(jià)值、易于傳播。內(nèi)部工作經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)政策宣貫等則不適宜。企業(yè)的動(dòng)態(tài)、行為與公眾、與社會(huì)發(fā)生聯(lián)系的、與公眾切身利益相關(guān)的，這部分內(nèi)容，必然可以形成好的傳播效果。比如，服裝企業(yè)發(fā)布的新品推介、流行風(fēng)向，餐飲企業(yè)發(fā)布的食品品質(zhì)、衛(wèi)生控制標(biāo)準(zhǔn)，能源企業(yè)發(fā)布的價(jià)格調(diào)整、數(shù)質(zhì)量管控，汽車企業(yè)發(fā)布的車輛行駛知識(shí)、保養(yǎng)知識(shí)等等。

三、新媒體更要求“快”求“新”

與傳統(tǒng)宣傳媒介相同的是，宣傳內(nèi)容也要求“快”求“新”。這里沒(méi)有把真實(shí)性拿出來(lái)探討并不是說(shuō)可以不追求事實(shí)真相。而是可以呈現(xiàn)事實(shí)的一部分，一個(gè)角度，一個(gè)方面。至于時(shí)效性，要緊跟社會(huì)熱點(diǎn)和輿論風(fēng)向。發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)很重要。比如，315消費(fèi)者權(quán)益日，企業(yè)如果要發(fā)布誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的內(nèi)容。一定要在315前夕或者當(dāng)天推出。錯(cuò)后一天，傳播效果都會(huì)成倍衰減。而內(nèi)容上的時(shí)效，如果有新聞事實(shí)，必須當(dāng)天事當(dāng)天發(fā)。同樣，趕不上時(shí)間節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容再好效果也大打折扣。如果要宣傳企業(yè)承諾和舉措，甚至可以把過(guò)去的素材翻新后再利用。這是與傳統(tǒng)企業(yè)新聞宣傳所不同的地方。即沒(méi)有新聞事實(shí)支撐的內(nèi)容，對(duì)時(shí)效性的要求確實(shí)就非常低了。至于“新”，則是形式要新，語(yǔ)言要新。要符合網(wǎng)民的表達(dá)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)用的要恰到好處，又不能濫用。例如“藍(lán)瘦”“香菇”，“皮皮蝦，我們走”，這一類網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在剛流行起來(lái)的時(shí)候，可以巧妙化用，可要是到現(xiàn)在還在用，就顯得過(guò)時(shí)，也讓人審美疲勞了。

四、吸粉更要留住用戶

做微信公號(hào)，閱讀量是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。于是，很多運(yùn)營(yíng)者致力于用各種方法擴(kuò)大粉絲量。對(duì)企業(yè)微信來(lái)說(shuō)，內(nèi)部員工一定是第一批粉絲，也具有很高的忠誠(chéng)度。接下來(lái)就是擴(kuò)展外部粉絲。怎么吸粉？投票、抽獎(jiǎng)、關(guān)注有禮.......的確，這是立竿見(jiàn)影的辦法。然而，這一類粉絲的忠誠(chéng)度不高。所以，在經(jīng)歷迅速擴(kuò)張之后，就很可能出現(xiàn)迅速掉粉的情況。因此，要考慮，要吸引哪一類的粉絲關(guān)注，微信號(hào)對(duì)新關(guān)注用戶有什么價(jià)值，怎樣實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。如同營(yíng)銷工作，第一步要把客戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)，接下來(lái)要思考如何留得住。做企業(yè)訂閱號(hào)，大量吸粉后，要考慮如何讓新關(guān)注用戶保持關(guān)注度。內(nèi)容為王不必多說(shuō)。如果用戶感興趣的，自然有關(guān)注度。如果是兼顧內(nèi)宣功能的企業(yè)微信，就需要?jiǎng)右环X筋。需要內(nèi)外兼顧的策劃。例如，綜藝清流《朗讀者》，許多企業(yè)紛紛效仿。這一類策劃就可以擴(kuò)展，將參與范圍擴(kuò)大到員工家屬、客戶。還可以開(kāi)展配套的投票、有獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)等。這樣就可以將外部用戶的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，同時(shí)也展示員工風(fēng)采。當(dāng)然，據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)80%的用戶其實(shí)是通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享獲取信息的，也就是說(shuō)，通過(guò)訂閱號(hào)文件夾打開(kāi)閱讀的只有20%。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這20%基本上是內(nèi)部員工。所以要提高閱讀量，最終還是要靠二次、三次以上的分享。

五、宣傳企業(yè)文化要軟植入

不同于服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)更多發(fā)揮的是媒體功能，其關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣的功能稍弱一些。宣傳企業(yè)文化和傳遞企業(yè)核心價(jià)值觀的價(jià)值大一些。傳遞企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀的方式，就是通過(guò)策劃將這些植入進(jìn)去。如同我們看電視劇，生硬植入的廣告有時(shí)還會(huì)讓人心生反感，所以要巧妙軟植入。例如顯示企業(yè)員工嚴(yán)寒酷暑堅(jiān)守崗位，生硬說(shuō)教員工怎樣克服困難環(huán)境的語(yǔ)言，一定很難引起閱讀興趣，這時(shí)就要選取大量有畫(huà)面感的圖片。比如，一張汗如雨下，衣服被汗?jié)裢傅膱D片，遠(yuǎn)比數(shù)百字的描繪更有說(shuō)服力。其傳遞的內(nèi)容就是員工奉獻(xiàn)，企業(yè)服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)理念。例如企業(yè)文化活動(dòng)、員工才藝展示，企業(yè)員工其樂(lè)融融的場(chǎng)面，傳遞的其實(shí)是企業(yè)關(guān)愛(ài)員工，和諧溫馨的企業(yè)氛圍。員工熱心公益、好人好事，傳遞的就是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象。

其實(shí)，運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信訂閱號(hào)的策略，并不是千篇一律，也不一定有固定的模式可循。還需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，結(jié)合關(guān)注用戶的特點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，總結(jié)規(guī)律，不斷探索和創(chuàng)新。