摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的不斷普及和深入，還有Web2.0等技術(shù)的支持，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的交流與分享已成為人們生活中不可忽視的一部分。社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起促使用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、分享行為愈發(fā)普遍，進而使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息的作用越來越顯著。本文主要從利我和利他兩個方面，深入分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶之間對于口碑信息分享行為的動機所在。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；口碑信息分享；消費者行為；動機

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思想的不斷普及和深入研究，電子商務(wù)正在飛速發(fā)展，同時伴隨Web2.0等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的交流與分享已成為人們生活中不可忽視的一部分。社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起促使用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、分享推廣行為愈發(fā)普遍，進而使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息的作用越來越顯著。同時，口碑信息對于產(chǎn)品或服務(wù)的推廣宣傳效果不言而喻，但隨著目前網(wǎng)絡(luò)信息量的爆炸式發(fā)展，口碑信息的含金量越來越難以甄別，所以不管是對于企業(yè)商家還是消費者自身，有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享行為的動機研究都意義重大。

1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和口碑信息分享

1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

如今，Web2.0環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到了飛速發(fā)展，成為了口碑信息傳播的重要載體。所謂網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，就是具有相同興趣和需要的人們，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、多樣性和廣域性，通過在網(wǎng)上虛擬空間中的互動交流，滿足自身需要而構(gòu)建的新型的生活空間。

1.2 口碑

Arndt最早提出了口碑（Word-of-Mouth）概念，定義為發(fā)送者和接受者之間關(guān)于某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非商業(yè)性交流。Arndt強調(diào)口碑是口頭的、人對人的傳播，不含有商業(yè)目的，“純粹化”了口碑的傳播動機和目的，限制了口碑傳播的方式。其后，Westbrook將口碑傳播界定為個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面和負(fù)面的看法。這一定義在傳播內(nèi)涵、方式、對象、結(jié)果四個方面都進行了擴展或清晰的界定。

1.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這種虛擬的生存與生活空間中，人們基于不同的動機，會通過互聯(lián)網(wǎng)針對特定產(chǎn)品積極地分享自身的經(jīng)歷與體驗、意見和相關(guān)知識分享，這就形成了數(shù)以萬計的口碑信息。換句話說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息是口碑的新形式，是消費者借助于網(wǎng)絡(luò)媒體展開的關(guān)于商家、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)等個人體驗、評價、討論和推介信息的交流。與線下口碑多在熟人之間發(fā)生不同，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、匿名性和可測量性等特點，改變了傳統(tǒng)口碑信息分享的方式和特點，極大地拓展了。由此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息的分享就是利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交互平臺而展開的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的口碑信息分享過程。

2 口碑傳播的動機研究

動機是促使人們?yōu)閷崿F(xiàn)愿望或達到目標(biāo)的行為驅(qū)動力，動機在很大程度上決定了人們的行為?，F(xiàn)有的研究大部分是針對網(wǎng)下口碑傳播動機的，主要研究成果如下：Dichter歸納出正面口碑傳播的四個動機是：緩和緊張、情感釋放、信息分享、興趣。Engel 等修正了Dichter的模型，又添加了一個負(fù)面口碑傳播的動機——減少失調(diào)。Sundaram等進行了390次訪談研究，發(fā)現(xiàn)消極口碑和積極口碑的動機存在差異，正面口碑傳播的動機主要是利他主義、產(chǎn)品卷入度、自我提升和幫助公司；負(fù)面口碑傳播的動機主要是利他主義、減輕憂慮、報復(fù)公司和尋求建議。

3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享行為的動機

社會心理學(xué)的ELM模型（詳盡可能性模型）認(rèn)為，個體的態(tài)度改變可以源自兩條路徑，路徑一是中心路徑，個體主要通過對主體信息進行思考，從而導(dǎo)致態(tài)度改變；路徑二是外圍路徑，個體主要通過分析外圍信息來實現(xiàn)態(tài)度的改變。對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享行為來說，便可以將分享者的四維路徑分為兩類，以自我為出發(fā)點和以他人為出發(fā)點。于是，可將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑分享行為的動機歸為利我動機和利他動機。

3.1 利我動機

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類是由一系列內(nèi)在需要所驅(qū)動的，除了生理需要和安全需要，有時是為了滿足歸屬需要，如需要被所在的群里接納，需要得到周圍人的關(guān)心、愛護、支持等；有時可能是為了滿足尊重的需要，包括對實力、成就、勢力、勝任、自信、獨立等的需要，對地位、聲望、榮譽、支配、贊賞的需要等。最后還有自我實現(xiàn)的需要，即充分發(fā)揮自己潛能的需要。據(jù)此，可大致從提升自我地位、滿足情感需求、尋求建議這三個方面表現(xiàn)用戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享行為的利我動機。

3.1.1 提升自我地位

從已有文獻可得知，人們參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一個重要原因是贏得他人贊譽或認(rèn)同，以提升自己在社區(qū)中的地位。而口碑信息分享則屬于以上參與行為的一部分。有相關(guān)研究調(diào)查表明，接近四分之一的推薦行為可歸類于與自我相關(guān)的動機，包括引起他人注意、表明自己的先鋒性、顯示自己的身份地等。有價值的口碑分享可以使用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)備受關(guān)注和贊賞，這可以極大地提升用戶在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的話語權(quán)，甚至可以帶來某些相關(guān)的其他利益。顯然，這樣的追求經(jīng)濟或網(wǎng)絡(luò)地位的回報是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享行為的主要動機之一。

3.1.2 尋求建議

信息的不對稱性和感知風(fēng)險的存在使消費者更迫切地去盡可能多的獲取想要購買的產(chǎn)品信息，以最大程度地保證自己決策的有效性，降低行為結(jié)果的不確定性和風(fēng)險。而因特網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展使得顧客可以通過瀏覽網(wǎng)頁收集其他消費者提供的產(chǎn)品的相關(guān)信息，所以人們漸漸地越來越依賴于將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的口碑信息作為消費前的參考，同時這也刺激了用戶參與討論交流的積極性，使其主動提供自己擁有的相關(guān)經(jīng)驗或建議提示。

3.2 利他動機

3.2.1幫助他人，共享經(jīng)驗知識

在這類利他動機下，傳遞產(chǎn)品信息滿足了人們幫助他人、分享快樂、表達關(guān)心的需要，特別是當(dāng)分享者和接受者之間具有強關(guān)系的情況下，利他的動機更容易發(fā)生。

我們也不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息中包含了大量的生活實用類信息，其內(nèi)容通常短小精煉或者是針對某方面具有極強的綜合性的信息，可以在一定程度上幫助其他用戶豐富生活常識或提高工作學(xué)習(xí)技能。

而與之相關(guān)的還有部分負(fù)面動機，比如通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享行為警示他人，以防遭遇類似風(fēng)險或損失。

3.2.2幫助企業(yè)，推動行業(yè)發(fā)展

正面動機的典型特征是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息的分享內(nèi)驅(qū)力與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相一致，除了口碑分享者對產(chǎn)品或服務(wù)高度滿意的自我滿足和示范性的外部性行為表達，主要還包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享者收到企業(yè)回報的刺激，和口碑分享者認(rèn)同企業(yè)文化和其產(chǎn)品或服務(wù)，從而發(fā)自內(nèi)心的幫助其宣傳。

3.2.3傳播信息，參與輿論話題

這類情形大致有三類，一是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息分享者的分享目的僅僅在于參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動交流；二是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑分享者的習(xí)慣性行為，例如喜歡寫網(wǎng)絡(luò)評論和抒發(fā)自我感受等；三是基于分享者的公民行為，例如喜歡信息分享，或作為某個論壇的金牌會員，支持其發(fā)展等。

有時消費者傳播產(chǎn)品信息并不一定擁有親身購物體驗，可能因為產(chǎn)品廣告和公關(guān)宣傳太引人注目，成為一個公共話題，從而促成信息的傳遞，比如常見的有將微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享作為參與抽獎或獲取某些資源的途徑，還有對于某些共識性較強的推薦或介紹類信息比較容易引起用戶的無條件分享。

4 結(jié)語和啟示

隨著電商的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已然已經(jīng)成為口碑信息分享的一大平臺。本分通過對以往文獻的研究分析和對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑分享行為現(xiàn)象的描述舉例，從利我和利他兩個方面分析了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享行為的各類動機。

而對于商家而言，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺發(fā)達的今天，如何管理消費者口碑信息分享行為、開展口碑營銷已經(jīng)成為了一個不可忽視的重點。商家企業(yè)可以根據(jù)不同的動機組合將口碑分享者進行聚類，識別不同細分市場的特征，并加以利用，以完善市場調(diào)研，增強產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和競爭力。

參考文獻

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[2] 張曉飛，董大海. 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機制研究述評[J]. 管理評論. 2011（02）

作者簡介

張小彤（1997-），女，漢，湖北省武漢市人，學(xué)生，在讀本科生，研究方向：電子商務(wù)。