王瑤瑤+郭艷

摘要：隨著Web2.0技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)民更多地參與到了信息產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播和分享中，而運(yùn)用創(chuàng)新性的營銷方式與消費者進(jìn)行互動備受企業(yè)關(guān)注。企業(yè)也更多地采取網(wǎng)絡(luò)營銷手段，利用其優(yōu)勢同明星合作進(jìn)行互動，帶動明星背后的粉絲流量進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳。本文以前人研究為基礎(chǔ)，以企業(yè)在新浪微博平臺上與名人合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷為例，給出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷如何帶動名人粉絲提出幾點建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；微博互動營銷；網(wǎng)絡(luò)粉絲社區(qū)

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-0-02

因微博具有隨時隨地、受眾廣泛、交互性強(qiáng)等特有的特征，近年來微博互動營銷一直是企業(yè)青睞的營銷方式。越來越多的企業(yè)也逐漸關(guān)注如何通過微博互動營銷準(zhǔn)確快速地找到目標(biāo)消費群體，從而削減企業(yè)的營運(yùn)成本。而企業(yè)與明星的合作是較常見的企業(yè)微博活動形式，包括線下合作、微博直播、直接利用微博平臺進(jìn)行合作等多種方式。本文從企業(yè)、明星、粉絲三方之間的微博互動研究出發(fā)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷如何吸引名人背后龐大的網(wǎng)絡(luò)粉絲提出幾點建設(shè)性的意見。

一、網(wǎng)絡(luò)粉絲社區(qū)的要素

作為社區(qū)形態(tài)的衍生品，品牌社區(qū)的核心部分與傳統(tǒng)社區(qū)相似，同樣具備共同意識、社區(qū)共有的禮儀和傳統(tǒng)以及成員共有的道德責(zé)任感。而網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)作為品牌社區(qū)的一部分，也同樣具備以上特征。

在網(wǎng)絡(luò)粉絲社區(qū)中存在的共同意識被認(rèn)為是社區(qū)成員之間互相理解，能與其他不同的成員分享的集體意識；社區(qū)共有的“禮儀和傳統(tǒng)”，主要體現(xiàn)在各種重要的活動，這些活動在內(nèi)外社區(qū)中體現(xiàn)著社區(qū)存在的意義。如：加入某個明星的官方粉絲后援會，就需要完成相應(yīng)打榜任務(wù)，表明作為社區(qū)成員的決心和忠誠度；前人研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員對社區(qū)里的每一個成員以及整個社區(qū)都有一種責(zé)任感。在網(wǎng)絡(luò)粉絲社區(qū)的這種道德責(zé)任感是建立在對整個社區(qū)認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，不同于其它社會職責(zé)的強(qiáng)制性，而是一種自發(fā)的行為。主要表現(xiàn)在成員之間的互助，同時也表現(xiàn)在社區(qū)成員團(tuán)結(jié)一心自發(fā)性地維護(hù)偶像形象。

Patrick Hanlon（2006）通過大量的研究得出了一個好的品牌社區(qū)必備品牌故事、信仰、偶像、社區(qū)規(guī)范、無信仰的人、儀式以及領(lǐng)袖這六個要素，這也同樣對網(wǎng)絡(luò)粉絲社區(qū)的研究具有一定的參考意義。

品牌社區(qū)的核心部分共同意識、社區(qū)共有的禮儀和傳統(tǒng)以及成員共有的道德責(zé)任感與傳統(tǒng)社區(qū)是相似的。品牌故事和信仰解決了消費者對品牌起源的疑惑，因何理由選擇這個品牌。品牌信仰將此品牌與其他品牌區(qū)別開，同時也將這個品牌的消費者與其他消費者區(qū)別開，讓消費者明確體會到自己的地位，得到品牌歸屬感。在網(wǎng)絡(luò)粉絲社區(qū)同樣如此，團(tuán)隊會宣傳明星自己的故事來突出他的個性，性格，包括價值觀等，明確明星在粉絲心目中的定位，甚至粉絲會為明星本身的特質(zhì)賦予特別的愛稱，比如迪麗熱巴“胖迪”，楊冪“大冪冪”，張藝興“小綿羊”等。在研究中，“偶像和無信仰的人”這兩個要素被認(rèn)為是一對相對的概念。偶像是讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感的根本原因，包括了真實和虛構(gòu)的人或事。而無信仰的人則是指那些對品牌沒有特殊情感偏好的群體，在網(wǎng)絡(luò)粉絲社區(qū)中也存在著路人粉，黑粉之類的社區(qū)成員。

二、企業(yè)微博互動營銷

企業(yè)微博是基于微博而出現(xiàn)的一個新的商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，運(yùn)用文字、圖片、視頻等方式更新企業(yè)或產(chǎn)品信息，即時實現(xiàn)業(yè)務(wù)信息共享。企業(yè)通過微博和消費者進(jìn)行互動，從消費者那里得到對產(chǎn)品和品牌的反饋，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣、客戶關(guān)系管理、危機(jī)公關(guān)、品牌傳播等功能。因此，企業(yè)微博營銷也是一種社會化媒體營銷新模式。企業(yè)微博互動營銷是在微博互動營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是企業(yè)利用微博互動傳播價值進(jìn)行的各種營銷活動。

三、企業(yè)如何營銷帶動明星背后的網(wǎng)絡(luò)粉絲？

名人本身就是話題，而名人開微博，縮短了明星與普通大眾之間的距離，滿足了普通大眾渴望與明星零距離接觸的心理，所以吸引了大量粉絲的關(guān)注。企業(yè)抓住了用戶這一心理，從而借用名人效應(yīng)提高企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度和影響力。

1.廣告代言人的正確選擇

企業(yè)尋找的產(chǎn)品代言人在粉絲心目中的定位或者固有印象應(yīng)與產(chǎn)品所要傳達(dá)的理念應(yīng)相契合，所以第一步企業(yè)尋找合適的明星進(jìn)行合作非常重要。例如：現(xiàn)在正在熱播的《歡樂頌2》，其中安迪的扮演者劉濤就代言了蘭蔻唇膏，劉濤所演繹的角色是高級商業(yè)精英，所具有的特質(zhì)便與蘭蔻“細(xì)膩，優(yōu)雅，氣質(zhì)，非凡魅力”的品牌特點相符合。而劇中安迪是一位優(yōu)雅、氣質(zhì)、有魅力的三十多歲女性?！拔⒉I銷，內(nèi)容為王”。一般微博內(nèi)容的發(fā)布分為兩種形式，一是企業(yè)微博自己發(fā)布產(chǎn)品信息由明星進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評論；二是明星主動發(fā)布微博，添加活動微博話題，插入視頻或活動的網(wǎng)頁鏈接。企業(yè)微博營銷發(fā)布內(nèi)容信息應(yīng)注意內(nèi)容的“4I原則”，即趣味原則、利益原則、互動原則、 個性原則。明星發(fā)布微博要把握好插入廣告的技巧性，不能太過頻繁或明顯，否則容易引起路人粉的反感。對于明星的鐵桿粉是一定會支持偶像所代言的產(chǎn)品以及出席活動，并且會主動地向別人安利自己偶像包括偶像代言的產(chǎn)品，但明星幾千萬粉絲中更多的是散粉，所以企業(yè)需要關(guān)注更多的是明星的散粉，通過“4I原則”發(fā)布具有特色的內(nèi)容，有針對性地投放微博廣告。

2.創(chuàng)建與明星相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品微博新話題

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)粉絲社區(qū)的結(jié)構(gòu)，明星粉絲后援會的管理員帶動核心粉絲進(jìn)行微博話題的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，這種低成本的廣告戰(zhàn)略能夠迅速傳播，并且能迅速得到明星粉絲的關(guān)注，起到了很好的傳播效果。比如：大熱的《三生三世十里桃花》中白淺的扮演者楊冪代言了雅詩蘭黛的ENVY唇膏，楊冪發(fā)微博安利“白淺”的桃花妝，說唇妝最關(guān)鍵，微博內(nèi)容帶上“十里桃花妝”，不僅能吸引了明星本身的劇迷，同時也和代言產(chǎn)品完美結(jié)合了。

3.明星發(fā)微博增加與粉絲互動，調(diào)動積極性，引發(fā)微博病毒式的傳播

明星發(fā)布微博目前采用較多的手段是有獎活動，轉(zhuǎn)發(fā)并評論該條微博，但是獎品資源應(yīng)更加注重結(jié)合企業(yè)的性質(zhì)，通過創(chuàng)新的方式設(shè)計活動使其創(chuàng)意與樂趣兼?zhèn)?，讓用戶深度參與活動獲得利益，增加更有意思的體驗。比如：口紅廣告宣傳，各大品牌都找關(guān)注度較高的女明星代言，劉濤代言的蘭蔻安迪色口紅，微博中給出幾張明星的照片和產(chǎn)品的圖片讓粉絲猜安迪使用是蘭蔻哪個色號的口紅，評論區(qū)留言猜對就有機(jī)會獲得同款的唇膏，加入了更多有趣的游戲元素，利用獎勵式的微博互動吸引更多的關(guān)注度。

4.明星直播，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳

類似于直播前邀請明星進(jìn)行活動預(yù)熱拍攝海報，發(fā)微博配圖宣傳有獎競猜活動，直播時抽取正確回答問題的幸運(yùn)觀眾贈送產(chǎn)品的方式增加圍觀訪問量。直播作為一個受眾廣、傳播快、互動性強(qiáng)的平臺，能夠很好地進(jìn)行產(chǎn)品推廣，直播過程中粉絲可以提問，明星可以進(jìn)行有選擇性有針對性地回答，這也是企業(yè)微博互動營銷發(fā)展的機(jī)會。但明星直播種草產(chǎn)品的影響度目前是不及專業(yè)網(wǎng)紅直播所帶來的經(jīng)濟(jì)效益大，因為專業(yè)網(wǎng)紅定位十分明確，產(chǎn)品品類是基本固定的，粉絲的目標(biāo)也是非常明確的。而尋找合適的明星進(jìn)行直播則是維護(hù)了企業(yè)產(chǎn)品在粉絲心目中的形象。

四、結(jié)語

微博營銷有很多不可否認(rèn)的優(yōu)勢，但進(jìn)行微博營銷也應(yīng)意識到并不是所有的企業(yè)及產(chǎn)品都適用，同時微博營銷并不是有立竿見影的效果，需要進(jìn)行資源整合。利用明星的粉絲效應(yīng)可以使企業(yè)的營銷信息得到廣泛的傳播和關(guān)注，然而如何更有效的找到目標(biāo)客戶群體，將企業(yè)產(chǎn)品營銷出去并增加顧客黏性是企業(yè)目前需要解決的問題。

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作者簡介：王瑤瑤，第一作者。

郭 艷，第二作者。