梁小池+粟慧+寧健+盧榕娜+甘建龍

摘要：柬埔寨盛產(chǎn)原生態(tài)大米，具有“四無一老”（即無公害、無農(nóng)藥、無化肥、無轉(zhuǎn)基因和老品種）的特點(diǎn)，據(jù)柬埔寨農(nóng)業(yè)部報告，2016年中國進(jìn)口柬大米12.7萬噸，排名各國首位，是柬埔寨大米的頭號買家。但在廣西人們對柬埔寨大米卻知之甚少，面對市場上國內(nèi)大米及國外進(jìn)口大米的競爭勢頭，如何充分發(fā)揮柬埔寨大米優(yōu)勢，研究制定營銷策略，對提升柬埔寨大米經(jīng)營效益的具有重要意義。本文將以南寧市大型超市、特產(chǎn)專賣店、農(nóng)貿(mào)市場為主要調(diào)研對象，深入分析柬埔寨大米面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及生產(chǎn)經(jīng)營狀況，并提出相關(guān)營銷策略。

關(guān)鍵詞：柬埔寨大米；營銷策略

中圖分類號：F74 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-0-02

一、前言

中國是世界上人口最多的國家，大米的需求量巨大，隨著人民生活水平的提高，人們對大米品種多樣性提出了更多的需求，國內(nèi)外各品牌進(jìn)口大米充斥著各大商場。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，柬埔寨大米從2012年到2014年，連續(xù)三年獲得“世界最好大米”評比冠軍，成為全球公認(rèn)最優(yōu)質(zhì)的大米。2015年中國從柬埔寨進(jìn)口大米116831噸，2016年進(jìn)口127460噸，同比增長9 %；2017年第一季度進(jìn)口67482噸，同比增長82%，成為柬埔寨大米的第一大大米進(jìn)口國家。隨著這樣的趨勢增長，柬埔寨大米能否進(jìn)入到每家每戶，這就需要企業(yè)充分發(fā)揮柬埔寨大米優(yōu)勢，研究制定營銷策略，擴(kuò)大柬埔寨大米的影響力，使得柬埔寨大米能更好地在中國大米市場上占有一席之地。

二、柬埔寨大米生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀分析

1.生產(chǎn)情況

柬埔寨有兩大稻谷生產(chǎn)區(qū)，稻谷又分為水稻和旱稻，雨季稻占全國水稻面積的百分比達(dá)85%，水稻的種植規(guī)律為一年兩熟或三熟。柬埔寨稻米的種類繁多，主要包括茉莉花米和蘇馬里大米等一級米以及姜花米、娘明米和普通米等二級米。

2.銷售、競爭情況

柬埔寨大米與其他大米相比所占的市場份額較低，從中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫查詢的數(shù)據(jù)得知中國大米銷售情況，國內(nèi)大米占70%，泰國香米占20%，而柬埔寨大米在銷量中占比例非常小，僅占5%。其中國內(nèi)的五常大米、盤錦大米等5個大米品質(zhì)遠(yuǎn)超其它國內(nèi)大米，從銷量中可以看出人們對柬埔寨大米不了解，品牌形象宣傳不夠廣泛。

三、柬埔寨大米生產(chǎn)經(jīng)營SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

（1）優(yōu)越的氣候、品種資源豐富

柬埔寨地處低緯度地區(qū)，屬熱帶氣候，土地肥沃、雨水豐沛等，也是世界上少有的低污染國家，適宜于稻谷的生長，柬埔寨香米在本國特有的含沙土和干凈水場的土地上種植能散發(fā)出芬芳香味，如茉莉花香米、蘇馬里香米、碎米米等。種植中使用天然有基肥料，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，柬埔寨政府啟動“白金計劃”打造本土大米品牌，發(fā)展柬埔寨大米加工出口產(chǎn)業(yè)，茉莉香米品種資源已成為柬埔寨大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的寶貴財富。

（2）區(qū)位優(yōu)勢明顯

西哈努克柬埔寨現(xiàn)代化的商港，位于柬埔寨西南沿海磅遜灣入口南岸，瀕臨泰國灣東南側(cè)，是全國最大海港和外貿(mào)的出入口門。至中國廣州港1210海里，港口商業(yè)碼頭分布在由陸岸西北角向西伸后轉(zhuǎn)折西南的突堤兩側(cè)，突堤西邊有2個泊位，獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，加之比較便捷的交通運(yùn)輸條件為柬埔寨大米的外銷節(jié)約了運(yùn)輸成本。

2.劣勢分析

柬埔寨大米影響力較低、經(jīng)營效應(yīng)不理想。在第13屆中國-東盟博覽會上，柬埔寨大米只給廣西少數(shù)市民留下了印象，走訪的幾十家大型超市中，只見有少量的幾家超市大米貨架上會售有柬埔寨香米，調(diào)查街邊的小型商鋪、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場幾乎都有泰國香米出售，而柬埔寨香米售賣卻偶見擺售。較國內(nèi)大米和泰國香米而言，柬埔寨大米在廣西影響力傳播力不夠，大部分消費(fèi)者對此還是很陌生。由此看出，柬埔寨香米想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益應(yīng)該加大宣傳力度，建立品牌形象。

3.機(jī)會分析

（1）市場前景廣闊

廣西南寧東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施以來，廣西積極與東盟開展經(jīng)濟(jì)合作。近年來，廣西助力柬埔寨“白金計劃”，將該項目當(dāng)作廣西在柬埔寨開展國際經(jīng)濟(jì)合作的重點(diǎn)投資項目，當(dāng)作廣西實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、深化廣西與東盟經(jīng)濟(jì)合作的一個基地，更是給柬埔寨大米產(chǎn)業(yè)帶來千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。

（2）生態(tài)有機(jī)產(chǎn)品越來越受到重視

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們收入水平的不斷提高和人們環(huán)境意識和綠色意識的逐步增強(qiáng)，人們在大米消費(fèi)中越來越青睞無污染、環(huán)保型綠色大米，由追求數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變的特色，對安全、健康的大米產(chǎn)品的偏好程度在不斷加強(qiáng)，由于國內(nèi)大米大多噴灑農(nóng)藥化肥不能滿足消費(fèi)者對于原生態(tài)大米品種的需求，而柬埔寨香米屬于原生態(tài)種植，可保證無添加劑、增白劑等人工添加成分，恰恰可以滿足消費(fèi)者的需求。

4.威脅分析

大米市場競爭及假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。國內(nèi)大米種類豐富多樣，柬埔寨大米連續(xù)三年獲得世界大米評比冠軍，雖作為世界優(yōu)質(zhì)大米之一，但是它剛剛進(jìn)入市場不久屬于初級段，其影響力無法和國內(nèi)大米、成熟的泰國香米相比。除此也存在一些不法商家會利用柬埔寨大米的優(yōu)良口碑，生產(chǎn)劣質(zhì)大米來冒充，媒體曾曝光有外地企業(yè)往大米中摻入香精冒充稻花香事件，五常大米首度遭遇品牌危機(jī)等，因此柬埔寨大米不但面臨國內(nèi)外大米市場的競爭壓力，而且存在不發(fā)商販以次充好的威脅，從而影響柬埔寨大米的品牌形象。

四、柬埔寨大米消費(fèi)情況分析

1.消費(fèi)者是否購買過柬埔寨大米、主要在哪兒購買

通過實(shí)地及網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買過柬埔寨大米人數(shù)較少，消費(fèi)者對此更知之甚少。通過對廣西區(qū)大型超市以及農(nóng)貿(mào)市場的調(diào)查，消費(fèi)者購買大米主要集中在農(nóng)貿(mào)市場、大型超市較多，經(jīng)營者經(jīng)營過程中可以把柬埔寨大米在超市、農(nóng)貿(mào)市場渠道加寬。

2.購買消費(fèi)者年齡及較能接受的大米價格

通過調(diào)查，柬埔寨大米的主要消費(fèi)者年齡集中35歲以上，他們是一些對大米有所追求的小康家庭、中高層消費(fèi)人群、進(jìn)口大米愛好者、有條件及注重養(yǎng)生的中老年人。至于消費(fèi)者對大米價格的接受程度，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大米價格標(biāo)價在3元左右最為暢銷，但這是進(jìn)口大米目前不能實(shí)現(xiàn)的。

五、柬埔寨大米的發(fā)展對策

1.大米生產(chǎn)及加工對策

柬埔寨的自然條件十分適合水稻生產(chǎn)，但受灌溉條件的限制，大多數(shù)田塊只種一季水稻；可以通過改善田間基礎(chǔ)設(shè)施，增加生產(chǎn)資料投入和加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)，提升水稻的生產(chǎn)效率，以降低大米價格。大米加工受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政府管制的影響設(shè)備落后，據(jù)此應(yīng)加強(qiáng)大米多樣化加工和品質(zhì)監(jiān)控，把控好從初級產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成可直接消費(fèi)的產(chǎn)品過渡。柬埔寨大米出口分：包裝出口和無包裝出口，中國企業(yè)可以加強(qiáng)對包裝樣式的加工，還可以對柬埔寨大米進(jìn)行天然曬，保證大米的質(zhì)量。

2.采用4ps營銷策略

（1）產(chǎn)品與價格策略

發(fā)掘柬埔寨大米文化底蘊(yùn)，突出采用人工種植方式，只使用天然有機(jī)肥；人工收割、全程質(zhì)量溯源經(jīng)過工廠資質(zhì)審核、品質(zhì)檢測、監(jiān)貼溯源防偽標(biāo)簽等，系統(tǒng)管理等諸多步驟，保留著大米天然的營養(yǎng)品質(zhì)；不添加香精色素等無污染、無公害達(dá)到純天然原生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)，具有補(bǔ)脾、健胃等功效，被譽(yù)為“糧中珍品”以“高質(zhì)量”品牌形象進(jìn)入市場。

柬埔寨大米的定價主要考慮定價目標(biāo)和生產(chǎn)成本，結(jié)合深度的食用方法和調(diào)理教育在高端市場上開展多樣化、個性化需求宣傳。提煉核心賣點(diǎn)，用鮮明的廣告喚起消費(fèi)者對選購綠色健康大米的訴求，提升附加值，走高端大米路線。

（2）渠道與促銷策略

①大力開發(fā)超市：在大型商超設(shè)立環(huán)境舒適的購物專柜配備銷售專員，開通散裝銷售、團(tuán)購渠道，強(qiáng)化自用、禮盒多種形式包裝。同時采取體驗式營銷，把柬埔寨大米的優(yōu)、劣完整體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，通過對觀、聞、品、驗等手段，拉近消費(fèi)者的感官識別，建立信任感，促進(jìn)就地就時消費(fèi)。

②高端社區(qū)便利店：進(jìn)店選購或者配合宅配的服務(wù)方式。此類消費(fèi)人群特別需要的是安全營養(yǎng)的大米，結(jié)合高品質(zhì)服務(wù)保證配送渠道。營銷中需要建立消費(fèi)家庭的數(shù)據(jù)庫銷售目標(biāo)，建立龐大穩(wěn)定的銷售體系，實(shí)現(xiàn)柬埔寨大米銷售上的突破。

③網(wǎng)絡(luò)營銷：利用互聯(lián)網(wǎng)，開拓自媒體、網(wǎng)絡(luò)專營店、微信、微博等多種方式為載體，對柬埔寨大米進(jìn)行多方面認(rèn)知普及主動營銷活動，開展網(wǎng)絡(luò)有獎互動話題，提高大眾參與熱度，從而提高柬埔寨大米的知名度和銷售量。

④定點(diǎn)供給：主要與單位合作，通過對柬埔寨大米的禮品包裝，進(jìn)行試點(diǎn)團(tuán)購，比如：企事業(yè)單位購買發(fā)放員工福利、在單位食堂小賣部上架銷售、與各大銀行合作開展存款有禮活動、商場店慶贈送、節(jié)慶禮品團(tuán)購活動等。

參考文獻(xiàn)：

[1]柬埔寨香米獲世界大米比賽第一名[J].世界熱帶農(nóng)業(yè)信息，2013（12）：16.

[2]劉曉麗.基于消費(fèi)需求的高端農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析[J].溫州大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2014（2）：112-116.

作者簡介：梁小池（1987-），女，漢族，廣西北流人，廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，本科，主要從事經(jīng)濟(jì)類研究。

粟 慧（1981-），女，侗族，廣西柳州人，廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究生，主要從事國際貿(mào)易亞久。

寧 健，廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)管理系營銷1403班學(xué)生。

盧榕娜，廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)管理系營銷1403班學(xué)生。

甘建龍，廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)管理系營銷1403班學(xué)生。

基金項目：廣西與東盟農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合作現(xiàn)狀調(diào)查與深化合作對策研究，課題編號YZS1611。