■ 鐘海連

企業(yè)報如何提高傳播效果
——以《中鹽人》為例

■ 鐘海連

新媒體不斷涌現(xiàn)、受眾期望值水漲船高，企業(yè)報要提高傳播效果面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。以中鹽金壇公司企業(yè)報《中鹽人》為案例，通過調(diào)查分析，總結出當下影響企業(yè)報傳播效果的主要因子有：傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播環(huán)境。從《中鹽人》的閱讀率、滿意度、公信力，以及監(jiān)督功能、引導功能、文化功能的實現(xiàn)程度六個方面，分析其實際傳播效果，提出增強企業(yè)報傳播效果的措施：辦報方針必須鮮明化并持之以恒，推動傳播團隊的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，滿足受眾的多層次信息需求，發(fā)揮好言論的引導和凝聚功能，編輯部的延伸與接地氣等。

企業(yè)報；傳播效果；影響因子；《中鹽人》

企業(yè)報在傳播企業(yè)信息、增強企業(yè)凝聚力、建設企業(yè)文化等方面有著不可替代的作用。但由于企業(yè)報非社會主流媒體，其生存發(fā)展空間有限,且一直面對許多難題的困擾，比如：自身定位不清、編輯素質(zhì)不高、理論指導缺位等，嚴重影響著企業(yè)報傳播效果的提高。近年來，由于新媒體的不斷涌現(xiàn)，外部傳媒對企業(yè)報構成的生存壓力大大加強，網(wǎng)絡、微博、微信等多向互動型傳播媒體的出現(xiàn)，使以單向灌輸式宣傳為特點的企業(yè)報受到極大的沖擊，企業(yè)報對讀者的吸引力不斷下降，生存的危機感日益增強。

鑒于此，企業(yè)報亟需探尋一條改革之道。但目前學界和業(yè)界對于企業(yè)報的研究成果少，尤其是從新聞傳播學角度進行專業(yè)研究者更少，且現(xiàn)有研究成果多局限于一般概念層面的梳理和實踐層面的經(jīng)驗總結，缺乏理論深度和普遍的指導意義。本文以傳播學相關理論為指導，以《中鹽人》為個案，綜合采用文獻研究法、案例研究法、問卷調(diào)查法、訪談法等多種手段，深入分析影響企業(yè)報傳播效果的主要因子，探討提高企業(yè)報傳播效果的具體措施。

一、影響《中鹽人》傳播效果的主要因子

傳播效果的形成是一個復雜、動態(tài)的過程，從傳播者到接收者，經(jīng)過傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播環(huán)境，再到傳播效果形成之后的反饋，這些因素作為變量，無時無刻不在影響傳播的效果。

本文以《中鹽人》為個案展開研究?！吨宣}人》由中鹽金壇鹽化有限責任公司主辦 ，蘇新出準印號JS-D077，半月刊，四版新聞紙彩色印刷，發(fā)行量為2000份，發(fā)行對象為兩公司所有員工。《中鹽人》的辦報方針為：傳播先進文化，報道發(fā)展動態(tài)，反映員工心聲，助推改革創(chuàng)新；其功能定位是：聚焦人才的培育和成長，結合企業(yè)中心工作對重點新聞展開深度報道，解讀企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展方向，引導發(fā)展輿論，通過生動、具體的新聞故事展現(xiàn)企業(yè)文化精神。

作為企業(yè)內(nèi)刊，囿于較小的媒介生態(tài)圈，《中鹽人》傳播過程中的變量較為固定。為詳細了解《中鹽人》傳播效果的影響因子，筆者設計了400份關于《中鹽人》傳播效果影響因子的調(diào)查問卷向讀者發(fā)放，回收有效問卷376份；隨機抽樣訪談6次，共訪談29人，其中：男21人，女8人；研究生3人，本科生11人，大專及以下15人；崗位從一線員工到中層領導，年齡20-50歲不等。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，當下影響《中鹽人》傳播效果的主要因子有：傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播環(huán)境。

1.傳播者。辦報作為企業(yè)的組織傳播行為，主辦方共同設立了專門的傳播機構——《中鹽人》編輯部，主編1名，專職從事新聞信息傳播的采編人員5名，學歷結構為：博士1人，碩士1人，本科3人，大專1人；專業(yè)結構為新聞傳播專業(yè)2人，美術設計專業(yè)2人，中文專業(yè)1人，理科專業(yè)1人；除主編外，年齡在24—29歲之間，從業(yè)時間不足5年。除了專業(yè)的采編人員之外，《中鹽人》還有分布在公司各廠區(qū)各部門的通訊員25人，他們和編輯部人員共同參與報紙的采編活動。

2.受眾。根據(jù)400份問卷調(diào)查的統(tǒng)計，《中鹽人》受眾群體的構成和基本特征為：男性讀者70%，女性30%；87%的讀者年齡在40歲以下，只有13%在41歲以上；讀者的學歷為碩士及以上6%，本科29%，大專及以下65%；從讀者閱報的動機來看，42%的受訪者看報是因工作需要，其他按照比例從大到小排列為情感接近需要、學習需要、認知需要；從閱讀習慣來看，80%都有不同的閱讀習慣，按照比重由大到小分別為：先看標題、按先后順序看、先看圖片、先看喜歡的，只有5%的受訪者有相對固定的閱讀習慣，另有17%的受訪者會從頭到尾把報紙看完。訪談中，超過1/4的受訪者希望在報紙上看到重要性突出的內(nèi)容和接近員工生活的內(nèi)容，有76%的讀者提到報紙內(nèi)容應更加接近員工、多報道員工生活。另外，新聞的標題、圖片編排、欄目設置都會影響到受眾對報紙內(nèi)容的接受程度。

3．傳播內(nèi)容?！吨宣}人》在新聞方面主要報道企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的動態(tài)信息、企業(yè)改革發(fā)展的戰(zhàn)略和具體措施、企業(yè)的先進典型和人物故事、企業(yè)文化與企業(yè)管理等?！吨宣}人》有四個版面：一版為要聞言論，二版為綜合新聞，三版為專題報道，四版為副刊。同時，報紙還開設了“讀數(shù)字”、“一線風采”“管理&信息化”“安全！安全！”“革新之花”“工作日志”“成長在線”“我獻一計”“班組故事”“圣賢仁訓”等欄目，其版面結構比較合理。

4．傳播渠道。目前，發(fā)行仍然是影響報紙傳播效果的制約因素。為了保證報紙的發(fā)行及時暢通，《中鹽人》設有三條發(fā)行渠道：一是由各生產(chǎn)單位的通訊員負責分發(fā)所在單位的報紙，行政管理部門則由編輯部成員親自發(fā)放；二是在企業(yè)網(wǎng)站提供報紙的電子版并及時更新；三是在行業(yè)內(nèi)部和部分客戶中免費交流、交換。

5．傳播環(huán)境?！吨宣}人》作為企業(yè)自有的媒介資源，是員工了解企業(yè)的一個主要窗口，同時，憑借對企業(yè)信息資源的壟斷性、信息發(fā)布的權威性等天然優(yōu)勢，《中鹽人》也是外界獲取企業(yè)信息的重要途徑，這是《中鹽人》傳播環(huán)境中有利的一面。但是現(xiàn)代社會人們被手機、互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、微信等眾多媒體所包圍，由于信息泛濫，讀者的選擇權有限，當下《中鹽人》的實際傳播環(huán)境是：外媒?jīng)_擊勢不可擋，眾多強勢的信息供應者時刻在擠壓《中鹽人》的生存空間，員工閱讀《中鹽人》的習慣是否能繼續(xù)保持下去面臨不確定因素。

二、《中鹽人》傳播效果分析

筆者采用問卷調(diào)查和隨機訪談兩種方式，對《中鹽人》傳播效果的現(xiàn)狀作了考查，并從閱讀率、滿意度、公信力，以及監(jiān)督功能、引導功能、文化功能的實現(xiàn)程度等六個方面分析《中鹽人》的現(xiàn)實傳播效果。

1．閱讀率。報紙的覆蓋率及閱讀率是了解報紙傳播效果的重要參數(shù)，本次調(diào)查中我們通過問卷了解到《中鹽人》的閱讀情況為：企業(yè)職工人手一份《中鹽人》，76%的受訪者表示每期《中鹽人》必看，24%的人偶爾會看，從不看的人數(shù)為0。數(shù)據(jù)表明，《中鹽人》實現(xiàn)了在企業(yè)各廠、礦、部門的全覆蓋，報紙閱讀率比較高。

2．滿意度。從傳播學角度言，受眾對報紙是否滿意以及滿意度如何，直接影響著報紙的受眾占有率，進而影響著報紙的影響力。滿意度可從讀者對報紙的文字報道、圖片報道、專題策劃、受眾反饋機制等的滿意程度加以了解。

關于文字報道。我們從報道的時效性、專業(yè)水平、接近性、可讀性幾個方面對《中鹽人》作了調(diào)查。在調(diào)查受眾為何喜歡《中鹽人》時，選擇“時效性強”的受訪者比例為28%，這一數(shù)據(jù)表明，《中鹽人》為半月刊，出版周期較長決定了其時效性先天不足。關于報道的專業(yè)水平，49%的受訪者認為《中鹽人》的新聞報道比較專業(yè)，37%的受訪者認為《中鹽人》的報道符合新聞寫作規(guī)范，另有57%的受訪者認為《中鹽人》副刊文章語言優(yōu)美、連貫流暢，這一數(shù)據(jù)顯示受眾對《中鹽人》報道的專業(yè)水平評價較高。接近性是構成新聞價值的要素之一，通常情況下讀者對自己周邊事件的報道會投入更多的關注，同時對自己寫的稿件或認識的人寫的稿件往往閱讀興趣更大。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，《中鹽人》讀者有過投稿經(jīng)歷的占調(diào)查對象的88%，投稿被刊用率達82%，從這兩個數(shù)據(jù)看，《中鹽人》報道內(nèi)容的接近性比較強。關于可讀性，有兩種理解，一是指新聞內(nèi)容與新聞形式結合的尺度，一是指新聞便于閱讀、吸引讀者的特性。我們以問卷的形式調(diào)查了受眾對《中鹽人》可讀性的評價，82%的員工認為報紙內(nèi)容貼近員工、內(nèi)容新穎，能夠與企業(yè)熱點掛鉤，可讀性高，但也有17%的員工認為報紙可讀性一般。

關于圖片報道。有67%的受訪者認為《中鹽人》的圖片報道中規(guī)中矩，能表達新聞事實，另有32%的受訪人認為《中鹽人》的圖片報道形象生動，視覺效果好。訪談中讀者希望《中鹽人》增加圖片報道的比例，提高圖片的質(zhì)量和編排水平。

關于專題策劃。為了提高可讀性、貼近性，提高受眾參與辦報的積極性，《中鹽人》結合企業(yè)的中心工作和職工的專業(yè)興趣開設了許多欄目，對此，超過80%的受訪者認為欄目設計得“較為合理”。但讀者對《中鹽人》專題策劃的評價并不高，訪談中發(fā)現(xiàn)，受訪者認為《中鹽人》的專題、欄目識別度較低，僅對部分欄目如“讀數(shù)字”、“一線風采”、“標題新聞”等較為關注，而對其他欄目印象不深，希望增設有獎競答、幽默笑話、養(yǎng)身知識類欄目或?qū)ｎ}?？梢?，《中鹽人》的專題策劃需要提高受眾的參與性和互動性，內(nèi)容上增強喜聞樂見性。

關于受眾反饋機制。受眾反饋機制是企業(yè)報及時調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播策略的重要依據(jù)之一，這種傳者和受眾之間的互動，有助于報紙?zhí)嵘鋫鞑バЧ陵P重要。調(diào)查中了解到，《中鹽人》的受眾反饋有以下兩種渠道：一種為正式的公開渠道，即通過編輯部郵箱、“編讀往來”欄目征集讀者意見并實現(xiàn)互動；一種為非正式渠道，一方面由編輯部成員與受眾進行不定期交流以采集意見或建議，另一方面，由通訊員負責收集身邊員工對《中鹽人》的意見及時向編輯部報告。調(diào)查結果顯示，非正式渠道的機動性強而且時間周期短，收效較好。

3．公信力。公信力是公眾對媒體的信任及其強度的集合體現(xiàn)。對于企業(yè)報，公信力體現(xiàn)在報紙的真實性、專業(yè)性及影響力方面。據(jù)調(diào)查，有75%的受眾認為《中鹽人》的報道真實、客觀，24%的人認為基本可信。同時我們調(diào)查了受眾對《中鹽人》的總體評價，滿意度在8-10分的受眾占總?cè)藬?shù)的61%，還有35%的受眾給出了6-8分的評價。這說明《中鹽人》在真實性、專業(yè)性和影響力這三方面都有較佳的表現(xiàn)，具有較強的公信力。

4．監(jiān)督功能。對偏離企業(yè)價值觀的行為、可能污染企業(yè)文化的不良習氣進行警示和批評是企業(yè)報的職責，而這一監(jiān)督功能的實現(xiàn)主要依靠言論。調(diào)查中我們統(tǒng)計了《中鹽人》2012-2013年言論發(fā)表的情況：2012年《中鹽人》刊發(fā)解說型言論3篇，引導型言論3篇；2013年解說型言論增加到了7篇，引導型言論3篇，同時還增加了1篇批評型言論，其中由企業(yè)中層以上領導撰寫的言論增加到了6篇，占言論總數(shù)的54%。數(shù)據(jù)說明《中鹽人》重視發(fā)揮企業(yè)報的監(jiān)督功能且在不斷進步，但兩年中僅刊發(fā)1篇批評性言論，其監(jiān)督效果有待提高。

5．引導功能。調(diào)查中了解到，《中鹽人》在發(fā)揮企業(yè)報的引導功能上做了很多努力，除言論引導外，策劃專版、開設專題是常用的形式。2012年第9期三版《工廠工程師：現(xiàn)代科學管理的人文轉(zhuǎn)向》專題，提出“工廠工程師”及“人文管理”的新概念；2013年第10期一版《以“智高點”搶占轉(zhuǎn)型升級“制高點”》，詳細解讀公司的人才強企戰(zhàn)略及其成效；2013年第14期三版《新東掀起“綠色革命”，找回企業(yè)的碧水藍天》專題報道，解讀低碳、環(huán)保、節(jié)能、綠色發(fā)展理念；2013年第10期二版《ERP銷售管理：為客戶提供更好的產(chǎn)品與服務》闡述公司為客戶創(chuàng)造價值的營銷理念。此外，《中鹽人》還出版了“金鹽之星”“宿沙獎章”增刊，通過宣傳先進典型引導員工提升職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)?！吨宣}人》通過專版報道、開設專欄、出版增刊等形式，整合企業(yè)價值觀，凝聚發(fā)展合力，引導職工在崗位上發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，提高工作效率，為企業(yè)新一輪創(chuàng)業(yè)奠定思想輿論基礎。調(diào)查同時顯示，《中鹽人》專題、專版報道的受眾接受程度還需提高，引導功能的實現(xiàn)還需繼續(xù)努力。

6．文化功能。企業(yè)報文化功能的實現(xiàn)，是指傳播企業(yè)文化的效果、對員工素養(yǎng)提升的影響力、對員工文化需求的滿足程度、存史資政育人功能的實現(xiàn)，而副刊則是企業(yè)報實現(xiàn)其文化功能的最佳載體?！吨宣}人》副刊現(xiàn)有“圣賢仁訓”“詩苑”“鹽史拾零”“文化評論”“燈下漫筆”“藝苑小站”“攝影”等欄目，著力傳播“敬天尊道，尚賢慧物”的賢文化，發(fā)揮文化育賢的功能。《中鹽人》2014年第12期副刊《育英才?修賢德》專題，刊登了職工子女學國學的收獲與感受；2014年第14期副刊是新員工培訓專題，通過展示新員工培訓期間所學之新知識、所做有意義之事、所學之感悟，讓讀者充分了解文化育賢工程的內(nèi)容。調(diào)查顯示，40%的受眾表示關注《中鹽人》有關企業(yè)文化的報道，但喜愛閱讀副刊的人數(shù)在接受調(diào)查的總?cè)藬?shù)中占比并不太高。這個現(xiàn)象表明《中鹽人》傳播企業(yè)文化的效果尚有待提升。

三、增強企業(yè)報傳播效果的措施

1．辦報方針必須鮮明化并持之以恒。

企業(yè)報，作為報紙的一種，應該有鮮明的辦報方針和持之以恒地實施的態(tài)度，這樣才能形成自身的辦報風格和特色。《中鹽人》的辦報方針建立在“尚賢”的企業(yè)文化核心價值觀之基礎上，通過報道、解讀企業(yè)與員工的“尚賢”故事，傳播賢文化、宣貫賢文化，實現(xiàn)報紙的育人功能。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《中鹽人》辦報方針比較明確并有自身特點，如何持之以恒地實踐辦報方針，是今后需要努力的方向，如此，方不至于使辦報方針形同虛設。

2．推動傳播團隊的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。

企業(yè)報的稿件來源，除了依賴專職采編隊伍外，還要依靠通訊員隊伍。通訊員的新聞傳播業(yè)務素質(zhì)相對不高，培訓通訊員至關重要?！吨宣}人》的采編隊伍和通訊員隊伍比較精干，但要落實好辦報方針的要求，就需要采編團隊在素養(yǎng)上“轉(zhuǎn)型升級”：

一是提高專職采編人員的職業(yè)境界?！奥殬I(yè)境界”是指，辦報人對企業(yè)文化和企業(yè)價值觀的認識、理解、認同程度，以及通過報紙傳播企業(yè)文化、建設企業(yè)文化的職責意識及其貫徹落實能力與創(chuàng)新精神。企業(yè)報有別于其他類別報紙之處在于其壟斷了企業(yè)的信息流，但這也正是企業(yè)報采編工作的難點——要深刻理解企業(yè)，讀懂企業(yè)，既要掌握企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，又要深刻領悟企業(yè)的文化，以此指導采編工作。《中鹽人》的專業(yè)采編人員業(yè)務素質(zhì)基礎較好，但對公司歷史與現(xiàn)狀的理解程度還比較淺顯，這就要求專職采編人員吃透企業(yè)情況和企業(yè)文化精神，并融入辦報實際工作中。

二是培養(yǎng)通訊員團隊的“新聞眼”。通訊員由基層員工兼任，新聞專業(yè)素養(yǎng)欠缺。解決此問題，除了學習，還要依靠編輯部的引導、培訓與溝通?！吨宣}人》的辦報實踐經(jīng)驗表明，在專業(yè)采編人員較少的情況下，可采取如下辦法培養(yǎng)骨干通訊員以彌補力量的不足：邀請骨干通訊員參加報紙的編前會，使其更好地理解采編意圖；編輯部與骨干通訊員聯(lián)合采寫新聞，在實踐中培養(yǎng)通訊員的新聞敏感性和寫作能力。

三是建設辦報的智庫——評報團隊?！吨宣}人》建立了由讀者組成的評報團隊，同時不定期邀請高校學者和同行專家對報紙進行專業(yè)的點評。辦報智庫為編輯部了解受眾的信息需求、提高報道質(zhì)量、完善報紙的編排，乃至提高企業(yè)報的傳播效果起到了極為重要的幫助作用。

3．滿足受眾的多層次信息需求。

一是提高解讀新聞信息的能力，使新聞更有“品味”。與手機、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體相比，企業(yè)報作為傳統(tǒng)報紙無法快捷便利地滿足讀者的要求，因此，企業(yè)報應找準自身優(yōu)勢，提高對新聞信息的解讀能力，對企業(yè)新聞事件作深度報道，滿足讀者多層次的信息需求。對于《中鹽人》來說，采編人員要立足賢文化，講好賢故事，透過企業(yè)新聞信息解讀好賢文化精神，如此新聞方有“賢味”。

二是加強新聞報道策劃，使專欄、專題、專刊更貼心。企業(yè)新聞事實的報道經(jīng)過精心策劃之后，可以挖掘出新聞事件背后的意義及其所傳達的多層次信息。這就要求企業(yè)報編輯從被動等稿轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃硬邉?，?lián)合通訊員采寫稿件，同樣的內(nèi)容，不同的組合，形成1+1＞2的合力。

三是新聞報道故事化、圖片化，吸引讀者眼球。目前企業(yè)報的新聞報道大都就事而報，尤其是人物和新聞事件的報道有點“硬”，而采用故事化的寫作手法，通過對細節(jié)、現(xiàn)場等的描寫，使報道的趣味性和接近性更強，也可讓新聞報道適當變“軟”。另外，報紙是視覺傳播媒介，圖片的視覺感、感染力有時優(yōu)于文字。因此，企業(yè)報要加大圖片報道的份量，這也是讀圖時代媒介發(fā)展的大趨勢。

四是重視版面策劃?，F(xiàn)今版面策劃與包裝幾乎成為報業(yè)人士的共識，眾多大眾報紙的探索與實踐讓我們受到啟發(fā)——頭版視窗化、雜志化。《中鹽人》已經(jīng)開始學習應用都市類報紙的封面化報道方式。

五是精心打造文藝副刊?！靶侣務锌?，副刊留客”，但因為副刊稿件絕大部分來源于企業(yè)內(nèi)部員職工，稿源有限，故需在提高品位上做文章。針對副刊存在的問題，《中鹽人》編輯部推出精品欄目，如“文藝評論”“i推薦”、“品讀印象”“藝苑小站”等，并盡量做到期期副刊有主題。此外，《中鹽人》通過副刊發(fā)現(xiàn)有潛力的作者，鼓勵熱心讀者擔任當期責編或者欄目主持人，培養(yǎng)一批素質(zhì)較高的副刊作者隊伍。

4．發(fā)揮好言論的引導和凝聚功能。

企業(yè)報承擔著引導輿論、解疑釋惑、鼓舞士氣的作用，應當加強企業(yè)報的批評監(jiān)督、引導輿論功能。企業(yè)報的言論最好是篇幅短，開口小，小中見大，小中求深，文字凝練。對于員工普遍關心而在較少篇幅內(nèi)又無法議論透徹的論題，不妨通過系列言論的方式來解決。在選題上，企業(yè)報的言論應貼近企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動和員工的實際，尋找員工所關注、感興趣的熱點問題，以及企業(yè)的難點問題，針對這些問題進行分析評論，提高言論在引導、凝聚方面的傳播效果。

5．編輯部的延伸與接地氣。

一是鼓勵員工參與辦報。在拓展辦報資源方面，目前《中鹽人》建立的欄目主持人制不失為一個好辦法，近20個欄目由員工來負責策劃、組稿、采寫等，編輯部主要是為其出主意、提思路。這樣既可發(fā)動員工的力量參與辦報，為編輯部注入新鮮的活力，又可減輕編輯部的工作負擔。

二是密切報紙與員工的關系。聚焦一線熱點人物和事件，把更多的版面留給一線員工，讓員工在企業(yè)報唱主角，這樣才能抓住員工的心；稿件盡量刊用員工撰寫的，或者確定選題后，聯(lián)合員工一起采寫；精心制作新聞標題，使讀者只需讀題就能了解新聞事實；寫短新聞，盡量用圖片說話。

綜上所論，新媒體時代傳播環(huán)境的多變性和復雜性，對企業(yè)報是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，但同時也是企業(yè)報重新起航的一個機遇和起點。希望本文能起到拋磚引玉的作用，使更多的學者、業(yè)內(nèi)人士把目光投向新時期企業(yè)報的改革發(fā)展問題，產(chǎn)生更多有份量的研究成果，在理論創(chuàng)新的推動下，使企業(yè)報在現(xiàn)代傳媒的百花園中找準自己的位置，綻放出獨特的光彩。

(作者：中鹽金壇鹽化有限責任公司副總經(jīng)理)

(編輯：李紅艷)