黎夢(mèng)珊

摘 要：本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義和基本形式進(jìn)行分析，說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征，以此為基礎(chǔ)，通過實(shí)例闡述說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和弊端，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的應(yīng)用提出相關(guān)建議，希望本文能夠?yàn)槠髽I(yè)以及各零售商的銷售活動(dòng)提供幫助和建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)銷售是以互聯(lián)網(wǎng)為渠道進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)售賣的一種銷售模式，網(wǎng)絡(luò)銷售在互聯(lián)網(wǎng)普及之后產(chǎn)生，以互聯(lián)網(wǎng)的特征為基礎(chǔ)，展示出與傳統(tǒng)銷售完全不同的銷售特征，即銷售媒介虛擬化、市場(chǎng)擴(kuò)大化以及銷售個(gè)性化。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要由互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)、個(gè)人溝通交友平臺(tái)支撐，淘寶、京東、唯品會(huì)、微信和微博平臺(tái)，都參與了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，很多企業(yè)和零售商也紛紛選用這種銷售方式，但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是完美的，對(duì)其進(jìn)行利弊分析，有利于企業(yè)和零售商們進(jìn)一步優(yōu)化銷售策略，實(shí)現(xiàn)盈利。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利

1.方便快捷不受限制

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化特征使網(wǎng)絡(luò)銷售媒介同樣具有虛擬化特征，所有銷售信息實(shí)際上都以數(shù)據(jù)的形式存在于網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者接受虛擬化的銷售形式的同時(shí)，也可以自由選擇了解商品和購(gòu)買的時(shí)間以及區(qū)域。這意味著，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再受銷售的時(shí)空限制，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和其他從事銷售的人員，可以在互聯(lián)網(wǎng)這一媒介的基礎(chǔ)上，隨時(shí)隨地的進(jìn)行信息交換，從而擴(kuò)大了交易的空間，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。我國(guó)最大的電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)，可以說是一個(gè)全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的綜合性百貨商店，來(lái)自全球的商家為來(lái)自全球的消費(fèi)者提供各種商品和服務(wù)，并且成交迅速、快捷。淘寶網(wǎng)的銷售額在逐年提高，盡管收取商家較高的平臺(tái)租金，但仍有大量商家進(jìn)駐淘寶參與網(wǎng)絡(luò)銷售。

2.銷售成本降低

開放性是網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)，在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)展開營(yíng)銷工作的過程中，不僅呈現(xiàn)出較強(qiáng)的便捷性，這一過程中所消耗的人力成本等都將有所降低。例如，周大福在天貓商城、京東、亞馬遜上都建立旗艦店，這些網(wǎng)絡(luò)旗艦店的建設(shè)不需要投入較多的資金進(jìn)行選址，也不需要通過裝修等形式體現(xiàn)產(chǎn)品的形象特點(diǎn)。在展開宣傳工作中，只需要花費(fèi)較短的時(shí)間來(lái)制作廣告，便能夠根據(jù)客戶需求進(jìn)行快速投放；而廣告的信息可以根據(jù)產(chǎn)品功能的更新隨時(shí)做出調(diào)整，同傳統(tǒng)的廣告發(fā)布方式相比，成本更低、靈活性更強(qiáng)。由于網(wǎng)絡(luò)可以帶來(lái)巨大的客流量，在較強(qiáng)的品牌信譽(yù)度支持下，網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)并不輸給實(shí)體店銷售，而相較于實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)銷售成本較低，則利潤(rùn)率較高。

3.能夠提供高效的銷售服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的服務(wù)，留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動(dòng)購(gòu)物，可以更多地比較后再作決定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常有客服人員進(jìn)行專門的銷售問題解決，一個(gè)客服人員可以同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)消費(fèi)者，銷售服務(wù)的效率比實(shí)體銷售高很多；另外，網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)的服務(wù)，而且更加快捷。以售后服務(wù)為例，消費(fèi)者在京東商城購(gòu)買某品牌手機(jī)，在手機(jī)保證是正品，有正規(guī)的購(gòu)買發(fā)票的情況下，一旦出現(xiàn)問題，可以直接去當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)點(diǎn)進(jìn)行咨詢和維修，而不需要返回實(shí)體店與商家協(xié)商，可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中銷售問題解決的服務(wù)也是高效快捷的。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之弊

1.難以建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠使銷售隨時(shí)隨地發(fā)生，在于銷售本身利用了互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性特征，但同時(shí)，也正是這種虛擬性特征，使得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度降低。某品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索多個(gè)同類產(chǎn)品的信息進(jìn)行比較，一旦消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生變化，就很容易轉(zhuǎn)向其它品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠給消費(fèi)者帶來(lái)大量的可供選擇的商品，其中作為選擇條件的，不僅包括商品本身的質(zhì)量，還包括配送服務(wù)的地域特征。淘寶網(wǎng)在營(yíng)銷過程中經(jīng)常采取配送服務(wù)優(yōu)惠的策略，一旦“包郵”廣泛存在，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就會(huì)發(fā)生改變。

2.無(wú)法進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)省了銷售成本，但同時(shí)，銷售成本投入帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)也難以展現(xiàn)。實(shí)體店投入能夠給消費(fèi)者以安全感，看得見摸的到的商品更容易說服消費(fèi)者，部分消費(fèi)者也認(rèn)同實(shí)體店的存在，方便維權(quán)，這些實(shí)際上都是潛移默化的體驗(yàn)式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷本身滿足消費(fèi)者的心理需要，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)闆]有實(shí)體店的支撐，就無(wú)法進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，銷售人員很難用產(chǎn)品質(zhì)量或者使用體驗(yàn)迅速吸引消費(fèi)者。

3.經(jīng)營(yíng)者要面臨全市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠提供高效的銷售服務(wù)，這種銷售服務(wù)是線上與線下結(jié)合的，提供售后服務(wù)的相關(guān)部門，也必須接受來(lái)自于不同銷售渠道的反饋，售后服務(wù)的成本因此提升。另外，銷售服務(wù)呈現(xiàn)出跨區(qū)域的特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使銷售的時(shí)間、空間界限模糊，消費(fèi)者不再受市場(chǎng)的地域限制，就表示經(jīng)營(yíng)者要參與全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)或零售商，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這無(wú)疑增加了經(jīng)營(yíng)者的壓力。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中產(chǎn)生的一種銷售模式，這種銷售模式利弊共存，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和零售商在應(yīng)用這種銷售模式時(shí)應(yīng)注意趨利避害，將網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店銷售結(jié)合起來(lái)，通過實(shí)體店建立品牌效應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售擴(kuò)散品牌效應(yīng)，占有大量的市場(chǎng)份額；通過實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，將體驗(yàn)式營(yíng)銷的過程以及結(jié)果發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，形成虛擬的體驗(yàn)式營(yíng)銷，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足。將銷售服務(wù)進(jìn)行合理的、精細(xì)化的分工，以滿足線上和線下消費(fèi)者的需要，也更有利于銷售成本的有效管理。

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