苗勃+LouisLeung+丁漢青

1.中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100000 2.香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，香港 999077

摘 要 對社交媒體，初次采納后的持續(xù)使用是重要課題。網(wǎng)絡(luò)外部性、隱私關(guān)注和所獲滿足對微信的使用頻率和持續(xù)使用意向有一定影響。網(wǎng)絡(luò)外部性的五個維度中，同齡人用戶數(shù)、感知信譽和感知互補性與持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)，總用戶數(shù)和感知協(xié)調(diào)性無影響，這或可歸因于中國特殊的社交媒體市場環(huán)境。隱私關(guān)注對微信使用頻率無影響，支持“隱私悖論”。同時，隱私關(guān)注與持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)，或可歸因于微信健全的隱私設(shè)置和以強人際關(guān)系為主的特性。社交和記錄生活兩類滿足與微信持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)，為促進用戶持續(xù)使用，微信需在如何幫助用戶記錄足跡和生活等方面努力。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)外部性；隱私關(guān)注；使用與滿足；持續(xù)使用意向

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0052-05

微信的興起有目共睹。根據(jù)企鵝智庫發(fā)布的報告，2015年9月，微信月活躍用戶數(shù)達6.5億，并逐步從最初的社交通訊工具，成長為人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)的平臺。微信生態(tài)體系中，除去即時通訊、社交媒體的核心功能，還囊括了微信卡包等商業(yè)服務(wù)、微信支付等金融服務(wù)、京東和微店等電子商務(wù)、滴滴出行等民生服務(wù)[1]。

同時，根據(jù)報告，六成以上用戶每天打開微信超過10次，用戶的持續(xù)使用意向明顯。是什么影響用戶對微信的持續(xù)使用意向？用戶從微信中獲得的滿足類型有哪些？根據(jù)前人研究，本文提取隱私關(guān)注、網(wǎng)絡(luò)外部性和獲得滿足類型以預(yù)測微信的持續(xù)使用意向。

1 研究問題

1.1 持續(xù)使用意向（Continuance Intention）

許多研究發(fā)現(xiàn)，信息系統(tǒng)（Information System）的成功更大程度在于持續(xù)使用而非最初的采納[1]，媒介的持續(xù)使用（Continuous Usage）至關(guān)重要，但持續(xù)使用與用戶未來行為有關(guān)，較難測量。許多研究發(fā)現(xiàn)，持續(xù)使用意向和持續(xù)使用之間有顯著的正向關(guān)系[2]。例如，Mutaz，Enas和Anastasia發(fā)現(xiàn)持續(xù)使用意向?qū)acebook的持續(xù)使用有顯著影響[3]。因此，本文選擇持續(xù)使用意向作為因變量。

1.2 使用與滿足（Uses and Gratifications，U&G）

使用與滿足理論假設(shè)用戶主動使用媒體以滿足特定的需求，強調(diào)用戶主動性。隨著社交媒體的興起，學(xué)者大致總結(jié)出用戶使用社交媒體所獲的滿足類型：信息獲取、社交、記錄生活、獲得認知尊重、娛樂和時尚等[4]。

在此基礎(chǔ)上，提出本文研究問題：

RQ1：使用微信能獲得哪些滿足？

RQ2：哪類滿足對微信使用頻率和持續(xù)使用意向影響最深？

1.3 隱私關(guān)注（Privacy Concern）

隱私關(guān)注反應(yīng)用戶對在社交媒體上暴露信息的介意程度。隱私關(guān)注與社交媒體持續(xù)使用意向之間，關(guān)系較為模糊。一方面，部分研究發(fā)現(xiàn)，隱私關(guān)注度越高，使用社交媒體越少[5]。但另一方面，Barnes于2006年提出“隱私悖論（Privacy Paradox）”，[6]即用戶對隱私的關(guān)注并不會帶來網(wǎng)絡(luò)使用減少等后果。

RQ3：隱私悖論在微信使用中存不存在？

RQ4：隱私關(guān)注如何影響微信持續(xù)使用意向？

1.4 網(wǎng)絡(luò)外部性（Network Externalities）

Katz和Shapiro[7]將網(wǎng)絡(luò)外部性定義為“用戶從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的價值會因用戶數(shù)量及互補產(chǎn)品或服務(wù)的增加而增強?！?/p>

根據(jù)前人研究，網(wǎng)絡(luò)外部性可劃分為五個層次：總用戶數(shù)、同齡人用戶數(shù)、感知信譽、感知互補性和感知協(xié)調(diào)性[8]。感知信譽指個人感知到的他人對微信的評價，感知互補性指社交媒體中是否有其他互補性的功能和應(yīng)用，如游戲、支付工具等。感知協(xié)調(diào)性指社交媒體與其他網(wǎng)站的兼容性[8]。

許多研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性和社交媒體的滿意度及持續(xù)使用意向有正向關(guān)系。但是，Kim在韓國進行的Facebook和Kakao Talk對比研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性對Facebook用戶的持續(xù)使用意向沒有顯著影響，對Kakao Talk用戶的持續(xù)使用意向卻有顯著影響。因此，網(wǎng)絡(luò)外部性對持續(xù)使用意向的影響需具體問題具體分析。

RQ5：網(wǎng)絡(luò)外部性如何影響微信使用頻率和持續(xù)使用意向？

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

首先，通過針對中國大陸大學(xué)生的焦點小組訪談，梳理微信使用所獲的滿足類型。其次，采用方便抽樣法，在深圳的大學(xué)班級中發(fā)放紙質(zhì)問卷。一共回收434份有效問卷，其中有46.5%的男性和53.5%的女性。

2.2 量表

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)外部性

對“總用戶數(shù)”變量，采取兩個項目“我認為很多用戶都在使用微信”“我認為還有很多用戶正在加入微信”[9]進行測量，Cronbachs α值為0.77。

對“同齡人用戶數(shù)”變量，采取“我認為身邊許多朋友在使用微信”“我預(yù)測將來還會有很多朋友使用微信”[9]進行測量，Cronbachs α值為0.72。

對“感知信譽”變量，采取“人們對微信評價很高”“微信被認為是最好的社交媒體之一”[12]等進行測量，Cronbachs α值為0.81。

對“感知互補性”變量，采取“微信與我的移動設(shè)備高度兼容”“微信與我經(jīng)常訪問的網(wǎng)站高度兼容”“微信和其他的社交網(wǎng)站高度兼容”[10]三個項目進行測量，Cronbachs α值為0.78。

對“感知協(xié)調(diào)性”變量，采取“微信里有很多應(yīng)用可以使用”“微信里有很多活動可以參加”“微信里有很多游戲可以玩”[9]進行測量，Cronbachs α值為0.80。

2.2.2 隱私關(guān)注

在眾多測量隱私關(guān)注的量表中，Malhotra等人提出的IUIPC（Internet Users Information Privacy Concern）[11]包含三個維度：控制（Control）、收集（Collection）和意識（Awareness）?？刂瓶疾煊脩魧€人信息的控制能力，收集考察用戶對個人數(shù)據(jù)被他人以獲利為目的進行收集時所表現(xiàn)的擔(dān)憂程度。意識指人們對企業(yè)提出的隱私政策的自我感知水平。

綜上，對隱私關(guān)注變量，采用項目“我擔(dān)心上傳到移動社交媒體的信息會被不恰當?shù)氖褂谩薄拔覔?dān)心他人會通過網(wǎng)絡(luò)找到我的隱私信息”“我擔(dān)心向社交媒體提供個人信息，因為他人可能利用這些信息”“我擔(dān)心向社交媒體提供個人信息，因為這些信息可能被用于我無法預(yù)知的用途”進行測量，Cronbachs α值為0.92。

2.2.3 使用與滿足

根據(jù)焦點小組訪談和前人研究，提出六種滿足類型，包括信息獲取、社交、記錄生活、獲得認知尊重、娛樂和時尚，采用Leung[12]提出的量表測量。

2.2.4 使用頻率和持續(xù)使用意向

對微信使用頻率，通過“平均來說，過去一個月你訪問微信的頻率怎么樣？”進行測量，采用Likert量表，測量范圍從“從不（1）”到“經(jīng)常（5）”。

對持續(xù)使用意向，采取“我打算以后繼續(xù)使用微信，而不是不使用它”“我打算以后推薦朋友使用微信”、“如果可以，我不想繼續(xù)使用微信”進行測量，Cronbachs α值為0.68。

除了使用頻率，以上項目測量都采用Likert量表，測量范圍從“非常不同意（1）”到“非常同意（5）”。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 微信使用獲得的滿足類型

為了回答RQ1，進行因子分析，在刪除共同度值低的項目后，得出五類微信使用獲得的滿足類型（采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，因子載荷大于0.05），共解釋79.74%的方差變異量。五類滿足類型分別為：社交（α=0.88）、獲得認知尊重（α=0.88）、信息獲?。é?0.77）、記錄生活（α=0.90）、時尚（α=0.85），如表1所示。

RQ2探討哪類滿足對微信使用頻率和持續(xù)使用意向影響最深的問題。通過階層回歸分析，如表2所示，只有“社交”滿足（β=0.15，p<0.01）與微信使用頻率顯著相關(guān)。同時，只有“社交”（β=0.12，p<0.01）和“獲得認知尊重”（β=0.18，p<0.001）兩類滿足與微信持續(xù)使用意向顯著相關(guān)。

3.2 隱私關(guān)注與持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)

對于RQ3，根據(jù)表2，隱私關(guān)注度和微信使用頻率之間沒有顯著相關(guān)關(guān)系，存在“隱私悖論”，即用戶對隱私的關(guān)注不會減少微信的使用頻率。RQ4探討隱私關(guān)注如何影響微信持續(xù)使用意向的問題，與以往研究不同的是，此處隱私關(guān)注與持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)（β=0.23，p<0.001）。

3.3 同齡人數(shù)量、感知信譽、感知互補性對持續(xù)使用意向有影響

為了回答RQ5，根據(jù)階層回歸分析的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)外部性的幾個維度中，只有“感知信譽”（β=0.15，p<0.01）和微信使用頻率顯著正相關(guān)。同時，“同齡人數(shù)量”（β=0.49，p<0.001）、“感知信譽”（β=0.28，p<0.001）和“感知互補性”（β=0.01，p<0.05）與微信持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)。

4 結(jié)論

4.1 中國社交媒體現(xiàn)狀或解釋感知協(xié)調(diào)性作用

缺失

網(wǎng)絡(luò)外部性的五個維度中，同齡人用戶數(shù)、感知信譽和感知互補性對微信持續(xù)使用意向有顯著影響。也就是說，有多少同齡人使用微信、微信的信譽以及應(yīng)用內(nèi)互補性功能如游戲、支付等的完善，對其持續(xù)使用意向影響較大，而總用戶數(shù)、感知協(xié)調(diào)性的作用不顯著。在境外有關(guān)Facebook的研究中，則發(fā)現(xiàn)感知信譽、感知互補性和感知協(xié)調(diào)性都有顯著作用[13]。

感知協(xié)調(diào)性之所以沒有影響，或可歸因于中國社交媒體現(xiàn)狀作。在國內(nèi)，騰訊在社交媒體領(lǐng)域已取得壟斷地位。2016年，騰訊的用戶覆蓋率達94.6%[14]，旗下微信、QQ雖然功能有重疊，但也逐漸以服務(wù)群體年齡段的不同拉開差異[15]。國內(nèi)其他綜合類社交媒體如人人網(wǎng)，由于創(chuàng)新乏力及難以實現(xiàn)盈利等原因而日趨衰落。類似于陌陌、阿里旺旺和YY語音等社交媒體則分別專注于年輕用戶興趣社交和在線購物、在線游戲等特定溝通場景，不是綜合類的社交媒體。在此背景下，微信是否與其他社交媒體兼容對用戶來說并不重要。同時，作為做主要的社交工具，各類網(wǎng)站都會主動添加微信分享的功能，因此，用戶不在乎微信是否與其他網(wǎng)站

兼容。

反觀國外，Twitter、Snapchat、LinkedIn、WhatsApp等社交媒體都是Facebook強有力的競爭者，因此感知協(xié)調(diào)性的作用較為突出。

4.2 隱私關(guān)注促進用戶持續(xù)使用微信

隱私關(guān)注與微信使用頻率沒有顯著關(guān)系。目前來看，微信的隱私設(shè)置較為健全，因此用戶對隱私的擔(dān)憂較少。例如，在微信朋友圈，只有兩人的共同好友才能看到兩人之間的評論留言，很少有社交媒體如此設(shè)置。同時，“隱私悖論”在這里也有所體現(xiàn)，即用戶對隱私的關(guān)注并不會帶來相應(yīng)的后果，用戶不會因擔(dān)心隱私而減少使用微信。

有意思的是，隱私關(guān)注與微信的持續(xù)使用意向呈顯著正相關(guān)?？傮w來說，微信好友以強關(guān)系的親朋好友為主，加之微信健全的隱私設(shè)置，或可解釋該正相關(guān)關(guān)系。

4.3 “記錄生活”滿足促進用戶持續(xù)使用微信

只有社交類滿足對微信的使用頻率有顯著影響，社交和記錄生活兩類滿足對微信的持續(xù)使用意向有顯著影響。

同時，在影響持續(xù)使用意向時，記錄生活這類滿足影響更大，因此，為促進用戶持續(xù)使用，微信需在如何幫助用戶記錄生活足跡、人生大事等方面努力。

5 不足

本研究也有一些不足之處：

（1）因為問卷主要在大學(xué)課堂收集，而一般來說，大四的課程相較大一、大二、大三少，因此樣本向年齡較小的學(xué)生傾斜。

（2）持續(xù)使用意向變量的信度α值只有0.68，信度較低。

（3）調(diào)查局限在深圳的大學(xué)，樣本的代表性會受影響。

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