劉界儒

北京師范大學，北京 100875

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，資訊短視頻“梨視頻”的出現(xiàn)作為我國短視頻平臺的又一次嘗試，正逐步顯示出短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的潛力，而以“梨視頻”為代表的資訊短視頻平臺在短視頻市場中異軍突起的同時，也不禁讓我們對其未來的發(fā)展產(chǎn)生出一些思考和懷疑。

關鍵詞 短視頻；梨視頻；資訊價值；短視頻社區(qū)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0094-04

不斷發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術和智能終端，使移動視頻網(wǎng)絡用戶數(shù)量正逐年上升。近兩年開始，媒體投資領域正面臨圖文市場趨于飽和，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的形勢；網(wǎng)絡視頻方面，視頻綜藝、影視劇以外的垂直領域尚有缺口。在這種情況下，短視頻和網(wǎng)絡直播一道成為互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)投資的重要風向。

“梨視頻”在2016年年末重磅出世后，填補了我國資訊短視頻平臺空白的同時，也不禁讓我們對其將來的發(fā)展叢生出思考和懷疑。“梨視頻”的資訊內(nèi)容經(jīng)歷了哪些變化？被責令整改后的“梨視頻”如何繼續(xù)創(chuàng)作和采集？作為憑借微博等社交媒體平臺的傳播效力而受到關注的資訊短視頻媒體，除了是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者之外，如何才能提高自身渠道的傳播力和影響力？

1 “梨視頻”資訊短視頻的生產(chǎn)特征

“梨視頻”作為澎湃前CEO邱兵離職后的創(chuàng)業(yè)成果，于2016年11月一經(jīng)上線后，就對互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體提出了挑戰(zhàn)，有關“時政突發(fā)類新聞”的內(nèi)容定位，也與新聞資訊服務類媒體的功能有重合。短視頻肇始于美國2011年的社交應用軟件Viddy，隨著Insgram、Vine等短視頻社區(qū)的發(fā)展，除了時長要求外，短視頻從誕生初期就具有強烈的社交屬性和UGC特征。國內(nèi)短視頻應用工具以快手、美拍、秒拍等的興起為代表，它們或在短時間內(nèi)與微博等強勢社交平臺達成合作，或建立起自己的短視頻

社區(qū)。

作為專門生產(chǎn)資訊短視頻的媒體，“梨視頻”既是資訊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者，擁有自己的網(wǎng)站和拍客團隊，又為用戶自己生產(chǎn)原創(chuàng)視頻、和其他的專業(yè)視頻媒體或自媒體合作提供平臺。資訊短視頻是短視頻眾多垂直領域中的一個類型，資訊指能被用戶獲得并在短時間內(nèi)帶來價值的信息，所以，資訊視頻包含的內(nèi)容范圍要廣于一般的新聞視頻。

1.1 資訊內(nèi)容：去時政化

在對整改前“梨視頻”的研究中我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型前的“梨視頻”以UGC為主導生產(chǎn)模式，短視頻內(nèi)容以社會類資訊為主要話題。在一項對整改前“梨視頻”的研究中，研究者對從2016年11月3日到2016年12月3日時間段內(nèi)播放量超過100萬次的64條“梨視頻”熱門資訊短視頻進行主題分析發(fā)現(xiàn)，有54.7%的資訊內(nèi)容主題是社會類，在8個主題分類中遙遙領先（見表1）。

2017年2月，經(jīng)過整改重新上線后的“梨視頻”，取消了對短視頻播放量的顯示，從4月26日到5月3日這段時間內(nèi)，我們對每日22：00時“梨視頻”網(wǎng)站排行榜一欄中排行前十的資訊短視頻登記，并配合編碼分析了這70個短視頻的主題（見表2）、生產(chǎn)模式（見表3）和內(nèi)容。（主題分類參考重新上線后的梨視頻網(wǎng)站欄目分類）

通過分析，可以看出，社會類資訊仍然是“梨視頻”資訊的主要種類，并且基本上由民生熱點和小范圍內(nèi)的突發(fā)事件構成。另外，整改后的網(wǎng)站撤除了時政類的短視頻分類，資訊內(nèi)容也盡量避開時政類話題?？梢?，“梨視頻”的資訊內(nèi)容定位已成功由“時政突發(fā)類新聞”轉(zhuǎn)至民生化和娛樂化特征突出的適合年輕人觀看和分享的短視頻產(chǎn)品。類似春節(jié)前1月13日發(fā)布并引起震動的“寧波雅戈爾動物園老虎吃人事件”這樣的全社會關注級別的突發(fā)新聞幾乎不再出現(xiàn)。

1.2 短視頻生產(chǎn)：PGC輔助UGC

在短視頻生產(chǎn)模式方面，轉(zhuǎn)型后“梨視頻”的生產(chǎn)模式很難再說是以PGC還是UGC為主。微觀上，“一手調(diào)查”和“一手VIDEO”中短視頻的大部分一手聲畫資料由“梨視頻”下屬的拍客團隊攝制上傳，然后經(jīng)過“梨視頻”專業(yè)人員的剪輯、加工后，包裝成為具有傳播價值的資訊短視頻產(chǎn)品，最終通過平臺發(fā)布。這種生產(chǎn)流程兼具拍客遍布范圍廣、身份不固定、在地性強的優(yōu)勢，和憑借專業(yè)媒體從業(yè)者職業(yè)規(guī)范和新聞敏感度對UGC視頻的把關、審查和再制作的特長。二者優(yōu)勢互補，共同形成“梨視頻”資訊短視頻的生產(chǎn)模式。

宏觀上，將其他專業(yè)媒體或自媒體生產(chǎn)的短視頻剪輯、加工并選擇新的角度報道，一樣可以成為新的“梨視頻”作品?？傮w而言，UGC和PGC的生產(chǎn)方式在“梨視頻”資訊短視頻的生產(chǎn)、傳播中各占一半。

2 “梨視頻”需要改進的問題

2.1 內(nèi)容過分娛樂化，資訊價值低

在失去發(fā)布時政類視聽新聞信息的資質(zhì)后，“梨視頻”的資訊傾向于民生化和娛樂化。這些社會類資訊由在地性極強的民生話題和小范圍內(nèi)的突發(fā)事件組成，并且已經(jīng)接近新聞報道。不過，受片段化的事件呈現(xiàn)和二次媒介化的視頻制作的影響，“梨視頻”的資訊價值或多或少在一定程度上被削弱。對于受眾而言，如此多碎片化信息的資訊價值如何呢，我們可以仿照新聞價值的構成要素來判斷目前“梨視頻”的資訊價值，見表4。

由于沒有報道嚴肅類時政新聞和重要新聞的資格，但又要使產(chǎn)品取得最佳的傳播效果，梨視頻資訊價值呈現(xiàn)低重要性、高顯著性的特征。精英、熱點人物，明星娛樂八卦，市井百態(tài)獵奇就成為“梨視頻”資訊最集中體現(xiàn)的方面。資訊民生化又決定了其具有較高的接近性，人情味和輕松化制作又使其資訊的趣味性較高。

綜上我們可以看出，新上線的“梨視頻”不得不轉(zhuǎn)投社會資訊民生化，話題制作娛樂化的方向。在不要求時新性和重要性受限的前提下，越是具有顯著性和趣味性的資訊越容易呈現(xiàn)內(nèi)容獵奇、煽情化，品味低俗化和制作娛樂化的傾向。

這種資訊娛樂化的整體趨勢，導致其資訊價值較低。另外，民生類資訊的在地性雖然較強，但資訊的共享需求較小，擺脫不了新聞價值低的困境。如果“梨視頻”不能提高資訊內(nèi)容的新聞價值選擇標準，并堅持娛樂化的制作方式，固然可以滿足受眾的娛樂需求，但是資訊和娛樂的過分結合，表現(xiàn)出媒體對市場的過度迎合，與判斷資訊價值的主流文化不符。提高資訊價值是培養(yǎng)用戶粘性的先決條件，也是“梨視頻”發(fā)展亟待改善的問題。

2.2 網(wǎng)站缺乏關系導入，用戶被強勢社交媒體分流

目前，“梨視頻”網(wǎng)站的發(fā)展程度未與其生產(chǎn)內(nèi)容的能力相匹配。一方面，面對觀看行為越來越社會化的網(wǎng)絡視頻用戶，“梨視頻”網(wǎng)站缺乏形成用戶社區(qū)的環(huán)境，用戶的社交化行為受到限制。另一方面，“梨視頻”網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渠道控制力、傳播力也比較不足。新浪微博作為梨視頻的主要分發(fā)平臺，對于“梨視頻”網(wǎng)站而言，是名副其實的強勢社交媒體。截至2016年第三季度，短視頻微博的播放量峰值達到23億次，每日的短視頻發(fā)布量達到32萬條①。同一則短視頻，由“梨視頻”微博賬號發(fā)布后得到的關注遠遠超過其在“梨視頻”網(wǎng)站上發(fā)布后的影響力。

強勢社交媒體平臺作為短視頻內(nèi)容受眾的主要導入者，不但分流了網(wǎng)站用戶，而且也給“梨視頻”進一步獲取視頻用戶數(shù)據(jù)，挖掘和分析用戶興趣和需求造成了很大的困難。由于缺乏短視頻社區(qū)形成統(tǒng)一內(nèi)容生產(chǎn)和培養(yǎng)用戶關系的循環(huán)渠道，“梨視頻”的短視頻生產(chǎn)鏈呈現(xiàn)上游強大的拍客系統(tǒng)對陣下游薄弱的用戶關系沉淀的局面，這種情況若是持續(xù)下去，“梨視頻”做領先中國的短視頻平臺的目標將化為泡影，缺乏黏度用戶，到頭來也可能只是為他人做嫁衣。

2.3 產(chǎn)業(yè)拓展領域小，盈利模式不樂觀

短視頻內(nèi)容的版權售賣是“梨視頻”目前最主要的盈利途徑。短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的流轉(zhuǎn)渠道主要是開放性的社交媒體和其他網(wǎng)絡視頻平臺。在開放性的社交媒體上，內(nèi)容價值受到社交屬性的影響，話題性越強的短視頻越有傳播價值。但對于更多的媒體平臺來說，“梨視頻”倚重民生化和娛樂化的資訊特征，使其內(nèi)容價值很受限制，大部分可以說是“軟資訊”，使用和轉(zhuǎn)載的價值并不高。

“廣告—短視頻生產(chǎn)—短視頻分發(fā)—用戶”是短視頻行業(yè)的基本產(chǎn)業(yè)鏈，由于“梨視頻”目前主要在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)領域發(fā)力，導致整個產(chǎn)業(yè)鏈建設還不充分。在短視頻社區(qū)建設未來不明朗的情況下，“梨視頻”的用戶沉淀能力遠遠不及國內(nèi)其他的短視頻媒體，沒有沉淀用戶就沒有開發(fā)上游商業(yè)模式的基礎。內(nèi)容生產(chǎn)為其帶來商業(yè)價值的空間極其有限，更多的盈利機會來自互聯(lián)網(wǎng)社交和與其他內(nèi)容生產(chǎn)者合作帶來的經(jīng)濟效應。如果繼續(xù)維持當前單一的盈利模式，面對快手、美拍和小咖秀等優(yōu)秀競爭對手的擠壓，“梨視頻”的長久發(fā)展將難以為繼。

3 建議對策

3.1 深加工碎片化內(nèi)容，提高資訊價值

“梨視頻”憑借對短視頻的二次媒介化，突出內(nèi)容的個性化特征，但不免走上迎合市場的方向。資訊民生化和娛樂化本身沒有錯，但過度娛樂化的弊端如果沒有被認識到，就會陷入誤導受眾的擬態(tài)環(huán)境生產(chǎn)中，不是把社會問題淺薄化，就是把偶然現(xiàn)象當作是普遍發(fā)生的事件。

適當娛樂化可以滿足受眾的娛樂需求，但這并不符合“做最好看的資訊短視頻”的定位。由于短視頻自身“碎片化”的特點，“梨視頻”應當有效發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，在碎片化的信息藍海中，適當采用新聞思維選擇和加工素材。提高時新性和重要性在資訊選擇標準中所占的比例，拓寬民生資訊的內(nèi)容空間，避免太過瑣碎的內(nèi)容呈現(xiàn)和娛樂化制作?？梢試L試對典型事件進行點評和解讀，挖掘更為嚴肅和重要的資訊視角，賦予UGC模式更專業(yè)、系統(tǒng)地加持。利用專業(yè)媒體的職業(yè)倫理和規(guī)范意識為其把關，避免資訊走向內(nèi)容淺薄化和格調(diào)低俗化的局面。

3.2 深耕本媒體平臺，滿足用戶社交需求

在社會化網(wǎng)絡和社交媒體愈發(fā)成熟的今天，更多的網(wǎng)絡視頻用戶在社會化平臺分享視頻、通過社會化平臺觀看視頻，用戶行為越來越向社會化方向移動②。

改版后的“梨視頻”網(wǎng)站雖然調(diào)整了資訊內(nèi)容的方向，但是網(wǎng)站社區(qū)化建設未成勢頭。在快手、美拍等短視頻工具型應用成功轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)的今天，短視頻社區(qū)化已經(jīng)成為提高用戶粘性和自身產(chǎn)品的競爭力的不二法門。

“梨視頻”接下來在渠道建設方面，應該注意減少對微博等社交平臺的過分依賴，著力建設本媒體平臺的傳播生態(tài)圈，提高用戶的參與熱情，建立和完善用戶評論、交流和分享視頻的機制，引入關系，培養(yǎng)孕育社區(qū)生態(tài)。在人際傳播決定大眾傳播效果的今天，社區(qū)化環(huán)境能觸發(fā)更廣泛的用戶場景。內(nèi)容豐富的入口級資訊短視頻平臺使用戶資源重新得到重視，并能根據(jù)用戶需求和興趣變化的脈動，及時調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略，形成良性的內(nèi)容生產(chǎn)傳播系統(tǒng)。

3.3 開發(fā)盈利模式，拓展其他領域收入

在目前中國的短視頻市場，保持領先地位的快手、美拍以及一下科技旗下的秒拍、小咖秀憑借用戶、渠道、技術等多方面優(yōu)勢形成了各自的盈利模式。短視頻產(chǎn)品不同于文字或圖片分享的差異化競爭優(yōu)勢使其能為用戶帶來更多的體驗價值，“梨視頻”應當拓寬內(nèi)容生產(chǎn)的合作對象，選擇合適的渠道合作，布局產(chǎn)品，激發(fā)用戶的消費潛能。

長遠來看，“梨視頻”還是要以拓寬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)通道，將注意力和影響力轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟效應為主要盈利模式。但還是可以在社區(qū)化建設的過程中，引入原生廣告等商業(yè)理念，把握、挖掘并增加短視頻的附加價值。在投資過程中，拓展領域，補足上下產(chǎn)業(yè)鏈，增加營收利潤點，探索商業(yè)價值實現(xiàn)的多元途徑。借鑒其他短視頻媒體的市場營銷策略，形成適合自己的、健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

4 結束語

短視頻行業(yè)目前還是面臨內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、影響力較低，平臺同質(zhì)化競爭激烈和商業(yè)模式有待探索的局面，資訊短視頻能否在其中開辟出一條陽光大道，前景尚不明朗。本文認為，資訊短視頻的生命力還是在于其內(nèi)容價值，盡管“梨視頻”目前已經(jīng)面對不少的挑戰(zhàn)，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是視頻用戶的剛需。作為我國第一個專注內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)資訊短視頻平臺，“梨視頻”已經(jīng)邁出了它難能可貴的第一步。

注釋

①微博數(shù)據(jù)中心，2016微博短視頻行業(yè)報告，2016-12-19.

②DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，中國網(wǎng)絡視頻藍皮書.2012-12.

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