謝少平+陳靈嬌

蘭州大學新聞與傳播學院，甘肅蘭州 730010

摘 要 分析微博平臺上NowThis短視頻新聞，認為其核心特點是精品化，即以正方形畫幅、醒目的字幕、風格統(tǒng)一的音樂、流暢的剪輯、視覺上的藝術化、內容的年輕化為特色。

關鍵詞 NowThis；短視頻；移動社交；內容分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0106-02

NowThis是《赫芬頓郵報》的聯合創(chuàng)始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau于2012年聯手推出的短視頻新聞應用，是第一家以短視頻形式播報新聞的媒體。自NowThis上線以來，便迅速獲得了年輕人的青睞，截至2016年年底，NowThis目前每天發(fā)布60個短視頻，視頻月播放量達到25億[1]。本文的目的是對NowThis短視頻的文本特點進行細致解讀和分析，以揭示NowThis獲得年輕人青睞的原因。

1 NowThis簡介

NowThis的目標受眾群體是年輕人，正如其總裁Athan接受采訪時說道：“當前沒有媒體為年輕人制作原生視頻，而我們確信，年輕人都在移動端上，他們都在各種各樣的社交媒體上，社交媒體就是年輕人生活的地方?！盵2]以年輕群體為受眾也決定了NowThis的傳播策略，即基于手機和社交平臺的分發(fā)式策略。NowThis調整了開始的媒體戰(zhàn)略，關閉了自己的App，并且不再在主頁上發(fā)布內容，現在的主頁只提供NowThis在各社交媒體上的賬號鏈接。業(yè)界亦有說法，稱NowThis為“分發(fā)式媒體”（Distributed Media）。目前NowThis共在七家社交平臺上發(fā)布內容，包括Facebook、Snapchat、Twitter、Instagram、vine、Tumblr和YouTube。而且NowThis在不同的社交平臺上，會制作不同的短視頻來符合平臺的特點。比如視頻時長，Facebook上的視頻最合適的長度在60～90秒之間，Twitter上為30至60秒，Snapchat為10秒，Instagram為15秒，Vines僅有6秒。但視頻時長亦會根據平臺技術的變化而調整，如Instagram將其平臺上視頻長度擴展為60秒后，NowThis也會隨之增加視頻時長。而且在不同的平臺上，同一個視頻也會用不同的視覺處理，比如Snapchat上發(fā)布的視頻要比Facebook上的視頻看上去更有藝術感。

在宏觀層面，NowThis打造了一個閉環(huán)的生產系統(tǒng)，從全球熱點內容的發(fā)掘，到視頻的編輯制作，多平臺的分發(fā)和管理，再到對已發(fā)布內容數據的處理和分析，形成了一個管理的閉環(huán)系統(tǒng)。NowThis重視技術，打造了一個依靠數據科學和機器學習來分析內容和用戶觀看喜好的數據團隊，通過數據團隊和編輯團隊的合作，整體提高視頻的播放量，而是不靠“爆款視頻”。其總裁Athan甚至說：“我們不單單是一家媒體公司，我們也是一家科技公司。大多數傳統(tǒng)媒體公司并不敢這么說。我們工程師的數量和制作人的數量一樣多?！盵2]

2 微博平臺上NowThis短視頻分析

NowThis于2015年3月開通微博賬號，截至目前，其微博賬號發(fā)布視頻4 100條左右，粉絲21萬。從數據上看，NowThis的傳播力遠不及后起之秀梨視頻。梨視頻的微博賬號于2016年8月開通，11月開始發(fā)布視頻，在到2017年3月這5個月里，已發(fā)布微博3 000余條，粉絲為160萬。但是從視頻質量上看，NowThis發(fā)布的視頻少而精，而梨視頻發(fā)布的內容則長短不一，質量亦良莠不齊。所以本文收集了4月5日到4月25日期間NowThis發(fā)布的67條微博，對其進行多維度的分析，包括發(fā)布時間、發(fā)布還是轉發(fā)、原創(chuàng)還是編輯、內容和類型、時長、畫幅、鏡頭和字幕、配樂等多個維度。

2.1 發(fā)布規(guī)律

在這21天抽取的67條微博當中，其中包括一條直播微博，其他的66條微博均為短視頻微博，日均發(fā)布3.1條，可見NowThis發(fā)布的視頻并非以量取勝。從發(fā)布時間看，早晨時段7條，中午時段18條，晚飯時段12條，睡前時段18條，合計55條，占總數的5/6。而上午時段（上班時間）為7條，深夜（睡眠時間）時段4條，下午時段為0條，總計11條，占總數的1/6?？梢奛owThis微博發(fā)布時間符合用戶使用社交媒體的行為，即用戶訪問時間主要集中在早中晚三個高峰時段[3]。尤其是晚間高峰時段，NowThis發(fā)布微博接近總數的一半。

在這66條短視頻中，有12條為轉發(fā)，但轉發(fā)的微博依然是來自NowThis旗下的賬號@NowThis未來，該賬號以發(fā)布科技內容為主，包括科學技術前沿、新發(fā)現、新發(fā)明和新技術、新能源等。在這66條短視頻當中，只有3條是原創(chuàng)視頻，其他的63條均為“再編輯視頻”。原創(chuàng)視頻是指NowThis自主拍攝和編輯的視頻，在LOGO下方以ORIGINAL（原始的、原創(chuàng)的）字樣標示。“再編輯視頻”是指對來自全球的信息源進行二次加工，配上解說字幕和音樂編輯而成的視頻。原創(chuàng)視頻只占1/11，說明NowThis的內容生產是以二次加工為主的。

2.2 視頻時長分析

從視頻時長看，66條視頻的平均時長為72.5秒，其中最長的視頻為原創(chuàng)視頻《影子總統(tǒng)——史蒂夫·班農（一）》，長達280秒，最短的視頻僅7秒。其中大部分視頻的長度在30秒到80秒區(qū)間，50秒到70秒區(qū)間的最多，占總數近一半?？梢?，NowThis的短視頻新聞的長度平均超過一分鐘，并不是之前研究所稱的十秒左右那么短[4]。本研究認為，這種變化主要是技術層面的變化，如短視頻App和社交平臺取消短視頻時長限制或者延長。

2.3 視頻畫幅分析

從視頻的畫幅來看，其中正方形畫幅有51個，寬幅有13個，豎屏畫幅（即符合手機屏幕的畫幅）2個，這也是NowThis短視頻的核心特色，即以正方形畫幅為主。

2.4 視頻字幕分析

NowThis短視頻的另外一個特色是醒目的解釋性字幕，字體為加粗的黑體，橫豎粗細一致，結構嚴謹。字幕顏色以白色為主，并且通過醒目的黃色來突出和強調關鍵信息。在66個視頻中，只有25個視頻有同期聲字幕，同期聲字幕和翻譯字幕在形式上為常規(guī)字幕，是居于畫幅下方的小字。多數視頻只有解釋性字幕，信息簡潔明了，視覺效果十分醒目。

另外，絕大多數視頻在第一個鏡頭和字幕中提供了核心信息，類似于新聞導語，高度概括了視頻的內容。比如在NT未來的一則介紹飛行汽車的視頻中，第一個鏡頭上便打出醒目的字幕：“這是第一輛商用飛行汽車”，直接交代了視頻的內容，并且用黃色來強調關鍵信息——“商用飛行汽車”。還有“她曾因為自己的膚色而被霸凌”的視頻，畫面上為一個非洲裔黑人女孩，字幕和畫面結合一起，便給出了視頻的主題。還有“這是一所管家學?！薄斑@個10歲的截肢女孩，是一名體操運動員（其中‘截肢女孩用醒目的黃色大字來強調）”“這是一個巨大的船蛆（‘巨大的船蛆換行，并且用黃色來突出）”等。可見NowThis短視頻的編輯策略是通過簡潔高效的字幕來幫助解釋視頻內容，并且用醒目的黃色大字來突出關鍵信息，而且在視頻開始的第一個鏡頭或畫面便交代內容的核心信息。

在視頻中間，還會運用字幕卡片的形式，引用社交網站上網友的評論（如Twitter、Facebook等）、權威媒體的報道或評論、當事人的回應等信息，來補充新聞的信息和平衡各方的觀點。另外，在一些含有血腥或暴力畫面的視頻中，第一幀畫面便會以醒目的黃色大字提出警告。

2.5 視頻配樂和經典影視鏡頭運用

NowThis短視頻的配樂也是十分重要的編輯策略。據媒體報道，NowThis創(chuàng)始人在研究社交媒體是發(fā)現[1]，網友往往是在復雜多變的環(huán)境中（如上下班通勤、工作單位等開放場合）觀看短視頻，為了免于影響他人，通常會關掉視頻的聲音，于是NowThis采取解釋性字幕的策略，來交代和補充信息。但是，NowThis短視頻并沒有放棄聽覺部分，它們?yōu)橐曨l配上了十分貼合視頻主題的音樂，或是節(jié)奏感十足的現代音樂、或是旋律歡快、富有趣味的音樂、或是奇幻瑰麗的電子音樂、或是大氣磅礴的管弦樂、或是優(yōu)雅的古典樂、或是新奇的樂器（如鋼舌鼓）演奏出的奇妙音樂等。

除了用音樂來烘托氣氛之外，NowThis還運用經典影視劇中的鏡頭或名人的表演、表情等來表達對視頻中事件的反應或評論，既有戲仿經典的幽默效果，也十分高效地表明了視頻的態(tài)度和立場。比如在一則內容為“荷蘭真人秀品評女性惹眾怒”的視頻中，運用了大量經典影視劇中演員的表情，如目瞪口呆、蹙眉、嘔吐等來表示震驚、反感和厭惡之情，以達到對該事件的評論效果。

2.6 視頻內容分類和分析

通過對這66條短視頻的內容進行初步分析，本研究將內容分為七類：科技、平權、政治、娛樂、生活、藝術、突發(fā)?？萍碱惏茖W新發(fā)現、科技新發(fā)明、互聯網、電子設備、游戲裝備等，共有13條，其中大部分為NT未來發(fā)布、NowThis轉發(fā)的微博。平權類包括女性、女權、種族、跨性別、LGBT群體、反歧視、反霸凌和反性騷擾等，共12條。政治類是指政治人物、政治選舉等，共7條。娛樂類包括搞笑、幽默、滑稽等，共6條。生活類包括趣味、情感、家庭等，共8條。藝術類包括藝術、人文、個人奮斗、勵志等，共10條。突發(fā)包括全球各地的突發(fā)事件，包括戰(zhàn)爭、恐怖襲擊、槍擊案、敘利亞戰(zhàn)爭、難民、化學武器等，共14條。各類并非完全獨立，而是有重疊的。根據數量排序，依次是：突發(fā)類、科技類、平權類、藝術類、生活類、政治類，最后是娛樂類。

可見NowThis確實體現了其新聞屬性，但是通過對其突發(fā)類視頻發(fā)布時間和傳統(tǒng)媒體報道時間的對比，本文發(fā)現NowThis的短視頻新聞往往會滯后于傳統(tǒng)媒體報道，并不能保證時效性。

本文通過對視頻內容進行分析，發(fā)現NowThis的內容主要是為年輕人生產的，以科技、新鮮事物、時尚和潮流、環(huán)保和新能源、女性和種族平權、反對歧視和霸凌、支持LGBT等邊緣群體、藝術和人文等為主，并且在視頻編輯時將其藝術化，使得視頻的視覺和聽覺效果都十分的具有時尚感。根據媒體報道，NowThis編輯部的編輯人員，多為年齡30歲以下的年輕人，他們的宗旨也是：創(chuàng)作你自己愿意分享的內容[1]。

3 小結

NowThis的視頻短新聞形式的特點是：以正方形畫幅為主，結合醒目的字幕，配以符合視頻主題的音樂，并且控制視頻時長，以符合社交平臺的規(guī)律。其內容的特點是：以年輕群體為目標受眾，內容新穎、觀念進步、時尚前衛(wèi)，關注社會發(fā)展和革新。其微博發(fā)布時間符合當下用戶訪問社交平臺的規(guī)律，主要集中在上午、中午飯、晚飯和睡前時段。NowThis微博的缺點是缺乏和用戶的互動，導致NowThis微博上的視頻雖有點擊量和播放量，但轉發(fā)和評論卻遠遠比不上梨視頻等后起之秀。而且在保證藝術性的前提下，損失了時效性。

國內短視頻新聞可借鑒的地方在于，將視頻精品化、藝術化，形式上統(tǒng)一化，比如采用統(tǒng)一的畫幅形式、采用統(tǒng)一的字幕樣式和顏色，來提高品牌的辨識度。在剪輯上追求簡潔高效，追求視覺上的藝術感，吸引年輕人的關注。總之，NowThis微博發(fā)布的短視頻不多，但每一個短視頻都稱得上精品，即提供了新聞信息，也給人以藝術上的享受，這是國內短視頻新聞最值得借鑒的地方。

參考文獻

[1]鳳凰國際智庫.專訪美國短視頻先驅NowThis總裁[EB/OL].[2017-02-22].http：//pit.ifeng.com/a/20170222/50720737_0.shtml.

[2]騰訊科技.NowThis總裁Athan：短視頻25億月播放量是這樣實現的[EB/OL].[2016-11-15].http：//tech.qq.com/a/20161115/025200.htm.

[3]李擁勛.大數據視角下的騰訊微博用戶行為分析[D].南京：南京師范大學，2015.

[4]程征，胡啟林.國外短視頻新聞機構發(fā)展現狀與啟示[J].中國記者，2015（2）：116-118.