劉天奇 （四川理工學院 643000）

淺析漢字在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

劉天奇 （四川理工學院 643000）

漢字在經(jīng)歷了不同歷史時期的發(fā)展和演變才形成了現(xiàn)在我們所使用的文字，中國漢字中包含的“形”和“意”所表現(xiàn)出來的文字內(nèi)涵和美學特征是其它文字無法替代的。廣告設(shè)計的本質(zhì)就是通過圖形向受眾傳達信息，而傳達的過程離不開圖形和文字的結(jié)合。本文主要從漢字的字義、形象、內(nèi)涵等方面來研究漢字在招貼中的演變和發(fā)展。

漢字；廣告設(shè)計；招貼設(shè)計

一、漢字的起源

漢字的出現(xiàn)開啟了五千年的在中華文明的旅程，漢字的歷史是和人類勞動生產(chǎn)密不可分的。最原始的漢字不是我們現(xiàn)在所看到的、所使用的文字，漢字的起源據(jù)說距今大約有八千年的歷史了，是以二十世紀八十年代在河南舞陽賈湖出土的龜甲、陶片、骨上面的符號為依據(jù)，認為賈湖遺址中的符號為漢字的起源，是漢字的始祖。

二、招貼設(shè)計

招貼，又名“海報”，英文poster，招貼的分布十分廣泛，大街小巷、宣傳欄、公交車站、地鐵站、藝術(shù)展覽館、大廈外墻等等。早期的招貼是用筆在紙上或者在布上寫上自家的店鋪名稱、有何特點，用這種形式進行宣傳，近代以來，在歐美國家出現(xiàn)了像工藝美術(shù)運動、新藝術(shù)運動、包豪斯等等藝術(shù)運動，使招貼的形式、顏色、主題都有了巨大的發(fā)展，如今廣告業(yè)發(fā)展日新月異，計算機互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、VR技術(shù)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的招貼變得多姿多彩，不僅有平面招貼、還有立體招貼等各式各樣的招貼不斷的涌現(xiàn)出來。

三、古代及近現(xiàn)代的文字類廣告設(shè)計

目前，世界上發(fā)現(xiàn)最早的印刷招貼是出現(xiàn)于十一世紀的宋朝慶歷年間的濟南劉家功夫針鋪的一張傳單式廣告招貼。如圖1所示，作為世界上最早的印刷招貼，我們可以從中發(fā)現(xiàn)有以下幾個特點：1、整個招貼版面規(guī)整，以四方形式將文字和圖案排列在找貼上；2、此時的招貼主要以文字為主、圖形為輔，圖形的選用具有其代表性，文字的作用僅僅是解釋說明，不具有圖形化；3、整個版面豐滿、圖形和文字占據(jù)了整個版面。

圖1

圖2

圖3

圖4

近代電影《再生花》招貼圖2所示，此時的招貼已經(jīng)具備了現(xiàn)代招貼的雛形，招貼的重心由以前的文字逐漸轉(zhuǎn)向圖形為主，并且大部分的招貼已經(jīng)不僅僅局限于單色，招貼的色彩也慢慢的引起人們的重視。在《再生花》招貼中，文字已經(jīng)具備了圖形的性質(zhì)，根據(jù)文字的大小、排版布局，突出了海報的主題，弱化了以演員、作者為主的電影信息，使文字具備了表意性和審美性的雙重屬性。

四、當代的文字類廣告設(shè)計

在當代文字類的招貼設(shè)計中，文字與圖形的界限逐漸消亡，也就是說文字與圖形的位置可以相互轉(zhuǎn)換，即文字亦圖形、圖形亦文字的境界。以禁毒招貼圖3為例，其中主要使用了“毒”和“壽”兩個漢字的結(jié)合，利用這兩個字的公用部分組成一幅禁毒海報。這張海報講漢字傳統(tǒng)書法作為符號來設(shè)計招貼，使它具有很強的視覺感染力和藝術(shù)表現(xiàn)力。在造字法上，壽，甲骨文（即“卐”的一半，表示無限延伸）（夕，即“肉”，代肉身）（夕，即“肉”，代肉身），表示肉身長久延續(xù)。金文（老）（肉身長久延續(xù)），表示年老但生命長久持續(xù)。有的金文加“口”（道賀），表示向長命老人道賀。有的金文加“又”（操持），表示手奉禮物，長命老人慶賀。俗體楷書依據(jù)草書字形將正體楷書簡化成。毒，毋，既是聲旁也是形旁，表示否定，拒絕。毒，篆文（生，成長）（毋，否定、拒絕），表示生命本能所拒絕的有害物質(zhì)。有的篆文加“甲”，表示帶甲殼的有毒昆蟲。因此，在造字法上就體現(xiàn)出“壽”與“毒”兩個字相對立的含義。在表現(xiàn)手法上，傳統(tǒng)書法是很好的手段，招貼的字體運用的是行書，兩個字體理法通達、筆力遒勁、姿態(tài)優(yōu)美，而招貼的主題卻是嚴肅的禁毒主題，書法文字瀟灑自如，而招貼主題卻是令人深思、惆悵，最后，兩個字體的結(jié)合巧妙，意味深長，使觀看者有耳目一新的感覺。

上述所講的是文字與文字的結(jié)合，現(xiàn)在的漢字與圖形的結(jié)合也是獨具特色的一種形式，以圖4招貼為例，這幅招貼運用了文字和圖形結(jié)合的表現(xiàn)手法，這幅招貼加入了中國傳統(tǒng)文化的一大特色—成語，點明了中華文化中成語的“禍從口出”的內(nèi)涵，這是中華文化的精髓，中華傳統(tǒng)文化生生不息的經(jīng)典，幾千年來綿延不絕，一經(jīng)培育便能再現(xiàn)生機。把中國傳統(tǒng)文化融入到今天的廣告設(shè)計、結(jié)合西方的廣告設(shè)計，將漢字和圖形結(jié)合中不斷推陳出新，呈現(xiàn)富有現(xiàn)代感、現(xiàn)代審美的新面貌，從而獲得設(shè)計的成功。

五、總結(jié)

通過文中論述，我們可以體會到中國漢字其獨特的字形、造字法、內(nèi)涵等，突出了漢字的源遠流長，及其精妙，既可以以單個漢字中挖掘其中不同的內(nèi)涵，又可以結(jié)合成語、諺語、近反義詞、共用等形式賦予其更多的文化。因此，在現(xiàn)在這個東方與西方、現(xiàn)在與傳統(tǒng)、自然與社會各種因素相融合的時代，對于漢字的創(chuàng)意設(shè)計就越來越能夠吸引和沖擊消費者。中國具有五千余年的發(fā)展歷史，在如此之長的文明中，所能發(fā)掘、應(yīng)用的傳統(tǒng)元素數(shù)不勝數(shù)，因此，我國的設(shè)計是要讓傳統(tǒng)的元素適應(yīng)時代的發(fā)展，使傳統(tǒng)的元素綻放出新的光芒，創(chuàng)造出具有中國元素的設(shè)計。

[1]柏玉蓮.中外廣告文字創(chuàng)意設(shè)計的比較美學研究.湖北.湖北工業(yè)大學，2009.

[2]尹小為.中國電影海報中的字體設(shè)計研究.北京.北京服裝學院，2014.12

[3]付中承.現(xiàn)代廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)美學理念.河南師范大學學報，2006.9.

劉天奇（1992.11- ），籍貫：河南開封，四川理工學院碩士研究生，研究方向：視覺傳達。