朱紅艷 （武漢紅金龍印務(wù)股份有限公司 430056）

張曉琨 （湖北工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430056）

極簡(jiǎn)主義風(fēng)格在黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

朱紅艷 （武漢紅金龍印務(wù)股份有限公司 430056）

張曉琨 （湖北工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430056）

極簡(jiǎn)主義風(fēng)格是一種經(jīng)典的設(shè)計(jì)方法，本文從極簡(jiǎn)主義入手，采用分析、歸納、舉例的方法來(lái)研究黃鶴樓卷煙包裝在視覺(jué)中的設(shè)計(jì)應(yīng)用，根據(jù)自己的一些見解，作進(jìn)一步分析。將極簡(jiǎn)主義風(fēng)格恰當(dāng)?shù)娜谌氲近S鶴樓卷煙包裝中從而得出新的設(shè)計(jì)方法，由此“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”設(shè)計(jì)理念在更多領(lǐng)域得到了普及和推廣，以此著手設(shè)計(jì)具有極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的個(gè)性化煙包以達(dá)到促進(jìn)銷售、提升品牌的目的。

極簡(jiǎn)主義風(fēng)格；黃鶴樓品牌；卷煙包裝設(shè)計(jì)

本文將“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”融入黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，這樣不僅滿足了消費(fèi)者的審美心理還提高了黃鶴樓卷煙的品牌文化，同時(shí)將黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)涵合理的表現(xiàn)出來(lái)，在這樣的黃鶴樓卷煙包裝產(chǎn)品里，看到的是以少勝多的藝術(shù)美感和近乎苛刻極致的審美標(biāo)準(zhǔn)?！皹O簡(jiǎn)主義風(fēng)格”的黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)，使卷煙包裝擁有了獨(dú)特的卷煙文化特色，讓經(jīng)典文化傳統(tǒng)得以弘揚(yáng)，這種設(shè)計(jì)方法讓其在眾多同類卷煙中脫穎而出；另外，本文以案例開發(fā)和設(shè)計(jì)舉例將“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”設(shè)計(jì)思維方式應(yīng)用到黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，根據(jù)自己的一些見解，作進(jìn)一步分析。

一、關(guān)于極簡(jiǎn)主義風(fēng)格

極簡(jiǎn)主義的提出，在近代其淵源可以追溯到阿道夫?路斯的“裝飾就是罪惡”。密斯凡德羅“少就是多”，為了說(shuō)明少的價(jià)值，落腳點(diǎn)還是在多上?！皹O簡(jiǎn)主義風(fēng)格”的卷煙包裝強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)化，現(xiàn)代追求簡(jiǎn)約化的中青年是消費(fèi)的主要群體，他們更注重卷煙包裝視覺(jué)上的現(xiàn)代感。在我國(guó)，有白沙、芙蓉王、玉溪、紅塔山等各種品牌的香煙，它們的包裝都各有特色，“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”為黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)提供了更多的的思考方式，消費(fèi)者也有了更多的選擇。

將極簡(jiǎn)主義風(fēng)格應(yīng)用到卷煙包裝上，使卷煙包裝擁有了鮮明的視覺(jué)識(shí)別性，讓顧客有了新的美感認(rèn)知和視覺(jué)依賴，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望?！皹O簡(jiǎn)主義風(fēng)格”的黃鶴樓香煙包裝設(shè)計(jì)是結(jié)合世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀點(diǎn)的全新視覺(jué)體驗(yàn)。這種包裝設(shè)計(jì)讓人們認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的剛剛合適，不多也不少，去除掉繁雜的部分，給心靈帶來(lái)洗禮。

二、黃鶴樓卷煙包裝中極簡(jiǎn)主義風(fēng)格設(shè)計(jì)的價(jià)值

商品外包裝的設(shè)計(jì)的目的除了吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品，還起到保護(hù)包裝內(nèi)部產(chǎn)品的作用。卷煙包裝最基本的作用功能是使香煙不被破壞，易于儲(chǔ)存和運(yùn)輸，提高香煙的銷售額，并使用包裝或其他輔助材料，結(jié)合一定的技術(shù)，包裹香煙。因此，在卷煙包裝設(shè)計(jì)中納入“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”既不是簡(jiǎn)單的用法，也不是兩個(gè)概念的融合。它涉及到的知識(shí)必須結(jié)合相關(guān)的許多學(xué)科，在給消費(fèi)者帶來(lái)良好的情感體驗(yàn)和審美享受的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值。

1.體驗(yàn)價(jià)值

通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，首先客戶可以在短時(shí)間內(nèi)決定產(chǎn)品的哪些方面對(duì)他有價(jià)值；其次，客戶可以體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的情感滿意度。如圖1.5黃鶴樓奧運(yùn)08紀(jì)念版，盒體大面積采用白色，配以08奧運(yùn)的Logo,視覺(jué)表現(xiàn)簡(jiǎn)單大氣，又極具收藏價(jià)值。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買商品，從而產(chǎn)生愉悅的情感體驗(yàn)，當(dāng)顧客每次購(gòu)買同類商品時(shí)就會(huì)想起這種情感體驗(yàn)，使商品和包裝更加具有親和力和樂(lè)趣，這也使消費(fèi)者從潛意識(shí)里慢慢認(rèn)可這種愉悅的購(gòu)買情感體驗(yàn)，最終提高產(chǎn)品的銷售額。

將極簡(jiǎn)主義風(fēng)格融入黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)中，從顧客購(gòu)買商品心理學(xué)的角度，剖析銷售過(guò)程當(dāng)中，商品與顧客所產(chǎn)生的內(nèi)在情感聯(lián)系，讓顧客慢慢接受這種卷煙包裝設(shè)計(jì)，改變他們固有的購(gòu)買習(xí)慣，讓商品與顧客產(chǎn)生直接的聯(lián)系。顧客只要看到極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的卷煙包裝設(shè)計(jì)，腦海里就會(huì)升起美好的情感體驗(yàn)。

圖1 黃鶴樓08奧運(yùn)紀(jì)念版

2.審美價(jià)值

人類都是追求美好事物的，在購(gòu)買商品時(shí)也同樣注重商品外包裝是否吸引他們的眼球，只有先有了視覺(jué)上的吸引，顧客才會(huì)想進(jìn)一步嘗試包裝里面的產(chǎn)品。“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”設(shè)計(jì)融入現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)元素使其更具時(shí)代性。比如天子壹號(hào)香煙（圖2），運(yùn)用極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)手法，包裝上要么至簡(jiǎn)，要么精工，沒(méi)有中間，整體視覺(jué)上大道至簡(jiǎn)，萬(wàn)物歸一，在這些形式美感的光環(huán)下，將卷煙包裝與形式美感進(jìn)行創(chuàng)造性的融合，這樣能夠?yàn)榫頍煱b增加更多的審美意境。

極簡(jiǎn)主義風(fēng)格設(shè)計(jì)在卷煙包裝中的審美價(jià)值主要體現(xiàn)在視覺(jué)沖擊中。人們?cè)谫?gòu)買香煙時(shí)，不只是注重香煙的口味和質(zhì)量，更多的會(huì)傾向于選擇與消費(fèi)者審美情趣相一致的產(chǎn)品。極簡(jiǎn)主義風(fēng)格這種設(shè)計(jì)方法在外部包裝視覺(jué)中起著非常重要的作用。

圖2 天子壹號(hào)

3.商業(yè)價(jià)值

人們購(gòu)買卷煙的時(shí)候，希望卷煙包裝設(shè)計(jì)能夠符合消費(fèi)者的視覺(jué)審美品位，而香煙的外包裝代表著消費(fèi)者的消費(fèi)能力和品位層次。“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”的卷煙包裝設(shè)計(jì)可以為卷煙企業(yè)創(chuàng)造更多的剩余價(jià)值，為卷煙企業(yè)增加銷售額，拓寬市場(chǎng)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一盒老式卷煙包裝經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)，加入極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的設(shè)計(jì)元素，讓市面上很難尋覓到這種少有的卷煙包裝，人們常說(shuō)物以稀為貴，這種卷煙風(fēng)格的包裝越少，價(jià)格也就越貴，當(dāng)人們的需求量增大，“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”設(shè)計(jì)的包裝就可以批量生產(chǎn)。這種卷煙包裝設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是促進(jìn)卷煙出售，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

從某種角度來(lái)看，“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”在卷煙包裝設(shè)計(jì)中的體驗(yàn)價(jià)值，審美價(jià)值和商業(yè)價(jià)值有著不可分割的相互聯(lián)系。不僅如此，“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”卷煙包裝能夠?yàn)榫頍熎髽I(yè)創(chuàng)造更多的剩余價(jià)值，符合消費(fèi)者的審美情趣，引導(dǎo)消費(fèi)者了解到當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化魅力。

三、極簡(jiǎn)主義風(fēng)格在黃鶴樓卷煙包裝中的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)中的極簡(jiǎn)表現(xiàn)形式，是把傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)高度的提煉，用獨(dú)特的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法表現(xiàn)出來(lái)，絕不是隨意拼湊出來(lái)的?！皹O簡(jiǎn)主義風(fēng)格”的黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)的沒(méi)有辦法去選擇，而是一種經(jīng)過(guò)精心選擇設(shè)計(jì)方法的簡(jiǎn)。設(shè)計(jì)師以他們獨(dú)特的方式闡釋著他們心中的卷煙包裝。在創(chuàng)作的過(guò)程中，以最少的內(nèi)容取得最大的成效，這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)黃鶴樓卷煙有全面的了解和認(rèn)識(shí)，提取其中的精髓，將可有可無(wú)的視覺(jué)元素去掉，做出剛好合適的設(shè)計(jì)。

1.圖形運(yùn)用

在簡(jiǎn)約化包裝設(shè)計(jì)中，單純或秩序的圖形符號(hào)可以讓視覺(jué)中心突出，易于迅速識(shí)別和記憶，具有很強(qiáng)的符號(hào)指示性作用。秩序的應(yīng)用可使復(fù)雜事物達(dá)到規(guī)律化、單純化及整潔化，具有獨(dú)特魅力。圖形的秩序結(jié)構(gòu)很容易被視覺(jué)所把握，它的內(nèi)在形式規(guī)律可以產(chǎn)生和諧的視覺(jué)延伸效應(yīng)，可以足人們追求適應(yīng)、舒適、穩(wěn)定的視覺(jué)心理。

面對(duì)龐雜的視覺(jué)信息群的時(shí)候，往往是那些單純的、秩序的、完整的、對(duì)比性強(qiáng)的信息首先被攝入視覺(jué)范圍內(nèi)，這是因?yàn)閱渭兓椭刃蚧瘓D形與人們視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)里的大多數(shù)自然或人工形態(tài)形成了鮮明對(duì)比，也就更容易受人注意。

2.色彩運(yùn)用

極簡(jiǎn)主義風(fēng)格卷煙包裝設(shè)計(jì)追求色彩的調(diào)和、精煉、單純和秩序，講究用色在巧而不在多，用色日趨簡(jiǎn)練更能獲得意想不到的色彩效果。包裝簡(jiǎn)潔、單純、和諧的藝術(shù)形式需要與中性色的獨(dú)特的色彩語(yǔ)言相符合。在制作過(guò)程中，運(yùn)用中性色能更好地縮短制作流程，降低印刷難度，對(duì)印刷工藝的要求也更低，進(jìn)而能更好地控制成本。對(duì)于顏色方面，最大限度玩轉(zhuǎn)單色，但不要受其限制。根據(jù)設(shè)計(jì)需要，可以加入其它色彩，但要突出設(shè)計(jì)重點(diǎn)或強(qiáng)調(diào)特定元素（如圖3）。

圖3 黃鶴樓“蓮花”（筆者設(shè)計(jì)）

四、結(jié)語(yǔ)

從今天來(lái)看，“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”是一種與人們的審美喜好相關(guān)聯(lián)的思想趨勢(shì)。黃鶴樓卷煙品牌出于自身的傳統(tǒng)和背景，并結(jié)合現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)出了許多高雅、端莊的作品，充分顯示了“極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”對(duì)黃鶴樓卷煙品牌的強(qiáng)大影響力，為設(shè)計(jì)師進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)提供了新的思維與方法。

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朱紅艷（1972.6- ），女，漢族，籍貫：湖北武漢，湖北經(jīng)濟(jì)管理管理干部學(xué)院，包裝印刷工程，武漢紅金龍印務(wù)股份有限公司。