劉雄

日前，J.D. Power發(fā)布了其在中國的旗艦行業(yè)聯(lián)合研究之一“2017中國汽車銷售滿意度研究（SSI）， J.D. Power中國區(qū)銷售和客戶服務(wù)部總監(jiān)姜忠軍分享總結(jié)了該研究的主要結(jié)果：“中國消費者購車時對品牌和車型采取更為開放的態(tài)度，這一趨勢使得經(jīng)銷商贏得潛在客戶和流失潛在客戶的可能性同時增加。2017年，經(jīng)銷商獲得100個客戶的同時會流失110人次，90%的戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，‘最后一公里滿意度亟待提高?！?/p>

這已經(jīng)是J.D. Power在中國連續(xù)第18年發(fā)布汽車銷售滿意度研究（SSI）。 “自主品牌銷售滿意度和主流國際品牌的差距進一步縮小，預計到明后年就能追平。”姜忠軍說，“消費者的購車考慮因素主要有：口碑、質(zhì)量、汽車性能、外觀、價格等，基本上比較穩(wěn)定。其中，有些因素的重要性又有變化，例如，價格的重要性逐年降下來了，汽車性能的排名在提升。”

市場在變化，研究體系也在逐步完善。姜忠軍說，今年調(diào)研的城市是67個，樣本量是23，815個，比去年大幅增加了57%；今年還對SSI研究的問卷做了重新設(shè)計，增加了戰(zhàn)敗客戶的研究和 “線上體驗”環(huán)節(jié)的評價。

Q：J.D. Power銷售滿意度調(diào)研（SSI），是從哪一年開始的？這些年來，是否有一些趨勢性的變化？

A：J.D. Power從2000年開始在中國做行業(yè)聯(lián)合研究的發(fā)布，到目前已經(jīng)有18個年頭了。這18年里面，我們看到了整個中國汽車市場在零售這一領(lǐng)域的發(fā)展變化，主要有三點：第一，客戶的期望值越來越高；第二，線上體驗越來越重要；第三，消費者對于服務(wù)的期望逐步從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)變。

Q：一二線城市消費者和三四線城市的購買考慮因素有沒有什么差異？

A：我們經(jīng)常說一二線城市可能比較類似，三四線城市可能比較類似，可能這兩個之間對比會更有說服力?？傮w而言，一二線城市的消費者要更加理性，三四線城市的消費者更加感性一些，或者說在汽車消費的成熟度上面相對來說還要弱一些。一二線城市的消費者對于質(zhì)量、安全這些硬性指標的關(guān)注度總體會更高一些；三四線城市的消費者對于親戚朋友的推薦，價格的敏感性要更高一些。

Q：今年的汽車銷售滿意度研究是如何開展的，與以往有哪些變化？

A：J.D. Power2017中國銷售滿意度調(diào)研覆蓋的城市是67個，樣本量是23，815個，比去年增加了57%。同時，我們對問卷做了重新設(shè)計，增加了戰(zhàn)敗客戶的研究，并了解其原因，這樣評價就更完整了。另外，在影響滿意度的因子方面，我們增加了“線上體驗”這個環(huán)節(jié)。

Q：消費者在選車時候考慮的因素有哪些？有什么變化？

A：過去這幾年，消費者在購車最主要的決定因素方面存在一致性。其中，一個很獨特的特點就在于朋友的推薦口碑仍然很重要，身邊朋友的推薦在過去這些年一直是購買決定因素中排名第一的。排在后面的因素分別有：質(zhì)量、汽車性能、外觀、價格等。這里面有幾個典型的變化，例如，價格的重要性逐年降下來了，如果往回看，十幾年前價格的作用要更高一些，但是現(xiàn)在來看它的重要性排名已經(jīng)比較靠后了。另外，汽車性能的排名在提升，對于汽車性能的重視說明中國消費者在汽車文化方面逐漸開始成熟了。

Q：對于新的銷售管理辦法，您有什么看法？可能會給行業(yè)帶來什么影響？

A：對于現(xiàn)在的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，過去這些年我們對于4S店的投入和投資有過熱的嫌疑，或者存在過度的情況?，F(xiàn)在，從國家層面我們主張建設(shè)節(jié)約型的社會，每一個品牌需要在客戶體驗和投入方面做出一個平衡。例如，可以把店面建得更小一點、更精致一些，當然你要考慮到你的用戶對于品質(zhì)的要求，比如說客戶休息區(qū)在有些四五線的城市修得稍微小一點，工位也可以略少一點。此外，汽車電商的機會將會更多，因為以往限制汽車電商發(fā)展的一些因素可能在新的辦法實施之后可以逐步得到化解。未來隨著業(yè)態(tài)的不斷豐富，電商的價值鏈還有可能以形成閉環(huán)，可以去解決以前我們的痛點問題，和以前不足的地方?？偟膩碚f，我們認為消費者在未來的調(diào)整過程里面應(yīng)該是屬于獲益方。