佘桂超

[摘要]將信息化手段應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中去，全面提高企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略水平，這對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義。鑒于此，本文針對(duì)信息化背景下企業(yè)發(fā)展困境，提出企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新方法，希望能促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]信息化；企業(yè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

信息時(shí)代充分利用信息化技術(shù)，有助于推動(dòng)各行各業(yè)快速發(fā)展。信息化對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，其給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。下面就先講一講信息化發(fā)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響。

一、信息化發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

信息化是指培養(yǎng)、發(fā)展以計(jì)算機(jī)為主的智能化工具為代表的新生產(chǎn)力，并具有信息獲取、信息傳遞、信息處理、信息再生、信息利用等功能。現(xiàn)階段，信息技術(shù)主要包括計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子通信技術(shù)以及數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，上述技術(shù)都已得到了迅猛發(fā)展且廣泛、深入地滲透到了各個(gè)領(lǐng)域。部分企業(yè)已經(jīng)掌握了運(yùn)用信息化技術(shù)增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方法，且應(yīng)用效果顯著，企業(yè)得到了發(fā)展迅速，且在市場(chǎng)上的地位日益提高。

在我國(guó)科技、經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)信息化技術(shù)方面的要求越來(lái)越高，各大企業(yè)爭(zhēng)相發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是電子商務(wù)，都是信息時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)物，其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同時(shí)綜合利用了信息化技術(shù)、現(xiàn)代傳媒技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際成本和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)發(fā)展方向和市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)化企業(yè)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)化企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量。此外，與傳統(tǒng)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷觀念更先進(jìn)、組織管理更合理、營(yíng)銷手段更高明，消費(fèi)者也更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)買?？偠灾?，這種以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷更為適合現(xiàn)代社會(huì)、更能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，同時(shí)還暗示了企業(yè)必須掌握并應(yīng)用信息技術(shù)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，制定信息化背景下特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略，以實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)成本優(yōu)勢(shì)、差異優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

二、信息化背景下企業(yè)發(fā)展困境

（一）缺乏自主創(chuàng)新能力

目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)大部分中、小型企業(yè)不僅辦廠規(guī)模有限、設(shè)備落后，而且存在融資渠道單一、生產(chǎn)技術(shù)落后、管理經(jīng)驗(yàn)不足等棘手問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在嚴(yán)重阻礙了中、小型企業(yè)對(duì)所得資源的合理化運(yùn)用。此外，我國(guó)大部分中、小型企業(yè)均屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，存在成本投入和利潤(rùn)收獲不成正比、產(chǎn)品產(chǎn)率和合格率低下等問(wèn)題。該類企業(yè)如果不進(jìn)一步創(chuàng)新、制定創(chuàng)新性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，勢(shì)必會(huì)陷入虧損的局面。

（二）抵御經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)能力低

目前，我國(guó)針對(duì)中、小型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠政策較少，且商業(yè)銀行對(duì)這些企業(yè)貸款的條件要求極高。因此，中、小型企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向社會(huì)集資，進(jìn)行民間借貸。民間借貸利息較高、有的不簽訂合同、有的雖然簽訂了合同但規(guī)定不夠詳細(xì)甚至因?yàn)楹贤瑹o(wú)效而被人利用。大多民間貸款以“借據(jù)”的形式代表合同，但借據(jù)過(guò)于簡(jiǎn)單，容易發(fā)生糾紛。此外，這些企業(yè)在真正強(qiáng)大之前是不會(huì)得到社會(huì)認(rèn)可的，投資者非常容易由于個(gè)人原因而停止對(duì)企業(yè)的資金支持，這時(shí)中、小型企業(yè)必定會(huì)陷入缺乏資金的困境。股票投資和發(fā)行債券的集資渠道只適用于大型企業(yè)而不適用于中、小型企業(yè)，中、小型企業(yè)還貸能力低下，尤其是受國(guó)際金融危機(jī)影響的今天，銀行等信貸機(jī)構(gòu)更傾向于將貸款發(fā)放給大型企業(yè)，這種現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了中、小型企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）自身力量薄弱

改革開(kāi)放初期，政府加強(qiáng)了對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，鼓勵(lì)政企分開(kāi)并出臺(tái)優(yōu)惠政策，扶持中、小型企業(yè)發(fā)展壯大。在那段時(shí)期，中、小型企業(yè)迅猛發(fā)展，一度掀起創(chuàng)業(yè)狂潮，但基礎(chǔ)力量薄弱的問(wèn)題卻沒(méi)能在短時(shí)間內(nèi)得到解決。目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)大部分中小企業(yè)硬件設(shè)施落后、陳舊，嚴(yán)重限制了該類企業(yè)的發(fā)展空間，無(wú)形中又加大了與其他企業(yè)的經(jīng)濟(jì)差距。此外，我國(guó)有將近70%的中、小型企業(yè)不能完全把握市場(chǎng)動(dòng)向，對(duì)市場(chǎng)的研究不足，對(duì)人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、引進(jìn)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的重視程度不夠，最終導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)效率低下，嚴(yán)重阻礙了經(jīng)濟(jì)效益的提升。

三、信息化背景下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新策略

（一）理念創(chuàng)新

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入買方市場(chǎng)狀態(tài)，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，將滿足消費(fèi)者需求作為理念創(chuàng)新的核心內(nèi)容。隨著時(shí)代的變更，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也不斷改變，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容作出相應(yīng)的改變。當(dāng)前，消費(fèi)者已經(jīng)完成了由只在乎價(jià)格的“產(chǎn)品購(gòu)買者”到在乎價(jià)格和功能的“需求滿足者”，再到“價(jià)值創(chuàng)造者”的轉(zhuǎn)變。尤其是在信息化的大背景下，消費(fèi)者能夠以低廉的費(fèi)用通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速與某一營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)行全面的信息交流，消費(fèi)者沒(méi)有必要取舍企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)，而生產(chǎn)企業(yè)必須遵從消費(fèi)者的選擇，來(lái)取舍要生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。因此，在面對(duì)信息化背景下的“價(jià)值創(chuàng)造者”時(shí)，企業(yè)只有將顧客價(jià)值作為生產(chǎn)和營(yíng)銷中心，滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的追求，才能有效應(yīng)對(duì)千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)自身快速發(fā)展。

（二）方式創(chuàng)新

隨著國(guó)際社會(huì)步入信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到普及，關(guān)系營(yíng)銷的概念隨之產(chǎn)生。關(guān)系營(yíng)銷具體是指企業(yè)利用各種辦法增強(qiáng)與其利益相關(guān)者之間的合作關(guān)系并努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷又以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)論的觀點(diǎn)是：系統(tǒng)是由不同、多種相互依存的要素構(gòu)成且具有特定功能的統(tǒng)一整體。一方面，系統(tǒng)必定受到環(huán)境的影響而需要適應(yīng)環(huán)境；另一方面，系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立，能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生反作用力從而改變環(huán)境。具體到企業(yè)，生產(chǎn)者、消費(fèi)者、政府等要素構(gòu)成了影響企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的系統(tǒng)，企業(yè)既要適應(yīng)環(huán)境又要改造環(huán)境。因此，要想成功完成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不能只依靠營(yíng)銷和銷售部，而要凝聚整個(gè)組織的所有力量并使之緊密結(jié)合，充分發(fā)揮企業(yè)各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)的力量進(jìn)行資源優(yōu)勢(shì)調(diào)配，加強(qiáng)與外部機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系，積極構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)效用。

（三）手段創(chuàng)新

在信息化背景下，電子商務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式，現(xiàn)代企業(yè)也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及而擁有了更廣闊的營(yíng)銷空間。營(yíng)銷信息化具有跨時(shí)空、高效率的特點(diǎn)，更能滿足消費(fèi)者快速便捷的消費(fèi)需求。而網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)傳媒的興起又能促使企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者形成雙向互動(dòng)式交流。在這種環(huán)境下，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重新審視已經(jīng)成為保證自身可持續(xù)發(fā)展的必然要求。例如，利用網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)調(diào)研信息，尋找能為企業(yè)帶來(lái)巨大利潤(rùn)的消費(fèi)群體，進(jìn)而整合這些消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)方向，設(shè)計(jì)出特定的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃。

（四）產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的新整合

產(chǎn)品方面：信息化背景下，企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者主要是“價(jià)值創(chuàng)造者”，要求生產(chǎn)商能提供具有個(gè)性的產(chǎn)品并按照消費(fèi)者具體需求定向設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。在信息化背景下，顧客不僅能接受信息還能發(fā)出信息，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，加強(qiáng)與目標(biāo)人群之間的交流溝通，充分采納消費(fèi)者意見(jiàn)，使新產(chǎn)品更好地滿足顧客個(gè)性需求。

定價(jià)方面：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，切實(shí)解決了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的信息非對(duì)稱問(wèn)題，促使產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的透明度變得越來(lái)越高，消費(fèi)者能在短時(shí)間內(nèi)搜索到不同廠家同類商品的價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的敏感程度已經(jīng)足以阻礙多樣化價(jià)格策略的實(shí)施。因此，企業(yè)必須以較低廉的價(jià)格售給消費(fèi)者，以達(dá)到提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的，價(jià)格多樣化策略很難行得通，產(chǎn)品定價(jià)要盡量不逾越消費(fèi)者接受底線。

供貨渠道方面：方便快捷的供貨渠道往往很容易吸引消費(fèi)者注意力。企業(yè)要依托互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者建立直接關(guān)系，將產(chǎn)品信息詳細(xì)介紹給顧客并及時(shí)回答顧客疑問(wèn)?？傊?，企業(yè)必須加大顧客服務(wù)方面的投入，確保供貨渠道能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)買要求，通過(guò)良好的渠道服務(wù)，留住老顧客、吸引新顧客。

（五）加強(qiáng)信息化人才培養(yǎng)

在信息化時(shí)代背景下，中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，積極打造一支具有較高市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐水平、掌握現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的人才隊(duì)伍，從而更好地滿足企業(yè)發(fā)展需求。①成立專業(yè)化營(yíng)銷戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與措施的創(chuàng)新。從根本上來(lái)說(shuō)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)的是人才的競(jìng)爭(zhēng)，因此，企業(yè)必須重視人才開(kāi)發(fā)與儲(chǔ)備力度，積極構(gòu)建創(chuàng)新性營(yíng)銷隊(duì)伍，不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、新業(yè)務(wù)，全面提升員工創(chuàng)新意識(shí)與能力。②加強(qiáng)一線員工信息化教育與培訓(xùn)力度。加強(qiáng)企業(yè)人員崗位技能與業(yè)務(wù)水平培訓(xùn)，通過(guò)“引進(jìn)來(lái)與走出去”相結(jié)合的方式，建立工作人員培訓(xùn)常態(tài)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，建立學(xué)習(xí)型隊(duì)伍。與此同時(shí)，從服務(wù)態(tài)度、水平、考核機(jī)制等角度出發(fā)，逐步培養(yǎng)員工優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷意識(shí)與營(yíng)銷服務(wù)觀念，全面提升工作人員營(yíng)銷水平與層次。③完善以“顧客為中心”的激勵(lì)機(jī)制，出臺(tái)科學(xué)、客觀的信息化評(píng)價(jià)體系，將考核結(jié)果直接與員工薪資、晉升相掛鉤，全面提升員工信息化熱情，促進(jìn)企業(yè)整體營(yíng)銷層次的提升。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在信息化的大背景下，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展必定會(huì)促使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生翻天覆地的變化，更簡(jiǎn)單化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式將順勢(shì)發(fā)展。在信息時(shí)代，企業(yè)要整合信息促進(jìn)營(yíng)銷，同時(shí)將消費(fèi)者放在營(yíng)銷理念的中心，不斷更新生產(chǎn)技術(shù)、掌握市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)，讓科技和信息成為幫助企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷的最好工具。