張北

現(xiàn)今，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)整體步入“新常態(tài)”，除了整體銷量放緩，廠商與經(jīng)銷商的整體利潤(rùn)也在逐年下降。

據(jù)J.D.Power 2017中國(guó)經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）顯示，在過(guò)去七年中，單車營(yíng)銷的成本不斷上漲，而“銷售利潤(rùn)”和“售后服務(wù)利潤(rùn)”都呈下降或持平的狀態(tài)，在“緩增長(zhǎng)”的趨勢(shì)下，汽車零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)越來(lái)越薄；此外，汽車零售業(yè)務(wù)的“量”已經(jīng)進(jìn)入“平臺(tái)期”，從2012年至今，經(jīng)銷商“月均進(jìn)廠臺(tái)次”與“月均銷量”均持續(xù)走平，沒有產(chǎn)生明顯變化和波動(dòng)，且在“平臺(tái)期”的影響下，行業(yè)中只有56%的經(jīng)銷商是盈利的，21%的經(jīng)銷商處于“盈虧平衡點(diǎn)”，剩下23%的經(jīng)銷商處于“虧損”狀態(tài)。綜合來(lái)看，我國(guó)汽車經(jīng)銷商正處于“亞健康”狀態(tài)。

針對(duì)上述問(wèn)題，日前，J.D.Power在北京舉辦了2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）新聞發(fā)布暨研討會(huì)，會(huì)上，J.D.Power中國(guó)區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍就如何讓經(jīng)銷商與廠商能夠“查缺補(bǔ)漏”，盡快從“亞健康”的狀態(tài)中擺脫出來(lái)，給出了三點(diǎn)“轉(zhuǎn)變”建議：

轉(zhuǎn)變一：從“業(yè)務(wù)中心”到“消費(fèi)者中心”

經(jīng)銷商要從“消費(fèi)者”出發(fā)解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，而不是從“業(yè)務(wù)”出發(fā)解決消費(fèi)者問(wèn)題。從J.D. Power采集的“消費(fèi)者之聲”來(lái)看，在“價(jià)格低、速度快、質(zhì)量好”這三個(gè)維度上，近五年中，消費(fèi)者的想法都在不斷發(fā)生改變。

胡曉龍?zhí)貏e指出：“從‘價(jià)格低這方面來(lái)說(shuō)，價(jià)格降到一定程度，消費(fèi)者是無(wú)感的，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)期待降價(jià)，然后繼續(xù)等待，反而不利于經(jīng)銷商抓住客戶進(jìn)行銷售。胡曉龍認(rèn)為‘價(jià)格低真正代表的是‘性價(jià)比，消費(fèi)者更在意除了汽車本身以外，還能獲得哪些附加服務(wù)。因此，消費(fèi)者在變，經(jīng)銷商的思路也要改變。

轉(zhuǎn)變二：從自身對(duì)標(biāo)到行業(yè)對(duì)標(biāo)

若干年之前，中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)這塊蛋糕越做越大。每年的目標(biāo)是“今年比去年大多少”或者“明年要比今年大多少”。但“新常態(tài)”之后，蛋糕有限，且不再擴(kuò)大。經(jīng)銷商如何鑒別自己做得好不好？胡曉龍舉了一個(gè)具體例子：“比如某品牌在自己的‘銷售戰(zhàn)敗率中，發(fā)現(xiàn)‘進(jìn)店看車環(huán)節(jié)流失客戶最多，但與行業(yè)對(duì)標(biāo)看品牌表現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)‘試駕和‘洽談環(huán)節(jié)流失率更嚴(yán)重，是更需要著重加強(qiáng)的地方?！币虼?，經(jīng)銷商對(duì)標(biāo)行業(yè)具體數(shù)據(jù)，才會(huì)把自身的問(wèn)題，看得更具體、更透徹。

事實(shí)上，除了行業(yè)對(duì)標(biāo)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對(duì)標(biāo)以外，不同車系也都有各自優(yōu)點(diǎn)，可以“見賢思齊”。J.D. Power 2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）和 J.D. Power 2017中國(guó)經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在銷售滿意度方面，韓系品牌遙遙領(lǐng)先，“人緣非常好”。歐系品牌“以人為本”，消費(fèi)者、經(jīng)銷商的滿意度都不錯(cuò)，但是銷售效率和毛利存在挑戰(zhàn)。自主品牌在銷售效率和銷售毛利中排名都是最高的，屬于“悶聲發(fā)大財(cái)”類型，但是在消費(fèi)者體驗(yàn)和人員流失方面仍有提升空間。美系品牌與消費(fèi)者的接觸做得不錯(cuò)，但是內(nèi)部管理需提高。日系品牌的“內(nèi)功”很強(qiáng)，內(nèi)部管理非常厲害。

值得注意的是，在汽車行業(yè)，銷售滿意度和銷量都是廠家和商家的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。銷量是品牌爆發(fā)力的外在體現(xiàn)，可以為企業(yè)帶來(lái)直觀的銷售利潤(rùn)；而滿意度是品牌耐久力的持續(xù)傳遞，決定了客戶生命周期內(nèi)的忠誠(chéng)度、推薦力、回廠粘性，決定了品牌的美譽(yù)度和運(yùn)營(yíng)的健康程度等。

胡曉龍認(rèn)為，銷售滿意度只是影響銷量的眾多齒輪中的一環(huán)，而不是100%的決定因素。銷售過(guò)程中的滿意度不會(huì)直接體現(xiàn)為銷售數(shù)據(jù)，卻能在很大程度上影響品牌的口碑、美譽(yù)度、推薦率，幫助品牌留住忠實(shí)擁躉、加固護(hù)城河，有助于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以，品牌若想獲得永續(xù)發(fā)展、基業(yè)長(zhǎng)青，切不可只關(guān)注短期銷量而忽視用戶滿意度的長(zhǎng)期維護(hù)。

轉(zhuǎn)變?nèi)簭木€下到線上

當(dāng)下，消費(fèi)者獲取信息的渠道和方式越來(lái)越多。據(jù)J.D. Power 2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）顯示，線上渠道的重要性日益顯著，95%的受訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解車輛的基本信息（如車型報(bào)價(jià)、車型圖片、車型比較和車型信息等），37%的受訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得口碑信息（如車輛評(píng)級(jí)/評(píng)測(cè)和經(jīng)銷商評(píng)級(jí)/點(diǎn)評(píng)等）。因此，汽車品牌與經(jīng)銷商應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)地利用好軟件系統(tǒng)、手機(jī)APP、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化的管理與服務(wù)方式來(lái)吸引與管理客戶，從而產(chǎn)生巨大的正向效果，最終導(dǎo)向利潤(rùn)的提升。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，“成本”與“收益”固然重要，如果把“成本”和“收益”比作一把剪刀，那么如何讓剪刀的缺口達(dá)到合理的角度呢？除了以上三點(diǎn)“轉(zhuǎn)變”建議以外，胡曉龍認(rèn)為，在零售業(yè)務(wù)管理上，需從“盲人摸象”轉(zhuǎn)向“庖丁解牛”，不是出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題解決一個(gè)問(wèn)題，而是從大局入手，思考總體情況如何？具體問(wèn)題在哪里？然后制定方案，解決問(wèn)題。在客戶管理上，經(jīng)銷商要與消費(fèi)者建立并延長(zhǎng)生命周期，要從之前的“一錘子”買賣轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的“第一輛車到再次買車”，如此，經(jīng)銷商的利潤(rùn)才會(huì)隨之提高。endprint