文／沙梅 何健民

基于互聯(lián)網+的大數(shù)據(jù)營銷轉型

文／沙梅 何健民

國家政策和市場環(huán)境改變，倒逼企業(yè)營銷轉型。哈藥集團有限公司率先奮起，對企業(yè)運營環(huán)境的改變做出積極回應，開始了“互聯(lián)網+”大數(shù)據(jù)的營銷轉型，成功再造生態(tài)鏈。

從 2011年開始，隨著國家“限抗”等一系列政策的出臺以及市場競爭的加劇，品牌藥的優(yōu)勢受到了很大影響。很多國產的品牌藥“堵在渠道、死在終端”，企業(yè)的銷售規(guī)模徘徊不前，經營的質量和效益開始下滑，市場受到很大的沖擊。

2016年和2017年，國家醫(yī)改的力度空前加大，國務院下發(fā)了多項關于醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的政策。為了解決看病貴的問題，先后推行了藥品招標、降低藥占比、藥品控費、兩票制等一系列政策。根據(jù)統(tǒng)計，2015年至今，與醫(yī)藥行業(yè)密切相關的政策推出了50個。這些政策的出臺，加劇了行業(yè)的競爭。醫(yī)藥行業(yè)迎來了一場顛覆式的大變局。

2007年3月《藥品廣告審查發(fā)布標準》頒布，2016年9月《新廣告法》實施，這些新的標準和法案，對處方藥、藥品廣告發(fā)布媒體、廣告內容進行了嚴格的限定，同時隨著藥品廣告投放對消費者購買行為的影響逐漸減弱，藥品廣告的紅利逐漸消退。

國家政策和市場環(huán)境改變，倒逼企業(yè)營銷轉型。哈藥集團有限公司（以下簡稱“哈藥集團”）率先奮起，對企業(yè)運營環(huán)境的改變做出積極回應，開始了“互聯(lián)網+”大數(shù)據(jù)的營銷轉型，成功再造生態(tài)鏈。

哈藥集團為中外合資企業(yè)，旗下?lián)碛泄幙倧S、哈藥三精、哈藥六廠、哈藥世一堂、哈藥中藥二廠、哈藥生物、哈藥疫苗等國內知名藥品制造企業(yè)，以及哈藥人民同泰、哈藥營銷有限公司等商業(yè)流通企業(yè)。截至2015年末，哈藥集團資產總額達165億元，固定資產48億元，凈資產94億元。

用大數(shù)據(jù)思維創(chuàng)新營銷

為了更好地響應市場變化和政策要求，同時解決哈藥原有的“經銷分銷+招商代理”的粗放銷售模式所帶來的一系列問題，比如渠道體系混雜、終端缺乏掌控、銷售資源重復建設、低效等問題，哈藥集團利用物聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算等技術，對營銷體系進行了一系列的優(yōu)化和創(chuàng)新。

分類營銷大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全鏈條數(shù)據(jù)采集和無縫鏈接

從2014年4月開始，哈藥集團為踐行“用好藥，選哈藥”的企業(yè)宗旨，保證消費者用藥安全，實現(xiàn)“互聯(lián)網+”模式的營銷轉型，以大數(shù)據(jù)和產品物聯(lián)網為支撐，獨家開發(fā)了“業(yè)代寶”“碼上有”“北斗定位系統(tǒng)”等質量追溯管理信息系統(tǒng)。

通過對營銷全鏈條大數(shù)據(jù)關鍵節(jié)點的梳理和優(yōu)化，營銷轉型中哈藥將營銷大數(shù)據(jù)分成以下幾類（見圖1）：

終端大數(shù)據(jù)：終端名稱、地址、店長、聯(lián)系電話、專管經理等信息；

終端銷售大數(shù)據(jù)：產品銷售終端名稱、銷售人員、銷售時間、產品品規(guī)、產品追溯碼（生產日期、班次、有效期）；

圖1 營銷大數(shù)據(jù)的六種分類

產品流向大數(shù)據(jù)包括以下信息：

①工業(yè)出庫時間、出庫批次、品規(guī)及數(shù)量、專營商名稱、產品追溯碼等信息；

②專營商入倉時間、入倉批次、品規(guī)及數(shù)量、產品追溯碼等信息；

③專營商出倉時間、出倉批次、品規(guī)及數(shù)量、銷售終端名稱、產品追溯碼等信息；

物流大數(shù)據(jù)：承運商名稱、車輛信息、GPS信息、品規(guī)及數(shù)量、車輛動態(tài)運輸軌跡、簽收時間、產品追溯碼等信息；

專管經理位置大數(shù)據(jù)：人員基本信息、出勤時間、運動軌跡回放等。

競品大數(shù)據(jù)：競品廠家、規(guī)格、價格、銷售政策的信息。

以上六類營銷大數(shù)據(jù)，通過生產企業(yè)ERP系統(tǒng)、物流TMS系統(tǒng)、專營商掃碼、終端“碼上有”掃碼等操作，實現(xiàn)了營銷全鏈條數(shù)據(jù)的采集和無縫鏈接。依托于這些大數(shù)據(jù)的有機結合，哈藥集團建立了“哈藥集團產品追溯系統(tǒng)”，這套系統(tǒng)是基于物聯(lián)網應用的“藥品質量監(jiān)控及安全追溯系統(tǒng)”，為哈藥集團提供了對供應鏈實施全程監(jiān)管、實時控制、過程掌控的有效企業(yè)運營管理工具，幫助企業(yè)解決了在打假防偽、追溯召回、庫存管理、下級分銷管理、防竄貨管理等方面的系列問題，當前哈藥所有產品實現(xiàn)了“來源可查、去向可追、責任可究”。

與新營銷模式融合開發(fā)信息系統(tǒng)

新的營銷模式中，無論是終端的網格化管理，還是精細化管控，實際上都離不開信息系統(tǒng)的支撐?？梢哉f，如果沒有信息系統(tǒng)，此次哈藥營銷轉型的很多想法就難以實現(xiàn)。同時，在這個過程中，也促進了信息技術、軟件與業(yè)務的融合。

整體規(guī)劃，分步實施

哈藥集團在各系統(tǒng)建設之初，已進行了信息化整體建設規(guī)劃，采用了Openstack技術、北斗定位技術、快速一體機、redis內存數(shù)據(jù)庫、LVS軟負載技術、Wildfly平行可擴展技術等業(yè)界領先的技術，使各系統(tǒng)完美融合，連通信息孤島，實現(xiàn)了包括以下幾點在內的系統(tǒng)功能：

第一，開發(fā)了采集零售終端、銷售流向信息的“碼上有”APP。通過這款工具，可以采集銷售終端大數(shù)據(jù)，同時輔助進行區(qū)域市場的開發(fā)、銷售數(shù)據(jù)的分析與整理。

第二，結合GPS定位、北斗定位、電子地圖等新興技術手段，開發(fā)了業(yè)務人員的行為管理系統(tǒng)，通過此系統(tǒng)，實現(xiàn)專管經理、零售終端的大數(shù)據(jù)采集，實時追蹤業(yè)務人員的銷售拜訪路線、拜訪頻次。

第三，基于微信平臺，開發(fā)了“業(yè)代寶”系統(tǒng)，對業(yè)務人員開放產品流向及終端大數(shù)據(jù)查詢功能。

第四，通過物流定位系統(tǒng)，實現(xiàn)了對物流車輛軌跡的動態(tài)監(jiān)控，并將預計送達信息同步推送至專營商，通過這種方式避免藥品在運輸?shù)倪^程中被二次分包運輸，降低破損率，防止凍損等情況的發(fā)生。

第五，基于哈藥產品追溯碼，建立了全產品身份識別系統(tǒng)，在工業(yè)產品出庫、專營商出入倉、物流承運的過程中，通過掃碼槍掃描哈藥產品追溯碼，實現(xiàn)產品流向大數(shù)據(jù)的采集。

第六，基于二維碼技術，開發(fā)了作為企業(yè)與消費者溝通橋梁的哈藥集團產品自媒體平臺，通過自媒體平臺實現(xiàn)了對集團宣傳、產品推廣、營銷活動、營銷大數(shù)據(jù)采集工具等入口的集中管控。

通過系統(tǒng)建設，各系統(tǒng)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)實時互聯(lián)互通，營銷大數(shù)據(jù)IT規(guī)劃見圖2。

圖2 營銷大數(shù)據(jù)IT規(guī)劃圖

細化管理顆粒度，提升協(xié)同聯(lián)動能力

通過哈藥集團業(yè)務人員行為系統(tǒng)，對全國的零售終端地理位置進行了標繪，并對這些終端地理位置信息進行了數(shù)字化的網格分割，有效地支持了網格化管理。目前，哈藥對各個零售終端的地理位置信息標注健全，信息量極大且更新非常及時。

哈藥集團通過在業(yè)務人員的手機端安裝 “業(yè)代寶”系統(tǒng)，可以指導業(yè)務人員對零售終端進行服務和終端的信息收集工作，對促銷政策、價格信息、對終端競品的調研信息等，都可以非常方便地通過軟件來進行收集，大大減少了業(yè)務人員的工作量，提高了工作效率。當某終端藥店出現(xiàn)假冒哈藥產品或出現(xiàn)產品質量問題時，消費者通過400電話反饋到客服中心，客服中心可將此情況通過“業(yè)代寶”系統(tǒng)立刻把信息傳遞到專管經理手機上，專管經理第一時間到達終端藥店，進行協(xié)調處理?！皹I(yè)代寶”系統(tǒng)也能很方便地查詢終端每一盒藥的全過程的流轉情況?！皹I(yè)代寶”系統(tǒng)能夠讓一個沒有做過藥品銷售的人員很快地進入工作狀態(tài)，最大限度地避免因銷售人員流動帶來的業(yè)績波動。

這其中，要特別提到的是哈藥產品的全程追溯系統(tǒng)（簡稱PTS）。通過綜合運用了物聯(lián)網、云計算、大數(shù)據(jù)、北斗定位等新興技術，并結合移動互聯(lián)網應用，實現(xiàn)了前端的數(shù)據(jù)采集、終端的數(shù)據(jù)鏈接、后端的數(shù)據(jù)處理及展示，哈藥創(chuàng)建了哈藥產品的全程追溯系統(tǒng)。在產品運輸包裝及最小的零售包裝上賦予了產品唯一的身份追溯碼，實現(xiàn)了一箱一碼、一盒一碼，將賦碼對應產品的流通、使用等動態(tài)信息實時地采集到PTS數(shù)據(jù)庫中，建立了產品的電子檔案，進行了全程的追蹤。

利用云計算、互聯(lián)網的去中間化能力，集團將哈藥銷售管理進行了數(shù)字化、互聯(lián)網化的改造，形成了哈藥特有的終端銷售信息管理平臺，貫穿了整個物流、銷售的鏈條，有效地支撐、促成甚至是引領了營銷的轉型。對內部管理者來說，改造之后的銷售管理系統(tǒng)提供了管理駕駛艙，以圖像化的方式展示大數(shù)據(jù)分析結果，協(xié)助管理和決策；對外部專營商、終端，系統(tǒng)提供簡單易用的工具和直觀的數(shù)據(jù)分析報表，幫助其高效管理自身業(yè)務。利用終端銷售信息管理平臺，將哈藥與全國43萬家藥店，63萬家醫(yī)療機構以及400多萬名終端銷售人員進行了鏈接，公司可以實時地了解每一盒藥品的銷售信息。通過大數(shù)據(jù)的分析，可以自動地制定生產計劃。對于銷售的異動，及時做出應對措施，既有利于產銷協(xié)同，也有利于公司實時掌握市場動態(tài)，使產品銷售的信息傳遞和分析更加及時、充分、便捷、高效，大大提高了市場適配度。

轉型 再造產品生態(tài)鏈

通過基于互聯(lián)網+的大數(shù)據(jù)營銷轉型，集團打通了物料采購、產線情況、物流運輸、銷售流向各個環(huán)節(jié)。通過對終端大數(shù)據(jù)、終端銷售大數(shù)據(jù)、產品流向大數(shù)據(jù)、物流大數(shù)據(jù)、專管經理位置大數(shù)據(jù)、競品大數(shù)據(jù)的分析，使哈藥集團的產品生產有十分精準的計劃，產品只要生產出來就會發(fā)往專營商，極大地降低了產成品庫存，減少了原料采購成本和周期，保證了消費者買到的哈藥產品也是最新的。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，實現(xiàn)了全程追蹤，質量可究。哈藥產品全程追溯系統(tǒng)PTS，通過生產端的自動賦碼、客戶產品的流向采集、TMS和GPS的實時定位、“碼上有”APP終端掃碼以及“業(yè)代寶”的流向查詢等系統(tǒng)，實現(xiàn)了產品全程來源可查、去向可追、責任可究，避免了一些過期用藥、回流藥、假藥進入到終端環(huán)節(jié)，確保了消費者的用藥安全。比如，一盒哈藥總廠生產的鈣鐵鋅口服液，只要業(yè)務人員在終端藥店通過“業(yè)代寶”掃一下電子追溯碼，就可以查詢出完整的流向信息，在他的手機“業(yè)代寶”上，會明確顯示這些信息：名稱、批號、追溯碼、總廠出庫時間、承運商、在途時間、專營商入庫時間、配送到零售終端的時間、銷售日期、銷售人員的姓名、編號、手機號碼等。通過產品的全程追溯，實現(xiàn)了物流到貨自動提醒、運輸情況動態(tài)監(jiān)控；產品商業(yè)流向、終端純銷情況及時可見。

第二，實現(xiàn)了生態(tài)溝通、快速響應。PTS系統(tǒng)協(xié)助零售商客戶進行數(shù)據(jù)化的庫存管控，提高了企業(yè)的銷售管理水平，保障了產品的新鮮度。庫存對于藥品來說就是有效期的新鮮度，解決了公司在庫存管理、分銷管理、防竄貨管理的系列問題，降低了庫存，有效地控制了原料采購的成本和周期。

通過大數(shù)據(jù)分析、信息共享、數(shù)據(jù)透明化，鏈接了供應商、專營商、銷售終端、消費者、政府藥品監(jiān)管部門等相關方，形成了生態(tài)鏈的互通模式。實際上，通過分配一個授權接口，所有的相關方都可以看到上述的完整鏈條信息，實現(xiàn)了“政府可管、百姓可查、客戶可用”，構建了和諧共享的醫(yī)藥生態(tài)鏈。

第三，海量的數(shù)據(jù)輔助決策。終端營銷的大數(shù)據(jù)平臺，覆蓋了100%的產品。原、輔、包、材和68條生產線，實時采集了全國43萬家藥店，總共大約130多萬家終端客戶的信息以及400多個指定終端店員的交易信息。

責任編輯：孫俊杰

sunjunjie@ccidmedia.com

點評1 >>

與時俱進推進大數(shù)據(jù)營銷轉型

未來整個經濟社會運行是基于網絡空間的運行，誰率先掌握了信息流，誰創(chuàng)新了信息流應用，誰就把握了發(fā)展的主導權。

陸 峰工信部賽迪智庫互聯(lián)網研究所

“互聯(lián)網+”、大數(shù)據(jù)正推動制藥行業(yè)產生深刻的變革?；ヂ?lián)網、大數(shù)據(jù)對當前整個經濟社會產生了深刻影響，加速推動經濟社會轉型發(fā)展?；ヂ?lián)網、大數(shù)據(jù)和實體經濟深度融合已經勢不可擋，信息流將引領技術流、資金流、人才流、物資流，成為企業(yè)發(fā)展最為核心的要素資源。制藥行業(yè)也不例外。“互聯(lián)網+”、大數(shù)據(jù)將推動制藥行業(yè)研發(fā)設計、臨床試驗、生產制造、物流運輸、產品銷售、藥品溯源等領域的組織模式、服務模式和商業(yè)模式全方位變革創(chuàng)新，這個變革創(chuàng)新的核心是信息流動和信息利用的變革創(chuàng)新。未來整個經濟社會運行是基于網絡空間的運行，誰率先掌握了信息流，誰創(chuàng)新了信息流應用，誰就把握了發(fā)展的主導權。

哈藥集團正與時俱進加強業(yè)務與互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)的深度融合。哈藥集團充分利用互聯(lián)網打通了供應鏈、生產制造、物流運輸、產品銷售等各個環(huán)節(jié)，促進了供求信息、物資信息、物流信息、銷售信息等相關信息的自由流動，彌補了各個環(huán)節(jié)因信息不對稱帶來的盲目性，降低了各個環(huán)節(jié)信息獲取成本。同時通過對終端銷售、產品流向、物流、專管經理位置等的大數(shù)據(jù)挖掘分析，優(yōu)化了供應鏈、生產制造、物流運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)資源配置，降低庫存，保證了藥品的新鮮度?；ヂ?lián)網、大數(shù)據(jù)已經對哈藥集團組織模式、服務模式和商業(yè)模式產生了深刻影響，在促進其業(yè)務模式創(chuàng)新的同時，同時促進了其與產業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)作協(xié)同，促進了其精細化生產和精準化服務，促進其藥品全生命周期追溯，促進了和諧共享的醫(yī)藥生態(tài)鏈，為哈藥集團在“互聯(lián)網+”、大數(shù)據(jù)時代搶占制藥產業(yè)鏈制高點邁出了堅實一步。

哈藥集團業(yè)務與互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)的融合深度還有進一步提升空間，互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)對制藥行業(yè)變革的推動作用尚未全面發(fā)揮。目前哈藥集團業(yè)務與互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)的融合還處在生產制造、經營銷售等環(huán)節(jié)，互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)對制藥企業(yè)藥品研發(fā)和藥品臨床試驗等環(huán)節(jié)的作用尚未全面發(fā)揮。例如醫(yī)藥公司在新藥品的研發(fā)階段，可以通過大數(shù)據(jù)建模和分析，確定最有效率的投入產出比，從而配備最佳資源組合；在臨床試驗階段，醫(yī)藥公司基于藥物臨床試驗階段之前的數(shù)據(jù)期臨床階段的數(shù)據(jù)，能夠盡可能及早及時地預測臨床結果；通過利用大數(shù)據(jù)技術預測建模不僅可以降低醫(yī)藥產品公司的研發(fā)成本，在通過數(shù)據(jù)建模和分析預測藥物臨床結果后，還可以暫緩研究次優(yōu)的藥物，或者停止在次優(yōu)藥物上的昂貴臨床試驗。另外，醫(yī)藥公司分析臨床試驗數(shù)據(jù)和病人記錄可以確定藥品更多的適應癥和發(fā)現(xiàn)其副作用；在對臨床試驗數(shù)據(jù)和病人記錄進行分析后，可以對藥物進行重新定位，或者實現(xiàn)針對其他適應癥的營銷，實時或者近乎實時地收集不良反應報告，促進藥物研發(fā)的改進。

責任編輯：孫俊杰

sunjunjie@ccidmedia.com

點評2>>

融合性數(shù)字平臺實現(xiàn)營銷轉型

哈藥集團在國家政策和市場環(huán)境的不斷變化中，通過擁抱互聯(lián)網，大數(shù)據(jù)等科技創(chuàng)新手段與工具，結合自身企業(yè)的優(yōu)秀文化與底蘊，在兩化融合之路上，特別是營銷端數(shù)字轉型上走出了新路，樹立了新模式。

張禮立上海玖道信息科技股份有限公司副總裁，首席戰(zhàn)略官

“定位之父”杰克·特勞特曾提到，對身處高度互聯(lián)的企業(yè)來說，企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場就在消費者的大腦里。他所強調的，企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，然后引領內部運營，使企業(yè)產生的相關產品和服務被顧客接受而轉化為業(yè)績的思想為諸多世界級的企業(yè)所認知并且實踐。

哈藥集團在國家政策和市場環(huán)境的不斷變化中，通過擁抱互聯(lián)網，大數(shù)據(jù)等科技創(chuàng)新手段與工具，結合自身企業(yè)的優(yōu)秀文化與底蘊，在兩化融合之路上，特別是營銷端數(shù)字轉型上走出了新路，樹立了新模式。

企業(yè)營銷在互聯(lián)網時代的重新定位

從哈藥的融合信息系統(tǒng)的架構中可以發(fā)現(xiàn)，全生態(tài)鏈的合作在數(shù)字科技的驅動下正在逐步形成，而創(chuàng)意的民主化也大大增加。沖出“限抗”，將品牌重新想象成一種服務是共享平臺技術和品牌呈現(xiàn)的大趨勢已經非常明確。云計算概念的漸受關注、大數(shù)據(jù)的認知已經形成，移動設備的增加、社交媒體的發(fā)展，使得創(chuàng)意以一種前所未有的態(tài)勢大眾化。這也是“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的背景。

科技引發(fā)創(chuàng)意大眾化是基于企業(yè)對消費者的行為大數(shù)據(jù)有充分的理解，在有計劃調研的情況下，通過正確的公共關系和技術手段，以原生數(shù)據(jù)+戰(zhàn)略開放的API，結合大眾的創(chuàng)造力，把企業(yè)的產品，把可以幫助消費者實現(xiàn)他們的目標，或解決他們的痛點的真實性和實用性表達出來，把大數(shù)據(jù)創(chuàng)造極致的體驗落地。

消費者不再是營銷想法的被動接收器，通過技術、服務和消費者緊密地聯(lián)系在一起。我們在跨越了大數(shù)據(jù)的認知階段之后，需要企業(yè)營銷管理者去思考如何通過科技手段傳達品牌信息，真正做到了解到自己的創(chuàng)意是否在吸引客戶、是否能讓客戶積極參與。哈藥集團的再造數(shù)字生態(tài)鏈就是大數(shù)據(jù)應用2.0的落地寫照。

融合型商業(yè)創(chuàng)新準則

大數(shù)據(jù)時代，我們的企業(yè)要煉就兩個能力：其一，平穩(wěn)地按比例擴大或減小業(yè)務規(guī)模的能力；其二，同時兼顧對應的應變的能力和應對新挑戰(zhàn)與新機遇的能力。在這兩個能力基礎上，公司應該聚焦思考為目標消費者提供哪些產品或服務，聚焦如何將產品和服務傳遞給目標消費者，以及重塑其所處的商業(yè)生態(tài)網絡中的自我定位和角色位三個方面。

今天，消費者的消費方式已經發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)需要關注的，就是消費者體驗的質量，而消費的質量來源于品牌的管理和創(chuàng)新。要實現(xiàn)融合性商業(yè)創(chuàng)新，我們要力爭去嘗試做好下面兩點。

首先，以關注實際消費者的行為大數(shù)據(jù)作為核心，分階段納入全供應鏈的營銷大數(shù)據(jù)，圍繞組織的結構，圍繞消費者的體驗，創(chuàng)造并且實現(xiàn)全天候的生態(tài)系統(tǒng)。以顧客為中心，通過便捷的移動互聯(lián)等數(shù)字化工具，把品牌看作服務。

其次，信息孤島是一個現(xiàn)存企業(yè)豎井及專業(yè)彼此滲透貫穿的問題。未來企業(yè)如果要長期保持競爭優(yōu)勢，必須做好提高生產力、加強節(jié)能高效，提高生產靈活性這三方面的工作。通過“互聯(lián)網+”平臺，哈藥集團最終使生產和服務形成更加緊密的連接，讓數(shù)字化真正服務于企業(yè)豎井，連接孤島。

責任編輯：孫俊杰

sunjunjie@ccidmedia.com

沙 梅 哈藥集團有限公司副總裁

何健民 哈藥集團有限公司信息技術部部長