牛志霞+隋英霞

摘要：在當(dāng)今時(shí)代背景環(huán)境下，政府向服務(wù)型政府方向改革勢(shì)在必行，而公共服務(wù)市場(chǎng)化也是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的需求，由此本文探討一下政府公共服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的可行性。本文首先介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論，然后研究了在政府公共服務(wù)中引入營(yíng)銷(xiāo)理念的必要性，最后探討了在政府公共服務(wù)中引入營(yíng)銷(xiāo)理念的可行性。

關(guān)鍵詞：政府；公共服務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)理念

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論

在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：致力于交換過(guò)程中，滿(mǎn)足需求和欲望的人類(lèi)活動(dòng)。[1]隨著時(shí)代的發(fā)展，服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展，隨之帶來(lái)的就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，由此現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)就延伸出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。而政府公共服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是指政府及其職能管理部門(mén)在處理社會(huì)公共事務(wù)的過(guò)程中，做到以公民需求為導(dǎo)向，借用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念、方式、方法，提供令社會(huì)大眾滿(mǎn)意的公共產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。

二、在政府公共服務(wù)中引入營(yíng)銷(xiāo)理念的必要性

公共行政的精髓就公共行政而言，最重要的并且最有價(jià)值的就是為公民服務(wù)以增進(jìn)共同的利益。雖然公共行政不同于企業(yè)的以利潤(rùn)為目的或個(gè)人以追求個(gè)體價(jià)值實(shí)現(xiàn)，但政府的行政價(jià)值觀所追求社會(huì)公共利益、法制民主、公平效率和平等競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的顧客利益、平等交換、競(jìng)爭(zhēng)有序等基本是一致的。[2]政府由于缺乏市場(chǎng)機(jī)制的約束作用，缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，導(dǎo)致出現(xiàn)低效和浪費(fèi)的現(xiàn)象。所以，要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和原則進(jìn)行政府管理的改革，即由經(jīng)濟(jì)管理型政府轉(zhuǎn)變?yōu)楣卜?wù)型政府。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)講求服務(wù)的針對(duì)性和效率，而通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查、細(xì)分、定位、促銷(xiāo)等是提供適銷(xiāo)對(duì)路服務(wù)產(chǎn)品的有效途徑。并且營(yíng)銷(xiāo)還可以幫助政府塑造良好的形象，讓民眾更加信賴(lài)政府，對(duì)政府更加滿(mǎn)意。

現(xiàn)代政府必須引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取更多公眾的支持，這樣政府才能確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者需求和欲望的滿(mǎn)足為最終目標(biāo)，目的是產(chǎn)品價(jià)值和顧客價(jià)值都得以實(shí)現(xiàn)。政府利用營(yíng)銷(xiāo)的方法、策略等去滿(mǎn)足人民公眾的需求，實(shí)現(xiàn)所提供的公共服務(wù)的價(jià)值，同時(shí)也可以大大提升政府社會(huì)公共服務(wù)供給的效率。在這個(gè)過(guò)程中，人民公眾就是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“顧客”或“消費(fèi)者”。以顧客為導(dǎo)向更可以強(qiáng)化政府或公共部門(mén)的公共責(zé)任，使公共行為更加符合公共利益和公眾需求。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理念和方法的運(yùn)用，可以加強(qiáng)政府的顧客意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、成本意識(shí)、效率意識(shí)和形象意識(shí)。

提供給公眾好的服務(wù)和令公眾滿(mǎn)意是政府存在的意義和價(jià)值的體現(xiàn)。而營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是服務(wù)，所以政府提供公共服務(wù)應(yīng)該也必須引入營(yíng)銷(xiāo)。[3]伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，公共服務(wù)市場(chǎng)化改革是必然的改革趨勢(shì)，政府必須積極探索并實(shí)施性質(zhì)有效的公共服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，以更好地實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。

三、在政府公共服務(wù)中引入營(yíng)銷(xiāo)理念的可行性

政府進(jìn)行公共服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅是必要的，同時(shí)也是可行的。推動(dòng)政府加快改革，使之成為服務(wù)型、有形象的政府，在政府公共服務(wù)中引入營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法是當(dāng)今大環(huán)境下的最佳選擇。

首先，營(yíng)銷(xiāo)理念引入政府公共服務(wù)中得到理論支持。由西方源起的新公共管理改革浪潮，西方各國(guó)行政改革都將政府“掌舵”和“劃槳”的角色區(qū)分開(kāi)，并采用商業(yè)管理的理論、方法及技術(shù)，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高公共管理水平及公共服務(wù)質(zhì)量為特征的“管理主義”或“新公共管理”綱領(lǐng)。[4]公共選擇理論認(rèn)為政府存在普遍的失靈和腐敗，主張通過(guò)政府與社會(huì)、政府與市場(chǎng)關(guān)系的重新界定來(lái)解決。公共選擇理論最突出的一點(diǎn)是主張競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)選，這是官僚制政府改革和在公共領(lǐng)域里引入市場(chǎng)機(jī)制的最重要理論基礎(chǔ)。新公共管理與公共選擇理論的共同之處就是都主張尊崇市場(chǎng)機(jī)制的作用，發(fā)揮市場(chǎng)和社會(huì)的力量。政府公共服務(wù)市場(chǎng)化是當(dāng)今世界各國(guó)行政改革中的普遍選擇，我國(guó)構(gòu)建服務(wù)型政府也必須以此為取向。所以從理論方面上就直接鼓勵(lì)和推動(dòng)著政府公共服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)行為。

其次，營(yíng)銷(xiāo)理念引入政府公共服務(wù)中得到實(shí)踐的驗(yàn)證。同時(shí)隨著時(shí)代的發(fā)展，非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，非營(yíng)利組織的快速發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也要求其必須引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段和策略。政府作為一種非營(yíng)利性的社會(huì)政治組織，必須以謀求公眾利益的最大化為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，其服務(wù)的對(duì)象是廣大的社會(huì)民眾，政府存在的意義在于研究、發(fā)現(xiàn)和了解公眾顧客的需求和欲望，并以公共服務(wù)的方式將足夠的公共產(chǎn)品傳遞給公眾，有效滿(mǎn)足社會(huì)公眾的需求。[5]在政府提供公共服務(wù)的過(guò)程中引入營(yíng)銷(xiāo)理念可以樹(shù)立公眾就是顧客的觀念，確立“服務(wù)至上”“以人為本”的服務(wù)價(jià)值觀，真正地“以民為本”“執(zhí)政為民”。同時(shí)也可以使政府提供的公共服務(wù)更加有針對(duì)性，這樣直接可以降低公共服務(wù)的成本。更有利的還有可以提升政府自身的形象，建設(shè)讓更多公眾擁護(hù)的政府形象。但也要確保提供公共服務(wù)的過(guò)程中的高效率和人性化。

在政府提供公共服務(wù)中引入營(yíng)銷(xiāo)理念是時(shí)代發(fā)展的需要和政府自身發(fā)展改革的需要，并且在國(guó)外已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)政府可以借鑒西方國(guó)家成功的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和原則進(jìn)行政府管理的改革和創(chuàng)新，構(gòu)建新型的政府公共服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的模式。所以從實(shí)踐上，我國(guó)政府開(kāi)展公共服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，建立一種新形勢(shì)下的政府公共服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式既是必要的也是可行的。

【參考文獻(xiàn)】

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作者簡(jiǎn)介：牛志霞（1994-），女，天津市人，碩士研究生，行政管理專(zhuān)業(yè)。

指導(dǎo)老師：隋英霞（1977-），女，吉林省長(zhǎng)春市人，中共黨員，副教授，研究生導(dǎo)師。研究方向：當(dāng)代中國(guó)政府管理與公務(wù)員制度。