賀曄石

【摘要】在國(guó)際貿(mào)易發(fā)展中，商標(biāo)翻譯是其重要的組成部分。要求結(jié)合不同的目標(biāo)市場(chǎng)需求與本身不同的文化特點(diǎn)，正確翻譯不同產(chǎn)品的商標(biāo)，可以推動(dòng)貿(mào)易業(yè)務(wù)的順利發(fā)展。出于不同文化環(huán)境的文字表示不同的含義，本文主要自推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展方面論述了商標(biāo)翻譯的主要方法。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo) 意譯 音譯 文化沖突 目標(biāo)市場(chǎng) 功能對(duì)等 再創(chuàng)造

一、商標(biāo)的組成方式及其作用

作為一種標(biāo)志的商標(biāo)，主要是一種商品、一種服務(wù)、一個(gè)組織的表現(xiàn)形式。商標(biāo)的組成可能是文字、也可能是圖形、也可能是文字與圖形的結(jié)合體。其不但可以幫助人們記憶商品而且也是與其他商品的主要區(qū)別。

二、商標(biāo)的語(yǔ)言特點(diǎn)及其表示方法

商標(biāo)設(shè)計(jì)是為了保證貿(mào)易的順利進(jìn)行，因此商標(biāo)語(yǔ)言要與商業(yè)需求相一致。不管哪一種產(chǎn)品的商標(biāo)，設(shè)計(jì)者首先會(huì)考慮一些贊美、易記、吉祥的名稱。再有，商標(biāo)的語(yǔ)言以簡(jiǎn)單為主。因此對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，要求翻譯人員務(wù)必準(zhǔn)確理解商標(biāo)的含義，結(jié)合目標(biāo)商場(chǎng)的文化特點(diǎn)，選擇最為合適的詞語(yǔ)。

為了保證商標(biāo)具有一定的創(chuàng)意，可以應(yīng)用豐富多樣的手段：第一，使用數(shù)字（如：999感冒靈，三九胃泰，555電

池）；第二，使用動(dòng)植物的名稱（如自行車有鳳凰牌、包子有狗不理、賓館有白天鵝）；第三，直接使用外來(lái)詞的譯音（如麥當(dāng)勞McDonalds，索尼Sony）；第四，直接應(yīng)用洋名（如：摩托羅拉Motorola，柯達(dá)Kodak）。

不管在翻譯中使用哪一種方法，翻譯人員都不能不顧文化環(huán)境與文化特點(diǎn)直接使用直譯或意譯的方法。在不同的文化環(huán)境當(dāng)中，相同的詞匯可能表達(dá)不同的意義。一味照搬字面的意思不但會(huì)導(dǎo)致翻譯的失敗而且還可能收到相反的作用。所以翻譯人員必須深入研究當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，才能正確翻譯商標(biāo)。

三、商標(biāo)翻譯遵循的標(biāo)準(zhǔn)與常用的翻譯方法

1.商標(biāo)翻譯是為了保證商品流入地公眾正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)，因此在翻譯時(shí)要依據(jù)下面這些標(biāo)準(zhǔn)：

（1）要與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理需求相一致。處于不同地區(qū)的人們擁有不同的消費(fèi)水平與心理接受能力。每一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)都存在一定的個(gè)人傾向。商標(biāo)是直接影響消費(fèi)者心理變化的一種因素。因此在翻譯商標(biāo)時(shí)要考慮到針對(duì)的不同人群與消費(fèi)水平，還要兼顧不同的地區(qū)特點(diǎn)。如在翻譯“Dynasty”（葡萄酒）時(shí)可以翻譯為“皇朝”，帶給人一種高貴的感覺，可以得到擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人認(rèn)可。如果產(chǎn)品針對(duì)的人群屬于年輕人，那么在翻譯商標(biāo)名時(shí)就要考慮到年輕人的喜好，如在翻譯“四優(yōu)”（女士襯衫）時(shí)可以譯為“4U”，不但與原來(lái)的字音相同，而且又與for you的字音接近，使年輕人覺得這款衣服就是針對(duì)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，同時(shí)在商標(biāo)當(dāng)中引入數(shù)字有著一定的個(gè)性化特點(diǎn)。

（2）要深入理解民族的文化差異。每一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)由當(dāng)?shù)毓姷奈幕仞B(yǎng)決定。不同地區(qū)在地理、政治、氣候、習(xí)俗等方面都表現(xiàn)為明顯的不同。因此商品只有順應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)才能順利進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，商標(biāo)翻譯也不例外。如Gold Lion（男士服裝）在剛剛進(jìn)入港澳市場(chǎng)時(shí)翻譯為金獅，得不到當(dāng)?shù)毓姷恼J(rèn)同，這是由于“金獅”與當(dāng)?shù)亍敖疠敗钡淖忠粝嘟?，人們都覺得自己買了這部商品就會(huì)輸。后來(lái)改為“金利來(lái)”，迅速打開了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。又如“鳳凰”自行車，按字面意思可以翻譯為“Phoenix”也不能得到人們的認(rèn)同，中國(guó)自古以來(lái)認(rèn)為鳳凰是一種吉祥動(dòng)物，但在英國(guó)卻認(rèn)為鳳凰的意思是“垂死掙扎”，人們會(huì)避而遠(yuǎn)之，在翻譯為“Lucky Bird”后使人耳目一新，同時(shí)也可以保持品牌的原意。

（3）要表現(xiàn)商品的主要特點(diǎn)。商標(biāo)對(duì)外代表著商品的標(biāo)志與商品的形象，人們看到商標(biāo)就會(huì)聯(lián)想到商品本身。因此商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該突出商品的特點(diǎn)，才能正確傳達(dá)商品信息。如Benz（奔馳），這款車的命名原來(lái)取自發(fā)明者的名字，翻譯成中文“奔馳”后，不但字音與原來(lái)的相近，而且也表現(xiàn)了車的速度。又如金雞Golden Rooster（鬧鐘），本身的中文名字表明了鬧鐘的特點(diǎn)，同時(shí)又寓含了“金雞報(bào)曉”的意思。

（4）要突出商品品牌的創(chuàng)新。當(dāng)前的商標(biāo)種類數(shù)不勝數(shù)，其質(zhì)量也存在較大差別，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的創(chuàng)新有利于打開商品銷路。保證商標(biāo)具有一定的個(gè)性化特點(diǎn)，別人才不易仿冒。外國(guó)商品進(jìn)入我國(guó)以后，因?yàn)樯虡?biāo)的翻譯具有多種表現(xiàn)形式，因此很多不法商人制作假冒商標(biāo)，以此傾銷自己不合格的商品，不但使消費(fèi)者遭到了經(jīng)濟(jì)損失而且對(duì)原商標(biāo)也造成了不良影響。

2.當(dāng)前翻譯商標(biāo)主要存在意譯、音譯、音義等三種方法，不同的翻譯方法有著不同的特點(diǎn)。

（1）音譯法的應(yīng)用。音譯法就是保證翻譯后的字音與原商標(biāo)的發(fā)音相同或相近。

1）純音譯，如Sony翻譯為索尼，Nokia翻譯為諾基亞等，另外在翻譯人名或地名時(shí)應(yīng)用這種方法也較多，如Santana翻譯為桑塔納。

2）諧音譯。就是在純音譯的基礎(chǔ)上改變某個(gè)讀音，保證與原商標(biāo)的字音相近，同時(shí)也可以突出商品的特點(diǎn)，呈現(xiàn)個(gè)性化商品信息，如Mazda（馬茲達(dá)）翻譯為馬自達(dá)。

3）省音譯。為了有利于消費(fèi)者閱讀，在翻譯商標(biāo)時(shí)可以省略一部分字音，如Rolls-Royce翻譯為勞爾斯-羅伊斯，讓人讀來(lái)非常繞口，而翻譯為“勞斯萊斯”就易于上口。

（2）意譯法的應(yīng)用。意譯法就是保持原商標(biāo)的意思不變，翻譯為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言。

1）純意譯。如：熊貓翻譯為Panda，鱷魚（男士服裝）翻譯為Crocodile.

2）擇譯法。有的商標(biāo)包含多個(gè)意思，在翻譯時(shí)可以選擇其中最具特點(diǎn)的含義，如Play Boy翻譯為花花公子，生動(dòng)表現(xiàn)了服裝的韻味。

3）音義結(jié)合法的應(yīng)用。這種方法要求在翻譯過程中保持原文的字音與意義不變，如Coca Cola翻譯為可口可樂。在選擇商標(biāo)翻譯方法時(shí)，要結(jié)合商品本身的特點(diǎn)與進(jìn)入市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，在深入研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理接受能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行。不能一味照搬單一的翻譯方法，不然可能出現(xiàn)死板、生硬的翻譯，不但不能表現(xiàn)商標(biāo)本來(lái)的意思，而且還可能收到相反的效果。

四、基于不同文化環(huán)境中商標(biāo)翻譯的主要方法

要保證翻譯后的商標(biāo)迅速得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，彰顯一定的個(gè)性化特點(diǎn)。因此在商標(biāo)翻譯過程中，要深入研究當(dāng)?shù)厣姝h(huán)境，如商標(biāo)語(yǔ)言特點(diǎn)、商標(biāo)的組成、翻譯原則等，當(dāng)前常用的商標(biāo)翻譯方法主要包括下面這些：

1.音（義）對(duì)應(yīng)法。上面論述的意譯法、音譯法、音譯結(jié)合法在過去較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)得到了人們的普遍應(yīng)用，有著較強(qiáng)的實(shí)用性。在翻譯商標(biāo)過程中，基于中英文化對(duì)應(yīng)的特點(diǎn)，在翻譯商標(biāo)過程中應(yīng)該選擇更為簡(jiǎn)單直觀的方法，不管應(yīng)用音譯法、意譯法還是音譯結(jié)合法，最終都是為了保證商品順利打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)原商標(biāo)與譯文商標(biāo)的字音、意義上的融合。如“舒膚佳（Safeguard）”，“百事（Pepsi）”，“飄柔（Rejoice）”等。這幾個(gè)商標(biāo)的翻譯不但符合漢語(yǔ)言的特點(diǎn)，而且也表現(xiàn)了消費(fèi)者希望自己購(gòu)買的商品屬性。所以在文化元素可以實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)上，在翻譯商標(biāo)時(shí)可以應(yīng)用直觀的方法，如金冠直接翻譯為Golden Crown，生動(dòng)表現(xiàn)了商品的高貴品質(zhì)；月亮島翻譯為Moon Island，由此創(chuàng)建了一種溫暖和諧的家庭氛圍，給予了消費(fèi)者更為寬廣的想象空間。在當(dāng)?shù)毓娍梢越邮艿恼Z(yǔ)言文化情況下，這種商標(biāo)翻譯方法可以突出原商品的特點(diǎn)。

2.功能對(duì)等法。由于存在較大的文化差異因此不利于商品順利進(jìn)入另一地區(qū)。不同文化含有不同的文化特點(diǎn)，只有正確分析商標(biāo)中的信息才能做出正確翻譯。因此翻譯人員不能掉以輕心。而利用功能對(duì)等的翻譯方法則可以解決這一問題。

功能對(duì)等的概念是奈達(dá)翻譯理論的主要內(nèi)容，奈達(dá)于1969年聯(lián)合泰伯共同完成《翻譯的理論與實(shí)踐》一書，其中明確提出“接受譯文的民眾對(duì)譯文的理解應(yīng)該與閱讀原文的民眾理解原文信息大體一致”。

應(yīng)用這種方法可以生動(dòng)再現(xiàn)原商標(biāo)中包含的主要意義。如在翻譯我國(guó)一個(gè)枕套的商標(biāo)“鴛鴦”時(shí)，則不能一味依據(jù)字面意思將其翻譯為“mandarin”。這是由于中國(guó)公眾自古以來(lái)就認(rèn)為鴛鴦代表著雙宿雙飛、白頭到老的忠貞愛情，但英語(yǔ)當(dāng)中的“mandarin”卻只是一個(gè)鳥的名字，不能生動(dòng)表現(xiàn)商品的寓意。為了達(dá)到較好的翻譯效果，可以將“鴛鴦”翻譯為“l(fā)ovebirds”，則能帶給人一種美好的認(rèn)識(shí)。又如中國(guó)公眾耳熟能詳?shù)膼矍楣适隆读荷讲c祝英臺(tái)》在翻譯過程中假如依據(jù)英漢名字的互譯將其翻譯為《Liang Shanbo and Zhu Yingtai》，則不能帶給人新奇的感覺。而在英國(guó)人們都非常熟悉《羅密歐與朱麗葉》的愛情故事。二者之間有著相近相通之處，都生動(dòng)闡述了感人肺腑的堅(jiān)貞愛情。因此在翻譯《梁山伯與祝英臺(tái)》時(shí)可以翻譯為《China's Romeo and Juliet》，可以生動(dòng)再現(xiàn)我國(guó)古代人民勇敢追求愛情的思想感情，可以迅速吸引英國(guó)公眾的注意力。

3.商標(biāo)創(chuàng)新法。任何一種文化都具有一定的特點(diǎn)。利用這種不同的文化特點(diǎn)可以創(chuàng)造文化間信息的豐富聯(lián)想。如上面提到的“鴛鴦”商標(biāo)翻譯為“l(fā)ovebirds”就是一種商標(biāo)的創(chuàng)新。又如著名洗發(fā)水商標(biāo)海飛絲，它的英文商標(biāo)是“head and shoulders”。二者的字面意思好像沒有必然的關(guān)聯(lián)。但在英文當(dāng)中，包含“head and shoulders above”用語(yǔ)，其主要表達(dá)的意思與“much better than”相同。寶潔公司在翻譯過程中重視體現(xiàn)了“質(zhì)量第一”的思想。但自中文商標(biāo)“海飛絲”當(dāng)中并不能發(fā)現(xiàn)包含有上述意義。但消費(fèi)者利用深入理解字面意思，也會(huì)產(chǎn)生必然的想象，“飛”是flying，“絲”是hair。自此發(fā)現(xiàn)二者間有著不可分割的聯(lián)系。

在翻譯商標(biāo)時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新有時(shí)是為了兼顧法律保護(hù)的意愿而進(jìn)行的。商標(biāo)不得與當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)產(chǎn)生沖突，要符合當(dāng)?shù)氐赖聵?biāo)準(zhǔn)，不然就得不到當(dāng)?shù)胤杀Ｗo(hù)，有時(shí)還會(huì)與法律條款出現(xiàn)沖突，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)遭受損失。如我國(guó)著名電腦品牌“聯(lián)想”，英文譯名“Legend”，但這一英文商標(biāo)早已被其國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)用，聯(lián)想公司因此涉嫌侵權(quán)而遭受了重大經(jīng)濟(jì)損失，后來(lái)只能將其翻譯為“Lenovo”。

再有，為了實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的創(chuàng)新，保證翻譯后的商標(biāo)得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同，有的翻譯人員應(yīng)用了特殊的翻譯方法，進(jìn)行了原商標(biāo)的創(chuàng)新。如：Ball Mall香煙，譯為“順”牌，翻譯后的商標(biāo)在音譯與意譯上都不可能翻譯為“順”。這是由于‘Ball與‘波的字音相近，‘Mall與‘歿的字音相近，因此‘Ball Mall就可以翻譯成波泊浪歿，表示海洋上無(wú)風(fēng)無(wú)浪，出海的人們可以順利回歸，因此海上的船就可以實(shí)現(xiàn)“一帆風(fēng)順”的目的，所以翻譯成了“順”。

總之，為了保證商品順利進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，上述各種商標(biāo)翻譯策略得到了普遍應(yīng)用。所以人們將翻譯商標(biāo)的過程作為一種商標(biāo)再次創(chuàng)新的過程。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，在商標(biāo)翻譯過程中會(huì)受到各種各樣因素的影響。其中存在較為明顯的文化差異是阻礙商標(biāo)翻譯的主要因素。保證翻譯后的商標(biāo)可以迅速打入目標(biāo)市場(chǎng)、得到當(dāng)?shù)毓姷钠毡檎J(rèn)同是商標(biāo)翻譯的主要目標(biāo)。不管應(yīng)用音（義）對(duì)應(yīng)方法、還是應(yīng)用功能對(duì)等方法、以及應(yīng)用譯文商標(biāo)的二次創(chuàng)新，主要目的就是為了保證原商標(biāo)與翻譯后的商標(biāo)能夠深入表現(xiàn)商品的特點(diǎn)與品牌的內(nèi)容。在實(shí)際翻譯過程中，要求翻譯人員應(yīng)該深入研究商標(biāo)的組成形式、原則、意義，準(zhǔn)確把握文化在商標(biāo)翻譯過程中的作用，取得最佳的商標(biāo)翻譯效果。

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