杜亞芳

摘 要： 廣告譯者面對的是文化背景、歷史傳統(tǒng)、社會價值完全不同的讀者，怎樣跨越文化背景差異這一鴻溝，盡量全面地把廣告制作者的意圖傳達(dá)給不同社會背景下的讀者，提高廣告英譯譯本的質(zhì)量，是當(dāng)前實用翻譯的重要研究課題。

關(guān)鍵詞： 廣告翻譯 契合點 再創(chuàng)造

據(jù)說，西歐的文明歸功于翻譯，中國近一百多年的歷史表明翻譯對中國社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)是不可低估的。知識經(jīng)濟(jì)時代，翻譯是信息產(chǎn)業(yè)的一部分，在促進(jìn)信息交流、知識創(chuàng)新中有舉足輕重的作用，翻譯是經(jīng)濟(jì)全球化的開路先鋒。目前，世界各行業(yè)都在走向國際化，各類外國產(chǎn)品及其制造企業(yè)進(jìn)入我國市場，以及我國的商品和技術(shù)打進(jìn)國際市場。

隨著我國的改革開放，各種廣告的英譯任務(wù)紛然而至，提高廣告英譯譯本的質(zhì)量就成為當(dāng)前實用翻譯的重要研究課題。

1.廣告翻譯的基本原則

廣告即“廣而告之”。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告，目的在于傳達(dá)出平面的信息、品牌、形象，從而吸引消費(fèi)或推廣宣傳。對于廣告翻譯，有人提出“等效”原則，還有人提出“目標(biāo)實現(xiàn)”原則，更有“客戶滿意”原則。在翻譯實踐中，理解和表達(dá)是兩個并行的缺一不可的翻譯環(huán)節(jié)，譯者在理解的同時，就應(yīng)在考慮如何從譯入語中選詞造句，充分譯出原文的內(nèi)容與風(fēng)格。同時充分理解原文是提高譯文質(zhì)量的根本，根據(jù)原文文體的特點選出合適的譯入語詞到行文，就是提高翻譯質(zhì)量的保證，有了這個“根本”與“保證”，無論是英譯漢，還是漢譯英，廣告的翻譯質(zhì)量就會更上一層樓。

嚴(yán)復(fù)在1898年發(fā)表的《天演論·譯例言》中把翻譯標(biāo)準(zhǔn)概括為“信，達(dá)，雅”。翻譯實踐證明，這三字標(biāo)準(zhǔn)不僅適合于文學(xué)翻譯，而且是評價應(yīng)用文體翻譯質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。“信，達(dá)，雅”是提高翻譯質(zhì)量不可缺少的三種因素，無論是什么文體翻譯，都必須把這三個要素有機(jī)結(jié)合起來，并充分體現(xiàn)在譯文的字里行間。三個要素缺一不可，重在有機(jī)結(jié)合。“有機(jī)”是一個可變量，它是隨著文體的不同而有所側(cè)重的。就廣告翻譯而言，這三個要素的有機(jī)結(jié)合就必須符合應(yīng)用文體的要求。也就是說，忠實原文的思想為“信”，因為應(yīng)用文體具有紀(jì)實性，譯者的主要目的是準(zhǔn)確地傳達(dá)原文的思想和內(nèi)容，這一點對于應(yīng)用文體翻譯尤為重要；譯文必須通順流暢就是“達(dá)”，“達(dá)”在應(yīng)用文體中還有另一層極為重要的含義，即嚴(yán)密的邏輯性；而在文學(xué)翻譯中以體現(xiàn)美、文采或易懂的“雅”，同樣適用于應(yīng)用文體翻譯，只不過“雅”在于體現(xiàn)應(yīng)用文體所固有的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格之美。

從以上論述中，我們可以看出廣告翻譯質(zhì)量的好壞，很大程度上取決于譯者能否做到遣詞造字準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)、得體。

2.廣告翻譯策略

2.1直譯應(yīng)竭力傳達(dá)預(yù)期效果。

廣告語言不同于其他語言，其說服力和誘惑力是通過語言的錘煉實現(xiàn)的，它不僅簡單地滿足于傳遞信息，還盡可能地追求聽覺、視覺和聯(lián)想效果。廣告翻譯的“信”不獨指忠實于原文的表層內(nèi)容，更要求照顧到廣告語言的特點；“達(dá)”不僅指譯文語言的通順，更在于譯文能否在有限的時間和空間里準(zhǔn)確地傳達(dá)原文的信息，進(jìn)而使廣告語言本身達(dá)到敦促、說服的效果。下面兩例品牌翻譯就十分經(jīng)典。

例如Coca Cola的英文名源自南美產(chǎn)的一種藥用植物Coca和原產(chǎn)于非洲的一種硬殼果樹cola。原文的語言不僅簡潔明快，節(jié)奏感強(qiáng)，讀起來鏗鏘用力，能迅速打動讀者和聽眾，而且使人產(chǎn)生愉快聯(lián)想，激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。蔣彝先生將這種飲料譯成“可口可樂”，既取原文之聲，又借譯文之意，倍添產(chǎn)品魅力。

又如Dove既是香皂的品牌，又是巧克力的品牌，在翻譯時應(yīng)采用不同的字眼對待兩種不同的產(chǎn)品，所以在音譯基礎(chǔ)上，前者被譯為“多芬”，取其潤膚芬芳之意，后者則譯為“德芙”，取其味香濃，口感絲滑之意。

總之，廣告翻譯要兼顧消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，譯文不僅在字?jǐn)?shù)、音調(diào)、平仄上力求吻合原文，而且在意義和功能上應(yīng)達(dá)到與原文相同的效果。

2.2意譯應(yīng)盡量跨越文化背景差異這一鴻溝，全面地把廣告制作者的意圖傳達(dá)給不同社會背景下的讀者。

廣告翻譯除了從語言規(guī)律上尋求譯文與原文對等的契合點外，還涉及文化這個較為復(fù)雜的問題。廣告譯者面對的是文化背景、歷史傳統(tǒng)、社會價值完全不同的讀者，擺在譯者面前的首先是譯入語讀者對廣告的可接受性問題。由于不同文化間的差異，有時不變動內(nèi)容也會造成信息誤導(dǎo)或傳遞困難，因此譯者必須對譯文接受者的接收渠道和原文接受者的接收渠道間的差異進(jìn)行深入細(xì)致的了解，并根據(jù)新的接收渠道的特點改變或調(diào)整信息形式，使譯文形式與內(nèi)容的統(tǒng)一體適應(yīng)于新的接收渠道。翻譯中的跨文化交際不外乎于兩種情況：一是有文化共核，二是有文化差異或空缺，對于第一種情況，因原語和譯語有文化共核，它們在文化心理習(xí)慣諸方面比較一致，所以可將文化形象直接從原語轉(zhuǎn)入譯語，達(dá)到包含文化在內(nèi)的信息對等。對于第二種情況，在譯語中不可能譯出時，則在保證功能對等的前提下，采取文化虧損的補(bǔ)償辦法（加注釋、解釋性翻譯、轉(zhuǎn)換喻體等）。

比如Drins俊仕飲料公司的產(chǎn)品HALFPRINT的預(yù)期銷售對象是小孩和年輕人——一個非常感性和情緒化的群體，將其直譯為“半品脫包裝的水”的話，不熟悉英語的人會對“品脫”的概念一頭霧水，還會感覺這名字既啰唆又干巴巴的，缺乏魅力。若譯為“玲瓏裝”，雖然會使人產(chǎn)生造型上的聯(lián)想，但產(chǎn)品的個性和氛圍凸顯不夠，且有點女孩子氣，可能會收縮既定目標(biāo)圈。不如意譯為“得意裝”，既能體現(xiàn)“半品脫包裝”是對傳統(tǒng)包裝的一次革命，又能體現(xiàn)其超越傳統(tǒng)的特點——輕巧方便，可隨身攜帶，既節(jié)省空間，容量又剛剛好，人們可以一次喝完，不浪費(fèi)且衛(wèi)生。

2.3因地制宜。

譯者應(yīng)經(jīng)過揣摩和分析潛在消費(fèi)者的心理后，在吃透原文精要的基礎(chǔ)上“因地制宜”。

比如武漢長江二橋上矗立著一塊醒目的標(biāo)牌，上書改革開放的總設(shè)計師鄧小平同志的一句經(jīng)典的話“發(fā)展才是硬道理”。如何翻譯這句符合中國國情，順應(yīng)民情的名言呢？中國大陸有大量獨特的詞匯和說法在外語中很難找到現(xiàn)成的詞匯來表達(dá)，如果只是對應(yīng)表面文字，沒有吃透原文精神的翻譯，就一定會讓外國人摸不著頭腦并貽笑大方。這個“硬道理”是指“發(fā)展”是中國趕超世界發(fā)達(dá)國家的唯一途徑——這個道理是顛簸不破的。原文以最簡單的語言表達(dá)了最復(fù)雜的意義。因此，當(dāng)筆者玩味中文標(biāo)語下的英語譯文“Development is the only way to go.”時，忍不住拍案叫絕。譯文朗朗上口，正符合應(yīng)用文體翻譯的標(biāo)準(zhǔn)“keep it short and sweet”，譯文以最簡單的語言表達(dá)了最復(fù)雜的意義。

3.結(jié)語

翻譯是一種再創(chuàng)造，翻譯的過程是理解原文和創(chuàng)造性地運(yùn)用另一種語言再現(xiàn)原文的過程，它絕不是單純的語言規(guī)律和語言符號的轉(zhuǎn)換過程，更主要的是心理轉(zhuǎn)換過程，即譯者要溝通作者的動機(jī)和譯文讀者的閱讀理解心理，使譯文讀者在心理上產(chǎn)生于原文讀者相同或基本相同的感受，從而使作者所提出的概念和所創(chuàng)造的形象與譯者所傳達(dá)的、讀者心理上所產(chǎn)生的概念和形象得到統(tǒng)一，在作者、譯者和讀者三者之間產(chǎn)生共鳴，達(dá)到再創(chuàng)造的效果。