楊樺

摘要：創(chuàng)建于2006年的BuzzFeed經(jīng)過近些年來的發(fā)展，已經(jīng)一躍成為當(dāng)下美國最受關(guān)注的新媒體平臺(tái)之一。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道的語境之下，新聞的傳播方式與受眾的閱讀習(xí)慣都在發(fā)生著變革，作為新媒體運(yùn)營方面的成功代表，BuzzFeed以其個(gè)性化的信息推送服務(wù)以及新技術(shù)的應(yīng)用切實(shí)迎合了這種變革并取得了令人矚目的成績。本文將對(duì)BuzzFeed在運(yùn)營上的新走向、新特點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)而探討新媒體運(yùn)營機(jī)制的個(gè)性化發(fā)展

關(guān)鍵詞：新媒體運(yùn)營；個(gè)性化；新聞聚合平臺(tái)；BuzzFeed

一、新媒體語境下BuzzFeed的成功

無論人們對(duì)技術(shù)革新持何種看法，我們都不能否認(rèn)當(dāng)今時(shí)代信息傳遞的成本之低，崛起的新媒體無時(shí)無刻不在變換著自身的樣態(tài)來為當(dāng)今的新聞傳播增加各種各樣的創(chuàng)新元素。美國的網(wǎng)絡(luò)新媒體公司BuzzFeed由喬納·佩雷蒂于2006年在紐約創(chuàng)建。其性質(zhì)在最初是一個(gè)研究互聯(lián)網(wǎng)熱門話題的實(shí)驗(yàn)室。然而今天我們看到的BuzzFeed已經(jīng)成為了美國著名的新聞聚合類平臺(tái)，同時(shí)也是全球性的媒體與科技公司。目前，BuzzFeed網(wǎng)站每月的頁面訪問量是70億，每月獨(dú)立訪客達(dá)2億，BuzzFeed的內(nèi)容在30多個(gè)社交平臺(tái)上推送，甚至超過老牌新聞媒體《紐約時(shí)報(bào)》。

BuzzFeed能夠取得巨大成功，是與其創(chuàng)新的思維和新技術(shù)在媒體運(yùn)營上的應(yīng)用分不開的，它的個(gè)性化運(yùn)營之道為自身帶來了巨大的成功，這無疑能夠帶給國內(nèi)處在變革大潮中的新聞媒體一些借鑒和啟發(fā)。

二、BuzzFeed的個(gè)性化運(yùn)營策略分析

談到BuzzFeed的獨(dú)家技術(shù)，我們就不能不提到BuzzFeed公司自己開發(fā)的大數(shù)據(jù)工具“Pound”。Pound是指“優(yōu)化和理解網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散過程”， Pound可以被稱為BuzzFeed的核心技術(shù)之一，它的過人之處在于可以根據(jù)每篇內(nèi)容獨(dú)有的URL對(duì)該內(nèi)容在所有渠道的傳播情況進(jìn)行整合，并統(tǒng)計(jì)傳播的過程。這些依靠精密的大數(shù)據(jù)處理而形成的對(duì)用戶喜好、傳播過程之中的發(fā)掘都是傳統(tǒng)媒體難以望其項(xiàng)背的。這不同于傳統(tǒng)媒體的“收視調(diào)查”之類粗略的統(tǒng)計(jì)，而是實(shí)實(shí)在在基于技術(shù)層面的真實(shí)數(shù)據(jù)。Buzzfeed借助數(shù)據(jù)幫助內(nèi)容制作者判斷能抓住受眾眼球的特征有哪些，幫助創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)判斷如何將內(nèi)容有針對(duì)性的投遞，并實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。通過數(shù)據(jù)挖掘、記錄受眾感興趣和樂于分享的單篇文章，供今后制作同類文章所借鑒。創(chuàng)始人自己也表示，內(nèi)容管理與分析系統(tǒng)是BuzzFeed的核心競爭力所在。

另外，融媒時(shí)代最顯著的特征就是每個(gè)人都能夠成為信息的傳播者，在當(dāng)今社交媒體空前發(fā)達(dá)的背景下，新聞的傳播呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn)：即內(nèi)容本身與受眾之間的距離越來越近，同時(shí)媒介的概念越來越模糊。BuzzFeed正是依靠有感染力的內(nèi)容抓住了受眾的個(gè)體，希望通過受眾閱讀后在情感上的共鳴來鼓勵(lì)他們進(jìn)行二次傳播，形成一條傳播鏈條，進(jìn)而達(dá)到“病毒式傳播”的效果。其中網(wǎng)站內(nèi)部隨處可見分享按鈕，用戶可以將內(nèi)容便捷地分享到Facebook、Twitter和Pinterest等等社交軟件中去。BuzzFeed還根據(jù)不同社交平臺(tái)的內(nèi)容特色差異，組建了專門的分發(fā)團(tuán)隊(duì)，使得原創(chuàng)內(nèi)容更易于在這些平臺(tái)中得到快速傳播。以前幾年風(fēng)靡微信朋友圈的“藍(lán)黑，白金裙子之爭”這則BuzzFeed原創(chuàng)內(nèi)容為例，我們可以在國內(nèi)的微信、微博與其他社交軟件分別找到貼合用戶使用習(xí)慣的不同版本的原版內(nèi)容，而這些版本的內(nèi)容存在一個(gè)顯著的共同點(diǎn)：利于分享傳播。用戶不僅僅止步于消費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)也希望將自己的意見觀點(diǎn)與好友分享，形成滾雪球式的“病毒式傳播”。

在新媒體語境之下，依靠受眾自發(fā)地去分享內(nèi)容所形成的傳播效果顯然比用戶單純消費(fèi)內(nèi)容來得有效的多。這也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了寶貴的借鑒?！胺窒怼迸c“消費(fèi)”其實(shí)并不沖突?！胺窒韮?yōu)于消費(fèi)”這種理念不僅適用于新媒體，它更是處在轉(zhuǎn)型困境中的傳統(tǒng)媒體所必須考慮的。

三、個(gè)性化運(yùn)營面臨的挑戰(zhàn)

BuzzFeed作為網(wǎng)絡(luò)新媒體行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)軍者之一，已經(jīng)在近些年取得了令人矚目的成績，其成功亦是有章可循的：互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、個(gè)性且貼合受眾的內(nèi)容運(yùn)營和原生廣告的介入都是其個(gè)性化運(yùn)營的要點(diǎn)所在。喻國明認(rèn)為，真正應(yīng)該成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展主流模式的是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的平臺(tái)型媒體，[1]無疑BuzzFeed理解符合了這樣的邏輯，這樣的成功經(jīng)驗(yàn)不僅可以供我國類似的媒體——今日頭條等借鑒，也可以成為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的重要參考。但無論如何，新媒體時(shí)代下，多樣化的挑戰(zhàn)依然存在：首先，在當(dāng)今信息爆炸、技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境下，BuzzFeed能否繼續(xù)保持在新媒體行業(yè)中技術(shù)領(lǐng)先的地位？究其本質(zhì)，其實(shí)BuzzFeed在某些方面也是一個(gè)科技公司，其技術(shù)當(dāng)然是形成競爭力的主要一環(huán)。其次，就近期來說，新加入的嚴(yán)肅新聞賦予了BuzzFeed更多的媒體屬性，但通過挖來的團(tuán)隊(duì)做出的這些新聞是否能與老牌媒體相抗衡也是個(gè)未知的變量。最后，原生廣告的長時(shí)間、大范圍的介入是否會(huì)引起受眾的反感等等都是BuzzFeed不得不在日后面對(duì)的難題。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國明，基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒體發(fā)展趨勢(shì)[N].《人民日?qǐng)?bào)》，2015年4月19日，第5版。