張明立+胡穆+王偉

摘要：本研究結(jié)合廣義虛擬經(jīng)濟的二元價值容介態(tài)理論與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論，以線上智能手機品牌社區(qū)為例，構(gòu)建了社區(qū)溝通環(huán)境（信息質(zhì)量，開放性，響應(yīng)性）對虛擬顧客體驗（社會支持感，社會臨場感）的影響模型并進行了實證研究。研究結(jié)果表明：（1）信息質(zhì)量顯著增強社會支持感，而開放性與響應(yīng)性對社會支持感和社會臨場感的產(chǎn)生均具有積極的影響；（2）相比信息質(zhì)量與開放性，響應(yīng)性對虛擬顧客體驗的影響具有更加決定性的影響。

關(guān)鍵詞：服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)；廣義虛擬經(jīng)濟；品牌社區(qū)；溝通環(huán)境；虛擬顧客體驗

一、引言

近年來，越來越多的手機廠商開始建設(shè)和培育網(wǎng)上品牌社區(qū)，例如小米社區(qū)，華為花粉社區(qū)。在中國智能手機市場激烈競爭的環(huán)境中，智能手機供應(yīng)商紛紛開始培育品牌社區(qū)，與廣大消費者建立直接互動，并充分利用粉絲經(jīng)濟在品牌傳播和口碑傳播中的作用。品牌社區(qū)戰(zhàn)略的成功離不開平臺持續(xù)提供令人滿意的顧客體驗。現(xiàn)有的研究指出顧客體驗在顧客態(tài)度和行為意向的形成過程有重要影響。并且，顧客感知利益和愉悅的體驗往往是顧客進一步進行品牌分享與推薦的重要前置因素。因此，了解虛擬品牌社區(qū)中顧客的體驗表現(xiàn)，以及如何提升客戶體驗，都具有較大的學(xué)術(shù)意義和實踐意義。

現(xiàn)有研究在強調(diào)顧客體驗的重要性上存在一定局限與不足。一方面，當前研究視角主要聚焦于線下情境的具體服務(wù)接觸中的顧客體驗研究，卻不能清晰地刻畫在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境中顧客體驗的具體表現(xiàn)究竟如何。然而，虛擬品牌社區(qū)中，通過用戶在線互動所產(chǎn)生的特殊顧客體驗主要表現(xiàn)為認知和情感利益。這與傳統(tǒng)線下服務(wù)的感知體驗價值截然不同。基于傳統(tǒng)線下行業(yè)的研究結(jié)論，能否直接應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)情境值得商榷。同時廣義虛擬經(jīng)濟中二元價值容介態(tài)理論指出，虛擬價值應(yīng)由人的物質(zhì)需求和心理需求雙重維度所構(gòu)成。因而本研究的首要目標便是探索虛擬品牌社區(qū)情境下，顧客體驗在這兩重虛擬價值層面的具體表現(xiàn)形態(tài)。另一方面，在探究顧客體驗的形成機制方面，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注線上溝通環(huán)境的作用。然而在面對紛繁復(fù)雜的線上溝通環(huán)境屬性，大部分研究還未能系統(tǒng)地解釋究竟哪些關(guān)鍵環(huán)境屬性會對多樣化的顧客體驗產(chǎn)生怎樣的影響。因而，探索對顧客體驗起決定作用的溝通環(huán)境屬性，是本研究致力于解決的另一問題。

鑒于以上背景，本論文基于廣義虛擬經(jīng)濟的視角，在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的框架下，以智能手機品牌社區(qū)為例，建立基于線上網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境對虛擬顧客體驗的影響關(guān)系模型，進一步研究溝通環(huán)境的各維度對顧客虛擬體驗的不同影響，從而為企業(yè)制定品牌社區(qū)影響策略以及顧客體驗的創(chuàng)造提供理論參考，為企業(yè)實踐者在優(yōu)化品牌社區(qū)環(huán)境、提升品牌體驗方面提供指導(dǎo)性建議。

二、研究背景

（一）服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，Vaurgo和Lusch（2011）將顧客價值共創(chuàng)的框架拓展到了一個更加廣泛的視角，即服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（sernice Ecosystem）。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的基本觀點強調(diào)顧客價值是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中多個主體在特定情境下通過互動與知識整合共創(chuàng)出來。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的觀點拓展了顧客價值共創(chuàng)的時間與空間范圍，顧客價值不僅由顧客與服務(wù)人員的互動共創(chuàng)，還涉及多企業(yè)，顧客，消費者，以及其他利益相關(guān)者的互動過程。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)強調(diào)顧客體驗的評估過程，即是微觀層面（服務(wù)接觸）的價值共創(chuàng)過程。因而，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的觀點，使得本文對顧客體驗與價值的研究，能夠進一步拓展到線上品牌社區(qū)情境中。不同主體的互動角度，是研究虛擬顧客體驗的出發(fā)點之一。同時，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的另一觀點強調(diào)，價值共創(chuàng)的過程總是基于特定情境，即體驗的評估總是受服務(wù)接觸的特定情境影響。從該角度出發(fā)，在探索顧客體驗形成的過程中，理解智能手機品牌社區(qū)的特殊情境是了解顧客體驗的形成機制所需解決的首要問題。

（二）智能手機社區(qū)情境

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的觀點強調(diào)理解特殊情境在顧客評估體驗中的關(guān)鍵作用。因而研究顧客在智能手機社區(qū)中的體驗究竟有何種表現(xiàn)形式，以及這些體驗的產(chǎn)生機制，必不可少的是對智能手機社區(qū)這一特殊情境的理解。本研究將從其產(chǎn)品特征（智能手機）以及虛擬社區(qū)特征兩個層面予以分析。

“智能手機”的特征。網(wǎng)上品牌社區(qū)建立的基礎(chǔ)是聚焦品牌/產(chǎn)品的共同興趣，在本文中指的是特定的智能手機品牌。智能手機產(chǎn)品本身涉及一定程度的技術(shù)因素。除了紛繁復(fù)雜的程序應(yīng)用和復(fù)雜的系統(tǒng)設(shè)置，用戶可能在使用過程中遇到很多麻煩。同時，因系統(tǒng)崩潰、浸水和程序錯誤所導(dǎo)致的負面情緒可能產(chǎn)生。在線社區(qū)為顧客提供了一種良好的渠道來解決問題和尋求安慰。因此，這種受到關(guān)注與幫助的體驗很可能產(chǎn)生。

“虛擬社區(qū)”的特征。智能手機社區(qū)作為一種特殊形式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也具有一般虛擬社區(qū)的特性，即人際交往的本質(zhì)。網(wǎng)上品牌社區(qū)作為成員互動的技術(shù)平臺，在親密友好和人性化的個人感知與他人的互動中人際聯(lián)系便有可能建立。這種關(guān)系的維護依賴于社區(qū)成員之間的持續(xù)互動。因而在社區(qū)使用中可能產(chǎn)生這種人際紐帶聯(lián)系的親密感。

（三）虛擬顧客體驗

顧客體驗是指在服務(wù)過程中顧客對環(huán)境、產(chǎn)品及服務(wù)要素的總體感知，表現(xiàn)為顧客心理和精神層面的感知，這與廣義虛擬經(jīng)濟理論所主張的二元價值容介態(tài)觀點相契合。根據(jù)廣義虛擬經(jīng)濟理論對虛擬價值的定義，虛擬顧客體驗應(yīng)是虛擬價值的一種表現(xiàn)形態(tài)。一直以來，顧客體驗的培育對顧客關(guān)系管理有重要作用，這一觀點已在營銷領(lǐng)域達成共識。從服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的角度來看，本文關(guān)注的客戶體驗是通過在線智能手機社區(qū)中用戶的溝通與互動所形成。根據(jù)上文探討，本文將虛擬顧客體驗概念化為社會支持感與社會臨場感。

社會支持感（Social Support）是指個人感知到他人對自己的關(guān)注、回應(yīng)和幫助?，F(xiàn)有研究普遍應(yīng)用對社會支持感的多維度操作化方法。信息支持和情感支持是社會支持感的兩個主要維度。信息支持是通過推薦、建議和知識分享三種途徑來提供問題解決方法的支持，情感支持指的是通過鼓勵、理解和移情來提供內(nèi)在的精神支持。社會臨場感（SocialPresencc）是指個人與他人通過網(wǎng)上的互動建立的緊密聯(lián)系的程度。社會臨場感的概念試圖解釋，在網(wǎng)絡(luò)中個人之間建立的連接與現(xiàn)實生活中面對面的互動的相似性。這種人際關(guān)系的程度往往是由互動的親密性和人性化的程度來衡量。社會臨場感的概念表明，頻繁與親密的互動可能顯著提升成員剪緊密的社會聯(lián)系。endprint

（四）溝通環(huán)境屬性

本研究的主要目的是識別品牌社區(qū)情境下虛擬顧客體驗的驅(qū)動因素。虛擬品牌社區(qū)是用戶間通過溝通交流生成內(nèi)容的平臺。社區(qū)的溝通環(huán)境特征是本研究中的主要研究對象。然而，哪些環(huán)境特征是提升顧客體驗的關(guān)鍵因素，本研究引入Hoffman和Novak（1996）所提出的計算機介導(dǎo)溝通理論（Computer-mediated Communication）予以說明。該理論強調(diào)，信息交換的不同對象產(chǎn)生了不同的交互模式：用戶一系統(tǒng)交互，強調(diào)的信息搜索和獲??；用戶一用戶交互，強調(diào)的人際溝通與互動。因此，社區(qū)成員的行為可能會在交互方式上有所區(qū)別，從而導(dǎo)致他們對各種溝通環(huán)境的特點有不同偏好。交互目標是知識的獲取和任務(wù)的解決的成員可能會關(guān)注品牌社區(qū)內(nèi)信息的充足性與有效性。因此，信息質(zhì)量是本研究所考慮的關(guān)鍵驅(qū)動因素之一。在另一方面，社交取向的成員可能傾向于參與自我表露和人際交往活動，從而表現(xiàn)出開放的氛圍和與他人積極的回應(yīng)的偏好。因此，溝通環(huán)境的開放性和響應(yīng)性也被視為影響客戶體驗的決定性因素。

信息質(zhì)量的程度是指在社區(qū)內(nèi)所獲取的信息的準確新、新穎性、完整性和規(guī)范性。它代表了在線交流的內(nèi)容特征。社區(qū)成員期望內(nèi)容信息有助于處理日常事務(wù)，并且信息數(shù)量應(yīng)是充足但不過量的。開放性意味著參與的自由和對分享的鼓勵，它所刻畫的是社區(qū)中平等開放的溝通氛圍。投訴和質(zhì)疑等負面評論是否被容許，對內(nèi)容貢獻的外部激勵，都將影響溝通的暢通程度。響應(yīng)性是用戶感知到社區(qū)成員對個人發(fā)言給予回應(yīng)的能力，反映了溝通過程的質(zhì)量。品牌社區(qū)作為顧客與企業(yè)間溝通的重要渠道，成員總期望他人能積極回答疑問。同時，由于建立人際關(guān)系是許多用戶參與品牌社區(qū)的目標之一，他人對自己發(fā)帖、評論、以及問題回應(yīng)的積極性是成員選擇是否繼續(xù)使用品牌社區(qū)的重要因素。綜上所述，本研究將考察信息質(zhì)量、開放性、響應(yīng)性三者在不同維度對虛擬顧客體驗的影響。

三、研究假設(shè)

結(jié)合實證研究背景，本文提出如圖1所示研究模型：

用戶加入品牌社區(qū)的主要動機之一是尋求所需的信息。社區(qū)成員要求信息具備多樣性、及時性、準確性和相關(guān)性的特點。同時，品牌社區(qū)的社交功能使客戶能夠便捷地分享信息，并幫助他人解決產(chǎn)品相關(guān)的問題?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證實，高質(zhì)量的信息資源將產(chǎn)生難忘和有意義的顧客體驗?；谶@一點，本研究將進一步驗證信息內(nèi)容的質(zhì)量和虛擬顧客體驗在品牌社區(qū)環(huán)境下的關(guān)系。

在智能手機社區(qū)中，同一品牌的智能手機用戶通過發(fā)帖、評論或站內(nèi)信等形式分享他們的使用體驗。智能手機用戶往往會遇到系統(tǒng)設(shè)定、軟件使用以及程序崩潰等技術(shù)性問題，隨之而來的是急躁、失落等負面情緒。品牌社區(qū)為這些問題提供了良好的解決途徑。由用戶產(chǎn)生的內(nèi)容在智能手機社區(qū)中占主導(dǎo)地位，許多產(chǎn)品相關(guān)問題的回答通常是由個人而不是公司所提供。通過這種雙向的互動，社區(qū)成員相互間提供信息建議以及情感關(guān)注。在社交媒體上，豐富的內(nèi)容滿足不同成員的獨特需求，增強個性化和有價值的支持提供。另一方面，隨著信息質(zhì)量的提高，顧客可以有效地解決自身問題，會更樂于建立維護與其他成員的關(guān)系，以維持愉悅體驗的獲取。因此，溫暖和親密的人際交往與人際聯(lián)系的建立會帶來網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中強社會存在感。實證研究已證實信息質(zhì)量在影響顧客的態(tài)度、滿意度、感知利益中有重要作用。基于此，本文提出：

假設(shè)1a：信息質(zhì)量對社會支持感具有顯著的積極影響。

假設(shè)1b：信息質(zhì)量對社會臨場感具有顯著的積極影響。

由于在線品牌社區(qū)可以被視為社會價值和規(guī)范的產(chǎn)物，成員之間應(yīng)遵循一定的群體傳統(tǒng)。開放的氛圍是本文的一個研究焦點。由于社交媒體用戶有表達自我和人際互動的需要，他們可能期望擁有更開放的溝通環(huán)境，以提高顧客的在線體驗。在不同的智能手機社區(qū)中，溝通的開放程度亦不相同。這種開放性表現(xiàn)在，對雙向溝通的激勵程度，正面與負面信息的接納程度，產(chǎn)品或非產(chǎn)品的信息，如個人瑣事的接受程度。

開放性是為智能手機社區(qū)中信息分享創(chuàng)造了一個友好的環(huán)境，其能讓社區(qū)成員更加自由地表達自己的意見與情感。在一個不受約束的溝通環(huán)境中，有助于情感表達與問題解決的信息分享將更加暢通，從而增強用戶對幫助、支持與關(guān)照的感知。基于此，本文進一步推斷，智能手機社區(qū)提升開放性，將增強同伴支持的感知。同時，開放的環(huán)境提高了社會互動的頻繁程度。因此，強烈的情感聯(lián)系、信任和友誼得以在社區(qū)中建立與維系。成員之間高度情感投入有利于志同道合的顧客之間人際關(guān)系的建立，從而增強成員的社會臨場感。當前研究已經(jīng)證實，個人對溝通方式的控制程度決定了環(huán)境的開放性，對于用戶的愉悅體驗和情感滿意具有至關(guān)重要的作用。因此，本文提出的假設(shè)：

假設(shè)2a：開放性對社會支持感具有顯著的積極影響。

假設(shè)2b：開放性對社會臨場感具有顯著的積極影響。

在線品牌社區(qū)的良性運營依賴于高參與成員的發(fā)帖和反饋。社區(qū)成員總期待別人回應(yīng)自己的問題。在智能手機社區(qū)中，這種對反饋信息的需求更為突出。一方面，產(chǎn)品相關(guān)的一些問題往往十分迫切，人們需要處理各種突發(fā)的手機故障以便進行日常工作，如業(yè)務(wù)聯(lián)系或遠程辦公。另一方面，根據(jù)媒體豐富度理論，充足和豐富的回復(fù)可以解決相對復(fù)雜問題。此外，很多成員處于自我表露與自尊的需求，也希望他人能對自己的信息給予關(guān)注與回應(yīng)。

響應(yīng)性一直被視為互動的重要維度?；貞?yīng)和反饋的過程中，對積極響應(yīng)的感知程度直接影響到個人的感知利益。感知到的有益反饋信息，也將在個人在信息分享活動中提高責任感與積極性。并且，持續(xù)與清晰的反饋使成員更注重與他人溝通的過程。與此同時，通過雙向互動和情感聯(lián)系，信任和歸屬感的建立的機會不斷增加，從而增強個人的社會臨場感。前人研究已證實，在網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境中，互動性和社交性對用戶感知利益有重要影響?；谝陨戏治觯疚奶岢觯?/p>

假設(shè)3a：響應(yīng)性對社會支持感具有顯著的積極影響。endprint

假設(shè)3b：響應(yīng)性對社會臨場感具有顯著的積極影響。

四、研究方法

（一）變量測量

為了保證研究的內(nèi)容效度，問卷調(diào)查所采用的變量均參考自現(xiàn)有文獻，并根據(jù)具體情境采取適當修改。具體而言，溝通環(huán)境屬性中信息質(zhì)量量表來自Mazaheri，Richard和Laroche（2011）的文章，開放性量表來自Yu，Lu和Liu（2010），響應(yīng)性量表來自Liang，Ho，和Li（2011）。虛擬顧客體驗中，社會支持感在本研究中作為一個二階變量，由兩個一階變量所測量，分別是信息支持與情感支持，這兩個變量的量表來自Hajli（2014）。社會臨場感的量表則來自Zhang等人（2014）。

（二）數(shù)據(jù)收集過程

本研究的數(shù)據(jù)收集通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式完成。筆者選取了5家具有代表性的智能手機社區(qū)：威鋒論壇、小米論壇、花粉論壇、三星BBS以及樂論壇。該5家品牌社區(qū)分別是Iphone、小米、華為、三星以及聯(lián)想手機品牌的論壇。根據(jù)國際信息公司（InternationalData Corporation）的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，該五家公司在市場份額上依次占據(jù)了2014年第一季度到2015年第一季度的中國智能手機市場前五名。筆者分別在這5家社區(qū)上注冊賬號，使用站內(nèi)信與其他用戶聯(lián)系，邀請用戶參與填寫問卷。數(shù)據(jù)的收集過程從2015年3月起到2015年6月止，歷經(jīng)3個月，總共回收465份有效問卷。表2是本次調(diào)研樣本的基本情況。

樣本的基本信息如表3所示，88.8%的受訪者在35歲以下，并且52.9%的受訪者小于25歲。學(xué)生和企業(yè)職員是主要的構(gòu)成，分別為41.5%和43.6%。受訪者的知識文化程度普遍較高，95.5%的受訪者至少擁有本科學(xué)歷，18.7%的受訪者擁有研究生以上學(xué)歷。同時本次受訪者的男女性別例接近，分別為54.4%和45.6%，從人口自然屬性來說，該樣本很好的代表了總體的分布情況此外。表3還顯示，71.8%的用戶表示他們至少加入社區(qū)3個月以上，這表示大部分受訪者參與到社區(qū)活動中的時間較長，對社區(qū)的互動環(huán)境就較深入的感受，并且能夠通過社區(qū)互動過程形成一定的體驗感受，因而樣本數(shù)據(jù)的有效性能到的一定保證。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度效度檢驗

本文的數(shù)據(jù)分析部分首先將檢驗回收數(shù)據(jù)的信度和效度，以確保分析結(jié)果的可靠性。首先在信度分析方面，本文主要從內(nèi)部一致性角度，以Cronbachs a與組合信度CR指標來進行檢驗。從表4中可以看出，各變量的Cronbaehs a位于0.788到0.910之間，而組合信度CR指標位于0.794到0.912之前，均超過0.7的臨界值，這說明各變量具有良好的內(nèi)部一致性水平。

對于量表的效度水平本研究主要從結(jié)構(gòu)效度維度對量表進行檢驗與評判。具體而言，結(jié)構(gòu)效度的評判包括收斂效度與判別效度兩個層面。

聚合效度（Convergent Validity），指測量同一概念的題項間應(yīng)該具有的相關(guān)性，測量同概念題項之間的相關(guān)程度越高，收斂效度越高?？梢酝ㄟ^驗證性因子分析和平均萃取方差（AVE）兩個指標來衡量。從表4與表5可看出，各變量的條目因子載荷均高于0.6，且各變量的AVE值均高于0.5，這說明量表具有較好的聚合效度水平。

判別效度（Discriminate Validity），指的是測量不同構(gòu)念的指標之間能夠相互區(qū)別的程度，本研究采用Fornell和Laeker準則和交叉載荷量準則來檢驗判別效度。Fornell和Lacker準則是指平均萃取方差A(yù)VE的平方根大于各因子間的相關(guān)系數(shù)的絕對值。從表5的結(jié)果可以看出，本研究的區(qū)別效度也符合該標準。

（二）假設(shè)檢驗

在對量表的信度與效度進行檢驗的基礎(chǔ)上，本文采用AMOS21.0結(jié)構(gòu)方程模型工具對提出的假設(shè)進行驗證。首先本文對所建立模型的擬合程度進行驗證，具體檢驗結(jié)果如表6所示。模型的擬合指標均達到建議的標準，這表明模型對數(shù)據(jù)的適配性良好，模型擬合效果較好。

假設(shè)檢驗的結(jié)果如圖2所示。路徑分析的結(jié)果驗證了本文所提出的大部分假設(shè)。信息質(zhì)量對社會支持感具有顯著的積極影響（β=0.186，t 3.117），假設(shè)1a得證。開放性對社會支持感和社會臨場感均具有顯著的積極影響（β=0.125，t=1.994；β=0.166，t=2.526），因而假設(shè)2a與假設(shè)2b得到支持。響應(yīng)性同樣對社會支持感和社會臨場感具有顯著的積極影響（β=0.565，t=8.974；β=0.429，t=7.528），因而假設(shè)3a與假設(shè)3b成立。然而，信息質(zhì)量對社會臨場感的影響并不顯著，故假設(shè)1b沒有得到支持。

（三）假設(shè)檢驗結(jié)果的討論

假設(shè)檢驗的結(jié)果揭示了溝通環(huán)境屬性對虛擬顧客體驗的顯著影響。首先，品牌社區(qū)中不同的溝通環(huán)境對虛擬顧客體驗的兩個維度呈現(xiàn)不同的影響。其中，響應(yīng)能力對社會支持感與社會臨場感具有更大的影響作用，因而可以推斷響應(yīng)能力是品牌社區(qū)中最為關(guān)鍵的環(huán)境屬性之一。該結(jié)果可能是由品牌社區(qū)中成員發(fā)帖與評論的交互方式?jīng)Q定。社會支持感與社會臨場感的獲得，取決于社區(qū)成員的活躍程度。而這種互動過程最為關(guān)鍵的因素便是成員的響應(yīng)能力。

然而，本文所提出的研究假設(shè)1b并沒能得到驗證，未發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量與社會臨場感之間存在顯著關(guān)系。這表明，提升信息質(zhì)量可能并不是品牌社區(qū)中親密與融洽關(guān)系得以建立的關(guān)鍵因素。單純?yōu)g覽收集相關(guān)信息的行為更多是一種消極的參與行為，并較少涉及人際間的互動。因而，信息質(zhì)量的提升可能并不能顯著影響社會臨場感的產(chǎn)生。

六、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文繼承并拓展了前人研究成果，將廣義虛擬經(jīng)濟的二元價值容介理論與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論相結(jié)合，以網(wǎng)上智能手機品牌社區(qū)為背景，建立了社區(qū)溝通環(huán)境對虛擬顧客體驗的影響機制模型。本文通過文獻回顧與理論推導(dǎo)，分析了三個維度的環(huán)境溝通屬性特征對虛擬社區(qū)體驗的兩個維度的影響關(guān)系，并采用實證研究，驗證了所提出的模型與假設(shè)。最后根據(jù)研究結(jié)果提出本文的理論啟示與管理啟示，對品牌社區(qū)的實踐活動提出有價值的建議。endprint

（二）理論啟示

本文的研究結(jié)論進一步充實了現(xiàn)有關(guān)于品牌社區(qū)，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，以及二元價值容介態(tài)理論的相關(guān)內(nèi)容。具體而言，本文的理論貢獻如下。

首先本文較早地將廣義虛擬經(jīng)濟中二元價值容介態(tài)理論與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)相結(jié)合，對網(wǎng)上品牌社區(qū)虛擬顧客體驗的共創(chuàng)機制進行實證研究。根據(jù)二元價值容介態(tài)理論，本研究結(jié)合服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中所強調(diào)的價值共創(chuàng)的情景基礎(chǔ)，提出網(wǎng)上品牌社區(qū)中虛擬顧客體驗是價虛擬價值的一種表現(xiàn)形態(tài)，并將品牌社區(qū)中虛擬顧客體驗進一步具體化為社會支持感與社會臨場感兩個維度。同時，依據(jù)互動是價值共創(chuàng)的前提這一理論基礎(chǔ)，本文從品牌社區(qū)中溝通環(huán)境屬性切入，詳細闡述了高質(zhì)量的信息，開放的交流環(huán)境，以及積極的反饋機制是如何影響虛擬顧客體驗，為揭示虛擬顧客體驗的形成提供理論指導(dǎo)。

其次，在探討虛擬顧客體驗的形成上，本研究發(fā)現(xiàn)響應(yīng)能力的關(guān)鍵作用。響應(yīng)性對社會支持感與社會臨場感的影響顯著高于信息質(zhì)量與開放性的影響。該發(fā)現(xiàn)對在成員互動與社區(qū)管理運作機制方面的研究具有重要的啟示意義。品牌社區(qū)不僅僅是信息搜尋與獲取的平臺，更進一步地說，品牌社區(qū)是更加深入地理解成員間雙向、積極、持續(xù)的互動過程。該發(fā)現(xiàn)對于重新探討品牌社區(qū)的本質(zhì)與品牌社區(qū)持續(xù)發(fā)展具有重要的借鑒意義。

（三）管理啟示

我們的研究表明，信息質(zhì)量、開放性、響應(yīng)性等溝通環(huán)境屬性，能顯著提升社區(qū)成員的虛擬體驗價值。品牌社區(qū)管理者應(yīng)當有意識地培育并優(yōu)化成員的溝通環(huán)境?；诖耍狙芯吭诠芾韺嵺`層面有以下幾點指導(dǎo)意義。

首先，對于提升信息質(zhì)量方面，可以通過合理的信息篩選系統(tǒng)將更重要的相關(guān)信息展現(xiàn)在網(wǎng)頁中醒目位置。同時添加搜索引擎功能和內(nèi)容板塊分區(qū)功能，使用戶更便利地找到所需信息。

其次，在建立開放的溝通環(huán)境方面，公司可以鼓勵社區(qū)的新老參與者通過建立興趣小組，開展破冰活動等形式進行互動。同樣，社區(qū)管理者應(yīng)允許用戶自由表達，包括對產(chǎn)品的不滿與抱怨，對服務(wù)過程的意見與建議。并且，鼓勵社區(qū)成員分享非產(chǎn)品相關(guān)信息（如個人生活體驗、趣聞軼事），以建立更加人性化的互動關(guān)系。

最后，在提升社區(qū)響應(yīng)能力方面，管理者可以實施內(nèi)外部的各種獎勵以鼓勵成員之間的活躍溝通行為。這種獎勵可以是代金券、積分等物質(zhì)形式，也可以是勛章、等級等非物質(zhì)形式。同時，本研究建議企業(yè)可以將品牌社區(qū)看作是企業(yè)進行售后服務(wù)的另一渠道，通過注冊官方賬號，分享有用的產(chǎn)品信息，回答用戶疑問等方式直接與用戶對話，以建立良好的顧客關(guān)系，為進一步營銷活動的實施奠定基礎(chǔ)。

七、研究局限與未來研究方向

本研究存在以下幾點不足，是將來研究可以進一步探索的方向。首先，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多顧客開始通過移動電子設(shè)備接觸網(wǎng)上品牌社區(qū)。因為在該情境下顧客的行為模式可能有所不同，顧客通過移動便攜式設(shè)備參與品牌社區(qū)行為的機制仍需進一步探討。第二，本文所選取的研究情境是智能手機品牌社區(qū)，因而研究的結(jié)論是否對其他產(chǎn)品/服務(wù)類型具有普適性仍需進一步檢驗。第三，本研究的調(diào)研對象是基于中國的品牌社區(qū)情境，文化因素可能是影響研究結(jié)論可靠性的制約。因而，今后的研究應(yīng)盡可能地采取跨文化對比的形式完善當前研究結(jié)論。最后，本文對虛擬顧客體驗的產(chǎn)生所采取的研究視角是平臺的溝通環(huán)境屬性。事實上，顧客的心理特征，社會環(huán)境特征也可能對顧客體驗的形成具有影響。因而將來的研究應(yīng)充分考慮這些因素，進一步完善當前研究模型。endprint