(青島理工大學(xué),青島 266000)

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應(yīng)用心理學(xué)

不作為惰性的影響機(jī)制：有中介的調(diào)節(jié)模型*

宋穎沈文青**

(青島理工大學(xué),青島 266000)

本研究旨在考察前后機(jī)會(huì)比較對(duì)不作為惰性的影響，探索社會(huì)比較的調(diào)節(jié)作用以及預(yù)期作為后悔和價(jià)值評(píng)估的中介作用。本研究采用問(wèn)卷法和實(shí)驗(yàn)法，以842名大學(xué)生為研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，采用Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：(1)社會(huì)比較在前后機(jī)會(huì)比較與不作為惰性之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著；(2)預(yù)期作為后悔和價(jià)值評(píng)估在前后機(jī)會(huì)比較與不作為惰性之間起中介作用。(3)社會(huì)比較的調(diào)節(jié)效應(yīng)以預(yù)期作為后悔和價(jià)值評(píng)估為中介變量。

不作為惰性 社會(huì)比較 預(yù)期作為后悔 價(jià)值評(píng)估

1 引 言

在相同的決策情景下，即面對(duì)同一事物，如果他們沒(méi)能利用前次更好更有吸引力的機(jī)會(huì)，當(dāng)隨后相對(duì)較次的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，他們利用的可能性會(huì)降低，這種規(guī)避決策的傾向，稱(chēng)為不作為惰性(Tykocinski,Pittman,& Tuttle,1995)?；谇熬袄碚?Kahneman,& Tversky,1979)，消費(fèi)者或決策者是依據(jù)當(dāng)前選項(xiàng)與其參照點(diǎn)之間的比較而進(jìn)行選擇的，前后兩次機(jī)會(huì)吸引力的差異是引發(fā)不作為惰性的關(guān)鍵因素。不作為惰性廣泛存在于我們的日常生活中，特別是消費(fèi)領(lǐng)域。這種現(xiàn)象會(huì)對(duì)經(jīng)常采用降價(jià)促銷(xiāo)的商家和采用物質(zhì)激勵(lì)的企業(yè)產(chǎn)生消極的影響，再次提價(jià)和取消物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者和員工隨后的不作為，也會(huì)使消費(fèi)者和決策者錯(cuò)過(guò)較好的機(jī)會(huì)(李曉明,周俏,2013)。因此，研究不作為惰性的影響機(jī)制，并采取有效的措施降低不作為惰性帶來(lái)的消極后果是很有必要的。

國(guó)內(nèi)關(guān)于不作為惰性的研究相對(duì)較少，并且研究情境均為決策者單純依據(jù)機(jī)會(huì)間的差異進(jìn)行選擇，而對(duì)于影響不作為惰性的內(nèi)在機(jī)制也是在單一機(jī)會(huì)間差異的條件下探討的。但是，在社會(huì)生活中，決策者并不是孤立地定位和評(píng)估自己的行為和所得，不僅與過(guò)去的決策或不決策相比，也與周?chē)钠渌吮容^，在有他人決策的條件下，個(gè)體的決策情境會(huì)發(fā)生較大的變化，進(jìn)而對(duì)決策結(jié)果產(chǎn)生不同的影響。Wayment和Taylor(1995)基于社會(huì)認(rèn)同理論及社會(huì)比較理論，提出有三種信息會(huì)影響個(gè)體的評(píng)價(jià)：客觀信息、個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)信息和社會(huì)比較信息。客觀信息決定了個(gè)體決策的大方向，如前后機(jī)會(huì)的差異對(duì)不作為惰性有直接影響；而社會(huì)比較信息，個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)信息會(huì)影響個(gè)體的評(píng)價(jià)，如他人決策等社會(huì)比較信息，個(gè)體的后悔情緒及價(jià)值評(píng)估等個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)信息，會(huì)影響前后機(jī)會(huì)差異對(duì)不作為惰性的作用。

社會(huì)比較是一種普遍存在的社會(huì)心理現(xiàn)象，是人類(lèi)在相互作用過(guò)程中不可避免的。社會(huì)比較對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策的研究表明，當(dāng)他人獲利比自己多時(shí)，決策者將其定義為自我損失，此時(shí)決策者更易做出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的保守選擇；當(dāng)他人獲利與自己一樣時(shí)，則被視為中性情境，此時(shí)決策者則更多會(huì)根據(jù)情境理智分析選項(xiàng)(Linde,& Sonnemans,2012)。因此當(dāng)參照性他人利用前次機(jī)會(huì)時(shí)，會(huì)給決策者制造出一個(gè)損失的情境，決策者普遍會(huì)對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)采取不作為的決策傾向，Kumar的研究表明，決策者對(duì)參照性他人的態(tài)度和空間距離會(huì)對(duì)決策者當(dāng)前決策產(chǎn)生影響，當(dāng)討厭的人、相距較近的人利用了前次較優(yōu)的機(jī)會(huì)時(shí)，決策者不作為惰性會(huì)增強(qiáng)(Kumar,2004)。當(dāng)他人未利用前次機(jī)會(huì)時(shí)，會(huì)給決策者制造出一個(gè)能夠理性選擇的中性情境，此時(shí)決策者不會(huì)受到他人利用前次機(jī)會(huì)的消極影響，單純通過(guò)前后機(jī)會(huì)差異來(lái)影響不作為惰性。由此本研究提出假設(shè)1：社會(huì)比較在前后機(jī)會(huì)比較與不作為惰性之間起調(diào)節(jié)作用。

目前關(guān)于不作為惰性的心理機(jī)制的研究主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是后悔最小化理論，另一類(lèi)是以認(rèn)知為基礎(chǔ)的貶值論。依據(jù)情感信息模型(affect-as-information model)，情感在個(gè)體制定決策過(guò)程中充當(dāng)著信息的角色和作用，情感對(duì)于行為有指導(dǎo)作用。和決策緊密聯(lián)系的情感是后悔，只要有決策，后悔就可能存在(李東進(jìn),張亞佩,鄭軍,2015)。后悔是一種反事實(shí)思維(counterfactual thinking)，起源于對(duì)“已經(jīng)發(fā)生的事”和“本應(yīng)該發(fā)生的事”進(jìn)行比較而引起的一種復(fù)雜的負(fù)性情緒(饒儷琳,梁竹苑,李紓,2008)。當(dāng)我們意識(shí)到如果當(dāng)初能做不同的選擇，那么當(dāng)下的情況會(huì)更好時(shí)，后悔感即會(huì)產(chǎn)生(Zeelenberg,1999)。在不作為惰性的研究中，預(yù)期作為后悔是影響不作為惰性的重要因素。預(yù)期作為后悔(anticipated action regret)是指?jìng)€(gè)體會(huì)預(yù)期到如果現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)了此商品，自己將來(lái)會(huì)感到后悔(李曉明,周俏,2013)，是人們?cè)诿鎸?duì)目標(biāo)對(duì)象時(shí)決定堅(jiān)持還是放棄的一種預(yù)期體驗(yàn)(Kwak & Park,2012)，這種預(yù)期體驗(yàn)，會(huì)降低他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的期望效應(yīng)，并影響自己的選擇(聶佳佳,丁龍,2016)。當(dāng)人們未能利用前次較好的機(jī)會(huì)時(shí)，他們會(huì)將隨后相對(duì)較差的機(jī)會(huì)視為損失，這種損失框架導(dǎo)致一種比較效應(yīng)：將當(dāng)前機(jī)會(huì)有多好和當(dāng)前機(jī)會(huì)本應(yīng)該多好進(jìn)行反事實(shí)對(duì)比，在這種機(jī)會(huì)比較中產(chǎn)生了后悔情緒(Tykocinski & Pittman,2001)。Li等人在對(duì)賭博意圖的研究中發(fā)現(xiàn)，不同類(lèi)型的賭博，導(dǎo)致的預(yù)期作為后悔不同，風(fēng)險(xiǎn)較高，損失和收益的差異較大的機(jī)會(huì)，預(yù)期作為后悔程度會(huì)較高(Li,Zhou,Sun,Rao,Zheng,& Liang,2010)。依據(jù)社會(huì)動(dòng)機(jī)模型，預(yù)期的情感要先于選擇，預(yù)期的情感影響人們的行為(Tsiros,2009)。Butler關(guān)于預(yù)期后悔的研究結(jié)果顯示，不作為惰性是通過(guò)個(gè)體試圖避免預(yù)期作為后悔來(lái)實(shí)現(xiàn)的，預(yù)期作為后悔對(duì)不作為惰性具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用(Butler,& Highhouse,2000)。因此，本研究提出假設(shè)2：預(yù)期作為后悔在前后機(jī)會(huì)差異而引起的不作為惰性之間起中介作用。

預(yù)期作為后悔作為一種情緒方面的因素，對(duì)不作為惰性產(chǎn)生影響，而個(gè)體在決策情境中，不僅受情緒的影響，同時(shí)受到認(rèn)知因素的制約。依據(jù)心理賬戶(hù)理論，當(dāng)錯(cuò)失一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)后，隨后相對(duì)較次的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，前后機(jī)會(huì)的比較會(huì)導(dǎo)致決策者將錯(cuò)失的初始機(jī)會(huì)看作是一個(gè)損失，在價(jià)值權(quán)衡方面不能理性地看待當(dāng)前機(jī)會(huì)，導(dǎo)致價(jià)值低估(蘇凇,陳榮,&黃勁松,2013)。Arkes的研究發(fā)現(xiàn)，先前錯(cuò)失的較好機(jī)會(huì)成為判斷當(dāng)前機(jī)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，因此人們會(huì)低估自己當(dāng)前機(jī)會(huì)的價(jià)值(高友明,2015)。錯(cuò)失的機(jī)會(huì)吸引力越大，前后機(jī)會(huì)比較產(chǎn)生的差異就越大，第二次機(jī)會(huì)的價(jià)值就越容易被低估。謝曉東等人認(rèn)為，消費(fèi)者的金錢(qián)態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著預(yù)測(cè)作用(謝曉東,喻承甫,張衛(wèi),2017)。Zeelenberg將價(jià)值評(píng)估解釋擴(kuò)展到了非金錢(qián)領(lǐng)域的情景，并提出價(jià)值評(píng)估是個(gè)體旨在解釋前后價(jià)格差異的推理過(guò)程，通過(guò)前后機(jī)會(huì)間的比較來(lái)做出相應(yīng)的價(jià)值評(píng)估(Zeelenberg,Nijstad,Van Putten,& Van Dijk,2006)。貶值理論(devaluation)認(rèn)為，先前錯(cuò)過(guò)一個(gè)有吸引力的機(jī)會(huì)后，人們會(huì)對(duì)當(dāng)前的相似機(jī)會(huì)賦予更低的價(jià)值，而這種對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)的價(jià)值低估使人們采取繼續(xù)不作為(李曉明,李曉琳,2012)。Van Putten關(guān)于不同人格類(lèi)型對(duì)不作為惰性的影響的研究表明，行動(dòng)導(dǎo)向型與情境導(dǎo)向型兩類(lèi)人群所展現(xiàn)的不同的不作為惰性取決于他們對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)估不同。情境導(dǎo)向的人更容易產(chǎn)生較高的不作為惰性，因?yàn)楫?dāng)曾經(jīng)失去一個(gè)極具吸引力的機(jī)會(huì)時(shí)，他們更容易對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)產(chǎn)生較低的價(jià)值評(píng)估(Van Putten,Zeelenberg,& van Dijk,2009)。因此本研究提出假設(shè)3：價(jià)值評(píng)估在前后機(jī)會(huì)差異而引起的不作為惰性之間起中介作用。

2 方 法

2.1 被試

選取黑龍江省和山東省共5所不同的學(xué)校880名在校大學(xué)生進(jìn)行測(cè)驗(yàn)，有效結(jié)果842例。其中男生375名，女生467名，平均年齡為21.77±1.98歲。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2×2兩因素被試間設(shè)計(jì)，兩變量分別為前后機(jī)會(huì)間的差異(差異小vs.差異大)和他人決策(他人利用前次機(jī)會(huì)vs.他人未利用前次機(jī)會(huì))，通過(guò)他人決策對(duì)被試作為可能性的影響，反映社會(huì)比較的作用。因變量為被試作為的可能性，通過(guò)被試作為的可能性反應(yīng)不作為惰性的程度，被試對(duì)當(dāng)前相對(duì)較次的機(jī)會(huì)作為的可能性高，則不作為惰性低。中介變量分別為預(yù)期作為后悔和價(jià)值評(píng)估。

為了控制共同方法偏差，本研究在設(shè)計(jì)和測(cè)量中采用了程序控制的方法(周浩,龍立榮,2004)，被試分別從5所不同類(lèi)型的學(xué)校，具有不同的專(zhuān)業(yè)類(lèi)型和學(xué)歷中選取，對(duì)被試的施測(cè)采用不同的時(shí)間和地點(diǎn)。在測(cè)量上以紙筆測(cè)驗(yàn)為主，也包括部分電腦施測(cè)的形式。

2.3 實(shí)驗(yàn)材料

參考Kumar的實(shí)驗(yàn)材料并加以適度的修改和補(bǔ)充，以適應(yīng)本研究的實(shí)驗(yàn)情景，當(dāng)他人利用前次機(jī)會(huì)時(shí)，前后機(jī)會(huì)之間差異大(差異小)條件下的實(shí)驗(yàn)材料如下：

想象一下，您與您的朋友一起討論一雙你們共同喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，原價(jià)為1000元。您朋友從報(bào)紙上了解到，這周商店打折，這雙鞋只需400元(800元)，盡管您十分喜歡，并且感覺(jué)價(jià)格非常合適，但是在這周您因?yàn)樽约旱脑颍浫ド痰?，因而錯(cuò)過(guò)了此打折機(jī)會(huì)。

下個(gè)月，您與您的朋友再次談?wù)摰竭@雙鞋，他告訴你上次的400元(800元)的活動(dòng)在近期不會(huì)有了，現(xiàn)在商店又有活動(dòng)，但是價(jià)錢(qián)為900元，仍然比原價(jià)便宜100元，并且在談話(huà)中您了解到，您的朋友已經(jīng)利用了前次機(jī)會(huì)，以400元(800元)買(mǎi)到了那雙鞋。

被試在閱讀完上述情景后，需要在7點(diǎn)計(jì)分量表上根據(jù)自己的實(shí)際感受回答如下問(wèn)題(分別為對(duì)作為可能性、預(yù)期作為后悔、價(jià)值評(píng)估進(jìn)行測(cè)量)：①您會(huì)以900元購(gòu)買(mǎi)此運(yùn)動(dòng)鞋的可能性有多大？(1完全不可能～7非?？赡?②如果您這次以900元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了，您隨后或?qū)?lái)會(huì)感到的后悔程度是多少？(1完全不后悔～7非常后悔)③您認(rèn)為此運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)值多少錢(qián)？

他人未利用組只需將材料最后改為“并且在談話(huà)中您了解到，您的朋友也因?yàn)樽约旱脑?，沒(méi)有利用前次機(jī)會(huì)，沒(méi)能以較低的價(jià)格買(mǎi)到這雙鞋”。

3 結(jié) 果

3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

在采用程序控制的基礎(chǔ)上，本研究采用Harman單因子檢驗(yàn)對(duì)全部測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果表明，共有3個(gè)因子特征值大于1，最大的因子解釋變異量小于40%，所以本研究共同方法偏差問(wèn)題并不嚴(yán)重。

3.2 各變量之間描述統(tǒng)計(jì)和方差分析結(jié)果

表1 各測(cè)量變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差(M±SD)

為驗(yàn)證社會(huì)比較對(duì)不作為惰性具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究通過(guò)SPSS對(duì)作為可能性進(jìn)行2×2兩因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，前后機(jī)會(huì)之間的差異的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,838)=213.097，p<0.001(η2=0.266)，他人決策的主效應(yīng)顯著F(1,838)=83.493，p<0.001(η2=0.091)，前后機(jī)會(huì)之間的差異與他人決策之間存在顯著的交互效應(yīng)，F(xiàn)(1,838)=4.209，p=0.041(η2=0.061)。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他人未利用前次較優(yōu)的機(jī)會(huì)時(shí)，前后機(jī)會(huì)間的差異對(duì)作為可能性的影響較大，而當(dāng)他人利用前次較優(yōu)機(jī)會(huì)時(shí)，前后機(jī)會(huì)間的差異對(duì)作為的可能性影響較小，不作為惰性普遍較高。

3.3 變量之間的相關(guān)

相關(guān)分析結(jié)果顯示，前后機(jī)會(huì)間的差異與作為可能性、預(yù)期作為后悔和價(jià)值評(píng)估具有顯著的相關(guān)，他人決策與作為可能性、預(yù)期作為后悔和價(jià)值評(píng)估顯著相關(guān)，預(yù)期作為后悔與作為可能性呈顯著負(fù)相關(guān)，價(jià)值評(píng)估與作為可能性呈顯著正相關(guān)。

表2 各變量間的相關(guān)系數(shù)

3.5 機(jī)會(huì)差異對(duì)不作為惰性的影響機(jī)制

為進(jìn)一步驗(yàn)證社會(huì)比較的調(diào)節(jié)效應(yīng)，依據(jù)溫忠麟等(2014)和劉紅云等(2013)的方法，本研究采用Mplus統(tǒng)計(jì)分析軟件中的Bootstrap統(tǒng)計(jì)分析方法，試圖探討他人決策對(duì)不作為惰性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以及預(yù)期作為后悔和價(jià)值評(píng)估的中介作用。由于調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量和中介變量的路徑不顯著，為了模型良好的擬合，本研究將其路徑刪除，重新進(jìn)行模型擬合，結(jié)果見(jiàn)表3和圖1。在所得結(jié)果的模型中，χ2的值為15.892(df=3)，χ2/df為5.27，RMSEA估計(jì)值為0.071，90%CI為[0.040,0.108]，CFI=0.988，TLI=0.953，因此模型擬合良好。

表3 有中介的調(diào)節(jié)模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

圖1 有中介的調(diào)節(jié)模型

路徑分析發(fā)現(xiàn)，前后機(jī)會(huì)之間的差異和他人決策的交互項(xiàng)對(duì)作為的可能性具有顯著的預(yù)測(cè)作用，說(shuō)明他人決策對(duì)不作為惰性有調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，假設(shè)1成立。

前后機(jī)會(huì)之間的差異對(duì)預(yù)期作為后悔具有顯著的預(yù)測(cè)作用，預(yù)期作為后悔對(duì)作為可能性具有顯著的負(fù)向預(yù)測(cè)作用，說(shuō)明預(yù)期作為后悔在前后機(jī)會(huì)比較和作為可能性之間起中介作用。并且，前后機(jī)會(huì)之間的差異與他人決策的交互項(xiàng)對(duì)預(yù)期作為后悔具有顯著的預(yù)測(cè)作用，說(shuō)明他人決策的調(diào)節(jié)效應(yīng)以預(yù)期作為后悔為中介變量。因此，假設(shè)2成立。

前后機(jī)會(huì)之間的差異對(duì)價(jià)值評(píng)估具有顯著的預(yù)測(cè)作用，價(jià)值評(píng)估對(duì)作為可能性具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，說(shuō)明價(jià)值評(píng)估在前后機(jī)會(huì)比較和作為可能性之間起中介作用。并且，前后機(jī)會(huì)之間的差異與他人決策的交互項(xiàng)對(duì)價(jià)值評(píng)估具有顯著的預(yù)測(cè)作用，說(shuō)明他人決策的調(diào)節(jié)效應(yīng)以?xún)r(jià)值評(píng)估為中介變量。因此，假設(shè)3成立。

4 討 論

不作為惰性作為一種以作為可能性降低的形式而表現(xiàn)出來(lái)的規(guī)避決策的傾向，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)踐活動(dòng)，有十分重要的影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出現(xiàn)，一方面會(huì)使消費(fèi)者獲得福利并且提高商家的銷(xiāo)售收入；但另一方面，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，由于消費(fèi)者不作為惰性的存在，會(huì)帶來(lái)很多負(fù)性影響。因此研究不作為惰性及其影響因素成為了一個(gè)熱點(diǎn)。

4.1 社會(huì)比較的調(diào)節(jié)效應(yīng)

本研究結(jié)果表明，他人決策對(duì)前后機(jī)會(huì)差異造成的不作為惰性現(xiàn)象起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)他人利用前次機(jī)會(huì)時(shí)，前后機(jī)會(huì)間的差異對(duì)不作為惰性影響較小，不作為惰性普遍較高；而當(dāng)他人未利用前次較優(yōu)機(jī)會(huì)時(shí)，前后機(jī)會(huì)比較對(duì)不作為惰性影響較大，不作為惰性隨前后機(jī)會(huì)差異的增大而增強(qiáng)。

社會(huì)參照點(diǎn)把決策情境分為三種：其一是社會(huì)獲益，對(duì)應(yīng)于社會(huì)比較理論中的下行比較，即自己比他人好；其二是社會(huì)損失，對(duì)應(yīng)于上行比較，即他人比自己好；其三是社會(huì)中性情況，對(duì)應(yīng)于平行比較，即自己和他人一樣(謝曉非,陸靜怡,2014)。如果他人利用先前較好的機(jī)會(huì)，決策者會(huì)反復(fù)提醒自己本應(yīng)該獲得更好的結(jié)果，產(chǎn)生“要是……多好”的想法，這種向上比較會(huì)威脅決策者的自我形象，加強(qiáng)錯(cuò)失先前機(jī)會(huì)的情緒負(fù)擔(dān)，減弱對(duì)當(dāng)前對(duì)象的積極情感，對(duì)當(dāng)前和未來(lái)的相似績(jī)效產(chǎn)生較低的預(yù)期(Lam,Van der Vegt,Walter,& Huang,2011)，影響個(gè)體隨后決策，使個(gè)體表現(xiàn)出保守的決策傾向(Dunn,Ruedy,& Schweitzer,2012)，減少?zèng)Q策者利用當(dāng)前機(jī)會(huì)的可能性，表現(xiàn)出繼續(xù)的不作為。如果他人同樣未利用前次較好的機(jī)會(huì)，會(huì)使決策者產(chǎn)生平行比較，有利于決策者進(jìn)行更好的自我評(píng)估，減輕錯(cuò)過(guò)前次機(jī)會(huì)所體會(huì)到的消極情緒，會(huì)幫助決策者以較小的情緒負(fù)擔(dān)來(lái)利用當(dāng)前相對(duì)較差的機(jī)會(huì)，突出了當(dāng)前機(jī)會(huì)的吸引力，能更清醒、客觀地看待當(dāng)前的機(jī)會(huì)，根據(jù)前后機(jī)會(huì)差異情況，做出更合理的選擇(Corcoran,Crusius,& Mussweiler,2011)，前后機(jī)會(huì)差異大時(shí)，決策者會(huì)在心理上削弱次選機(jī)會(huì)的存在，導(dǎo)致不作為惰性的升高；當(dāng)前后機(jī)會(huì)差異較小時(shí)，決策者在心理上會(huì)突出次選機(jī)會(huì)的存在，加之他人同樣未利用前次較優(yōu)機(jī)會(huì)，能通過(guò)多參照點(diǎn)的作用，減弱錯(cuò)失先前機(jī)會(huì)的消極影響，大大減弱不作為惰性。

4.2 預(yù)期作為后悔和價(jià)值評(píng)估的中介效應(yīng)

本研究發(fā)現(xiàn)，前后機(jī)會(huì)比較會(huì)通過(guò)預(yù)期作為后悔這一中介變量對(duì)不作為惰性起重要作用。這一結(jié)果與以往多項(xiàng)研究結(jié)果一致(Sevdalis et al.,2006,Tykocinski & Pittman,2001)。當(dāng)錯(cuò)過(guò)了一個(gè)較好的機(jī)會(huì)后，隨后相對(duì)較次的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，決策者產(chǎn)生的前后機(jī)會(huì)間的比較，會(huì)導(dǎo)致預(yù)期作為后悔，而這種預(yù)期作為后悔又會(huì)引起決策者進(jìn)一步的不作為(Tsiros,2009)。有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)決策的研究也表明，由機(jī)會(huì)比較產(chǎn)生的損失心理會(huì)引發(fā)后悔等負(fù)性情緒，進(jìn)而會(huì)影響隨后的冒險(xiǎn)行為(Hu,Xie,& Li,2013)。同時(shí)，本研究還發(fā)現(xiàn)社會(huì)比較在前后機(jī)會(huì)比較和不作為惰性中的調(diào)節(jié)作用也能夠通過(guò)預(yù)期作為后悔進(jìn)而影響到不作為惰性。有研究表明，人們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)，都是以盡可能地減少將來(lái)的后悔為目的，進(jìn)而做出風(fēng)險(xiǎn)尋求或者是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的決定(Li,Zhou,Sun,Rao,Zheng,& Liang,2010)。他人利用先前較好的機(jī)會(huì)，會(huì)放大前后機(jī)會(huì)間的差異，增強(qiáng)決策者利用當(dāng)前機(jī)會(huì)的后悔預(yù)期，當(dāng)決策者沒(méi)有能力去縮小這種與他人的差距時(shí)，這種后悔的預(yù)期會(huì)更強(qiáng)烈，而增強(qiáng)的后悔預(yù)期又會(huì)減少?zèng)Q策者利用當(dāng)前機(jī)會(huì)的可能性。相反，如果他人同樣未利用前次較好的機(jī)會(huì)，決策者會(huì)在彼此分享經(jīng)驗(yàn)中獲得安慰和共鳴，減輕利用當(dāng)前機(jī)會(huì)的后悔預(yù)期，能客觀地對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)進(jìn)行判斷和選擇，進(jìn)而導(dǎo)致不作為惰性降低。

本研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值評(píng)估在前后機(jī)會(huì)比較和不作為惰性之間起中介作用。依據(jù)Elste的酸葡萄效應(yīng)(肖燕,2012)，當(dāng)個(gè)體無(wú)法得到一個(gè)有價(jià)值的機(jī)會(huì)時(shí)，或者當(dāng)可利用的機(jī)會(huì)與錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)比較差異較大時(shí)，會(huì)產(chǎn)生挫折感，為了解除內(nèi)心的不安，通常會(huì)貶低這個(gè)機(jī)會(huì)的價(jià)值，導(dǎo)致個(gè)體對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)采取繼續(xù)不作為(Van Putten,Zeelenberg,& van Dijk,2009)。同時(shí)，本研究還發(fā)現(xiàn)社會(huì)比較在前后機(jī)會(huì)比較和不作為惰性中的調(diào)節(jié)作用也能夠通過(guò)價(jià)值評(píng)估進(jìn)而影響到不作為惰性。根據(jù)期望理論的損失規(guī)避原則，決策者通過(guò)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)與當(dāng)前機(jī)會(huì)的比較，會(huì)將錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)定義為損失，并且對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)產(chǎn)生較低的價(jià)值評(píng)估，為了規(guī)避損失所帶來(lái)的不舒適感，就傾向于放棄當(dāng)前機(jī)會(huì)，出現(xiàn)不作為惰性(蘇凇,陳榮,&黃勁松,2013)。當(dāng)他人利用前次機(jī)會(huì)時(shí)，無(wú)論前后機(jī)會(huì)的差異如何，消費(fèi)者都會(huì)使用前次較低的價(jià)格作為錨點(diǎn)來(lái)判斷當(dāng)前產(chǎn)品的價(jià)值，較低的價(jià)格又會(huì)導(dǎo)致決策者低估所要決策的對(duì)象，因此隨后的較高但仍低于原價(jià)的價(jià)格不能引起決策者的興趣(Van Putten，Zeelenberg,& Van Dijk,2008)。

4.3 小結(jié)

在理論層面上，本研究考慮了社會(huì)因素對(duì)不作為惰性的影響，探討了在決策中，他人過(guò)去的決定可能會(huì)增強(qiáng)或減弱決策者利用當(dāng)前機(jī)會(huì)的可能性。拓寬了不作為惰性的研究?jī)?nèi)容，加深了對(duì)不作為惰性的認(rèn)識(shí)。

從實(shí)際應(yīng)用價(jià)值上看，本研究提出的社會(huì)比較對(duì)不作為惰性的影響，對(duì)于應(yīng)對(duì)不作為惰性造成的負(fù)面影響具有一定的實(shí)踐意義。具體的，對(duì)于消費(fèi)者而言，評(píng)價(jià)當(dāng)前機(jī)會(huì)時(shí)，不應(yīng)執(zhí)著于過(guò)去機(jī)會(huì)與當(dāng)前機(jī)會(huì)的差異和他人的決策，應(yīng)當(dāng)綜合全面地考慮當(dāng)前機(jī)會(huì)的合理性，理性地做出判斷。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，可以針對(duì)此問(wèn)題，將比較受歡迎的商品的促銷(xiāo)活動(dòng)的周期進(jìn)行延長(zhǎng)，或者增加幾個(gè)類(lèi)似的替代性商品，輪流進(jìn)行促銷(xiāo)，還可以通過(guò)設(shè)置贈(zèng)品來(lái)減緩不作為惰性的消極影響。

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TheInfluencingMechanismofInactionInertia:AMediatedModerationModel

SONGYingSHENWen-qing
(Qingdao University of Technology, 266000)

This research aimed to investigate whether chance comparison would influence the inaction inertia effect, and explore the influence of anticipated action regret and value assessment on the inaction inertia effect. In the present study, surveys and experiments were administered to 842 college students. Bootstrap of Mplus was used to analyze the mediating effect. Results indicated that: (1) Social comparison had a significant moderating effect on the relationship between chance comparison and inaction inertia effect. (2) Anticipated action regret mediated the relationship between chance comparison and action likelihood. Value assessment mediated the relationship between chance comparison and action likelihood. (3) The moderating effect of social comparison took anticipated action regret and value assessment as mediating variables.

inaction inertia,social comparison,anticipated action regret,value assessment

青島理工大學(xué)2017年學(xué)生教育與管理課題(CX-2017-207)。

** 通信作者：沈文青，女，e-mail:sy-0129@163.com。

B849:C91

：A

：1006-6020(2017)-03-0258-09