■ 蔡忠麗

鹽改大背景下綠海公司產(chǎn)品營銷方向的思考

■ 蔡忠麗

鹽業(yè)體制改革方案已于2017年1月起正式施行。根據(jù)鹽改新政，明確完善食鹽專營體制，放開所有鹽產(chǎn)品價(jià)格，取消食鹽產(chǎn)銷區(qū)域限制，鼓勵(lì)食鹽產(chǎn)銷一體。食鹽將回歸其調(diào)味品和快速消費(fèi)品的本質(zhì)，食鹽市場將面臨激烈的行業(yè)競爭。作為食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，綠海公司如何在鹽業(yè)改革的大背景下，把握住鹽業(yè)市場改革的發(fā)展機(jī)遇，從整個(gè)鹽業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，做好市場化運(yùn)營的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在激烈的市場競爭中謀求脫穎而出，成為綠海公司當(dāng)前面臨的重大課題。筆者結(jié)合工作實(shí)際，就鹽改大背景下綠海產(chǎn)品營銷方向的規(guī)劃談一些心得體會(huì)。

一、行業(yè)審視——鹽業(yè)市場化改革后市場發(fā)展需要經(jīng)歷的幾個(gè)階段

初始期：鹽業(yè)改革后，原有的鹽業(yè)管理體制被打破，食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)可以進(jìn)入流通和銷售領(lǐng)域，食鹽產(chǎn)銷區(qū)域限制被打破，各企業(yè)以自有品牌開展跨區(qū)域經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體，邁出鹽業(yè)市場化第一步。

品牌亂戰(zhàn)：短期內(nèi)，鹽行業(yè)產(chǎn)大于銷的矛盾依舊突出，各品牌為實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破，進(jìn)入眾多食鹽品牌大打價(jià)格戰(zhàn)日期。

品牌元年：低價(jià)惡性競爭的階段進(jìn)入尾聲，產(chǎn)銷企業(yè)通過兼并、重組等方式不斷做優(yōu)做強(qiáng)，重新配置行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢資源，通過市場化手段提升企業(yè)活力；生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)掌握按質(zhì)論價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)自主權(quán)，開始樹立新的價(jià)格標(biāo)桿，經(jīng)過成熟的品牌運(yùn)作，食鹽優(yōu)勢品牌嶄露頭角，中國鹽業(yè)市場由價(jià)格競爭逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。

二、縱觀行業(yè)——目前中國鹽業(yè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

目前全國有近三百家制鹽企業(yè)，其中近百家為食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。總的來說，我國制鹽業(yè)呈現(xiàn)“小、散、弱、亂”的局面。參考美國市場化發(fā)展模式來看，1880年美國有268個(gè)制鹽企業(yè)，1970年美國形成了50家鹽業(yè)公司控制著95家鹽廠的經(jīng)營格局。此后，美國鹽業(yè)市場經(jīng)過多輪的兼并重組，最終才形成產(chǎn)銷一體化、具有國際競爭力的六大鹽業(yè)公司。可以預(yù)見，我國鹽業(yè)市場化改革，將促進(jìn)鹽業(yè)的兼并重組、推動(dòng)產(chǎn)銷一體化鹽業(yè)企業(yè)的形成、加快行業(yè)的集中度，但同時(shí)對(duì)食鹽的安全、質(zhì)量的監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)。

就目前而言，我國鹽業(yè)市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是市場發(fā)展空間大；二是競爭激烈，行業(yè)集中度低；三是產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌空心化。

(一)對(duì)行業(yè)審視的總結(jié):抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅

綠海公司面臨的機(jī)會(huì)：市場前景廣闊，還有空間；行業(yè)品牌成熟度低，還有時(shí)間；行業(yè)壟斷度底，還有余地。

綠海公司也將面臨威脅：鹽業(yè)改革，行業(yè)洗牌加速；專營制度下食鹽無需品牌，鹽的品質(zhì)依靠國家信用保障，隨著市場化競爭的加劇，各制鹽企業(yè)通過品牌營銷，構(gòu)建品牌差異化，打造自身優(yōu)勢，品牌競爭進(jìn)一步加劇，同時(shí)莫頓等國外品牌借助成熟的品牌運(yùn)作模式將快速發(fā)力，構(gòu)成巨大威脅。

（二）對(duì)公司自身進(jìn)行的審視：不要讓品牌成為企業(yè)發(fā)展的短板

公司目前優(yōu)勢梳理：①產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，前期準(zhǔn)備工作不斷完善；②企業(yè)高層戰(zhàn)略思路清晰；③在浙江省內(nèi)通過廣告持續(xù)投放和營銷活動(dòng)的不斷跟進(jìn)，品牌具有一定的知名度和市場基礎(chǔ)。

公司目前劣勢分析:①品牌形象不清晰，沒有鮮明的品牌主張和個(gè)性；②產(chǎn)品低端化認(rèn)知嚴(yán)重，缺乏形象拳頭產(chǎn)品；③目前還缺乏完整的傳播推廣規(guī)劃。

（三）機(jī)會(huì)與威脅并存

我們?nèi)绾握业阶约喊l(fā)展壯大的機(jī)會(huì)點(diǎn)？在激烈的市場角逐過程中如何利用機(jī)會(huì)點(diǎn)走上品牌化之路？當(dāng)務(wù)之急，就是要構(gòu)建綠海品牌立體競爭力。

三、打造綠海品牌競爭力的途徑與步驟

（一）打造綠海品牌競爭力的途徑

主要通過品牌管理、品類管理、銷售管理等途徑實(shí)現(xiàn)。

品牌競爭力的打造途徑

途徑1——品牌管理打造形象力

利用定位理論找準(zhǔn)綠海位置。當(dāng)前急需開展以下工作：

①第三方市場調(diào)研：需要搞清楚誰是我們的核心消費(fèi)者。

②競品深度分析：競爭品牌的優(yōu)勢在哪里？品牌、渠道、產(chǎn)品本身？它是如何將自身的優(yōu)勢和產(chǎn)品屬性傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的，我們?nèi)绾闻c競品形成競爭性區(qū)隔？

③目前品牌資源梳理挖掘：我們公司品牌精髓是什么？產(chǎn)品和品牌的個(gè)性形象打造？在行業(yè)中我們?nèi)绾纬蔀闄?quán)威，打造日曬鹽領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌？

④消費(fèi)群樣本測試：找到能與目標(biāo)消費(fèi)群引起共鳴的情感或者利益功能方面的訴求點(diǎn)，激發(fā)起消費(fèi)者購買的沖動(dòng)，形成品牌忠誠度。

途徑2——品類管理打造產(chǎn)品力

利用品類管理的四種方法梳理公司產(chǎn)品體系，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該從下面三方面展開工作：

1.根據(jù)市場細(xì)分考慮增加豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度；

2.考慮延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線，成為有更完整生產(chǎn)線的公司；

3.考慮增加每一種產(chǎn)品的品種和規(guī)格，以增加產(chǎn)品組合的深度。

（二）打造綠海品牌競爭力的步驟

結(jié)合公司目前情況，在應(yīng)對(duì)鹽業(yè)體制改革之際，當(dāng)前的首要工作是打造具有核心競爭力的產(chǎn)品，補(bǔ)充、完善現(xiàn)有產(chǎn)品線。需要配合開展的工作是：①確定罐裝鹽、觀音素鹽、普陀佛鹽等新產(chǎn)品的核心訴求，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品傳播形象；②在區(qū)域市場探索并構(gòu)建終端渠道網(wǎng)絡(luò)布局及銷售服務(wù)體系建設(shè)，為參與市場競爭和新品類上市打基礎(chǔ)。

1.檢索公司鮮嫩美品牌日曬自然鹽的核心價(jià)值

一提起鹽，很多人都會(huì)聯(lián)想到“鹽=咸”，“鹽乃百味之王”一類的詞匯，卻不知，食鹽與世間萬物一樣，與自然、地理休戚相關(guān)。鹽與水、茶葉如出一轍，不同的地理差異、氣候、水、土壤、植被等因素，構(gòu)成鹽的不同特性，也會(huì)影響鹽的品質(zhì)。

無法復(fù)制的產(chǎn)地優(yōu)勢：舟山群島，四面環(huán)海，歷來以“漁鹽之利”聞名天下。據(jù)《舟山市鹽業(yè)志》載，“唐寶應(yīng)至永泰年間(762—766)，舟山已成為全國九個(gè)主要海鹽產(chǎn)區(qū)之一。舟山海鹽的主產(chǎn)地為岱山，岱山又名東海蓬萊，位于舟山群島中部，處于長江、錢塘江、甬江交匯處，全國獨(dú)一無二，具有獨(dú)特的益處，岱山島海相依，水天相連，翠島星布，仙霧裊繞，全縣406個(gè)大小島嶼猶如一串閃亮的寶石鑲嵌在東海碧波之中。岱鹽自南宋開始，就享有“貢鹽之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，其中一個(gè)重要的原因，就是擁有適合高品質(zhì)日曬鹽曬制的良好地理環(huán)境、地質(zhì)地貌、氣候環(huán)境、水環(huán)境等自然生態(tài)環(huán)境。

推行公司+鹽場的模式，實(shí)現(xiàn)全程管控體系：從原鹽生產(chǎn)到成品生產(chǎn)，建立全程管控體系，從原料鹽的生產(chǎn)、到選擇再到成品鹽的生產(chǎn)、加工及物流等所有環(huán)節(jié)，均由公司專業(yè)、技術(shù)人員全程指導(dǎo)與管理，生產(chǎn)過程綠色生態(tài)，不經(jīng)過任何化學(xué)處理。鮮嫩美日曬鹽不僅僅是調(diào)和百味的食鹽產(chǎn)品，更是安全、營養(yǎng)、健康、自然的一種健康理念。

2.目前公司產(chǎn)品線存在的主要問題

①產(chǎn)品缺乏個(gè)性，短時(shí)間內(nèi)難以與其他鹽產(chǎn)品和品牌拉開很大距離，不利于形成品牌區(qū)隔。

②罐裝等中高端產(chǎn)品包裝檔次不夠，無法作為高溢價(jià)產(chǎn)品支撐高端浙鹽品牌的品牌愿景。

③品牌內(nèi)涵不足，未能將鮮嫩美日曬鹽的核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群體形成有效溝通。

就目前產(chǎn)品體系而言升級(jí)難度較大，如果單純通過包裝替換很難有效帶動(dòng)綠海更長遠(yuǎn)的發(fā)展，市場化背景下我們需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上開發(fā)或提升一款符合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢的核心產(chǎn)品，以構(gòu)建鮮嫩美強(qiáng)有力的品牌支撐點(diǎn)，為公司品牌升級(jí)提供持續(xù)的動(dòng)力。

（三）打造綠海品牌競爭力的策略選擇

打造品牌競爭的策略有很多，如規(guī)模主導(dǎo)：專注某一細(xì)分市場或滿足某種特殊需求；消費(fèi)主導(dǎo)：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有市場的新細(xì)分需求；情感主導(dǎo)：重新定義產(chǎn)品邊界；技術(shù)主導(dǎo)：專利技術(shù)開發(fā)全新市場。筆者從消費(fèi)主導(dǎo)層面對(duì)綠海品牌競爭力進(jìn)行簡要闡述。

隨著營養(yǎng)科學(xué)知識(shí)的普及，以及各種負(fù)面新聞的曝光，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來越理性，也將回歸到消費(fèi)的本質(zhì)上，專營基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)食鹽的認(rèn)知僅僅停留在“咸”、“鹽=一種調(diào)味料”。但隨著市場化的推進(jìn)，食鹽的消費(fèi)趨勢與大米一樣會(huì)逐漸聚焦到幾個(gè)關(guān)鍵詞：安全、營養(yǎng)、健康、自然。這也是我們需要圍繞打造核心競爭力的幾個(gè)點(diǎn)。我們所需要做的，是找一款能夠代表公司品牌核心競爭力的產(chǎn)品概念，并與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效溝通。

“丑”大米的備受吹捧或許可以為我們提供思路和借鑒。為了迎合現(xiàn)代生活精致化的要求，市場上精細(xì)化大米逐漸成了主流，原本粗糙的大米，如今外表都顯得格外光亮，同時(shí)也是越來越瘦身。專家稱，天然營養(yǎng)價(jià)值高的大米其實(shí)長得很“丑”。專家一發(fā)聲，各種報(bào)道紛至沓來，天然營養(yǎng)價(jià)值更高的丑米立馬成了現(xiàn)代健康家庭追捧的對(duì)象。同樣，綠海日曬鹽相比精制鹽白度低、水分含量高、含不溶性雜質(zhì)，在感官上也難免給消費(fèi)者“丑”、“粗糙”、“土”等印象，但日曬鹽自然含有人體必需的鉀、鎂、鈣、碘、鋅微量元素是精制鹽無法比擬的，在市場化模式下如何借助消費(fèi)者追求健康的消費(fèi)心理將目前日曬鹽感官上的劣勢轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢，甚至于成為消費(fèi)者追捧的熱點(diǎn)，是需要我們花時(shí)間研究和落實(shí)的。

從消費(fèi)及品牌層面來看，通過消費(fèi)者教育，鹽表象上的“丑”不再是負(fù)面的東西，逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)放心、健康、營養(yǎng)等諸多品質(zhì)的保證。綠?？梢源藶橘u點(diǎn)，規(guī)劃新產(chǎn)品的構(gòu)建框架——鮮嫩美綠色、生態(tài)“粗鹽”，具體又可分為形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。其品牌概念為：通過首先占位“丑”、“粗”、“土”鹽概念，與精制鹽形成對(duì)立性的品牌差異點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶；“粗”鹽，不只是產(chǎn)品外觀的粗糙，實(shí)則代表了未經(jīng)雕琢的原生態(tài)品質(zhì)，更代表了自然、健康的生活態(tài)度。

鮮嫩美綠色、生態(tài)“粗鹽”的品牌概念，可通過適當(dāng)?shù)能浳男问酵ㄟ^媒體進(jìn)行傳播。

四、結(jié)束語

日曬鹽生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于精制鹽，拼價(jià)格我們招架不住且日曬鹽產(chǎn)量遠(yuǎn)不如井礦鹽多，故在競爭過程中我們除了打造普陀佛鹽、觀音素鹽等舟山特色海鹽之外，在基礎(chǔ)日曬自然鹽產(chǎn)品線組合上我們需要另辟蹊徑繞開低價(jià)走量策略，而是借助“稀缺、原生態(tài)、健康”這些核心概念打造形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品等中高端鹽產(chǎn)品，另外公司整體產(chǎn)品框架的梳理和結(jié)合上述概念關(guān)于包裝設(shè)計(jì)需要依賴于大量前提調(diào)研，故不在此隨意提出設(shè)想，需要開發(fā)部同事一起結(jié)合市場需求提出產(chǎn)品開發(fā)策略。

（作者單位：浙江綠海制鹽有限責(zé)任公司）

（編輯：王鵬）