徐翔宇

【摘 要】“競合理論”從合作的角度對競爭進行多層面、多角度的研究，探求基于雙贏基礎(chǔ)上的經(jīng)營方式，目前廣泛應(yīng)用于傳播界。本文在理論分析的基礎(chǔ)上，從節(jié)目類型、編排形式、人員構(gòu)架及受眾反饋幾個方面將國內(nèi)新舊媒體中兩檔較成功的節(jié)目進行比較，從而總結(jié)出在競合視域下傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】競合傳播；媒介融合；受眾；創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展、各種移動終端和智能終端紛紛亮相搶占未來的過程中，大眾媒體所在的整體傳播環(huán)境也在發(fā)生著巨大的變革，面對著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的迅速崛起以及隨之而來的“降維打擊”，傳統(tǒng)電視行業(yè)的反應(yīng)要么憂心忡忡、哀鴻遍野，要么急于求成、盲目融合，轉(zhuǎn)型成功的案例屈指可數(shù)，更多的表現(xiàn)是進退失據(jù)、束手無措。其實，新媒體與傳統(tǒng)媒體并非你死我活，不可調(diào)和，它們各有優(yōu)勢、各擅勝場，如何將二者的優(yōu)勢吸收、結(jié)合并加以發(fā)展，在傳統(tǒng)的權(quán)威性、公信力和誠信度的基礎(chǔ)上，重視新技術(shù)的引進和應(yīng)用、采用多樣化的形式手段來加強用戶體驗、實時了解用戶的使用情況從而提高他們的參與性，競合傳播提供了一個良好的視角。

“競合理論”是20世紀(jì)80年代開始產(chǎn)生并發(fā)展起來的一種新型企業(yè)管理理論。它是從合作的角度對競爭進行多層面、多角度的研究，探求一種通過企業(yè)間有意識的相互合作去求得單純競爭所得不到的經(jīng)營效果的行為，即基于“雙贏”（win-win）基礎(chǔ)上的經(jīng)營方式。1996年，美國耶魯管理學(xué)院的拜瑞·J·來昂巴夫和哈佛商學(xué)院的當(dāng)·M·布蘭登勃格在合著的《合作競爭》（Co-opetition） 一書中，最早提出了經(jīng)濟范疇的“合作競爭”概念，認為：“合作競爭是一種超越了過去的合作以及競爭的規(guī)則，并且結(jié)合了兩者優(yōu)勢的一種方法。合作競爭意味著在創(chuàng)造更大的商業(yè)市場時合作，在瓜分市場時競爭?！睆膰鴥?nèi)情況來看，競合理論引入之初更多的是應(yīng)用于工業(yè)組織、集群企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟等方面，2000年之后，在媒介領(lǐng)域特別是傳統(tǒng)媒體中最為強勢的電視行業(yè)中，應(yīng)用則越來越廣泛。

一、競合傳播的基礎(chǔ)和動力

（一）競合傳播的基礎(chǔ)——技術(shù)進步帶來的受眾分流

傳統(tǒng)媒體自上而下形成了一個主流媒體系統(tǒng)，同時也形成了相對固定的話語體系。它們所集聚的受眾在社會上具有較高層次，在決策程度、知識結(jié)構(gòu)、消費水平上都具有高度的決定權(quán)，它們的發(fā)行量和收聽收視率占據(jù)著絕對主導(dǎo)地位，在廣告市場上擁有極大的份額。無論是影響力、權(quán)威性、經(jīng)濟實力，還是政治、經(jīng)濟、媒介經(jīng)營等方面，傳統(tǒng)媒體都占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位。但是，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體風(fēng)起云涌，不知不覺間，這些傳統(tǒng)媒體的主流地位卻在悄悄地發(fā)生著轉(zhuǎn)變。從博客到微博微信、從門戶網(wǎng)站到手機新聞客戶端、從網(wǎng)絡(luò)視頻到智能終端，從網(wǎng)絡(luò)直播到人工智能，新媒體一點點改變著億萬網(wǎng)民的閱讀和觀看習(xí)慣，也自下而上地消解著傳統(tǒng)的話語體系。同時，技術(shù)的進步也使多種介質(zhì)的融合成為可能。

（二）競合傳播的動力——受眾需求帶來的廣闊市場

受眾的需求、競爭的壓力和動力、技術(shù)的推動以及信息生產(chǎn)方式與信息消費方式變化引起的媒體變革促使媒體不斷創(chuàng)新與融合，二者相輔相成，媒體的創(chuàng)新必將產(chǎn)生融合，而融合也必然會推動媒體形態(tài)的創(chuàng)新。當(dāng)前，新媒體與其它媒體的邊界進一步消融，通過不斷競合，創(chuàng)造更大價值。以微信為主要平臺的自媒體寫作遍地開花，微博經(jīng)歷了短暫消沉之后以傳播平臺的定位再度崛起，各種新聞客戶端和頭條號的分發(fā)平臺也如雨后春筍，如火如荼，而以人民日報、新華社和央視新聞為代表的傳統(tǒng)媒體充分利用“兩微一端”，打通了“兩個輿論場”，構(gòu)建了輿論新格局；以“梨視頻”為代表的短視頻風(fēng)起云涌；AR技術(shù)、人工智能推動著網(wǎng)絡(luò)直播不斷蛻變；而互聯(lián)網(wǎng)在線視頻三強——騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝，憑借資本的優(yōu)勢，不僅在電影電視劇、綜藝娛樂節(jié)目等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢項目方面頻頻出手，更是利用靈活的身段，充分發(fā)揮競合傳播的優(yōu)勢，打入了傳統(tǒng)電視節(jié)目的自留地——脫口秀。

二、競合傳播案例分析

2016年4月18日，由愛奇藝達爾文工作室制作的《晚安朋友圈》上線，這是全國首檔也是唯一一檔雙直播脫口秀，每周一到周五晚21：30在愛奇藝播出，時長30分鐘，到2017年1月20日第一季結(jié)束，一共播出195期。這檔節(jié)目有幾個特色：1、雙直播+日播。以往視頻網(wǎng)站推出的脫口秀節(jié)目，大多是周播，而《晚安朋友圈》在工作日每天播出，同時除了愛奇藝的直播現(xiàn)場，還與奇秀直播合作，設(shè)置第二直播現(xiàn)場，由奇秀推出的副主持與網(wǎng)友互動，每天討論一個由節(jié)目中引申出的主題話題，使得節(jié)目的直播層次更加豐富，與網(wǎng)友的互動也更加直接并頻繁；2、資訊+脫口秀。節(jié)目的主體是資訊，一般都是兩天以內(nèi)甚至是當(dāng)天的一些新聞資訊，包括近期熱點事件聚合以及爆點事件的深挖和延續(xù)，這些內(nèi)容加上奇秀的三次直播環(huán)節(jié)，最終都由主持人海陽串聯(lián)起來；3、“老兵”上陣。主持人海陽來自中央人民廣播電臺，2009年開創(chuàng)中國首檔新聞娛樂脫口秀節(jié)目《海陽現(xiàn)場秀》，被評為最具商業(yè)價值的廣播節(jié)目，并借此獲得“金話筒”獎，節(jié)目當(dāng)中也經(jīng)常連線喻國明、方勵、李靜等大V，發(fā)表他們的獨家觀點，從主持人到嘉賓都是來自傳統(tǒng)媒體的“老兵”，而從播出平臺到技術(shù)手段的引進和運用，又充分體現(xiàn)了新媒體的競合實力。數(shù)據(jù)顯示，至第一季結(jié)束，《晚安朋友圈》播放量已達1.47億，單日最高播放量達935萬，多次登上單日網(wǎng)綜播放量前十榜單。除了節(jié)目內(nèi)容本身外，《晚安朋友圈》的傳播量也不容小覷。第一季節(jié)目相關(guān)話題總閱讀量達1.76億次，討論量達48.5萬次，7次稱霸綜藝榜單TOP1，微指數(shù)單日最高搜索次數(shù)達41089次。傳播觸角延伸到各個渠道——微博、微信、天涯、帖吧、豆瓣、知乎、移動端APP、門戶網(wǎng)站等全網(wǎng)形成傳播矩陣。

而在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，也有很多從業(yè)者很早就意識到新媒體崛起帶來的危機與壓力，并非有競合理論指導(dǎo)，但所采取的方法和應(yīng)對的措施，卻意外地與競合傳播的路徑一致。比如2004年12月18日，大型早間新聞節(jié)目《超級新聞場》在安徽衛(wèi)視開播，欄目播出時間雖幾經(jīng)調(diào)整最終確定為早上6：30，但時長一直為一個小時，是一檔以社會新聞為主、面向全國的、兼有自采和編輯的大型早間日播新聞節(jié)目。它集國際國內(nèi)本省動態(tài)新聞資訊、服務(wù)娛樂類新聞、故事類新聞于一體，分成三個不同的版塊——新聞直通車、社會透明度、天天故事會。因為特色不鮮明，從開播初期到2008年9月，其收視率排名均一直靠后，在GSM媒介研究收視調(diào)查中，《超級新聞場》的收視率一直在全國35城市統(tǒng)計31個省級衛(wèi)視排名前十二位徘徊，面對激烈的內(nèi)部競爭壓力，欄目組敏銳覺察到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的優(yōu)勢，主動改版，從最具網(wǎng)絡(luò)氣質(zhì)和話題特性的“社會透明度”板塊入手，在省級衛(wèi)視中較早應(yīng)用了多點觸摸技術(shù)的觸摸屏；面對欄目人手緊張的現(xiàn)實，適時將欄目定位轉(zhuǎn)為以編輯性為主，制作人員也在發(fā)掘本臺資源的基礎(chǔ)上主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，極力拓展素材來源。“社會透明度”板塊與網(wǎng)絡(luò)深度融合，每天的選題都來源于網(wǎng)絡(luò)，其“人氣榜”為當(dāng)天或一段時期內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)熱點話題，梳理其來龍去脈并進行精到的點評，之后是從網(wǎng)絡(luò)采集的精彩有趣的視頻和圖片，以及觀眾發(fā)來的他們記錄下日常生活中的或搞笑、或溫馨、或憤怒的一瞬；因為以編輯為主，板塊內(nèi)容都不是第一手素材，這也從另一方面逼迫欄目成員想出獨到視角、搶抓第二落點、做出精彩點評，語言更接地氣，更貼近網(wǎng)絡(luò)思維；對于主持人也提出了更高要求，不再是播音腔，照稿子念，而是在吃透稿件構(gòu)思的前提下，化為自己的表達，配合大屏的使用，使其肢體語言更豐富。經(jīng)過一系列的改進，每天20分鐘左右的“社會透明度”板塊，上承“新聞直通車”的新鮮資訊，下啟“天天故事會”的多彩故事，充實了節(jié)目內(nèi)容，豐富了節(jié)目形式，在改版后成為拉動收視曲線的一個重要因素，據(jù)不完全統(tǒng)計，在改版后的一年內(nèi)，《超級新聞場》的收視曲線有85%以上是在“社會透明度”板塊達到峰值的。而欄目也一直通過微博微信加強與觀眾的互動，其單條視頻在各大視頻網(wǎng)站的播放量也經(jīng)常名列前茅。

三、競合視域下的電視新聞節(jié)目創(chuàng)新走向

作為從選題、內(nèi)容到表述都大體相同的兩檔節(jié)目，在新舊媒體內(nèi)可以說是都自覺或不自覺的實踐了競合傳播并獲得了一定成功，當(dāng)然，二者面臨的問題也都不少，比如，在應(yīng)對監(jiān)管以及話題選擇和語言表述上，《晚安朋友圈》的表現(xiàn)就沒有《超級新聞場》老到并富有經(jīng)驗，面對越來越嚴格的監(jiān)管態(tài)勢，即將上線的新一季《晚安朋友圈》還有待觀察；而經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，受制于傳統(tǒng)媒體的機制束縛以及收視壓力，《超級新聞場》近兩年的創(chuàng)新步伐明顯放緩，略顯乏力，無論是人才引進、形式革新，還是互動手段、內(nèi)容生產(chǎn)等方面，都亟需自我變革，再次出發(fā)，因此，充分利用競合理論引導(dǎo)新舊媒體的融合發(fā)展更顯迫切。

（一）內(nèi)容為王，著力打造自身特色

融合時代，競合的前提是自身內(nèi)容過硬，獨具特色，這才是競爭的資本、合作的前提。受眾永遠需要內(nèi)容，內(nèi)容就是連接用戶的核心，對于新媒體而言，用戶不僅是二次傳播者，還是內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)者，其流暢的互動機制有利于UGC的生成并增加用戶粘性，而對于傳統(tǒng)的廣播電視而言，原有的采編工作流程由于缺乏融合互動和資源共享性，已經(jīng)無法適應(yīng)媒體融合的工作要求。因此，必須促進廣播電視積極創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機制，再造采編業(yè)務(wù)流程，組建多媒體采編團隊，發(fā)揮各個媒介間的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播，實現(xiàn)大小屏的聯(lián)動。

（二）加強信息篩選，重構(gòu)媒體與受眾的關(guān)系

新媒體的發(fā)展改變了人與信息的關(guān)系，受眾變成了對信息有各種要求的用戶，在與媒體的關(guān)系中，用戶的主動權(quán)越來越大，提供的信息也更加紛繁復(fù)雜，因此對于新媒體而言，要加強對信息的核實，做到不跟風(fēng)、不盲從、不煽動；而對于廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言，由于一直是線性傳播，用戶聽完看完即走，無法增加用戶粘性，因此，要主動將觀眾變?yōu)橛脩?，不斷發(fā)展新的用戶，預(yù)測并引導(dǎo)用戶行為，要以用戶需求為導(dǎo)向，順應(yīng)用戶的收聽收看行為習(xí)慣趨勢，提升用戶體驗，最大限度占有用戶注意力資源，豐富受眾互動的方式，做到精準(zhǔn)傳播。

（三）提高職業(yè)素質(zhì)，做好人才保障

競合傳播，歸根到底還是要落實到人，對于新舊媒體而言，提高從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)是其自身發(fā)展的保障，也必然是一個系統(tǒng)的社會工程。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，不少傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者紛紛跳槽，為新媒體帶去了底蘊和經(jīng)驗，而傳統(tǒng)媒體亟需一批懂互聯(lián)網(wǎng)、能把握未來技術(shù)發(fā)展趨勢、懂得產(chǎn)品運營與維護的人才，只有強化外部教育，不拘一格選拔人才，才能為新舊媒體的競合發(fā)展帶來源源不斷的活血和內(nèi)生動力。

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（作者單位：安徽廣播電視臺新聞中心）

責(zé)編：姚少寶