盧素蘭，黃培鋒

(1.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福州 350002；2.福建工程學(xué)院 管理學(xué)院 福州 350118)

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家庭異質(zhì)性因素對(duì)城市家庭茶油購買行為的影響

盧素蘭1，黃培鋒2

(1.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福州 350002；2.福建工程學(xué)院 管理學(xué)院 福州 350118)

利用實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，通過獨(dú)立T檢驗(yàn)、方差分析、Scheffe多重比較方法檢驗(yàn)家庭異質(zhì)性因素對(duì)城市家庭茶油購買行為的影響。研究結(jié)果顯示：家中是否有60及以上的老人、家庭主要采購者的受教育程度、家庭人口數(shù)、家庭成員是否有過重大疾病在茶油購買行為上并未表現(xiàn)出顯著差異，而在家中是否有12歲以下兒童、家庭主要采購者的年齡、家庭主要采購者的性別、家庭年收入、家庭類型5個(gè)指標(biāo)上都表現(xiàn)出顯著性差異?；谏鲜鼋Y(jié)論，本研究認(rèn)為相關(guān)企業(yè)的管理者應(yīng)鎖定多代家庭為目標(biāo)群體并實(shí)施針對(duì)性的營銷計(jì)劃和傾斜方案及應(yīng)重視女性和30～50歲群體在家庭購買中的角色和作用等啟示。

家庭異質(zhì)性因素；城市居民；茶油；購買行為

對(duì)于中國這樣一個(gè)以占世界7%土地養(yǎng)活占世界20%人口的國家而言，保障糧油安全是一項(xiàng)非常艱巨的工作，長期以來都是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)[1]。為了保障國家的糧油安全，國家對(duì)以耕地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)投入了大量的資源，建立了包括科研、技術(shù)推廣和培訓(xùn)、庫存和銷售等比較健全的產(chǎn)業(yè)體系。在緩解中國食用油對(duì)外依存度過高的問題上，中國政府已把目光放在通過發(fā)展木本食用油來改變食用油的原有結(jié)構(gòu)和緩解食用油的安全威脅上。主要木本食用油品種茶油更是受到各界的廣泛關(guān)注和發(fā)展的政策支持。油茶栽培具有不占用耕地的優(yōu)勢(shì)，茶油品質(zhì)又可與橄欖油媲美，發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)已上升為中國糧食安全戰(zhàn)略層面的重要部署。《全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2009-2020年)》要求力爭使中國油茶種植總規(guī)模達(dá)到466.7萬hm2，全國茶油產(chǎn)量達(dá)到250萬t；《全國優(yōu)勢(shì)特色經(jīng)濟(jì)林發(fā)展布局規(guī)劃(2013-2020年)》要求力爭到2020年實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)區(qū)油茶面積穩(wěn)定于380萬hm2以上，油茶籽年產(chǎn)量達(dá)410萬t、年產(chǎn)茶油總量達(dá)250萬t、人均茶油年占有量2 kg的目標(biāo)。2015年印發(fā)的《關(guān)于加快木本油料產(chǎn)業(yè)發(fā)展意見》明確指出要大量增加健康優(yōu)質(zhì)木本食用油的供給，并要求相關(guān)部門做好關(guān)于油茶補(bǔ)貼與油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的調(diào)研[2]。但是，從食用油購買和需求角度看，總體上茶油占中國食用油購買總量的比例還很小。2014年中國油茶林面積364.8萬hm2，油茶籽產(chǎn)量202萬t，茶油產(chǎn)量約46.46萬t(按照23%的出油率計(jì)算)，而茶油購買量大致為30萬t左右，僅相當(dāng)于食用油購買總量的1.17%，茶油人均年占有量僅為0.2 kg[2]。按計(jì)劃到2020年茶油產(chǎn)量將增加6倍，而大幅提高的茶油產(chǎn)量與市場需求的平衡常常受到政策制定部門的質(zhì)疑，許多人認(rèn)為茶油生產(chǎn)能力的提高可能引發(fā)新的賣難問題。茶油和橄欖油一樣，品質(zhì)好價(jià)格高，并不是一般家庭食用油購買的主要品種，且茶油購買具有明顯的地域性特征。為此，要實(shí)現(xiàn)茶油產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展，制定以市場為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略更加必要，亟需在關(guān)注茶油產(chǎn)量提高的同時(shí)探究茶油的市場需求特征以及微觀個(gè)體的購買行為，制定準(zhǔn)確定位茶油市場的拓展戰(zhàn)略。已有學(xué)者陸續(xù)對(duì)茶油的購買行為展開研究，例如：以福州居民為例，探究城市居民對(duì)茶油的認(rèn)知度及其影響因素[3]；以湖南省的調(diào)查數(shù)據(jù)為例實(shí)證檢驗(yàn)人們對(duì)茶油購買行為及其影響因素[4]；依據(jù)顧客感知價(jià)值理論，以茶油為例，利用結(jié)構(gòu)方程模型識(shí)別購買者對(duì)綠色食品購買動(dòng)機(jī)以及影響因素[5]；通過廣州城區(qū)的實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)了認(rèn)知度及個(gè)體特征變量影響人們對(duì)茶油的購買行為[5]；利用福州閩侯383份調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果表明大眾對(duì)茶油總體認(rèn)知不足，購買意向有限，年齡、性別和家庭規(guī)模是影響茶油購買意向的主要因素[6]。雖然茶油購買的社會(huì)基礎(chǔ)及人口特征已引起學(xué)者的廣泛關(guān)注，但是已有的研究成果還是缺乏代表性和說服力。居民購買茶油與其他油脂一樣，通常以家庭為單位進(jìn)行購買，但是缺少關(guān)注家庭異質(zhì)性因素影響茶油購買行為的研究。鑒于此，以主要茶油產(chǎn)區(qū)的城市居民為研究對(duì)象，探究家庭異質(zhì)性因素對(duì)茶油購買行為的影響，以期更準(zhǔn)確地研判居民茶油購買的基本特征，為相關(guān)引導(dǎo)戰(zhàn)略的制定和營銷方案的設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

1 材料與方法

1.1 變量選擇

國內(nèi)外已有不少有關(guān)食品購買行為的研究結(jié)果均顯示，家庭特征是影響居民食品購買行為的重要變量。作為城市居民食品購買的主要載體——家庭，其收入、類型、規(guī)模等特征在某種程度上對(duì)茶油購買的社會(huì)邊界和經(jīng)濟(jì)邊界會(huì)產(chǎn)生一定約束；其成員的文化程度、成員之間的關(guān)系也影響著其對(duì)茶油的態(tài)度、觀念及購買方式。首先，家庭年收入是家庭購買水平、購買能力的基礎(chǔ)，是把家庭食品購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為的貨幣支付保障。關(guān)于家庭年收入對(duì)居民食品購買行為影響的研究，整體上取得了較為一致的結(jié)論，認(rèn)為家庭年收入越高越傾向于購買綠色健康食品[7]；在綠色食品價(jià)格還是普遍偏高的情況下，高收入居民更有能力購買綠色食品，因?yàn)橐话銇碚f高收入居民往往受教育程度更高，具有更強(qiáng)的健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)，更傾向于購買綠色食品[8]。其次，以往研究指出家庭常住人口數(shù)的不同決定了家庭食品的數(shù)量及質(zhì)量的需求是不同的。多數(shù)研究都支持家庭人口數(shù)對(duì)食品購買行為產(chǎn)生影響，有研究認(rèn)為家庭人口數(shù)會(huì)對(duì)購買蔬菜的行為產(chǎn)生顯著影響[9]、有學(xué)者認(rèn)為家庭人口數(shù)對(duì)購買可追溯食品具有顯著負(fù)向影響[10]。再次，家庭結(jié)構(gòu)系指家庭成員的組成類型及成員間的關(guān)系，如子女是否與父母同住、家庭中是否有老人和兒童等。普遍認(rèn)為家庭中有無未成年子女也是購買綠色食品的態(tài)度和行為的重要影響因素，因?yàn)橛辛宋闯赡曜优募彝ィB(yǎng)育子女成為大部分家庭中最重要的課題，如何讓子女健康成長、擔(dān)心食品質(zhì)量安全問題是父母繞不開的話題；子女所學(xué)到有關(guān)綠色購買的理念更是父母食品購買中會(huì)考量的重要意見。因此，有未成年子女的家庭更傾向于購買綠色食品。最后，國內(nèi)外有關(guān)綠色食品、無公害食品購買行為的研究越來越關(guān)注家庭成員健康狀況對(duì)綠色食品購買行為的影響，普遍認(rèn)為購買者在購買食品時(shí)會(huì)考慮家人的健康狀況，比如有“孕婦”、“三高”的家庭，在購買食品時(shí)考慮健康的因素更多，會(huì)主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品安全方面的信息和知識(shí)，對(duì)綠色食品的認(rèn)知增強(qiáng)，購買意愿也更強(qiáng)。如家庭成員健康狀況是購買者選擇購買無公害豬肉的重要影響因素[10]。

然而，也有研究指出家庭結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、家庭成年健康狀況等家庭特征對(duì)綠色食品購買行為的影響并不穩(wěn)定，甚至還指出家庭特征變量與綠色食品購買行并沒有相關(guān)關(guān)系，認(rèn)為家庭規(guī)模(家庭常住人口數(shù))對(duì)菜籽油的購買行為[11]、對(duì)安全蔬菜的購買行為[12]、對(duì)認(rèn)證食品的購買意愿[13]都沒有產(chǎn)生顯著影響，家中有無未成年子女與環(huán)境態(tài)度以及環(huán)境友好行為(含綠色購買)都沒有顯示出顯著關(guān)系[8]；家庭成員中是否有過重大疾病(家庭人均醫(yī)療費(fèi)用的支出)對(duì)購買可追溯食品并沒有產(chǎn)生顯著影響[14]。

綜上所述，不少研究都證實(shí)：作為一個(gè)家庭的外顯變量的家庭特征是影響居民食品購買行為的重要變量，只是其對(duì)不同食品的購買行為是否存在影響、影響的方向、影響的程度還存在較大爭議，需進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)。由于居民的食用油購買具有家庭化的特征，因此在與家人同住的情況下，居民購買茶油的行為是會(huì)受到家庭特征的影響，不可能是完全的個(gè)人行為。例如：家庭年收入決定是否有能力購買優(yōu)質(zhì)食用油，而家庭食用油的需求量取決于家庭常住人口數(shù)，家中有未成年子女及老年人的家庭更會(huì)考慮食用油健康屬性，更愿意選擇健康、優(yōu)質(zhì)的食用油。依據(jù)中國現(xiàn)有的年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)，中老人指的是60歲及以上老人，兒童指的是12歲及以下小孩。借鑒前人的研究成果，根據(jù)研究的目標(biāo)，采用過去一年是否購買過茶油來表示家庭的茶油購買行為；采用家庭采購的主要決策者的個(gè)人特征來表示家庭人口特征。家庭特征變量主要是借鑒前人研究中家庭特征變量的題項(xiàng)設(shè)置[15]。依據(jù)前人的文獻(xiàn)，結(jié)合中國現(xiàn)有社會(huì)條件下居民生活習(xí)慣、方式和家庭特征等方面的特點(diǎn)，選取家庭年可支配收入(x1)、家庭人口數(shù)(x2)、家庭結(jié)構(gòu)(x3)、家中是否有12歲以下的小孩(x4)、家中是否有60歲以上的老人(x5)、家庭成員中是否有過重大疾病(x6)、家庭主要采購者的性別(x7)、家庭主要采購者的年齡(x8)、家庭主要采購者的受教育程度(x9)等9個(gè)影響城市居民茶油購買行為的家庭異質(zhì)性因素。

1.2 研究假設(shè)

共提出9個(gè)假設(shè)：

H1：家庭年收入對(duì)城市家庭茶油購買行為具有顯著正向影響

H2：家庭人口數(shù)對(duì)城市家庭茶油購買行為具有顯著影響

H3：家庭結(jié)構(gòu)對(duì)城市家庭茶油購買行為具有顯著正向影響

H4：家中是否有12歲以下的兒童對(duì)城市家庭茶油購買行為具有顯著正向影響

H5：家中是否有60歲及以上老人對(duì)城市家庭茶油購買行為具有顯著正向影響

H6：家庭成員是否有過重大疾病對(duì)城市家庭茶油購買行為具有顯著影響

H7：家庭主要采購者性別對(duì)城市家庭茶油購買行為具有顯著影響

H8：家庭主要采購者年齡對(duì)城市家庭茶油購買行為具有顯著正向影響

H9：家庭主要采購者受教育程度對(duì)城市家庭茶油購買行為具有顯著正向影響

1.3 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于2015年國家林業(yè)局重大調(diào)研課題“主要木本糧油供給需求變動(dòng)調(diào)研”的課題組成員在廣州、長沙、福州三大城市進(jìn)行關(guān)于茶油購買行為的入戶問卷調(diào)查。茶油盛產(chǎn)于湖南、廣東、江西、福建、浙江、廣西等14個(gè)省的642個(gè)縣(市、區(qū))，其中湖南是茶油產(chǎn)量最大省份，福建居第四，廣東居第六。相比一般食用油，茶油的價(jià)格偏高，經(jīng)濟(jì)能力較好的居民才會(huì)真正購買。受各種因素的限制，課題組最終僅從14個(gè)省份中選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的省會(huì)城市長沙、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的省會(huì)城市福州、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和生活水平較高的一線城市廣州3個(gè)城市作為調(diào)查區(qū)域開展關(guān)于茶油購買行為的入戶調(diào)查。首先根據(jù)收入水平和總?cè)丝跀?shù)分別從3個(gè)樣本城市的不同城區(qū)中選取兩個(gè)樣本區(qū)；然后在樣本區(qū)中選取不同規(guī)模的社區(qū)；最后在樣本社區(qū)中隨機(jī)選取樣本戶進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷共設(shè)9個(gè)題項(xiàng)，即9個(gè)影響城市居民茶油購買行為的家庭異質(zhì)性因素。在2015年國慶期間，課題組分3個(gè)調(diào)研小組同時(shí)在3個(gè)城展開調(diào)查，共發(fā)放問卷750份，其中廣州242份、福州210份、長沙212份，共收回有效問卷664份，有效率為88.5%。

1.4 分析方法

首先，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)性別、家中是否有12歲以下兒童和是否有60歲以上老人這3個(gè)指標(biāo)在茶油購買行為上的差異進(jìn)行分析。其次，采用單因素方差分析檢驗(yàn)家庭年收入、家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、家庭成員是否有過重大疾病、家庭成員的年齡、家庭成員的受教育程度6個(gè)指標(biāo)在茶油購買行為上的顯著性差異。最后，為了探究這些因素可能相互影響而造成一些因素在表面上并不顯著，采用SPSS 18.0進(jìn)行線性回歸分析。因?yàn)槔锚?dú)立T檢驗(yàn)、方差分析、Scheffe多重比較檢驗(yàn)對(duì)實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證分析仍屬于單因素分析，而這些因素可能相互影響，由此造成一些因素在表面上并不顯著，因此需進(jìn)一步利用SPSS進(jìn)行線性回歸分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 城市家庭茶油購買行為不隨家庭主要采購者的學(xué)歷、家庭人口數(shù)等因素變化而顯著差異

回歸分析結(jié)果表明：在可能影響茶油消購買行為的家庭特征變量中，家庭人口數(shù)、家庭成員是否有過重大疾病史、家中是否有60歲及以上的老人、家庭主要采購者的受教育程度4個(gè)因素都沒有對(duì)茶油購買行為產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)上的顯著影響(表1)。雖然發(fā)現(xiàn)家庭人口數(shù)對(duì)茶油購買行為產(chǎn)生負(fù)向影響，但影響并沒有達(dá)統(tǒng)計(jì)上的顯示水平。這說明盡管家庭人口數(shù)改變，食用油的消費(fèi)量發(fā)生顯著變化，但家庭購買價(jià)格高優(yōu)質(zhì)食用油——茶油的比例并不會(huì)發(fā)生顯著變化。同時(shí)，家庭是否有60歲以上的老人對(duì)家庭茶油購買行為盡管產(chǎn)生正向影響，但影響也未達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水平。說明有老人的家庭，雖然更注意飲食健康，但由于老人受限于購買能力、節(jié)儉意識(shí)以及長期飲食習(xí)慣，并不會(huì)顯著增加對(duì)茶油的購買行為。另外，與前人對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的研究不同的是，研究結(jié)果顯示家庭主要采購者的受教育程度對(duì)茶油購買行為的影響盡管是正向，但也未達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水平。這可能源于，在調(diào)查樣本所在省份，普通居民自古有食用茶油的飲食習(xí)慣，茶油的相關(guān)營養(yǎng)知識(shí)被大部分的民眾所熟知，因此受教育程度并未對(duì)家庭茶油購買行為產(chǎn)生顯著影響。此外，研究結(jié)果顯示家庭成員是否有過重大疾病史并未顯著影響家庭的茶油購買行為。這可能的理由是茶油雖是健康營養(yǎng)的食用油，但更多是保健人士的選擇，而并不是重病人不可或缺的恢復(fù)健康的保健品，故盡管有過重大疾病史對(duì)家庭的茶油購買行為產(chǎn)生正向影響，但未達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水平。

表 1 線性回歸結(jié)果

表 2 家庭異質(zhì)性因素對(duì)茶油購買行為的影響

Table 2 The heterogeneity effect of family factors on Camellia oleifera oil purchase behavior

變量分類變量解釋樣本數(shù)均值標(biāo)準(zhǔn)差顯著性x1x115000元以下441.340.4790.008x125000及以上1萬以下741.230.424x131萬及以上3萬以下1051.350.480x143萬元及以上5萬元以下1451.430.472x155萬及以上10萬以下1571.470.501x1610萬元及以上1391.620.495x2x211人31.330.5770.576x222人791.300.463x233人3931.390.488x244人或以上1891.380.487x3x31夫婦二人世界591.320.4710.003x32夫婦與父母父母同住671.380.430x33子女與父母父母同住3561.440.490x34三代同堂1621.760.483x35其他201.340.470x4x41是5201.400.4900.000x42否1441.300.459x5x51是1571.380.4840.738x52否5071.370.485x6x61是280.340.3200.153x62否6361.350.478x7x71男2771.340.4760.003x72女3871.480.490x8x8120歲以下811.220.4180.000x8221～30歲1501.290.454x8331～40歲1551.530.497x8441～50歲2301.560.499x8551～60歲321.380.492x8661歲以上161.250.447x9x91初中及以下561.300.4640.408x92中?；蚋咧?81.360.482x93大專1161.430.497x94本科及以上3931.370.484

說明：三代同堂，即子女、父、母父母、祖父祖母祖父母一起生活。

2.2 茶油營銷方案應(yīng)向有小孩、收入高的多代城市家庭以及年長的女性群體傾斜

研究結(jié)果顯示，家中是否有12歲以下兒童、家庭主要采購者年齡、家庭主要采購者性別、家庭年收入、家庭類型5個(gè)因素在居民茶油購買行為上表現(xiàn)出顯著性差異。這與部分前人的研究相一致。下面結(jié)合方差分析、線性回歸分析及Scheffe多重比較的結(jié)果，進(jìn)一步說明居民在茶油購買行為上的差異。

2.2.1 家中是否有12歲以下兒童對(duì)茶油購買行為的影響有顯著差異

家庭中有12歲及以下的小孩的家庭更會(huì)購買茶油，因此驗(yàn)證了假設(shè)4(表2)。此外，在進(jìn)行開放性訪談中也證實(shí)了這一點(diǎn)。不少被訪者表示，周邊不少朋友以及家中的長輩都建議用茶油給小孩煮東西吃更健康，多數(shù)會(huì)采納親戚朋友的建議。如“我公婆老家那邊產(chǎn)茶油，知道這些價(jià)值(問卷中有關(guān)茶油的營養(yǎng)價(jià)值)，現(xiàn)在這邊給我們帶孩子，小孩吃的東西，大都加茶油來煮”“小孩剛出生，濕疹很嚴(yán)重，同事推薦用茶油來抹緩解，用了確實(shí)有效果，后來發(fā)現(xiàn)茶油對(duì)止癢消腫也有一定幫助”“親朋好友建議月子里盡量用茶油作為月子里的主要食用油，對(duì)產(chǎn)婦和小孩的腸胃有好處(問卷中指出的功能)，所以我坐月子時(shí)，我媽都用茶油”。

表 3 采購者年齡方差分析的多重比較

說明：變量=家庭主要采購者的年齡；表示均值差的顯著性水平為5%。

2.2.2 家庭主要采購者的性別對(duì)茶油購買行為的影響有顯著差異

茶油購買行為在性別上呈現(xiàn)顯著差異(表2)，在挑選食用油時(shí)女性比男性更容易選擇購買茶油。在中國家庭，女性是家庭飲食起居的主要負(fù)責(zé)者，會(huì)花更多的時(shí)間在食品信息搜集，更加關(guān)注食用油的價(jià)格和營養(yǎng)程度，使得女性更會(huì)選擇購買茶油。

2.2.3 家庭主要采購者的年齡對(duì)茶油購買行為的影響有顯著差異

不同年齡的居民在茶油購買行為上差異性顯著(表1和表3)，因此研究假說H8成立。另外，不同年齡的家庭主要采購者的茶油購買行為均值呈倒U形分布(表2)，即中青年的被調(diào)查對(duì)象(31～40歲)和中年的被調(diào)查對(duì)象(41～50歲)更偏向選擇購買茶油，年輕者(20歲及以下的被調(diào)查者)以及年長者(60歲以上者)更不容易購買茶油。這可能的原因是31～50歲的群體通常是收入最高的群體，而且這個(gè)群體大多數(shù)都有子女，較關(guān)注子女的健康，所以是茶油的主要購買群體。而當(dāng)下年輕人的生活習(xí)慣所致，大多數(shù)年輕人還未成家通常以在外就餐為主，較少在家做飯，平常自然很少關(guān)注食用油，對(duì)茶油的營養(yǎng)價(jià)值知之甚少，從而不會(huì)特別選擇茶油。盡管茶油品質(zhì)好但價(jià)格高，年長者往往相對(duì)節(jié)省，且通常退休之后的收入大幅度下降，他們也不太舍得花高價(jià)購買茶油。

2.2.4 家庭結(jié)構(gòu)對(duì)茶油購買行為的影響有顯著差異

家庭結(jié)構(gòu)不同其茶油購買行為會(huì)有所差異，多代家庭(子女與父母父母同住，三代同堂即子女、父、母父母、祖父祖母祖父母一起生活)的茶油購買行為顯著高于兩口之家或獨(dú)居家庭(表4)，由此證實(shí)了假說H3。這樣的結(jié)果也與是否有小孩在茶油購買行為上的差異特點(diǎn)是一致的。有受訪者表示“小孩出生之后，公婆為了幫忙照顧小孩，跟我們一起住，他們經(jīng)常跟我們講茶油的各種好處，說是可以治療濕疹，也可以很快消除一些蚊蟲叮咬的疤痕，確實(shí)效果不錯(cuò)。后來也聽說茶油比其他食用油對(duì)小孩子腸胃比較好，所以慢慢購買茶油的量也比較多”“當(dāng)媽媽之后，就加入各種媽媽群，群里很多媽媽都用茶油給擦紅屁股還有濕疹什么的涂抹，都覺得有效果，所以也會(huì)偶爾購買點(diǎn)茶油，但是一年頂多就兩三次，每次量不多?！?/p>

2.2.5 家庭年收入對(duì)茶油購買行為的影響有顯著差異

家庭年收入對(duì)購買行為的顯著性水平為0.008，小于臨界值0.05，說明居民茶油的購買行為、購買意向因家庭年收入的不同而均有顯著差異(表5)。通過均值比較(表3)及Post Hoc檢驗(yàn)可以看出，家庭年收入對(duì)居民茶油購買行為、購買意向具有以下特征：在茶油購買行為上，與更高收入水平的居民相比，家庭年收入5 000元以下與5 000及以上至1萬以下的居民更不愿意購買茶油，并且隨著家庭年收入的增加，居民的茶油購買意向呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。這是因?yàn)槭杖胨捷^低的家庭由于受到家庭經(jīng)濟(jì)能力的制約，在日常生活中，比較傾向購買相對(duì)便宜的食用油，而收入水平較高的購買者不受家庭經(jīng)濟(jì)條件的限制，與其他油脂相比價(jià)格相對(duì)昂貴的茶油的銷售渠道或者銷售場所屬高收入者購選家庭日常食物的場合，高收入者對(duì)茶油的了解多些，所以更會(huì)選擇購買茶油。

表 4 家庭結(jié)構(gòu)方差分析的多重比較

Table 4 Multiple comparisons of variance analysis in family structure

變量變量均值差標(biāo)準(zhǔn)誤顯著性95%置信區(qū)間下限上限x31x320.0830.0860.918-0.180.35x33-0.0740.0670.877-0.280.13x34-0.0420.1220.0070.080.84x35-0.3780.1240.056-0.760.01x32x31-0.0830.0860.918-0.350.18x33-0.1570.0640.197-0.350.04x34-0.1250.1220.020-0.84-0.08x350.1250.0700.520-0.340.09x33x310.0740.0670.877-0.130.28x320.1570.0640.197-0.040.35x34-0.0320.0460.004-0.110.17x35-0.3040.1100.109-0.640.04x34x310.0420.0730.007-0.180.27x320.1250.0700.020-0.090.34x330.0320.0460.004-0.170.11x350.3360.1140.031-0.690.02x35x310.3780.1240.056-0.010.76x32-0.1250.1220.5200.080.84x33-0.3040.1100.109-0.040.64x34-0.3360.1140.031-0.020.69

說明：變量=家庭結(jié)構(gòu)；表示均值差的顯著性水平為 5%。

表 5 家庭年收入方差分析的多重比較

Table 5 Multiple comparisons of variance analysis in household annual income

變量變量均值差標(biāo)準(zhǔn)誤顯著性95%置信區(qū)間下限上限x11x120.1110.0910.916-0.190.42x13-0.0110.0861.000-0.300.28x140.0100.0831.000-0.270.29x15-0.1300.0820.772-0.400.14x16-0.0760.0830.974-0.350.20x12x11-0.1110.0910.916-0.420.19x13-0.1230.0730.727-0.370.12x14-0.1010.0690.824-0.330.13x15-0.2420.0680.027-0.47-0.02x16-0.1880.0690.197-0.420.04x13x110.0110.0861.000-0.280.30x120.1230.0730.727-0.120.37x140.0210.0621.000-0.180.23x15-0.1190.0610.571-0.320.08x16-0.0650.0620.955-0.270.14x14x11-0.0100.0831.000-0.290.27x120.1010.0690.824-0.130.33x13-0.0210.0621.000-0.230.18x15-0.1400.0550.269-0.330.04x16-0.0860.0570.808-0.280.10x15x110.1300.0820.772-0.140.40x120.2420.0680.0270.020.47x130.1190.0610.571-0.080.32x140.1400.0550.269-0.040.33x160.0540.0560.968-0.130.24x16x110.0760.0830.974-0.200.35x120.1880.0690.197-0.040.42x130.0650.0620.955-0.140.27x140.0860.0570.808-0.100.28x15-0.0540.0560.968-0.240.13

說明：變量=家庭年可支配收入；表示均值差的顯著性水平為5%。

3 結(jié)論與管理啟示

3.1 結(jié)論

居民購買茶油與其他油脂一樣，通常以家庭為單位進(jìn)行購買，為了探究家庭異質(zhì)性因素對(duì)家庭茶油購買行為的影響，利用獨(dú)立T檢驗(yàn)、方差分析、Scheffe多重比較檢驗(yàn)對(duì)實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析的結(jié)果表明：家中是否有60及以上的老人、家庭主要采購者的受教育程度、家庭人口數(shù)、家庭成員是否有過重大疾病4個(gè)因素在茶油購買行為上并未表現(xiàn)出顯著差異，而家中是否有12歲以下兒童、家庭主要采購者年齡、家庭主要采購者性別、家庭年收入、家庭類型5個(gè)因素在茶油購買行為上都表現(xiàn)出顯著性差異。⑴茶油購買行為在性別上呈現(xiàn)出顯著差異，在挑選食用油時(shí)女性比男性更容易選擇購買茶油；⑵不同年齡的居民茶油購買行為均值呈倒U形分布，即中青年的被調(diào)查對(duì)象(31～40歲)和中年的被調(diào)查對(duì)象(41～50歲)更偏向選擇購買茶油，年輕者(20歲及以下的被調(diào)查者)以及年長者(60歲以上者)更不容易購買茶油；⑶家庭類型在茶油購買行為上呈現(xiàn)出顯著差異，處于多代家庭(子女與父母父母同住，三代同堂即子女、父、母父母、祖父祖母祖父母一起生活)的茶油購買行為顯著高于兩口之家或獨(dú)居家庭；⑷與更高收入水平的居民相比，家庭年收入5 000元以下與5 000元以上1萬元以下的居民更不會(huì)購買茶油。

3.2 管理啟示

茶油購買行為所呈現(xiàn)出的家庭特征具有明顯的中國特色，理解了這一點(diǎn)將有利于茶油相關(guān)企業(yè)制定和開展以家庭為單位的宣傳教育與營銷戰(zhàn)略，尤其要鎖定多代家庭(子女與父母父母同住、三代同堂，即子女、父、母父母、祖父祖母祖父母一起生活)為目標(biāo)群體，該群體由于有孩子，注重孩子健康問題，食用油消費(fèi)具有較強(qiáng)的健康訴求，且通常購買能力較強(qiáng)，是茶油的主要購買群體，相關(guān)企業(yè)的管理者應(yīng)實(shí)施針對(duì)性的營銷計(jì)劃和傾斜方案。另外，在相關(guān)引導(dǎo)策略和營銷戰(zhàn)略中，女性和30～50歲群體的角色和作用是不同忽視的。

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2016-12-27

福建省軟科學(xué)研究計(jì)劃資助項(xiàng)目(2017R0017)

盧素蘭(1983-)，女，福建仙游人，講師，博士，從事林業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策方面的研究，(電話)13799340195，(E-mail)lusulan2010@126.com。

黃培鋒(1982-)，男，福建永春人，講師，博士生，從事林業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策方面的研究，(電話)15960038942，(E-mail)120224261@qq.com。

F724.722

A

1005-9709(2017)03-0074-07