牛瑞娟

摘要：品牌形象的建構(gòu)作為品牌傳播過程中的重要的一個環(huán)節(jié)，關系企業(yè)的生死存亡。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌形象的好壞影響著企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，一個好的品牌形象不僅可以為企業(yè)帶來資金的收益，還可以為社會做出自己的貢獻。奧格威說品牌形象就是一個企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌給消費者的一種印象。而這種印象不是品牌自帶的，而是企業(yè)和消費者共同建構(gòu)的結(jié)果。

關鍵詞：形象建構(gòu) 品牌定位 消費者需求

一、企業(yè)的建構(gòu)

企業(yè)形象的建構(gòu)：企業(yè)形象影響產(chǎn)品形象，反過來產(chǎn)品形象也會影響企業(yè)形象。如果一個企業(yè)給消費者的印象是正面的、積極的，那么消費者也會更加放心的購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)要想建立良好的社會形象，首先要團結(jié)內(nèi)部員工，讓員工生產(chǎn)出質(zhì)量優(yōu)秀、價格公道的產(chǎn)品。其次，要統(tǒng)一員工思想、行為和企業(yè)內(nèi)外的視覺形象，讓員工有歸屬感，讓消費者能準確識別企業(yè)和產(chǎn)品標識。

品牌定位：品牌定位處于品牌管理的核心地位，指導著各項品牌管理工作的正常進行。企業(yè)要想產(chǎn)品獲得大賣，必然使自己的產(chǎn)品擁有個適合市場需求的定位。正確的定位應該與企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征相吻合，并且要切中目標市場，精準定位?，F(xiàn)如今，文化的多元包容性使得企業(yè)有很多的方式可以選擇為產(chǎn)品定位，但是選擇正確、合適的定位方式便顯得至關重要。企業(yè)的定位一般包括功能定位和符號定位，符號定位里還包括文化價值觀定位和情感定位。

品牌個性：品牌個性是用擬人化的手法表現(xiàn)品牌獨特的性格特征，其目的是讓消費者更加形象的理解品牌的核心價值，建立更加有血有肉的品牌形象。品牌個性是品牌形象中更為穩(wěn)定的部分，是品牌形象的靈魂。品牌個性是企業(yè)為消費者建構(gòu)的結(jié)果。品牌的個性來源于品牌定位所確定的消費者正具有或者正在追求的個性。例如年輕人追求“自由、冒險、挑戰(zhàn)、活力、動感”，而“可口可樂”為了滿足年輕消費群體的這種個性需求，通過無數(shù)廣告為自己的品牌建構(gòu)這種個性特征。企業(yè)要想獲得目標消費者的青睞，就必須為自己的品牌選擇正確的個性特征和正確的建構(gòu)方式。

品牌延伸：當企業(yè)的品牌資源具有一定的價值時，企業(yè)可以充分利用現(xiàn)有的品牌資源生產(chǎn)同樣品牌名稱的其他產(chǎn)品，也可以利用企業(yè)的社會聲望和地位生產(chǎn)其他品牌的產(chǎn)品。由于消費者的需求逐漸擴展，企業(yè)便生產(chǎn)更多的產(chǎn)品滿足消費者的需求，并且企業(yè)的多品牌策略也可以使企業(yè)防患于未然。例如“康師傅”旗下具有方便面、飲料、餅干等產(chǎn)品。但是，并不是所有的品牌延伸對品牌形象的建構(gòu)都是有利的。在進行品牌延伸的時候，企業(yè)考慮原有的品牌形象以及資產(chǎn)在新領域是否適用。例如延伸產(chǎn)品與原有品牌符號是否關聯(lián)，原有品牌符號所構(gòu)建的社會意義是否適用于新的產(chǎn)品，原有品牌所構(gòu)建的符號意義是否會隨著時代的變遷而被瓦解，導致其意義不能支撐新的產(chǎn)品。

二、消費者影響品牌形象的構(gòu)建

通過需求構(gòu)建：消費社會物品的極大豐盛導致消費者的需求層出不窮。有的需求是因為消費者的自身生理需要所產(chǎn)生的，有的需求則是受到媒介信息的引導而產(chǎn)生的。而消費者的需求既會催生新的產(chǎn)品的出現(xiàn)，也會影響原有產(chǎn)品的精神價值。例如服裝在古代只是遮體避寒的工具，但是到了現(xiàn)代，消費者遮體避寒的需求已經(jīng)得到滿足，他們現(xiàn)在需要的是一件商品來表達自己的品味、財富和社會地位，于是企業(yè)便要想方設法滿足消費者的精神需求，將自己的商品售賣出去，獲得社會財富。于是企業(yè)便通過品牌定位、品牌個性樹立、品牌延伸等手段塑造自己的品牌形象，使自己的品牌具有生命力。例如奢侈品的產(chǎn)生。社會存在等級之分，無論是地位或是財富。而那些擁有財富的人想要向社會表達自己的身份時，就需要通過自己所消費的商品來展示。因此，奢侈品出現(xiàn)在了商場的貨架上。但是擁有財富的人又想向社會表達自己區(qū)別于他人的個性，于是便出現(xiàn)了代表野性的“萬寶路”，代表高貴優(yōu)雅的“香奈兒”。但是這些財富的擁有者又想將自己獨特的個性向別人更加充分的展示，于是便出現(xiàn)了私人訂制的高端奢侈品。

人際傳播：隨著社會的進步，媒介種類逐漸繁多，但是最容易被忽略的一種媒介形式便是人際傳播。和其他媒介相比，人際傳播傳播線較長，并且效果明顯。在品牌形象構(gòu)建的過程中，人際傳播也起著重要的作用。所以，企業(yè)在進行品牌信息的傳播時，定要考慮消費者和企業(yè)是否在同一話語情境當中。如果消費者和企業(yè)由于環(huán)境的不同而對品牌信息產(chǎn)生與企業(yè)宣傳本意不同的理解，那么企業(yè)就會做無用功。甚至消費者會將企業(yè)編碼好的信息進行錯誤的解碼，并且通過人際傳播將這種錯誤的解碼傳播下去，由于每個人的文化水平和理解能力都存在區(qū)別，那么信息在經(jīng)過層層的偏差解碼后，可能與企業(yè)想要傳播的信息存在天壤之別了，那么企業(yè)在這一過程中便會失去對品牌信息傳播的控制，造成嚴重的后果。例如“百歲山”的電視廣告在中國播出后，很多觀眾大呼看不懂，觀眾不明白為什么一個礦泉水的廣告要做的這么復雜，其實廣告創(chuàng)意的設計師借用的是法國著名的笛卡爾的愛情故事，但是很多受眾并不了解這一故事，于是造成了信息的傳播者和接受者的理解誤差。中國“南方黑芝麻糊”的廣告感動了無數(shù)的消費者，那是因為廣告中蘊含中國勤勞、善良、同情的傳統(tǒng)文化，但是當這則廣告被拿到戛納廣告節(jié)上時，很多外國受眾不能理解為什么賣家要多給小男孩一碗黑芝麻糊，難道不應該遵循等價交換的市場原則嗎。這就是語境差異給消費者帶來的解碼上的差異。

除了企業(yè)、媒介、消費者之外，還有很多因素會影響品牌形象的建構(gòu)，因此，在形象建構(gòu)的道路上，企業(yè)的任務仍然是艱巨而繁重的。