楊娟　程書香

摘要：在國內(nèi)女裝市場(chǎng)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和國外快時(shí)尚品牌的沖擊下，鄰家女孩這個(gè)區(qū)域品牌逐漸暴露出其不足的地方：品牌定位不清晰、品牌推廣力度不夠、服裝風(fēng)格混亂以及服裝設(shè)計(jì)原創(chuàng)性不足等。明確品牌定位、加強(qiáng)品牌推廣力度、突顯差異化的服裝風(fēng)格是鄰家女孩品牌走出困境的必由之路。

關(guān)鍵詞：鄰家女孩 品牌定位 品牌營銷

鄰家女孩女裝品牌成立于2003年并同時(shí)上線鄰家女孩官方網(wǎng)站，是福建省泉州市鄰家女孩企業(yè)管理有限公司旗下的個(gè)主力品牌，自2003年發(fā)展連鎖加盟至今，鄰家女孩品牌已經(jīng)形成華東（福建、浙江、江蘇、上海、安徽、山東）、華南（廣東、廣西、海南）、華中（江西、湖南、湖北）、西南（四川、云南）四大核心區(qū)域市場(chǎng)，擁有1000多家優(yōu)質(zhì)門店，現(xiàn)階段為2016年規(guī)劃打造超1500家優(yōu)質(zhì)店鋪的目標(biāo)努力。鄰家女孩品牌在東部及東南沿海區(qū)域市場(chǎng)有定的知名度，但是目前仍處于發(fā)展階段，品牌建設(shè)中存在品牌定位不清晰、品牌推廣力度不夠等問題。

一、鄰家女孩品牌營銷現(xiàn)狀

1.品牌經(jīng)營產(chǎn)品

鄰家女孩服裝產(chǎn)品有兩大系列：少女裝系列和淑女裝系列。少女裝的目標(biāo)消費(fèi)群體通常是16歲到25歲的高中生和大學(xué)生，產(chǎn)品風(fēng)格上會(huì)迎合她們的心理，表現(xiàn)出大方、柔和和純潔的青春氣息。這些人的購買能力有限，影響其購買的主要因素是款式、價(jià)格，這些人對(duì)品牌有一定的偏好，但是品牌忠誠度確實(shí)是較低的。淑女裝的目標(biāo)消費(fèi)群體是25歲到45歲的成熟女性，這些人大部分是有獨(dú)立的購買能力的都市時(shí)尚女性，她們偏好的是個(gè)品牌所帶給她們的情感表達(dá)和人文關(guān)懷，主張享受生活，追求個(gè)性的表現(xiàn)方式，易形成較高的品牌忠誠，這類服裝的風(fēng)格主要是知性、優(yōu)雅，突出女性特征。

2.銷售區(qū)域

鄰家女孩企業(yè)管理有限公司采用直營和加盟為主要的連鎖經(jīng)營模式，布局二三級(jí)城市主力商圈、一級(jí)城市周邊及有潛力的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展零售連鎖門店。目前已布局了華東、華南、華中、西南四大核心區(qū)域市場(chǎng)，已經(jīng)擁有1000多家連鎖店。

3.品牌定位

鄰家女孩的品牌定位可以從以下兩個(gè)方面體現(xiàn)出來：

（1）品牌名稱：鄰家女孩是“鄰居家的女孩子”的簡稱。這個(gè)品牌名稱是由創(chuàng)始人廖文偉設(shè)計(jì)命名，其來源于戰(zhàn)國時(shí)期楚國人宋玉的《登徒子好色賦》該賦塑造的“鄰家女孩”是一個(gè)平凡、漂亮、純樸、親和自然并且為人所喜愛的年輕未婚女性。在社會(huì)發(fā)展和歷史文化的選擇上，該詞也承襲其語義。作為品牌名稱，其意在突出一種清新、親和的品牌個(gè)性。

（2）品牌標(biāo)志：鄰家女孩這個(gè)品牌標(biāo)志色調(diào)只有綠色和白色。綠色為底色，給人種清爽、生動(dòng)的感覺，同時(shí)也傳達(dá)出該品牌清新的、脫俗的個(gè)性。

4.目標(biāo)群體

鄰家女孩品牌的主力消費(fèi)群體是18-28歲的都市時(shí)尚女性，她們大部分是大學(xué)生或是剛剛進(jìn)入社會(huì)的上班族。這些年輕女性熱衷潮流，時(shí)尚嗅覺靈敏。在選購服裝時(shí)她們傾向于使用感性思維做出購買決定，購買能滿足自身個(gè)性表達(dá)、情感表達(dá)、地位展現(xiàn)、立場(chǎng)劃分等的品牌服裝，所以選購時(shí)的沖動(dòng)性較大，同時(shí)喜歡輕松舒適的購物環(huán)境。

5.品牌推廣

鄰家女孩品牌推廣主要由兩大方面組成：第一種是運(yùn)營品牌官方網(wǎng)站。為訪客提供當(dāng)季的服裝款式模特穿著效果展示圖片，介紹潮流信息，提供服裝搭配指南，對(duì)品牌主張和品牌目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行簡單的介紹。第二種是利用終端店鋪推廣，升級(jí)完成新一代的終端店鋪形象，融合櫥窗展示、燈光、色彩打造富有品牌個(gè)性的終端形象。

二、鄰家女孩品牌營銷問題分析

鄰家女孩品牌十多年來是低調(diào)地發(fā)展著，通過拓展連鎖店，提高連鎖店的存活率。雖然鄰家女孩品牌在華東、華中、華南和西南女裝市場(chǎng)已經(jīng)獲得了一定的知名度，但和國內(nèi)及國際同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，仍存在設(shè)計(jì)及營銷上的亟需解決的問題：

1.品牌定位不清晰

品牌定位是品牌能夠吸引顧客的強(qiáng)勁理由，所以，打造品牌必須要有一個(gè)明確的品牌定位。品牌定位是否清晰、能否向消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳遞品牌帶給顧客的利益，進(jìn)而形成獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，將影響品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。

鄰家女孩女裝品牌定位是“時(shí)尚服裝品牌”，這是一種不清晰的定位。鄰家女孩品牌的主力目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡跨度是18歲到28歲的年輕女性。這個(gè)群體追求個(gè)性表達(dá)，具有更開闊的國際視野，所以對(duì)服裝已經(jīng)形成了這樣種認(rèn)知：時(shí)尚性是服裝的本質(zhì)屬性之一。近年來，越來越多的國外女裝品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，這些品牌全都帶著國際時(shí)尚的標(biāo)簽。由此可知，時(shí)尚性已經(jīng)是女裝品牌的本質(zhì)屬性之一。鄰家女孩品牌定位時(shí)尚就顯得不必要。這種時(shí)尚定位并不能向消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳遞鄰家女孩品牌的核心利益，不利于形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.品牌推廣力度不夠

隨著鄰家女孩門店的拓展，品牌推廣力度應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地跟進(jìn)甚至應(yīng)當(dāng)走在門店拓展的前面。目前鄰家女孩品牌推廣主要是以下三種方式：

第一種是印制宣傳冊(cè)。印制每一季度上新的服裝款式圖片，介紹新一個(gè)季度的潮流資訊，展示了模特穿著新品效果圖來供進(jìn)店選購服裝的顧客翻閱，這方便了顧客快速找到心儀的款式，增加了體驗(yàn)效果。

第二種是運(yùn)營品牌官方網(wǎng)站。網(wǎng)站包括三大區(qū)域：服飾展示區(qū)是以制作精良的圖片展示了模特穿著新品效果，為訪客展示四個(gè)季度的熱賣服裝；潮訊信息分享區(qū)是與訪客分享品牌最新的促銷活動(dòng)，方便其了解最新的促銷信息；品牌簡介區(qū)就簡單地介紹了鄰家女孩品牌主張和目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)。

但是，鄰家女孩品牌官方網(wǎng)站上給出的服裝新品展示速度慢于實(shí)體店的新品上市速度，展示的新品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店的新品數(shù)量，所以，這種推廣方式意義不大。

第三種是利用品牌連鎖店進(jìn)行口碑營銷。鄰家女孩品牌用直營和加盟的經(jīng)營模式增加連鎖店數(shù)量。連鎖店都是統(tǒng)一店面標(biāo)志、店名，店址多設(shè)置在二三級(jí)城市主力商圈、一級(jí)城市周邊及有潛力的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它們都是該區(qū)域的購物中心，聚集了許多知名的品牌連鎖店，像“森馬”、“以純”、“金苑”等，這就吸引了許多的年輕女性來這里逛街購物。

上述第一種和第二種品牌推廣方式是一種被動(dòng)的宣傳，企業(yè)不是主動(dòng)地推廣自己的品牌，很難吸引到顧客主動(dòng)拜訪實(shí)體店去購買服裝。由于鄰家女孩品牌連鎖店的數(shù)量有限，而且還是一個(gè)只在南方開店的區(qū)域性品牌，僅僅依靠消費(fèi)者的口碑傳播是不夠的。

3.服裝風(fēng)格混亂

服裝風(fēng)格是服裝品牌特有的視覺標(biāo)識(shí)。服裝這種情感訴求的產(chǎn)品需要形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，消費(fèi)者也往往偏愛一個(gè)具有獨(dú)特服裝風(fēng)格的品牌，就像與人交往一樣，我們也會(huì)被人們身上的閃光點(diǎn)——人格魅力所打動(dòng)。服裝風(fēng)格就是一個(gè)品牌的閃光點(diǎn)。

經(jīng)過筆者對(duì)實(shí)體店的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)鄰家女孩最近四個(gè)季度的服裝風(fēng)格存在混亂的問題。

2014年秋季和冬季服裝系列主要是淑女裝系列和少女裝系列。淑女裝系列的服裝使用大量性感的顏色像鮮紅色、黑色并且顏色使用很繁雜，服裝整體的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的風(fēng)格偏重性感，大部分是偏向于年輕的上班族穿的服裝，款式比較正式、偏向成熟風(fēng)格。而清新、自然的少女裝系列的服裝款式數(shù)量比例很小，占總體款式的30%左右。2015年春季和夏季服裝主要偏重于少女裝，整體使用柔和、淡雅的淺色系，部分使用明麗的亮色系，款式上迎合少女的俏皮、可愛的特點(diǎn)，而相比較，淑女裝所占比例就很低了，為25%左右，這就使得這段時(shí)間上市的服裝整體上注重表現(xiàn)出清新、自然的特點(diǎn)。所以，鄰家女孩品牌的服裝整體感覺缺乏統(tǒng)一性，這與鄰家女孩品牌盲目追求當(dāng)季流行款式風(fēng)格，缺少對(duì)自己獨(dú)特的、差異化的服裝風(fēng)格的思考有很大關(guān)系，對(duì)其品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展必將產(chǎn)生不利影響。

4.服裝設(shè)計(jì)上原創(chuàng)性不足

鄰家女孩品牌大部分的服裝是通過采購當(dāng)下最流行、最火爆的時(shí)裝款式，對(duì)其進(jìn)行再加工設(shè)計(jì)出的。缺少創(chuàng)新的設(shè)計(jì)力量和對(duì)自己品牌設(shè)計(jì)理念的真正理解和運(yùn)用，導(dǎo)致鄰家女孩的服裝設(shè)計(jì)原創(chuàng)性不足，設(shè)計(jì)上存在短板。服裝品牌缺乏時(shí)尚嗅覺導(dǎo)致跟風(fēng)，模仿泛濫，對(duì)其形成獨(dú)特的、差異化的產(chǎn)品風(fēng)格造成不利的影響。

鄰家女孩大部分產(chǎn)品具有非原創(chuàng)性，容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。有些顧客在購買到鄰家女孩品牌的服裝后竟然發(fā)現(xiàn)在三福百貨店看到了一模一樣的服裝，價(jià)格還比鄰家女孩品牌的服裝便宜不少。并且在其他一些服裝品牌店里能找到相同服裝款式，比如今年春夏裝流行的彩色印花裙裝系列?！班徏遗ⅰ泵總€(gè)季度、每周推出的新品是選購當(dāng)季最火爆的款式。而帶有品牌獨(dú)特亮點(diǎn)和個(gè)性的設(shè)計(jì)創(chuàng)新力量缺失，也凸顯該品牌缺乏強(qiáng)大并富有創(chuàng)新力的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，服裝缺乏品牌特色，如果一個(gè)服裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)供應(yīng)上長時(shí)間缺少競(jìng)爭(zhēng)力，這是在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的致命弱點(diǎn)。

三、鄰家女孩品牌營銷解決對(duì)策

1.明確品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)過程當(dāng)中重要的構(gòu)成部分，所有成功的品牌都有準(zhǔn)確的品牌定位?，F(xiàn)階段，國內(nèi)女裝行業(yè)開始了新一輪的洗牌，鄰家女孩女裝品牌面臨著一個(gè)越來越復(fù)雜、變化的國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，只有明確品牌定位的服裝品牌才能突出重圍。

品牌定位明確了，才會(huì)有明確的市場(chǎng)。鄰家女孩定位時(shí)尚女裝是種很敷衍的定位，沒有挖掘出其自身品牌名稱和品牌標(biāo)志的文化內(nèi)涵，沒有提煉出企業(yè)與同類品牌的不同的經(jīng)營理念。由于“鄰家女孩”一詞傳達(dá)出的語義一般是形容“未婚的年輕女性”，所以品牌的定位應(yīng)當(dāng)突出清新、自然、富有青春氣息，要體現(xiàn)一種這樣的生活態(tài)度和生活方式，品牌定位必須從文化層面出發(fā)，培養(yǎng)消費(fèi)者這樣種認(rèn)知——鄰家女孩品牌崇尚自然的生活態(tài)度，提倡環(huán)保的生活理念，消費(fèi)者久而久之就會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)青春、愛自然的代名詞了，品牌定位也就明確了。這樣也就形成了獨(dú)特的品牌核心價(jià)值了。

2.加強(qiáng)品牌推廣力度

（1）開展公關(guān)活動(dòng)。鄰家女孩品牌應(yīng)利用時(shí)尚服裝的社會(huì)熱點(diǎn)，傳遞讓所有喜歡時(shí)尚、追求流行的女孩子都能消費(fèi)得起時(shí)尚的經(jīng)營理念。利用該熱點(diǎn)展開公關(guān)活動(dòng)。

（2）加強(qiáng)對(duì)鄰家女孩品牌官網(wǎng)的推廣宣傳力度。新款應(yīng)及時(shí)在官網(wǎng)上展示，同時(shí)利用官網(wǎng)銷售服裝方便顧客選購。官網(wǎng)可以通過鄰家女孩品牌故事和顧客分享鄰家女孩的情感。通過這些故事能很好的增強(qiáng)品牌與顧客之間的互動(dòng)，將品牌價(jià)值觀傳達(dá)給顧客而且能讓顧客切身體會(huì)分享帶來的美好與感動(dòng)。

（3）舉辦跨界營銷活動(dòng)?？梢耘c百事可樂品牌展開跨界營銷活動(dòng)，在終端實(shí)體店進(jìn)行購買贈(zèng)飲活動(dòng)，購買鄰家女孩的服裝就能獲得一瓶百事可樂，將百事可樂品牌年輕，充滿激情的理念和年輕活力的形象與鄰家女孩清新、富有青春氣息的形象聯(lián)姻，會(huì)增強(qiáng)推廣效果，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

3.突顯服裝風(fēng)格差異

鄰家女孩品牌傳達(dá)的是一種清新和年輕活力的品牌形象，推崇自然環(huán)保的生活方式，故在打造服裝風(fēng)格上可以弱化少女裝系列和淑女裝系列服裝的風(fēng)格差異，在每個(gè)新季度推出的產(chǎn)品系列風(fēng)格不要有色彩使用上的沖突，款式上不要設(shè)計(jì)太多的性感元素，應(yīng)該突顯出清新、簡約的青春氣息。運(yùn)用能突出女裝清新、自然的元素，如各種各樣的花朵、動(dòng)植物圖案還有細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上使用花紋、編織物等，形成一種總體上簡潔、大方、清新的服裝風(fēng)格。

4.充實(shí)服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

設(shè)計(jì)師是服裝的靈魂，鄰家女孩品牌要選拔與培養(yǎng)設(shè)計(jì)理念相近的設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師是服裝的靈魂，一個(gè)好的設(shè)計(jì)師必定是對(duì)生活哲學(xué)有獨(dú)到見解的人，他們往往熱愛生活，對(duì)服裝懷有堅(jiān)定的熱情，鄰家女孩品牌就是要發(fā)現(xiàn)這樣的人才。

堅(jiān)持正確的服裝設(shè)計(jì)理念。要堅(jiān)持清新、自然和富有青春氣息的設(shè)計(jì)理念。鄰家女孩品牌傳遞的清新、自然和富有活力的品牌形象必須通過服裝這種產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者心里建立起來一種認(rèn)同感和歸屬感，熱愛自然的年輕消費(fèi)者在穿著這樣的服裝時(shí)感覺到了服裝把自己和自然聯(lián)系到了一起，感受到了自然和自己和諧相處。