鄭渝川

銀行、保險、醫(yī)療、交通、商業(yè)服務(wù)，以及大量的公共服務(wù)項(xiàng)目都屬于服務(wù)。許多企業(yè)、政府部門投入相當(dāng)多的時間和經(jīng)費(fèi)成本，用于設(shè)計有形產(chǎn)品，卻沒有或不愿意在服務(wù)的設(shè)計改善上下功夫。這種情況的直接結(jié)果就是，無論是銀行、商業(yè)、交通等方面的服務(wù)項(xiàng)目，還是公共服務(wù)，都讓人感覺別扭。

服務(wù)設(shè)計在20世紀(jì)90年代出現(xiàn)后，已經(jīng)從一個細(xì)小的設(shè)計分支發(fā)展成為應(yīng)對客戶、商業(yè)和組織挑戰(zhàn)的復(fù)雜方法。但無論在企業(yè)界還是公共管理領(lǐng)域，服務(wù)設(shè)計目前沒有得到足夠的重視。全球首家服務(wù)設(shè)計公司“生活工作公司”的三位創(chuàng)始人本·里森、拉夫朗斯·樂維亞、梅爾文·布蘭德·弗呂為此合著推出了《商業(yè)服務(wù)設(shè)計新生代：優(yōu)化客戶體驗(yàn)實(shí)用指南》一書。這本書解析了服務(wù)設(shè)計的概念，呈現(xiàn)了服務(wù)設(shè)計的價值，以及服務(wù)設(shè)計如何與重要的商業(yè)成果和能力密切相關(guān)。這本書的內(nèi)容具有廣泛的適用性，有助于初創(chuàng)公司、不同規(guī)模的企業(yè)及公共部門設(shè)計出更好的服務(wù)，從而更好地應(yīng)對變革挑戰(zhàn)、合作挑戰(zhàn)、創(chuàng)新挑戰(zhàn)以及以客戶為導(dǎo)向的挑戰(zhàn)。

全書開篇闡述了進(jìn)行服務(wù)設(shè)計的必要性。書中指出，服務(wù)設(shè)計中有三個關(guān)鍵領(lǐng)域，分別是遷移、結(jié)構(gòu)與行為。遷移指的是從服務(wù)的開始到結(jié)束的變遷。而今各類服務(wù)的場景已經(jīng)發(fā)生很大變化，服務(wù)設(shè)計有助于理解這種遷移：客戶來自哪里（有什么樣的經(jīng)歷，對于服務(wù)有怎樣的偏見、期望和認(rèn)識，體驗(yàn)過哪些服務(wù)，例如醫(yī)療企業(yè)的客戶很可能會因?yàn)檫^去的就診經(jīng)歷而形成某種并不實(shí)際的期望或是偏見）、服務(wù)的開始（客戶什么情況下開始使用服務(wù)）、服務(wù)的過程（服務(wù)中，哪些符合客戶的預(yù)期，可以賦予哪些意料之外的體驗(yàn)，可能會出現(xiàn)哪些方面的問題）、服務(wù)結(jié)束后（客戶的體驗(yàn)質(zhì)量如何，會不會成為回頭客戶，客戶流失的原因是什么）。這形成了基于客戶體驗(yàn)的服務(wù)生命周期，企業(yè)也好，公共部門也好，都應(yīng)據(jù)此建立可以更好地與客戶進(jìn)行互動、改善服務(wù)的有效戰(zhàn)略。

服務(wù)設(shè)計中的結(jié)構(gòu)，指的是服務(wù)中的多樣化、差異化元素的組合方式，例如公共交通服務(wù)，就是由汽車、司機(jī)、時間表、價格等的混合，這些要素在服務(wù)的不同階段出現(xiàn)或消失。通過服務(wù)設(shè)計來改善服務(wù)，就要從結(jié)構(gòu)出發(fā)，將復(fù)雜的混合物分解為易于管理的組成部分，從體驗(yàn)視角出發(fā)進(jìn)行重構(gòu)。而服務(wù)設(shè)計中的行為，在“遷移”和“結(jié)構(gòu)”交叉部位發(fā)生。客戶在不同的渠道中有什么樣的行為，為何會這樣，各自需要獲得怎樣的服務(wù)，當(dāng)客戶與企業(yè)或公共管理部門進(jìn)行互動時會呈現(xiàn)怎樣的反應(yīng)行為。

書中第4章討論了如何圍繞客戶需求進(jìn)行服務(wù)設(shè)計，以幫助其應(yīng)對新挑戰(zhàn)的方法思路，包括如何創(chuàng)建新的經(jīng)營理念，如何變得更數(shù)字化，如何實(shí)現(xiàn)卓越的客戶績效，如何成功地發(fā)布新產(chǎn)品或新服務(wù)。例如，在幫助企業(yè)客戶進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略的服務(wù)設(shè)計時，要界定客戶的需求和預(yù)期的結(jié)果，深入分析客戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而確定哪些需求能夠用數(shù)字手段來滿足。又如，在促成更好的客戶績效時，要詳細(xì)說明高績效服務(wù)，清楚地描繪和理解相關(guān)的目標(biāo)，使之可視化。第5章介紹了如何通過服務(wù)設(shè)計，推動大型組織更好地以客戶為中心來制定戰(zhàn)略、計劃，如何達(dá)成內(nèi)部的一致與合作、如何提升員工的投入?yún)⑴c度、如何將客戶需求調(diào)整為業(yè)務(wù)中心。